民辦大學(xué)品牌領(lǐng)導(dǎo)力建構(gòu)路徑思考*

文/張平（重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院）

品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是組織核心競爭力的重要源泉。品牌領(lǐng)導(dǎo)力是企業(yè)品牌在一個市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位和能力，是企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)。民辦大學(xué)作為市場辦學(xué)主體，在激烈的行業(yè)競爭中，面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，其品牌營銷和品牌地位亟待優(yōu)化。一方面，自20世紀(jì)80 年代我國頒布的有關(guān)民辦教育政策和法規(guī)，到近些年出現(xiàn)的關(guān)于社會力量辦學(xué)、民辦教育促進等相關(guān)政策，使大量的新生民辦大學(xué)進入人們的視野。隨著國家和社會對民辦大學(xué)的認(rèn)可與重視、國內(nèi)家庭收入快速增長、父母對子女教育期望的提升，不少優(yōu)質(zhì)民辦大學(xué)品牌與公辦學(xué)校品牌相互競爭的教育市場格局已初步顯現(xiàn)。另一方面，辦學(xué)定位模糊、財務(wù)預(yù)算有限、師資水平不足、生源質(zhì)量不佳等因素，也給民辦大學(xué)品牌打造、提升內(nèi)涵、生源吸引力等方面提出不小的挑戰(zhàn)。

一、民辦大學(xué)品牌領(lǐng)導(dǎo)力建構(gòu)的必要性分析

（一）宏觀層面：高校同質(zhì)化嚴(yán)重，高等教育品牌化時代來臨

國際國內(nèi)的高校創(chuàng)新和競爭日益激烈，但多數(shù)高校還定位于綜合大學(xué)、科研型大學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)（目前的應(yīng)用技術(shù)大學(xué)改革依然處于探索期和試水期，很多高校沒有明確的改革方向和理念創(chuàng)新），領(lǐng)導(dǎo)變革意識和管理模式陳舊，傳統(tǒng)育人模式大行其道，教育產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而要擺脫封閉、低質(zhì)、狹隘的“專業(yè)”教育競爭，必須跳出固有思維，在高等教育“紅?！敝兄\求品牌的全新定位，并創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以真正引領(lǐng)高等教育的變化。目前來看，國內(nèi)已有不少民辦大學(xué)開始強化自身品牌的定位和營銷，有的還專門設(shè)立獨立的品牌營銷機構(gòu)，來對學(xué)校品牌進行策劃和推廣。可以說，一個高等教育品牌化競爭的全新時代正匆匆而來。

（二）顧客層面：需求升級，消費者對品牌領(lǐng)導(dǎo)日趨重視

移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，組織體系變革加快，職業(yè)類型日趨多樣，父母文化層次提升，對教育的品質(zhì)也愈發(fā)重視，從而產(chǎn)生巨大的優(yōu)質(zhì)教育需求（完整的人、獨立思辨能力、領(lǐng)導(dǎo)力等），而傳統(tǒng)的教育體系（考試定終身的單一評價模式、沉悶守舊的課堂、無獨立人格的學(xué)生等）解決不了更高層次的社會需求；面對大量的選擇，具有清晰定位、提供特定價值、搶占品類領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)質(zhì)大學(xué)品牌可以幫助家長、學(xué)生、社會快速區(qū)分品類、優(yōu)化認(rèn)知、有效決策。

（三）學(xué)校層面：內(nèi)生動力需要，亟需夯實品牌資產(chǎn)

近年來，民辦大學(xué)取得了跨越式發(fā)展，呈現(xiàn)出良好的局面。同時，各大學(xué)教育產(chǎn)品和服務(wù)項目日益增多，眾多產(chǎn)品服務(wù)可謂“百花齊放”“爭齊斗艷”；鑒于此，在完成“量”的積累的同時，各學(xué)校亟需進行“質(zhì)”的提升和完善，在品牌定位的主線拉動下，努力打造精品、名品，形成有特色的品牌。從長遠(yuǎn)看，要建一所與眾不同的大學(xué)，必須要打造“金字招牌”，所以，在基礎(chǔ)設(shè)施及產(chǎn)品布局之上，要引入品牌作為主打的市場競爭資源，構(gòu)建具有深遠(yuǎn)影響力、可高度溢價的差異化“品牌資產(chǎn)”，形成知名度、美譽度、忠誠度，在社會、學(xué)校、家長心中樹立一個具備領(lǐng)導(dǎo)地位的教育品牌形象。

二、民辦大學(xué)品牌領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建存在的不足

由于民辦大學(xué)規(guī)范化、系統(tǒng)化的品牌營銷起步較晚，在品牌整體定位、品牌資產(chǎn)構(gòu)建、品牌推廣等方面都在不斷進行嘗試和改進?？傮w而言，民辦大學(xué)品牌營銷還存在著以下三個較為明顯的問題。

（一）展現(xiàn)品牌核心競爭力的統(tǒng)一主題尚未成型：顧客心智

按照特勞特和里斯的定位理論，如果在同品類中不能有效占領(lǐng)顧客心智，即顧客心智資源有限，若不能在已有品類或新創(chuàng)品類中搶占到“數(shù)一數(shù)二”的優(yōu)勢心理定位，即使在某些方面存在一定的優(yōu)勢，民辦大學(xué)品牌依然很難得以整體突圍，在高等教育細(xì)分市場中形成不了領(lǐng)導(dǎo)者的角色。近年來，多數(shù)民辦大學(xué)已經(jīng)具有較為清晰的辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)目標(biāo)、產(chǎn)品服務(wù)品牌等有競爭力的資源。但從教育市場消費者的認(rèn)知角度來看，對于“我是誰？”即學(xué)校是一所什么類型的學(xué)校？“我最擅長什么？”即核心競爭力是什么？這些關(guān)于市場辨識度的核心要素還有待提煉。所以，民辦大學(xué)明確需要展現(xiàn)品牌核心競爭力的統(tǒng)一主題至關(guān)重要，即一句話向市場說清楚學(xué)校的戰(zhàn)略定位，并能闡述清楚其核心使命和愿景是什么，以便市場對學(xué)校品牌在品類中的代表性有一個足夠清晰的認(rèn)知。

（二）品牌內(nèi)涵質(zhì)量亟待提升：顧客感知

由于民辦大學(xué)處于高速發(fā)展期，產(chǎn)生大量的新產(chǎn)品創(chuàng)新，難免在一些產(chǎn)品設(shè)計、過程管理、服務(wù)質(zhì)量等的管控上出現(xiàn)偏差，造成學(xué)生、家長、社會等相關(guān)利益方的不滿意。同時，學(xué)院品牌營銷體系建立時間不長，很多學(xué)校都還未進行相對系統(tǒng)的品牌營銷，業(yè)務(wù)組織還有待健全，雖然在傳統(tǒng)新聞宣傳報道上表現(xiàn)突出，發(fā)稿量、平臺量、傳播量等指標(biāo)成效顯著，但從品牌內(nèi)涵挖掘、平臺權(quán)威性、受眾面等方面都有進一步提升的空間，這樣的結(jié)果是，品牌領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建工作的效益和成果難以在短時間內(nèi)顯現(xiàn)，在一定程度上也削弱了學(xué)生、家長、社會對于學(xué)校的品牌價值感知。

（三）全員品牌營銷意識不夠：顧客口碑

民辦大學(xué)品牌營銷過程中，涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀的品牌營銷作品和案例，這值得肯定。但是，僅僅是學(xué)校新聞宣傳部門、招生部門、一線業(yè)務(wù)部門等機構(gòu)的品牌營銷意識和行動，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體、口碑傳播、事件營銷等大行其道，對一個優(yōu)秀的組織而言，全員品牌營銷已成必然趨勢，這需要最大可能的調(diào)動校內(nèi)外人力資源，形成上至政府機關(guān)、下至最普通的教師、同學(xué)、大眾的有效參與、全員傳播。

三、民辦大學(xué)品牌領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建的路徑思考

（一）明確品牌定位，聚焦特色發(fā)展

按照定位理論，做品牌就是做定位，定位就是占領(lǐng)顧客心智。而消費者通常以品類來思考，以品牌來表達。民辦大學(xué)要形成品牌領(lǐng)導(dǎo)力，在現(xiàn)有傳統(tǒng)的研究型、復(fù)合型、職業(yè)教育型等“紅?！逼奉愔须y以突圍，不可能占領(lǐng)領(lǐng)先地位。所以，民辦大學(xué)應(yīng)考慮在新品類創(chuàng)建上做文章，與其它高校在品類上有所區(qū)隔，形成新的“藍?！保慌c此同時，采用集中化的市場競爭策略，突出差異化，并集中力量于自己的強項和優(yōu)勢。其主要定位策略可歸納為：（1）市場空當(dāng)定位：即人無我有，人有我特，比如在教育理念和體系、人才培養(yǎng)定位等做到國內(nèi)或區(qū)域首創(chuàng)，或盡管與國內(nèi)有些高校定位相似，但可進一步突出市場細(xì)分，以搶占新品類第一；（2）人文內(nèi)涵定位：即國內(nèi)國外融合，傳統(tǒng)現(xiàn)代結(jié)合，有地區(qū)特色或有行業(yè)特色的中外辦學(xué)，設(shè)立歷史文化與現(xiàn)代化研究機構(gòu)，開發(fā)更多通識類課程，打造歷史文化與現(xiàn)代特征相結(jié)合的知名校園活動品牌等。（3）專業(yè)特色定位：即特色引領(lǐng)，主線發(fā)展，比如爭取成為全國某領(lǐng)域改革戰(zhàn)略研究試點高校之一，凸顯學(xué)校的核心專業(yè)特色和競爭優(yōu)勢，打造拳頭專業(yè)，形成專業(yè)集群，在注重專業(yè)教育的同時，還注重專業(yè)特色、培養(yǎng)模式、服務(wù)對象等創(chuàng)新。

（二）強化領(lǐng)導(dǎo)力品牌，樹立差異化形象

領(lǐng)導(dǎo)力品牌不同于品牌領(lǐng)導(dǎo)力。如前所述，品牌領(lǐng)導(dǎo)力強調(diào)企業(yè)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，而領(lǐng)導(dǎo)力品牌則強調(diào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象、言行與市場期望的高度匹配。換句話說，如果顧客、投資者、大眾對企業(yè)的價值主張認(rèn)知很清晰，且辨識出企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正好是此種主張的踐行者，則該企業(yè)便具備了領(lǐng)導(dǎo)力品牌。領(lǐng)導(dǎo)者形象對客戶而言意味著信任與保障，因為他們所體現(xiàn)的是可信度和品牌感知度。對于普通大眾而言，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者群體是比較權(quán)威、熟識的群體，心理上會習(xí)慣將其“代言”的企業(yè)、產(chǎn)品與其本身相掛鉤。

1.強化辦學(xué)者領(lǐng)導(dǎo)力品牌

一所學(xué)校的定位和發(fā)展路徑，主要是由辦學(xué)者的辦學(xué)理念和情懷決定。辦學(xué)者的個人特質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、創(chuàng)業(yè)激情、品牌鑄造歷程、精神境界、眼光和視野等對后來者都是一種榜樣和激勵。正如約翰科特等著名領(lǐng)導(dǎo)力大師所言：領(lǐng)導(dǎo)就是變革。民辦大學(xué)創(chuàng)辦人一般都是較為知名的企業(yè)戰(zhàn)略定位和變革的領(lǐng)導(dǎo)者，具備強大的領(lǐng)導(dǎo)力和傳播力，須得到更多個人品牌的塑造和推廣，以充分體現(xiàn)其創(chuàng)辦品牌的差異化價值。

2.引入頂級名師品牌

名師一般都具有顯赫的知名度和美譽度，而名師效應(yīng)也就是，因為名師本身的影響力使學(xué)校品牌能夠擴大影響、加強效果。民辦大學(xué)應(yīng)增加品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)投入，除邀請國內(nèi)外知名專家來校上課、講學(xué)外，可籍此聘請知名專家學(xué)者等擔(dān)任學(xué)院、各系部院所名譽院長、顧問、資深教授等職位，并成立諸如院士工作室、名師工作室、專家研究機構(gòu)等部門，其名稱、活動、成果等可以大量對外傳播，以提升學(xué)校品牌形象。目前，國內(nèi)一些知名的民辦大學(xué)在這一方面走在前面，且形成的品牌效應(yīng)較好，比如地處中國民辦教育硅谷－陜西西安、2017年中國校友錄排名第一的西安外事學(xué)院，其下屬學(xué)院普遍采用名師引領(lǐng)建設(shè)的策略，擔(dān)任學(xué)院的名譽院長、副院長、顧問等職位的院士及知名專家人數(shù)達到數(shù)十人；同樣地處西安的歐亞學(xué)院、海南的三亞學(xué)院、重慶的移通學(xué)院等多所國內(nèi)知名民辦大學(xué)，都展示出相關(guān)的行業(yè)專家、學(xué)者力量，這對社會、家長、學(xué)生造成的名人、名品效應(yīng)非常明顯。

3.塑造師生領(lǐng)導(dǎo)力品牌

民辦大學(xué)在引入頂級名師的同時，將部分視角轉(zhuǎn)移至本地區(qū)優(yōu)質(zhì)個人品牌，聘請本地一些社會影響力較大、與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)力品牌匹配的知名人士（如地方知名文史專家、藝術(shù)名人、網(wǎng)絡(luò)大V、公益組織領(lǐng)導(dǎo)者、社團領(lǐng)袖等）擔(dān)任學(xué)校教學(xué)部門的專業(yè)導(dǎo)師、實踐導(dǎo)師等，并設(shè)立相應(yīng)的工作對接和聯(lián)絡(luò)機制，形成部分體現(xiàn)辦學(xué)理念的小眾品牌。同時，充分挖掘?qū)W院領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生等典型個案，尤其是領(lǐng)導(dǎo)團隊和優(yōu)秀畢業(yè)生。邀請學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、骨干教師、優(yōu)秀校友代表講述他們的工作和成長故事，以及他們視角的社會人才取向和學(xué)院人才培養(yǎng)模式對他們的深遠(yuǎn)影響，為學(xué)校獨特的品牌使命（價值主張）和成果“背書”，強化并傳導(dǎo)信任感和感知度。

（三）鏈接品類聯(lián)盟，提升品牌品質(zhì)

品牌依托于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保障。商品想要占據(jù)市場第一步自然是品質(zhì)的被認(rèn)可，可以說品質(zhì)是樹立品牌的基本前提。除上述領(lǐng)導(dǎo)力品牌之外，學(xué)校應(yīng)保證內(nèi)部充分鏈接，從常規(guī)教風(fēng)學(xué)風(fēng)、課外活動、內(nèi)部硬件配套等多方面進行全方位的改善，并在學(xué)校及各部門內(nèi)部管控、人員激勵、團隊合作等方面進行優(yōu)化，以充分保證各教育產(chǎn)品版塊的內(nèi)涵質(zhì)量。與此同時，利用名品的優(yōu)勢和影響力，尋求外部機構(gòu)組建品牌聯(lián)盟，共建共享教育教學(xué)資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力，共同打造和傳遞品牌知名度和美譽度。

1.優(yōu)化同質(zhì)品類聯(lián)盟

目前，國內(nèi)民辦大學(xué)的集團化辦學(xué)趨勢明顯，充分利用兄弟院校資源鏈接，在教育集團層面整合品牌主題，以確定其作為同類高校品牌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，并在重大關(guān)鍵品牌活動方面進行聯(lián)動推廣；借助大學(xué)聯(lián)盟等平臺和資源，充分展示學(xué)院品牌使命、愿景、定位，以及子品牌的鮮明特色；充分激勵和挖掘?qū)W校各知名子品牌與國內(nèi)外知名教育機構(gòu)的合作機會，以期形成共創(chuàng)品牌、共享成果的局面。

2.嫁接異質(zhì)品類聯(lián)盟

民辦大學(xué)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自身的強項和優(yōu)勢，加強與企業(yè)、政府、社區(qū)、媒體等組織的長期合作，在校企合作、政企合作、校社區(qū)合作等方面發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，達到互惠互利的目的。不過，顧客對于品牌的認(rèn)知很注重“心理匹配”，民辦大學(xué)相關(guān)部門在對外合作時要嚴(yán)格把握合作品牌的知名度、美譽度、權(quán)威性，否則很容易破壞已有顧客和潛在顧客對品牌的認(rèn)知層次。

（四）夯實品牌核心理念，豐富傳播渠道

民辦大學(xué)品牌要長期發(fā)展，并獲得顯著的競爭優(yōu)勢，就必須成為名牌，這就需要持續(xù)不斷的進行品牌傳播。按照定位理論的觀點，要開創(chuàng)新的品類，深入并占領(lǐng)顧客心智，公關(guān)方式比廣告方式更好。因為品類和品牌在創(chuàng)立和快速成長階段，顧客的可信度有限，我們必須向他們闡述清楚品類的價值和品牌的前瞻性和代表性，而廣告可能會起到反作用，因為它傳遞的信息十分有限。

民辦大學(xué)作為國民教育體系中的重要組成部分，其更主要強調(diào)公益性質(zhì)而非商業(yè)性質(zhì)，且隨著社會進步，其消費者日趨成熟和理性，忠誠度更多來自于辦學(xué)理念的深刻理解和品質(zhì)體驗。所以，公益教育品牌傳播選擇公關(guān)方式更合適。

鑒于此，通過豐富公關(guān)方式，民辦大學(xué)應(yīng)多寫多講“核心辦學(xué)理念”好故事，用故事表達品牌理念，少些“自嗨”式營銷宣傳。通過權(quán)威專家、知名媒體、社會知名人士的解讀，向社會傳達學(xué)校辦學(xué)理念的卓爾不群、與眾不同；采寫學(xué)校主辦者、高層管理人員、師生等認(rèn)識、分析、理解教育行業(yè)、社會人才需求等變化，形成獨特的品牌使命、愿景，并努力踐行辦學(xué)理念的故事；提供平臺，挖掘并展示在校優(yōu)秀師生認(rèn)知、理解并實踐學(xué)校辦學(xué)理念的經(jīng)歷，以及理念讓其變得與眾不同的故事。優(yōu)化建筑、標(biāo)識、大型活動、人員等形象，向政府、社會、家長、同學(xué)傳遞專業(yè)的品牌形象。

當(dāng)然，在實際操作中，除公關(guān)外，民辦大學(xué)也不能全面拋棄廣告形式。因為，在新品類和主導(dǎo)品牌推出并被市場慢慢理解、認(rèn)同之后，廣告最好的效果實際上是維護和強化品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。所以，一些短期的活動如招生季、大型活動等，也可以采用廣告方式加快傳播效率。當(dāng)然，考慮到現(xiàn)今90、00后受眾特點，傳播中的娛樂性、互動性不容忽視。