“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)小微企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展研究*—以宜春市中心城區(qū)傳統(tǒng)早餐企業(yè)O2O發(fā)展為例

文/巫晶（宜春學院經(jīng)濟與管理學院）

一、前言

“互聯(lián)網(wǎng)+”改變著人們的生產(chǎn)、工作及生活方式，在各行各業(yè)積極尋求發(fā)展模式創(chuàng)新的同時，傳統(tǒng)小微企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合步履維艱。本文選取典型的小微企業(yè)—傳統(tǒng)早餐企業(yè)為代表，研究傳統(tǒng)早餐企業(yè)應用O2O發(fā)展的現(xiàn)狀，通過分析傳統(tǒng)早餐企業(yè)難以深度融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的深層次原因，探討企業(yè)如何依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，通過線上帶動線下消費，形成新的增長極，拓展傳統(tǒng)小微企業(yè)發(fā)展的廣度與深度，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級順應經(jīng)濟發(fā)展大潮流，更好發(fā)揮小微企業(yè)國民經(jīng)濟生力軍的作用，實現(xiàn)健康高質(zhì)發(fā)展。

二、文獻綜述

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），此概念源自美國，定義十分廣泛。具體指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供銷售信息，聚集消費群體，顧客在線支付下單，最后線下完成消費。簡單概括，即企業(yè)將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)線下交易的前臺。

通過文獻檢索，筆者發(fā)現(xiàn)有關早餐企業(yè)O2O發(fā)展的相關文獻數(shù)量有限，主要集中在提倡早餐企業(yè)運用O2O商業(yè)模式，如韓凝春、賴陽（2013）在調(diào)查北京居民早餐服務需求的基礎上，就大數(shù)據(jù)時代下提出電子商務服務搭載早餐模式的設想，將“云服務”思想融入早餐工程建設；葉普、尤延慶、謝文（2015）以SWOT方法從優(yōu)勢、劣勢、威脅、機會四個方面，分析我國早餐外賣O2O平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，就實現(xiàn)我國早餐外賣O2O平臺的發(fā)展提出建議；聶艷玲、羅晨陽（2016）也在借鑒西式快餐及中國傳統(tǒng)早餐路邊攤的經(jīng)驗與不足的基礎上運用SWTO 分析法，展開線上、線下一體化早餐運作機制的研究，以期打造網(wǎng)絡與實體一體化運作的早餐外賣營銷模式；吳晨鳳、劉怡、羅玉卿（2016）以肇慶學院為例，分別從認知程度、經(jīng)濟、個人喜好、外賣早餐的宣傳策略及網(wǎng)上APP 外賣的優(yōu)缺點等方面進行研究，通過問卷調(diào)查收集學生意見，了解高校早餐O2O模式的現(xiàn)狀和存在的問題，并對其可行性進行分析，最后從用戶、市場、政策、服務和平臺等方面提出相關建議；廖細妹（2018）以當下互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的影響為依據(jù)，分析現(xiàn)代消費者的主流思想，討論如何結(jié)合當下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，共同推進福建省沙縣小吃飲食文化的網(wǎng)絡推廣；許憲章（2018）分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中存在的阻力，并從營銷模式、用戶體驗、產(chǎn)品優(yōu)化、服務升級四個方面，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了相關策略建議。

這些文章多是談到O2O的優(yōu)勢，認為早餐企業(yè)只有與O2O 融合，才能實現(xiàn)更好更快的發(fā)展。未有文章從傳統(tǒng)早餐企業(yè)的角度，具體分析企業(yè)在O2O發(fā)展過程中面臨的問題。本文以傳統(tǒng)早餐企業(yè)為切入點，通過市場調(diào)研方法，深入分析宜春市中心城區(qū)傳統(tǒng)早餐企業(yè)，找到其在運用O2O過程中遇到的障礙，探討傳統(tǒng)早餐企業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展創(chuàng)新的有效途徑。

三、宜春市中心城區(qū)傳統(tǒng)早餐企業(yè)O2O發(fā)展中的障礙

通過市場調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，宜春市中心城區(qū)傳統(tǒng)早餐企業(yè)已全部能使用手機支付方式。

同時，有幾家企業(yè)曾與“餓了么”“美團”等大眾網(wǎng)購平臺合作，嘗試O2O發(fā)展模式，希望借助平臺的巨大流量擴大企業(yè)的線上消費規(guī)模，提升銷售量。但由于未帶來實質(zhì)性的銷量增加，企業(yè)最終選擇放棄新發(fā)展模式，回歸傳統(tǒng)商業(yè)模式。

同樣是互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，手機支付因其簡單易操作立即被傳統(tǒng)企業(yè)接受，普遍運用于生產(chǎn)經(jīng)營過程中。相比較之下，O2O發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變是更為復雜的過程，我們深入分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)早餐企業(yè)初嘗O2O過程中的主要障礙如下：

（一）創(chuàng)新觀念薄弱，仍以傳統(tǒng)經(jīng)營模式為主

企業(yè)仍固守傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，等待顧客上門，不會主動出擊去尋找客源，吸引潛在消費者。傳統(tǒng)模式下的消費者多為附近居民，銷量無法實現(xiàn)質(zhì)的增長，一旦附近同類企業(yè)增加，企業(yè)間競爭異常激烈。筆者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在與網(wǎng)購平臺合作后，仍照搬傳統(tǒng)經(jīng)營模式，將產(chǎn)品照片簡單地排列在店鋪網(wǎng)頁上，標明價格，被動等待顧客。

首先，企業(yè)經(jīng)營理念落后。早餐品種少，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，少有新產(chǎn)品。我們調(diào)研的早餐店的品種基本是包子、饅頭、稀飯、油條、豆?jié){、粉或面，僅有兩家企業(yè)有自己的特色產(chǎn)品，但特色產(chǎn)品數(shù)量有限。一成不變的早餐已然讓消費者出現(xiàn)審美疲勞，尤其對年輕消費者，傳統(tǒng)早餐店的吸引力正在逐漸減弱，而網(wǎng)購平臺上的粘度高的消費者絕大多數(shù)年輕人。同時，企業(yè)基本沒有推出優(yōu)惠活動吸引消費者，營銷方式單一缺乏創(chuàng)新。

其次，售后服務質(zhì)量低，消費體驗滿意度不高。對于平臺消費者的產(chǎn)品咨詢及售后評價沒有回復，不重視顧客的反饋，不僅降低了顧客的滿意度，而且無法主動利用消費者的售后信息提升企業(yè)服務。由于企業(yè)仍是以傳統(tǒng)經(jīng)營為主，在早餐高峰時段，沒有過多的人力關注平臺的下單情況，對于產(chǎn)品的銷售信息不能同步更新，經(jīng)常導致下單出錯，影響了線上消費者的消費體驗，降低了重復購買率，嚴重影響到企業(yè)整體形象。

（二）O2O增加了企業(yè)的成本

與其他產(chǎn)品相比，早餐產(chǎn)品的售價較低，如饅頭價格為1 元/個，油條1.5元/根，包子2.5元/個，粉面類約6 元/份，較低的受價制約了早餐企業(yè)的利潤空間。幾千元的網(wǎng)購平臺入駐費對傳統(tǒng)早餐企業(yè)來說是不小的負擔，同時18%左右的傭金更增加了企業(yè)的成本，嚴重阻礙了早餐企業(yè)合作的意愿。早餐產(chǎn)品售價低，面對高傭金，如果企業(yè)提價必然影響銷量；如果不提價，為保證利潤，企業(yè)極有可能以次充好降低成本，產(chǎn)品品質(zhì)下降必然流失市場。

（三）企業(yè)生產(chǎn)效率低，無法應對線上銷量的增加

在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，早餐企業(yè)多是家庭作坊式生產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)規(guī)模一般3人左右，企業(yè)主既是生產(chǎn)也是經(jīng)營者。同時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營時間短，通常在產(chǎn)品售完或中午便結(jié)束營業(yè)，實體店關門，線上平臺則顯示打樣。較小的企業(yè)規(guī)模及較短的營業(yè)時間嚴重限制企業(yè)的生產(chǎn)效率，經(jīng)常出現(xiàn)供小于求的狀況，無法為線上增加的消費需求提供足夠的產(chǎn)品。

（四）互聯(lián)網(wǎng)技術及信息的應用上步履艱難

早餐企業(yè)進入門欄低，企業(yè)的從業(yè)人員受教育程度普遍不高，多為初中或高中水平，這使得企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)相關技術的使用上困難重重。如，無法提供高質(zhì)量的產(chǎn)品照片、無法完成產(chǎn)品介紹文案、無法進行有效的產(chǎn)品推廣、無法對企業(yè)的線上平臺開展后臺維護等。企業(yè)現(xiàn)有的人才結(jié)構與知識結(jié)構均無法達到線上高質(zhì)發(fā)展的要求，同時欠缺專業(yè)的網(wǎng)絡知識以滿足企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營發(fā)展的需求。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)早餐企業(yè)O2O發(fā)展建議

針對傳統(tǒng)早餐企業(yè)O2O 發(fā)展過程中面臨的障礙，筆者認為企業(yè)應緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，接受新觀念，主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。在完善企業(yè)線下服務的基礎上，積極開展和優(yōu)化企業(yè)的線上服務，共同提升企業(yè)消費者的體驗和忠誠度，提高消費者的粘性和重復購買率，最終實現(xiàn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，積極謀求發(fā)展模式創(chuàng)新

面對新的市場趨勢，固守以往的經(jīng)營方式簡單應對極易導致失敗。傳統(tǒng)早餐企業(yè)應積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，探索適合的O2O發(fā)展模式，將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)榛诋a(chǎn)品的服務營銷理念。

首先，根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實力等情況，在與網(wǎng)購平臺合作、推出企業(yè)的公眾號、開發(fā)企業(yè)小程序等方式中，找到適合自己的O2O發(fā)展模式。充分利用好線上平臺，豐富企業(yè)宣傳方式，快速及時有效地推送企業(yè)的產(chǎn)品和服務，主動尋找客源擴大客戶規(guī)模。

如通過增加產(chǎn)品品種、定期推出特色產(chǎn)品、加大產(chǎn)品的附加值、不斷豐富促銷活動、運用多種營銷方式，提高企業(yè)競爭力，帶動整體銷售量。

其次，運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，全面掌握早餐市場形勢。通過消費者的線上評價及反饋分析消費偏好，及時調(diào)整產(chǎn)品及服務，提升企業(yè)產(chǎn)品及服務質(zhì)量，形成良好口碑帶來更多線上好評，極大推動企業(yè)線上線下銷售量。

（二）規(guī)范線上供應商收費標準，減輕企業(yè)負擔

O2O服務提供商的平臺能為企業(yè)帶來大量高粘度的消費者，為企業(yè)爭取到更多的資源，但高昂的平臺入駐費用，壓縮了企業(yè)的利潤空間，阻礙著傳統(tǒng)早餐企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展的步伐。建議相關部門規(guī)范平臺提供方的傭金收取比例，使其能更好的服務于社會經(jīng)濟。同時，通過普惠政策給予如傳統(tǒng)早餐企業(yè)的小微企業(yè)一定的政府補貼，助力其與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展?？梢岳霉驳幕ヂ?lián)網(wǎng)基礎設施條件，完善政府公共服務平臺網(wǎng)絡，集聚創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新資源，為小微企業(yè)提供找得著、用得起、有保障的網(wǎng)絡服務平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)服務多元及線上線下結(jié)合更加緊密的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)成為小微企業(yè)的經(jīng)濟增長新動力，利用互聯(lián)網(wǎng)支撐企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，促進傳統(tǒng)早餐企業(yè)創(chuàng)新O2O發(fā)展模式，增強早餐企業(yè)的社會服務能力，讓公眾享受到更加優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的早餐服務。

（三）利用好O2O模式，提高企業(yè)生產(chǎn)效率

O2O發(fā)展模式能降低線下商家對店面地理位置的依賴度，通過線上訂單方式，幫助企業(yè)合理安排生產(chǎn)經(jīng)營，節(jié)約企業(yè)成本，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。一方面，傳統(tǒng)早餐企業(yè)可以利用線上平臺24小時不打烊特點，適當延長營業(yè)時間，進一步提高企業(yè)店面、員工的利用率。另一方面，O2O為企業(yè)提供了更大的銷售市場，面對日益增多的線上消費，企業(yè)可以改變產(chǎn)品供應形式，突破傳統(tǒng)的供應時間的限制，拓展企業(yè)的業(yè)務維度。如，傳統(tǒng)的早餐是現(xiàn)做現(xiàn)賣，產(chǎn)品的供應僅在上午。現(xiàn)在消費者可以通過線上提前預定，企業(yè)根據(jù)下單情況備好原材料，利用下午時段制作生產(chǎn)，送貨上門供消費者各個時段靈活消費。不斷提高的企業(yè)生產(chǎn)效率，多舉措帶來的銷售量增加，能逐步提升企業(yè)的實力與規(guī)模，為傳統(tǒng)早餐企業(yè)向規(guī)?；l(fā)展打下基礎。

（四）組織網(wǎng)絡知識培訓，提升企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術運用能力

傳統(tǒng)早餐企業(yè)的就業(yè)人員結(jié)構簡單，文化層次不高，政府相關結(jié)構如人保局，可以通過開設互聯(lián)網(wǎng)/電子商務知識培訓等途徑，為企業(yè)提供免費課程，教授企業(yè)學會如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術，如何通過平臺開展企業(yè)產(chǎn)品推廣，提升企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)技術進行營銷推廣、客戶接待及客戶維護等方面的能力。只有掌握了相關技術，才能充分利用好網(wǎng)絡平臺資源，傳播企業(yè)信息，提升企業(yè)知名度，進一步實現(xiàn)客戶裂變增長。

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，如傳統(tǒng)早餐企業(yè)的小微企業(yè)應與時俱進，緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展契機，主動轉(zhuǎn)變舊觀念，創(chuàng)新發(fā)展理念，找到適合自己的線上發(fā)展模式。在完善企業(yè)線下服務的基礎上，積極開展和優(yōu)化企業(yè)的線上服務，通過優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務體系、提高企業(yè)生產(chǎn)率、重構企業(yè)的商業(yè)模式，增加經(jīng)濟效益與社會效益，最終實現(xiàn)企業(yè)健康高質(zhì)發(fā)展。