從功能對(duì)等角度看互聯(lián)網(wǎng)品牌名的英譯

文/付璇(天津大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)院)

一、引言

2016 年麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)全球新趨勢(shì)》報(bào)告中指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭（百度、阿里和騰訊）建立的數(shù)字化生態(tài)圈如今正不斷延伸至全球，其成功的業(yè)務(wù)模式也給其他企業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)（麥肯錫公司，2017：53-66）。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，品牌名稱不僅可以反映公司性質(zhì)、企業(yè)文化、產(chǎn)品種類，還能幫助企業(yè)拓展核心業(yè)務(wù)。

為創(chuàng)建國(guó)際知名互聯(lián)網(wǎng)品牌、獲得國(guó)外消費(fèi)者青睞、加速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化，互聯(lián)網(wǎng)品牌名的英譯則顯得尤為重要。

二、功能對(duì)等理論概述

尤金·奈達(dá)（Eugene Nida），美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家和翻譯理論家，在1964年出版的《翻譯科學(xué)探索》一書(shū)中，提出“形式對(duì)等（formal equivalence）”和“動(dòng)態(tài)對(duì)等（dynamic equivalence）”概念。在動(dòng)態(tài)對(duì)等中，奈達(dá)認(rèn)為源語(yǔ)文本和譯入語(yǔ)文本無(wú)需遵循字字對(duì)應(yīng)原則，而是注重信息與讀者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。80 年代，奈達(dá)又提出“功能對(duì)等（functional equivalence）”，指譯者在翻譯時(shí)不應(yīng)拘泥于文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而是要在源語(yǔ)和目的語(yǔ)之間達(dá)成功能對(duì)等，即譯文信息接收者對(duì)譯文信息的反應(yīng)與源語(yǔ)接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同。因此，功能對(duì)等理論為解決翻譯實(shí)踐中的一些問(wèn)題提供了較完整的理論指導(dǎo)。

三、功能對(duì)等理論指導(dǎo)下互聯(lián)網(wǎng)品牌名的翻譯策略

與傳統(tǒng)品牌名類似，互聯(lián)網(wǎng)品牌名重視實(shí)用性，以求傳達(dá)品牌信息、對(duì)消費(fèi)者施加影響。不同的是，其目標(biāo)消費(fèi)群體多屬于80后和90后，因此互聯(lián)網(wǎng)品牌的命名多趨向年輕化、時(shí)尚化、故事化，以親民的方式拉近與消費(fèi)者的距離（李光斗，2015：22-23）。根據(jù)功能對(duì)等理論，要達(dá)到譯文與原文在意義和功能上的對(duì)等,需要考慮譯語(yǔ)和源語(yǔ)之間的對(duì)等程度，以及譯語(yǔ)讀者與原語(yǔ)讀者的反映。因此，在翻譯互聯(lián)網(wǎng)品牌名時(shí)，要將社會(huì)文化和價(jià)值觀念差異納入考量范圍，在譯語(yǔ)中尋找合適的“對(duì)等語(yǔ)”，完成等效的文化傳達(dá)，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買和體驗(yàn)欲望。

（一）拼音法（Pinyin）

中文互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱英譯的普遍原則是直接用中文拼音表示。拼音法對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有一定的親切感，卻無(wú)法向國(guó)外消費(fèi)者傳遞有效的品牌信息，因?yàn)槠匆粝到y(tǒng)與國(guó)際音標(biāo)（IPA）遵循不同發(fā)音原則。因此，拼音法多適用于世界知名互聯(lián)網(wǎng)品牌。對(duì)于已經(jīng)揚(yáng)名海外的品牌而言，保留其拼音名稱一定程度上還能降低品牌重塑的成本。例如，“百度（Baidu）”；“華為（Huawei）”；“小米（Mi）”等具有國(guó)際影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌的英譯則采用了拼音法。

（二）直 譯 法（Literal Transl-ation）

直譯法不同于“逐字翻譯法”。直譯意味著采用源語(yǔ)字面含義作為翻譯的主要依據(jù)，在目標(biāo)語(yǔ)言中找到與源語(yǔ)對(duì)應(yīng)的譯語(yǔ)。直譯也具有一定優(yōu)勢(shì)，它既符忠實(shí)源語(yǔ)的翻譯要求，又能保留源語(yǔ)的風(fēng)格和形式。奈達(dá)認(rèn)為，若直譯能夠?qū)崿F(xiàn)指稱意義及聯(lián)想意義上的功能對(duì)等，就無(wú)需在形式上做其他調(diào)整(Nida,1993)。而直譯法則能較完整地表示品牌設(shè)計(jì)之初的理念。

在線內(nèi)容提供商“網(wǎng)易”的英譯品牌名就直譯為“Netease”。其初期的創(chuàng)建理念是希望用戶使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)更加便易。當(dāng)國(guó)外用戶看到“Netease”時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生同源語(yǔ)用戶一樣的聯(lián)想：網(wǎng)易公司將為互聯(lián)網(wǎng)用戶帶去便利。

因此，“Netease”這一英譯名不但傳達(dá)了其源語(yǔ)的內(nèi)在意義，還利于形成國(guó)外消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易的正面評(píng)價(jià)。

（三）音譯法（Transliteration）

（1）直接音譯法。直接音譯法是按照源語(yǔ)發(fā)音特點(diǎn)，選擇譯入語(yǔ)中發(fā)音相同或相似的詞匯與之對(duì)應(yīng)，不考慮譯名的內(nèi)涵，即重音輕意。這種翻譯方法多用于個(gè)性化品牌名，既忠實(shí)了源語(yǔ)的音律美，朗朗上口易于發(fā)音，又保留了異域情調(diào)。

例如，“釘 釘（D ing Talk）”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（dangdang）”“滴滴（DiDi）”等都采用了疊詞擬聲詞，具有音律美，還形象地體現(xiàn)了服務(wù)類型。譯語(yǔ)品牌用音譯的方式保留了這種擬聲效果。此外，音譯的個(gè)性化品牌名也可避免文化差異造成理解上的障礙。比如，“搜狐（Sohu）”“搜狗（Sogou）”“新浪（Sina）”“金蝶（Kingdee）”等。

（2）諧音雙關(guān)法。諧音雙關(guān)法有雙重作用，能夠選擇詞意達(dá)、用意美的諧音詞匯來(lái)構(gòu)成譯名，集表音、達(dá)意、傳神特點(diǎn)于一體。

“騰訊（Tencent）”中的“騰”意為“騰飛”，其創(chuàng)始人馬化騰（Ma Huateng）的名字中也包含“騰”字。英譯名“Tencent”是由“Ten”和“-cent”組合而成的音譯詞。前者是拼音“teng”的縮寫(xiě)，后者則借鑒了美國(guó)電信設(shè)備公司“朗訊（Lucent Technologies）”的命名方式。“Tencent”這一譯名有助于引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想到電信行業(yè)，是公司快速增長(zhǎng)的重要切入點(diǎn)。類似地，“天貓（TMall）”體現(xiàn)了在線購(gòu)物平臺(tái)的性質(zhì)；“摩拜（Mobike）”的英譯名則由“mobile bike（移動(dòng)的單車）”構(gòu)成，體現(xiàn)了共享單車隨停隨借的特點(diǎn)。

（四）意譯法（Free Translation）

奈達(dá)表示，當(dāng)形式對(duì)應(yīng)的翻譯引起讀者對(duì)指稱意義的誤解時(shí)，則需要對(duì)譯文作出改動(dòng)( Nida, 1993)，實(shí)現(xiàn)功能上的對(duì)等。意譯是舍去形式的對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)意義的對(duì)等，譯者可適當(dāng)改變?cè)凑Z(yǔ)形式，將源語(yǔ)中的意指更換成目標(biāo)語(yǔ)讀者熟悉的意指，傳達(dá)出源語(yǔ)品牌的語(yǔ)用目的和隱藏含義，更加尊重目標(biāo)用戶的文化習(xí)俗。例如，短視頻社交軟件“抖音”在海外注冊(cè)的商標(biāo)名稱是“Tik Tok”,“Tik Tok”可以被看作是一種擬聲詞，像時(shí)鐘的滴答聲，英譯名本身就帶有節(jié)奏感，體現(xiàn)了源語(yǔ)中的音樂(lè)性。其次，“Tik Tok”也與一首熱門(mén)英語(yǔ)歌曲的同名，更能引起海外用戶的共鳴?！癟ik Tok”既體現(xiàn)了原品牌名中“聲音震動(dòng)”的特點(diǎn)，又實(shí)現(xiàn)了與源語(yǔ)在形式和意義上的自然對(duì)等，更貼近目標(biāo)用戶的文化。

聯(lián)想集團(tuán)旗下品牌“茄子快傳（SHAREit）”，是一款內(nèi)容傳輸工具。“茄子”代表微笑，是中國(guó)人常說(shuō)的拍照微笑語(yǔ)，原品牌名旨在讓人們隨時(shí)隨地分享快樂(lè)?！癝HAREit”則放棄了“茄子”這一意象，因?yàn)榕恼瘴⑿φZ(yǔ)在不同文化中采用的意象各異。

例如，英國(guó)人用“cheese（奶酪）”；西班牙人慣用“patata（馬鈴薯）”；而韓國(guó)人多會(huì)采用韓料代表“kimchi（辣白菜）”。因此，采用“SHAREit”作為英譯名避免了直接移植文化意象可能會(huì)引起的意義誤解，而“SHARE”則意味著用戶可以信息共享，有效體現(xiàn)了該應(yīng)用的用途。

四、結(jié)論

綜上所述，在“功能對(duì)等理論”指導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)品牌名的英譯有拼音法、直譯法、音譯法和意譯法。品牌名翻譯不僅是源語(yǔ)和譯入語(yǔ)兩種語(yǔ)言的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，更是一種社會(huì)文化交流。年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的選擇日趨個(gè)性化，所以在翻譯互聯(lián)網(wǎng)品牌名時(shí)更應(yīng)以奈達(dá)的“功能對(duì)等理論”為指導(dǎo)，從品牌功能出發(fā)，做到譯名與原名音、形、義的統(tǒng)一，提升競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者。