新冠疫情下“云旅游”的冷思考及熱機遇

王思佳

(廣東培正學(xué)院 管理學(xué)院， 廣東 廣州 510000)

2020年伊始，正當國人準備歡度春節(jié)時，新冠疫情刮起了一陣猛烈的公共衛(wèi)生風(fēng)暴，席卷全國，改變了無數(shù)人的假期安排和生活工作方式。面對來勢洶洶的新型冠狀病毒所造成的影響，全國人民響應(yīng)國家號召，用宅在家的方式，為抗擊疫情貢獻力量。

面對新冠疫情的影響，2020年1月24日國家文化和旅游部叫停了國內(nèi)旅游團隊業(yè)務(wù)和機加酒服務(wù)(即機票和酒店的半自助式的產(chǎn)品)。1月27日，包括出境團隊在內(nèi)的所有團隊游業(yè)務(wù)也被叫停。全國的旅游行業(yè)遭受到了斷崖式下跌的打擊，餐飲業(yè)、零售業(yè)、體育運動業(yè)等泛旅游產(chǎn)業(yè)也在這次疫情中損失慘重。部分旅行社、酒店、航空公司、旅游租車公司等企業(yè)陷入了危機。春節(jié)期間，本該是一年中旅游活動最頻繁、旅游企業(yè)最忙碌的旺季，然而2020年春節(jié)期間，各旅游企業(yè)卻忙于處理因疫情原因造成的游客退訂和退款事宜。根據(jù)中國旅游研究院的測算，受疫情影響，2020年一季度，國內(nèi)旅游人次與去年同期相比分別下降56%和15.5%，國內(nèi)旅游收入分別下降69%和20.6%。全年同比減少9.32億旅游人次，全年收入減少預(yù)計將達到1.18萬億元。

一、文旅行業(yè)的他救與自救

在惡劣的外部環(huán)境影響下，從中央到地方都陸續(xù)出臺了對文旅行業(yè)的專項幫扶政策，如一系列的減費、降稅、貼息等支持政策，以幫助企業(yè)應(yīng)對危機。文化和旅游部決定向旅行社暫退部分旅游服務(wù)質(zhì)量保證金，在一定程度上保證了旅行社資金流的順暢。但他救不如自救，文旅企業(yè)也在困境中尋求各種自救的途徑。例如，各大OTA平臺推出了商家扶助計劃，向平臺里的中小企業(yè)提供低息貸款和免除年費等優(yōu)惠條件。酒店行業(yè)也普遍加強了消毒滅菌的頻率和力度，部分酒店也與當?shù)卣归_合作，成為定點隔離酒店，接待需要進行隔離的客人。

1.“云旅游”的出現(xiàn)

在眾多的自救方式中，“云旅游”以其新穎的形式和突出的表現(xiàn)吸引了眾人的目光。對于何為“云旅游”，說法有很多，較為普遍的觀點是游客通過基于云計算的旅游應(yīng)用體驗，對旅游資源、旅游經(jīng)濟、旅游活動、旅游者等方面的信息智能感知、方便利用，更為充分地享受個性化旅游活動及個性旅游定制服務(wù)[1]。它融合了現(xiàn)代高科技技術(shù)的智能化旅游系統(tǒng)，包含了導(dǎo)覽、導(dǎo)購、導(dǎo)游和導(dǎo)航四個基本功能[2]。

與傳統(tǒng)旅游活動相比，“云旅游”把旅游活動從實地體驗上升為“在云端”的一種體驗，突破了地理和時間的限制，通過云計算的功能，讓游客可以通過一個或多個終端設(shè)備，隨時隨地地享受旅游的樂趣。

嚴格意義來講，“云旅游”并不是一個新鮮事物，它的出現(xiàn)可以追溯到在線地圖軟件的產(chǎn)生和使用。最早利用Google Earth在線地圖和360°環(huán)形圖片等技術(shù)，就把足不出戶即能游覽世界的旅游方式變成了現(xiàn)實。但是受到技術(shù)的限制和體驗不佳等因素的影響，早期的“云旅游”并沒有引起大眾的關(guān)注，還停留在小眾興趣的范疇中。2011年到2012年間，國內(nèi)也已經(jīng)有學(xué)術(shù)機構(gòu)開始對“云旅游”進行討論。2020年“云旅游”流量井噴，被大眾所認知，主要原因有兩個：一是技術(shù)的發(fā)展，虛擬技術(shù)和傳輸技術(shù)等的進步為云旅游提供了技術(shù)可能；二則是新冠疫情[3]。疫情讓民眾不得不宅在家中，而融合了圖片、講解音頻、視頻、旅游app等多種工具為一體的“云旅游”產(chǎn)品，恰好迎合了此時的云游客的需要，它給人們提供了一種與傳統(tǒng)旅游截然不同的體驗，極大地改變了過往的旅游消費模式，也讓眾多文旅企業(yè)嗅到了商機。

2.文旅企業(yè)的“云旅游”實踐

疫情期間，多家文旅企業(yè)結(jié)合自身的特點和優(yōu)勢，開展了形式多樣的“云旅游”探索活動。

2020年2月17日，攜程、飛豬為代表的部分OTA平臺發(fā)布了“國內(nèi)外景區(qū)語音導(dǎo)覽”服務(wù)，借助“語音+圖文”的形式，為宅在家中卻想要游覽世界的人們提供導(dǎo)覽服務(wù)。該功能覆蓋了超過3000家景區(qū)，包括博物館、城市景觀、主題公園等。

2月20日，敦煌研究院推出了“云游敦煌”的微信小程序，人們在家動動手指就能觀賞到敦煌里的壁畫和雕塑。

2月23日，國內(nèi)8家博物館攜手淘寶主播，結(jié)合“實景直播+主播講解+科普講座+現(xiàn)場賣貨”的形式，與2000萬直播觀眾一起線上看展。

3月1日，布達拉宮參與了淘寶的“云春游”活動，進行了60分鐘的網(wǎng)絡(luò)直播。直播內(nèi)容包括布達拉宮常規(guī)參觀路線、宮殿建筑工藝、文物古跡日常保護等，總觀看人數(shù)達到了92萬人次，超過了布達拉宮全年150萬人次客流量的一多半。

3月18日，武漢舉辦了線上直播一小時賞櫻活動，獲得了網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)，3000多萬人次通過直播在落英繽紛的時節(jié)“云游”了武漢的最美櫻花。

二、“云旅游”的獨特優(yōu)勢

從以上的實踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)“云旅游”所具有的獨特優(yōu)勢，主要可以從游客和文旅企業(yè)兩個角度分別進行探討。

1.從游客角度而言

第一，突破了傳統(tǒng)旅游活動的地理和時間的限制。游客可以根據(jù)自身需要在任何時間和地點通過電腦或手機等終端設(shè)備連接到“詩和遠方”，利用碎片化的休閑時間達到旅游的目的。

第二，經(jīng)濟成本低。不需要支付交通、住宿和景區(qū)門票等費用，就能享受到旅游的樂趣。

第三，獲得心理的代償感。疫情期間，被迫宅在家中不能出門，“云旅游”可以在心理上讓游客獲得補償感，釋放心中的苦悶，彌補不能出游的遺憾。

第四，更好的旅游體驗。與其在旅游旺季到熱門景區(qū)體驗人山人海的熱鬧景象，也有游客傾向于“云旅游”這種形式，可以安靜從容地觀賞和游覽熱門的景區(qū)。同時，“云旅游”可以讓游客自己掌握旅游的節(jié)奏，是動態(tài)旅游還是靜態(tài)旅游，在每個景點前停留多長時間，在一些“云旅游”的小程序中，這些完全可以由游客自行決定，不受任何外部環(huán)境的干擾。另外借助虛擬現(xiàn)實和先進的傳播技術(shù)，還能把旅游中很難看清楚的一些細節(jié)或是具有時令性的美景，如黃山的云海，峨眉山的佛光甚至重要的節(jié)慶活動等都一并展現(xiàn)在云游客的眼前，使得整體的旅游體驗更為豐富。

通過上述文旅企業(yè)的各種“云旅游”實踐，我們也可看出其表現(xiàn)形式越來越豐富，在借助了5G、VR、4K等現(xiàn)代技術(shù)的情況下，隨著“云旅游”從圖文語音到視頻直播，從單向的圖片欣賞到多向的直播互動，游客體驗也越來越深入和多元。

2.從文旅相關(guān)企業(yè)角度而言

第一，吸納受疫情影響的閑散勞動力資源。在疫情期間，全國大部分的文旅企業(yè)業(yè)務(wù)量驟減，員工處于無工可開或被迫停工的狀態(tài)，不僅薪資下降，無薪休假、停薪留職等現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)也比比皆是。甚至部分文旅企業(yè)因為資金流周轉(zhuǎn)不暢，進入了破產(chǎn)清算階段，員工被遣散。

在這種形式下，開展“云旅游”的嘗試，吸納大量文旅企業(yè)的閑散員工，不僅幫助企業(yè)解決了實際困難，也能為員工創(chuàng)造新的就業(yè)機會。同時，有助于培養(yǎng)員工與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合的相關(guān)技能，還能夠幫助企業(yè)探索新的利潤增長點。

第二，“云旅游”能為旅游企業(yè)提供良好的營銷渠道，從過往被動地等待游客上門變?yōu)橹鲃拥靥峁┞糜萎a(chǎn)品，更加積極地接近游客。在此過程中，不斷拓展旅游群體，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕人群體，拉近與他們的距離，深入挖掘線上消費潛力，帶動文旅產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。另外，“云旅游”也幫助文旅企業(yè)保持熱度，持續(xù)吸引游客的注意。

第三，更好地掌握游客需求。在游客“云旅游”過程中，會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如每個服務(wù)項目點擊的頻率，視頻的評論、彈幕的數(shù)量和出現(xiàn)的節(jié)點，這些看似雜亂無章的數(shù)據(jù)，其實都可以顯示出每一個屏幕背后的游客的實際需求。通過大數(shù)據(jù)的分析方法，既可以幫助旅游企業(yè)完善旅游過程中的薄弱環(huán)節(jié)，還能夠打造一個從旅游前的行程預(yù)覽，到旅游中的增強體驗，再到旅游后的行程回顧的全方位、人性化的旅游產(chǎn)品，更有針對性地為游客提供服務(wù)。

第四，打破了企業(yè)接待能力的界限。一般景區(qū)都會設(shè)置單日最大接待量，而“云旅游”則不必考慮這一點。

第五，助力文化傳播，更好地將旅游和文化融合在一起，實現(xiàn)旅游和文化的雙重輸出?！霸坡糜巍辈粌H讓游客欣賞了各地的美景，而且通過融入講解、傳統(tǒng)音樂等當?shù)匚幕蛩兀層慰驮谟斡[過程中不知不覺地了解當?shù)氐奈幕R。

因此，“云旅游”一經(jīng)推出，憑借著新穎的形式和優(yōu)勢眾多的特點，迎合了因疫情原因困在家中不能出門卻心在遠方的游客的需求，獲得了一眾好評。但是，在“云旅游”熱度不斷升溫的情況下，我們也要看到其對旅游行業(yè)的沖擊和影響，在“云旅游”熱下保持冷靜的思考。

三、“云旅游”對旅游行業(yè)的沖擊

“云旅游”雖然能夠增加景區(qū)的知名度和線上流量，但是，如何將這種流量變現(xiàn)，獲得收益卻是一大難題?，F(xiàn)在的“云旅游”產(chǎn)品主要集中在介紹和講解旅游景區(qū)上，為了給游客更好的“云旅游”體驗，景區(qū)購買了先進的器材，如4K高清的攝影設(shè)備、用于航拍攝影的無人機等。攜程網(wǎng)推出的景區(qū)語音導(dǎo)覽系統(tǒng)中，特別邀請了知名的演藝界人士參與到內(nèi)容的錄制，其中北京動物園的講解員是央視主持人鞠萍姐姐。這些前期的投入是巨大的，目前來看，除了個別OTA平臺會采用付費觀看和瀏覽外，各大旅游企業(yè)推出的“云旅游”產(chǎn)品還是以免費為主，對于投資如何收回的問題，并沒有很好的對策。

其次，“云旅游”可能取代傳統(tǒng)的旅游業(yè)。它改變了以往人們的旅游方式，隨著疫情時間的不斷延長和影響的逐漸加深，“云旅游”就會由一種新鮮事物慢慢變?yōu)橐环N習(xí)慣，而當這種行為變成習(xí)慣之后，人們對旅游產(chǎn)品的消費行為也會隨之改變。人們對真正走出門旅游的意愿可能會降低，從而影響文旅企業(yè)在疫情之后的復(fù)蘇。

再者，人們通過“云旅游”的方式欣賞了美景之后，可能就會因此產(chǎn)生滿足感，不會再在現(xiàn)實生活中去該地進行游覽了。因為對于游客來說，該看的都已經(jīng)透過屏幕看過了，現(xiàn)場游覽也不會有更新鮮的體驗。也就是說，“云旅游”不僅不會帶動旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，反而會抑制線下的旅游活動。

最后，“云旅游”對旅游活動的定義也將會帶來一股沖擊。根據(jù)世界旅游組織(UNWTO)對旅游的定義，旅游是人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的，離開他們慣常的環(huán)境，到其他地方停留且停留的時間不超過連續(xù)一年的活動，需要滿足移動性、異地性和暫居性三個條件。但是，“云旅游”改變了上述的定義，人們足不出戶即可完成游覽，在整個過程中，活動的參與者既沒有離開慣常環(huán)境，又沒有在異地有所停留。這種對旅游活動定義的突破也會造成今后對旅游相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計上的障礙。比如，“云旅游”的參與者是否可以算作是旅游人數(shù)呢？其帶來的經(jīng)濟效益到底算不算旅游收入呢？因此，文旅企業(yè)和旅游研究機構(gòu)也必須審視“云旅游”的現(xiàn)象，重新對旅游進行定義，在此基礎(chǔ)上開展對應(yīng)的旅游新產(chǎn)品的策劃和研究，重新制定旅游統(tǒng)計的指標和相關(guān)路徑。

四、迎接挑戰(zhàn)，在“云旅游”下尋求發(fā)展機遇

隨著疫情形勢的好轉(zhuǎn)，越來越多地區(qū)的文旅企業(yè)正式加入到復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大軍中。五一勞動節(jié)期間，由于五天小長假的帶動效應(yīng)，部分地區(qū)的文旅企業(yè)也迎來了自疫情以來的接待小高峰。但是，仍然有大量的旅行社等文旅企業(yè)處于關(guān)閉狀態(tài)，等待著行業(yè)的春暖花開之時。

在這種情況下，筆者建議文旅企業(yè)在“云旅游”熱的大背景下做好以下幾點，抓住“云旅游”帶來的機遇。

1.修煉內(nèi)功，儲備能量

疫情會倒逼旅游供給側(cè)進行改革。游客在經(jīng)歷了“云旅游”后會對文旅企業(yè)提出更高的要求，因此，各文旅企業(yè)可以充分利用這段疫情帶來的空閑期，提高旅游接待設(shè)施的品質(zhì)，如部分酒店在疫情期間對客房和公共區(qū)域的客用設(shè)備進行了整體的檢修，甚至不惜斥巨資“改頭換面”，就為了在與住客重逢之時有更好的狀態(tài)。

同時，加強對員工業(yè)務(wù)技能和職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)與學(xué)習(xí)，鼓勵員工在休假期間“停工不停學(xué)”，通過多種方式，掌握最新的行業(yè)動態(tài)和游客需求的變化，帶動員工隊伍整體管理水平的不斷提升，夯實企業(yè)的人力資源基礎(chǔ)。本次疫情相當于一個加速器，會加速“優(yōu)勝劣汰”，促進區(qū)域旅游業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級，促使旅游企業(yè)改變發(fā)展觀念，更多地從市場和消費者的角度思考發(fā)展路徑，不斷創(chuàng)新[4]。

2.產(chǎn)品預(yù)售，留下懸念，為后續(xù)的旅游需求埋下伏筆

對于文旅企業(yè)而言，“云旅游”是一種有益的嘗試，但是，在提供“云旅游”服務(wù)時，如何將流量變現(xiàn)獲得盈利，是首先需要思考的問題。從目前的實踐看，部分文旅企業(yè)大膽嘗試將“云旅游”與直播銷售結(jié)合起來。3月23日，攜程董事局主席梁建章在三亞的亞特蘭蒂斯酒店變身成為網(wǎng)絡(luò)主播，為攜程平臺上銷售的酒店套餐產(chǎn)品直播叫賣，短短幾個小時內(nèi)就突破了1000萬的銷售額。在“云旅游”的過程中，一邊向游客介紹當?shù)氐拿谰?，一邊進行旅游產(chǎn)品的預(yù)售，吸引游客在疫情結(jié)束后前來實地體驗，這也不失為一種值得借鑒的創(chuàng)造收益的方式。而且，通過預(yù)售的方式，還能為企業(yè)獲得更多的現(xiàn)金流，對于處于困境中的文旅企業(yè)來說，其意義不可謂不大。

另外，還需要在“云旅游”產(chǎn)品的設(shè)計上注意“留白”，即制造懸念，而不是讓游客在“云旅游”后就得到完全的滿足。通過“云旅游”中旅游路線的重新規(guī)劃和設(shè)計、講解詞的再創(chuàng)作，讓游客在“云旅游”中欲罷不能，之后希望通過實地的游覽來補充這種體驗上的空缺，更多地將線上的體驗延續(xù)到線下的旅游消費中，讓“云旅游”成為點燃后續(xù)旅游需求爆發(fā)的導(dǎo)火索而不是滅火筒。同時，可以借助一些小道具激發(fā)游客的興趣，例如，在“云旅游”過程中增加對文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的介紹與銷售，在傳播文化的同時，讓文創(chuàng)板塊成為文旅企業(yè)在疫情期間的另一個收益增長點。更重要的是，這些文創(chuàng)產(chǎn)品也可以成為提醒游客的小道具，在游客每次使用時都會聯(lián)想到該地的美景，產(chǎn)生出要前往該地旅游的欲望，進而轉(zhuǎn)化為旅游的實際需求。

3.及早布局，占據(jù)“云旅游”產(chǎn)業(yè)鏈的一席之地

迎接挑戰(zhàn)，跟上時代發(fā)展的步伐，參與到“云旅游”的競爭當中。對于文旅企業(yè)而言，唯一不變的就是變，在疫情形勢下，“云旅游”已經(jīng)成為了旅游行業(yè)的大勢所趨，逃避它的到來顯然不可能。“云旅游”是旅游行業(yè)整合營銷傳播的重要工具，雖然目前來看尚不足以撼動傳統(tǒng)旅游的地位，但隨著科技的不斷進步，未來將會占據(jù)更大的市場份額。

因此，文旅企業(yè)應(yīng)該抓住這一時代機遇，迎難而上，學(xué)習(xí)和掌握“云旅游”的相關(guān)知識，推出符合企業(yè)自身特點的“云旅游”產(chǎn)品，及早在“云旅游”競爭中占據(jù)一席之地，累積流量，增加知名度，逐步發(fā)展成為具有“云旅游”IP的企業(yè)，加速企業(yè)IP品牌化改革的步伐。并且在疫情過后，還可以將“云旅游”作為固定項目保留下來，進一步助力企業(yè)的發(fā)展，拓寬企業(yè)的事業(yè)版圖。

五、總結(jié)

這次新冠疫情對旅游行業(yè)的沖擊是巨大的，但是，由此也帶來了“云旅游”的快速發(fā)展和不斷升溫。在“云旅游”熱下，文旅企業(yè)遇到了機遇和挑戰(zhàn)，如何抓住機會，借著這股東風(fēng)，更好更快地度過難關(guān)，并開辟新的旅游消費模式和產(chǎn)品發(fā)展路線，恢復(fù)生產(chǎn)和盈利，也成為了各大文旅企業(yè)應(yīng)該冷靜思考的問題。疫情雖然使文旅市場遇冷，但也帶來了熱的發(fā)展機遇。誰能夠抓住機遇，誰就能在競爭激烈的旅游市場中搶占先機，獲得更大的發(fā)展優(yōu)勢。

最后，筆者希望新冠疫情能早日過去，旅游行業(yè)也能盡快恢復(fù)往日的熱鬧景象。春暖花已開，疫情終消散，全國上下已經(jīng)逐步有序地推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)，屬于旅游行業(yè)的歲月靜好總會到來。