新媒體環(huán)境下高校品牌建設(shè)策略研究

文/耿利紅（西安外事學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院）

品牌是高校在發(fā)展中形成的社會(huì)認(rèn)可度。隨著雙一流（世界一流和國(guó)內(nèi)一流）建設(shè)的不斷推進(jìn)，高校獲得了重新發(fā)展的機(jī)會(huì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，加強(qiáng)品牌建設(shè)是提升學(xué)校影響力和突出辦學(xué)特色的重要途徑，現(xiàn)如今成為高校發(fā)展必須考慮的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)展的下，新媒體以活潑、個(gè)性的優(yōu)勢(shì)成了高校品牌建設(shè)的首選。下面本文就以新媒體環(huán)境和品牌建設(shè)這兩個(gè)關(guān)鍵詞為出發(fā)點(diǎn)對(duì)文章主題進(jìn)行具體說(shuō)明。

一、品牌建設(shè)于高校發(fā)展的意義

（一）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

近年來(lái)我國(guó)高校都紛紛提出各種優(yōu)越條件來(lái)招攬人才，尤其是科技和高端人才的引進(jìn)更是高校爭(zhēng)逐的對(duì)象。高校不僅提高了人才引進(jìn)的薪資待遇，而且完善了辦學(xué)政策。人才爭(zhēng)奪的目的在于為學(xué)校發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力，提高學(xué)校的影響力，爭(zhēng)取社會(huì)和政府的大力支持。基于“雙一流”的評(píng)價(jià)機(jī)制，學(xué)校必須加強(qiáng)自身辦學(xué)條件，強(qiáng)化科研和管理水平，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

（二）促進(jìn)高校招生工作的順利開(kāi)展

隨著高考和研究生考試制度的改革，畢業(yè)生有了更多的選擇。很多學(xué)校從自身出發(fā)，采取了個(gè)性化的招生方式，比如暑期學(xué)校、大本營(yíng)等，希望獲取更多的資源。在考試結(jié)束后的報(bào)名階段，學(xué)生和家長(zhǎng)依靠排名和影響力選擇學(xué)校的情況越來(lái)越多，所以做好高校的品牌建設(shè)工作可以推進(jìn)學(xué)校招生工作的順利開(kāi)展。

（三）提高學(xué)生的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力

高等教育大眾化是社會(huì)發(fā)展的一大趨勢(shì)，從大學(xué)校園走出來(lái)的畢業(yè)生正在不斷的增長(zhǎng)，導(dǎo)致學(xué)生的就業(yè)壓力越來(lái)越大。通常情況下，企業(yè)在選擇人才的時(shí)候，都會(huì)以學(xué)校和專業(yè)來(lái)評(píng)判，面對(duì)此種情形高校只有加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)才能提高學(xué)生的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）推動(dòng)學(xué)校開(kāi)放辦學(xué)的發(fā)展

開(kāi)放辦學(xué)是提高學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方式，也是打開(kāi)世界之門的重要途徑。截止到2019年底，有不到200 個(gè)國(guó)家或地區(qū)的外國(guó)人員來(lái)我國(guó)學(xué)校開(kāi)展學(xué)習(xí)。外國(guó)高校和留學(xué)生都會(huì)借助校外網(wǎng)站來(lái)了解學(xué)校的招生條件、學(xué)校文化等，只有著重建設(shè)高校品牌，才能提高自身的國(guó)際化形象，才能吸引更多的外來(lái)留學(xué)人才。

二、高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

第一，品牌建設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃。部分學(xué)校依然沿用傳統(tǒng)宣傳方法，各個(gè)板塊都分割開(kāi)來(lái)，沒(méi)有從全局考慮品牌建設(shè)。而且高校的品牌建設(shè)工作不集中，分三個(gè)很多部分，學(xué)校又沒(méi)有統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致了資源和人才的浪費(fèi)。第二，品牌建設(shè)嚴(yán)肅。高校競(jìng)爭(zhēng)的不斷增強(qiáng)推動(dòng)了高校品牌建設(shè)的發(fā)展。不管是人才引進(jìn)還是學(xué)生入學(xué)除了薪資還會(huì)考慮學(xué)校位置、學(xué)校設(shè)施等條件，此外，尊重師生、推動(dòng)師生發(fā)展更是人們選擇的一個(gè)重要內(nèi)容。有些高校對(duì)外的宣傳材料更新不及時(shí)，而且沒(méi)有涉及師生在校的情況，導(dǎo)致受眾望而卻步。第三，媒體傳播策略不當(dāng)。首先在以往的高校品牌建設(shè)中，傳統(tǒng)媒體是大家選擇的主要方式，高校每年都會(huì)加大對(duì)電視、網(wǎng)站等的投入，但卻忽視了新媒體（微信、微博、快手）的投入，這和日益壯大的新媒體閱讀貢獻(xiàn)形成了兩極分化。其次，學(xué)校宣傳部門并未做好交流工作，導(dǎo)致品牌建設(shè)素材的延遲，沒(méi)有抓住品牌建設(shè)的有利時(shí)機(jī)。比如，有的學(xué)校開(kāi)展了對(duì)外交流活動(dòng)，這則消息最先傳統(tǒng)媒體發(fā)放出來(lái)，但學(xué)校網(wǎng)站會(huì)時(shí)隔很久才更新。在這樣的情形之下，新聞失去了時(shí)效性價(jià)值，關(guān)注的人也隨之下降。

三、新媒體環(huán)境下高校品牌建設(shè)研究

“品牌”是一種無(wú)形資產(chǎn)，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。高校加強(qiáng)品牌建設(shè)的目的就是為了人才的引進(jìn)和招生，只有具備科學(xué)的態(tài)度和完善的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，一定可以利用品牌這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)高校的進(jìn)一步發(fā)展。為此，筆者制定了如下的品牌建設(shè)的戰(zhàn)略：

(一)樹(shù)立“立體宣傳”的觀念

推進(jìn)高校品牌建設(shè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)各部門的聯(lián)系，共同完成。新媒體背景下高校在品牌建設(shè)上，要加強(qiáng)各部門、各系間的聯(lián)系，深化宣傳工作，拓寬渠道，以全方位展現(xiàn)學(xué)校風(fēng)貌和發(fā)展歷程。除了微信、QQ等新媒體品牌之外，學(xué)校還要形成分力合作的格局，構(gòu)建新媒體宣傳圈，擴(kuò)大品牌建設(shè)的輻射力度。

（二）構(gòu)建規(guī)劃對(duì)策

第一，做好頂層設(shè)計(jì)工作。領(lǐng)導(dǎo)要轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)于學(xué)校發(fā)展的重要性，不僅是宣傳部門的工作，需要學(xué)校各部門同心協(xié)力共同完成。但基于高校品牌建設(shè)工作分割現(xiàn)象嚴(yán)重，需要建立領(lǐng)導(dǎo)部門開(kāi)展工作，并加強(qiáng)和下屬部門的配合。第二，廣泛尋求意見(jiàn)。在高校品牌建設(shè)中，無(wú)論是決策還是執(zhí)行中都要廣泛征求意見(jiàn)，尤其是學(xué)校師生、媒體專家等的建議，以契合學(xué)校的自身發(fā)展，把握好傳播時(shí)機(jī)。第三，做好危機(jī)預(yù)警方案。高校品牌建設(shè)不僅要宣傳學(xué)校的正面消息，同樣要處理好負(fù)面的影響因素，從自身情況出發(fā)做好突發(fā)情況的預(yù)警工作，并借鑒其他院校的教訓(xùn)，做好品牌危機(jī)方案的設(shè)計(jì)。

（三）做好內(nèi)容創(chuàng)新策略

第一，提高議題設(shè)置能力。對(duì)于校慶、運(yùn)動(dòng)會(huì)等重大節(jié)日的話題，要事先做好設(shè)計(jì)工作，并按照規(guī)劃、分層進(jìn)行。對(duì)重要科研、比賽獲獎(jiǎng)等新聞性話題，要做好宣傳工作，并在新聞發(fā)布后做好后續(xù)的報(bào)道工作，加強(qiáng)二次傳播效用。第二，采取多種形式開(kāi)展宣傳。在內(nèi)容還沒(méi)出爐的過(guò)程中，宣傳部門除了做好稿件校對(duì)、組織等工作以外，還可以利用本校的資源（師生校友個(gè)人IP、團(tuán)隊(duì)建設(shè)IP）豐富宣傳內(nèi)容。第三，宣傳內(nèi)容要滿足各種平臺(tái)的需求。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站或新媒體等對(duì)宣傳內(nèi)容篇幅、格式等有不同要求，比如廣播電臺(tái)則需要音頻資料，而電視媒體要滿足其對(duì)視頻資料的需要，微博、微信等則要配以圖文、短視頻等，所以在品牌建設(shè)過(guò)程中要從不同媒體需求出發(fā)，設(shè)計(jì)多個(gè)版本。第四，加強(qiáng)社會(huì)的關(guān)注。高校品牌建設(shè)除了依靠媒體之外，還可以從自身出發(fā)，將本?？蒲小⑸鐣?huì)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，在受眾中建立親民形象，以贏得更多的關(guān)注。

（四）媒體傳播策略

要想提高品牌建設(shè)效用，必須從媒體特征、傳播規(guī)律出發(fā)。立足微信、微博或視頻直播等為代表的新媒體下，發(fā)揮其內(nèi)容互動(dòng)、裂變快等明顯優(yōu)勢(shì)。雖然新媒體的發(fā)展為高校品牌建設(shè)打開(kāi)了一扇大門，但傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)依然不容小覷，而且傳統(tǒng)廣播、報(bào)紙等媒體一直被大重認(rèn)為是最權(quán)威的信息獲取渠道，所以高校要一手抓傳統(tǒng)媒體，一方面開(kāi)拓新媒體。利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的交叉?zhèn)鞑バв?，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體權(quán)威功能，利用新媒體開(kāi)展再次裂變傳播。在傳播過(guò)程中，要從立足不同媒體特征開(kāi)展具體設(shè)計(jì)。在宣傳方案設(shè)計(jì)中，要明確好發(fā)布時(shí)間、順序以及互動(dòng)方式，并做好傳播的后期總結(jié)工作。

（五）突出原創(chuàng)，內(nèi)容為先

利用新媒體開(kāi)展品牌建設(shè)工作其根本就是讓師生參與到這項(xiàng)工作中來(lái)，制作出讓受眾愛(ài)看的作品，所以要更多的關(guān)注校園事情、反應(yīng)教師和學(xué)生的真實(shí)情況，以拉近和受眾的距離。高校品牌建設(shè)的特殊性在于，要打破受眾和社會(huì)過(guò)于嚴(yán)肅的偏見(jiàn)，所以要加大校園文化建設(shè)，這是最簡(jiǎn)單、有效的方式。只有在正確的宣傳導(dǎo)向引導(dǎo)下，為品牌建設(shè)注入更多的內(nèi)涵，增強(qiáng)師生的認(rèn)同感，才能提升自身的影響力。

（六）增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高師生黏性

新媒體環(huán)境下的高校品牌建設(shè)要立足自身，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，比如利用新媒體開(kāi)設(shè)閱讀、成績(jī)查詢等項(xiàng)目，滿足師生的需求，同時(shí)還可增設(shè)“客服”人員，解決師生的學(xué)習(xí)和生活中的各項(xiàng)問(wèn)題，讓新媒體成為師生發(fā)布和獲取信息的重要途徑。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，但部分高校在做品牌建設(shè)的時(shí)候，一味的固守成規(guī)，沒(méi)有跟上時(shí)代的發(fā)展。傳統(tǒng)的品牌建設(shè)僅僅是發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的效力，而在新媒體盛行的今天，光靠傳統(tǒng)廣告轟炸的投放方式已經(jīng)很難收到效果，如若能夠立足新媒體開(kāi)展高效品牌建設(shè)，一定能夠取得很好的效果?？傊放平ㄔO(shè)對(duì)高校人才引進(jìn)、招生等都有深遠(yuǎn)意義。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益增加，高校要想占的優(yōu)勢(shì)，必須做好品牌建設(shè)工作。在新媒體環(huán)境下，高校要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，以統(tǒng)籌規(guī)劃、做好品牌宣傳對(duì)策，提高高校的影響力，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。