我國家具企業(yè)品牌形象設計現(xiàn)狀與對策*

文/繆玉波（中南林業(yè)科技大學）

隨著信息技術的不斷更新，商品市場走向國際，許多企業(yè)面臨空前的挑戰(zhàn)，家具企業(yè)若想在強勢的競爭對手中站穩(wěn)腳跟，則需樹立良好的企業(yè)品牌形象，利用形象的力量在競爭中獲得勝勢。

在家具產(chǎn)品趨向于同質化的市場洪流中，家具品牌形象設計是否成功，已成為家具企業(yè)關注的熱點與制勝的法寶。本文試圖結合目前家具企業(yè)品牌形象設計的現(xiàn)狀與存在的問題，針對性的從創(chuàng)新型組織角度出發(fā)提出家具品牌形象設計的應對策略及意義，從而推進家具企業(yè)的品牌形象建設的持續(xù)更新和健康升級。

一、我國家具企業(yè)品牌形象設計發(fā)展現(xiàn)狀及問題

近幾年，國內(nèi)家具企業(yè)迎來了嶄新的春天，國內(nèi)外市場需求急劇增加，全國已成為全球最大的家具生產(chǎn)基地。

家具品牌形象建設是家具企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中至關重要部分。隨著技術革新、審美觀念的轉變及傳播環(huán)境的重新定義，對家具品牌形象設計的要求愈來愈高。筆者通過對多家知名家具企業(yè)走訪與家具品牌形象調研，發(fā)現(xiàn)我國家具企業(yè)品牌形象設計目前存在諸多問題，其中突出表現(xiàn)如下：

（一）品牌定位空洞，缺乏獨特性

品牌定位的準確性與清晰度是品牌創(chuàng)建與脫穎而出的關鍵。只有明確、清晰的品牌定位，才能滿足消費者的需求，確保企業(yè)競爭力穩(wěn)固發(fā)展。我國不少家具企業(yè)在沒有開展全面的市場調查的情況下，就盲目下結論，結果導致各家具品牌越來越趨同，同質化現(xiàn)象非常嚴重。根據(jù)調查數(shù)據(jù)，大多家具企業(yè)品牌意識非常淡薄，大部分家具品牌標志只是一個簡單的、沒有深刻寓意的視覺符號;或者有自身響亮的品牌口號，卻沒有相應的支撐視覺形象，使得家具品牌的定位空洞無力，缺乏公眾可信度。

如目前有不少家具品牌被定位為“實木專家”“時尚首選”等，沒有自身的個性，大打實木牌、環(huán)保牌與時尚牌，與競爭對手不能清晰的辨別，難以從繁多家具品牌之中嶄露頭角，更不用說占領消費者心智。又如有些企業(yè)提出自然、綠色環(huán)保的定位，在品牌信息傳播與推廣中并未出現(xiàn)有說服力的支撐視覺形象，只是一味追求廣告口號，不易讓消費者產(chǎn)生深刻印象及信任品牌。在品牌傳播中，視覺符號擁有強大的情感力量，恰巧這是文本信息與聲音難以抵達的，而情感能使記憶長存于心智當中。

（二）設計思維滯后，無法迎合用戶體驗需求

用戶的感知與體驗是評估家具品牌形象傳播與互動效果的重要指標。隨著信息技術與新媒介的涌現(xiàn)，促使家具品牌形象的傳播媒介與形式被再度定義，這些形式的產(chǎn)生對用戶來說象征著更新奇、更多樣的視聽感知與交互方式。目前很多家具企業(yè)在思想上有較大的提高，對品牌形象設計也有一定的投入與建設，但很多的大中型家具企業(yè)還停留在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的理性的、靜態(tài)的品牌視覺形象設計上，不能適應信息時代新媒體傳播環(huán)境的發(fā)展，無法滿足用戶的感知與體驗需求。部分企業(yè)考慮到品牌形象的單純性與長久性更易獲得較高識別度，不敢隨意創(chuàng)新，從而導致品牌視覺形象過時、老套，無法跟上信息時代的步伐，直接導致品牌傳播效率和互動效果下降。調查數(shù)據(jù)顯示，目前有6 成用戶對目前使用的家具產(chǎn)品的品牌視覺形象明確表示“沒有感覺”，此外有3成左右態(tài)度模棱兩可，僅1 成被訪者表示“還行”。用戶對品牌形象的感知與體驗，將直接影響對家具產(chǎn)品的好感度與購買欲望，進而影響家具企業(yè)的效益提升。

（三）品牌形象設計人才匱乏

品牌形象設計人才是家具品牌形象建設的有力保障。家具品牌形象設計是特別依賴個人創(chuàng)意、技巧與才華的行業(yè)。只有高素質的品牌設計人才，才能確保在品牌形象創(chuàng)作中持續(xù)激發(fā)品牌創(chuàng)新力。經(jīng)過對品牌設計人員的整體結構分析得知,我國市場的設計人才達到10萬，但從事與品牌形象設計的專業(yè)人才屈指可數(shù)，特別是專攻家具品牌形象設計的更是寥寥無幾，專業(yè)人才薪資低，專業(yè)能力提升慢，導致很多品牌形象設計師頻頻轉崗與跳槽。僅20%的被訪對象對現(xiàn)有的薪資與專業(yè)水平持肯定態(tài)度。表明現(xiàn)階段我國從事品牌形象設計的人才的嚴重短缺及從業(yè)隊伍專業(yè)素養(yǎng)偏低，從而導致我國品牌形象設計整體上缺乏原創(chuàng)性和實踐能力，這已成為嚴重制約我國家具企業(yè)健康升級的一大瓶頸。

二、提升我國家具企業(yè)品牌形象設計對策

家具品牌定位模糊、缺乏差異性，無法迎合用戶體驗需求、專業(yè)設計人才缺乏等問題，已成為制約家具企業(yè)品牌形象設計發(fā)展的決定性因素。家具品牌形象設計目前所面臨的困境從本質上體現(xiàn)了我國家具企業(yè)品牌形象建設機制的不完善。面對如此局面，我國家具企業(yè)如何緊跟時代步伐提高家具品牌形象設計水平，實現(xiàn)自身健康發(fā)展。其最根本的措施是讓家具企業(yè)的內(nèi)部組織結構優(yōu)化成具有特定品牌創(chuàng)新力的組織結構，讓家具企業(yè)自身變成品牌形象設計的創(chuàng)新基地。所以家具企業(yè)應從創(chuàng)新型組織入手，在家具企業(yè)內(nèi)部搭建具備孵化功能的品牌創(chuàng)新平臺。在家具企業(yè)內(nèi)部組織結構優(yōu)化下，促使品牌創(chuàng)新力的提升，從而提升家具品牌形象設計的專業(yè)水平，從而幫助我國家具企業(yè)擺脫目前面臨的困境，并實現(xiàn)家具企業(yè)升級。

（一）孵化型組織結構

與傳統(tǒng)家具企業(yè)扁平式組織結構相比，該平臺是有孵化功能的內(nèi)部創(chuàng)新型組織結構，并由市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、設計總監(jiān)及客戶總監(jiān)等等構成。他們對業(yè)務職能承擔直接職責，是家具企業(yè)的最高執(zhí)行部門。創(chuàng)新平臺作為家具企業(yè)品牌形象建設的樞紐中區(qū)，主要職能是保證家具品牌形象設計創(chuàng)新力的持續(xù)提高并啟發(fā)品牌形象創(chuàng)新設計水平，所以，組成設計創(chuàng)新平臺的各個職能負責人的業(yè)務素養(yǎng)普遍要優(yōu)于其他基層人員。

（二）組織結構的生產(chǎn)途徑

作為企業(yè)組織結構中具有孵化功能的創(chuàng)新平臺，其對家具企業(yè)品牌形象創(chuàng)新力的生產(chǎn)途徑主要從以下四個方面展開：

1.明確品牌定位，提升品牌的清晰度

創(chuàng)新平臺是品牌創(chuàng)意過程的中區(qū)。創(chuàng)新平臺的職責是推進企業(yè)發(fā)展、品牌建設和創(chuàng)新產(chǎn)品。通過孵化功能的創(chuàng)新平臺對品牌準確定位提升品牌的清晰度。筆者以瑞士宜家品牌形象設計為例，坐落于瑞士馬爾默的創(chuàng)新平臺就是宜家品牌形象的“設計之源”。作為家具品牌中的佼佼者，宜家是家具行業(yè)中較早成立創(chuàng)新平臺，以此激發(fā)人們的創(chuàng)新思維，來提升家具品牌形象設計的創(chuàng)新力。經(jīng)過多年實踐，宜家創(chuàng)新研發(fā)中心推出“簡約、實用、個性的家居布置帶給消費者獨特的家居享受”品牌定位，精準的品牌定位為創(chuàng)作家具品牌視覺符號提供保障。

2.打造交流互動平臺，迎合用戶體驗需求

創(chuàng)新平臺不僅要明確品牌定位，提升品牌形象的精準度，同時要把握市場環(huán)境動勢，適應信息技術的發(fā)展，迎合用戶體驗需求。隨著技術不斷更新，用戶體驗已成為評價品牌信息傳達及互動效率的重要指標。在創(chuàng)新平臺擁有最高專業(yè)素養(yǎng)的職能總監(jiān)，能有較高市場環(huán)境的敏感度與熟知度，如市場總監(jiān)將該行業(yè)的最新的相關報告與動勢按周期分享給平臺，便于提高平臺成員的市場敏感度；技術總監(jiān)以前沿的新技術、新手段、新材料的組織等專業(yè)知識，在交互技術的驅動下，按需定向傳播品牌信息，提高品牌信息的精準度與應用效能；設計總監(jiān)將給品牌創(chuàng)意空間及時輸入養(yǎng)分，并為創(chuàng)作者怎樣建立家具品牌形象適宜的用戶體驗需求提供新思路。

3.組織設計競賽，激發(fā)品牌設計創(chuàng)新力

創(chuàng)新平臺定期發(fā)起一些設計競賽，激發(fā)品牌形象設計團隊的創(chuàng)新能力與實戰(zhàn)能力。家具品牌形象設計師專業(yè)能力薄弱、缺少原創(chuàng)性是品牌形象設計中一大通病。強大的激勵性與競爭力的專業(yè)設計比賽，將為創(chuàng)作思維固化、滯后的品牌形象設計團隊拓寬了視野，激發(fā)了原創(chuàng)力。周期性組織專業(yè)設計競賽是創(chuàng)新平臺活躍設計氛圍行之有效的方式。創(chuàng)新平臺在此起橋梁作用，通過發(fā)起設計競賽，形成激勵創(chuàng)意靈感和創(chuàng)新設計的良好環(huán)境，刺激品牌形象設計小組成員在競賽的意識下團結合作，使其成為企業(yè)品牌形象設計創(chuàng)新力與實戰(zhàn)能力提升的得力助手。

4.制定新生計劃，儲備品牌設計后備軍

創(chuàng)新平臺的第四條生產(chǎn)途徑是培養(yǎng)新生力量。與傳統(tǒng)分配方式不同的是企業(yè)招收的實習生并不是分配到專業(yè)對口部門，而是被安排到由創(chuàng)新平臺各職能負責人共同創(chuàng)建的培訓平臺，接受全面、深入的研習。經(jīng)過一定期限的嚴格訓練，考核為優(yōu)秀的實習生將轉正，進入各項目組。例如，坐落于杭州CBD的圣奧，推出的“校園筑夢”新生計劃，該企業(yè)的創(chuàng)新平臺由金牌導師團隊組成，在培養(yǎng)專業(yè)人才的發(fā)揮重要作用。

三、搭建孵化型組織結構的意義

在商品性能差異化日益縮小的今天，品牌形象將成為企業(yè)的重要資源。從企業(yè)內(nèi)部組織出發(fā)，通過搭建孵化型組織結構平臺緩解家具品牌形象設計目前困境，促使家具企業(yè)的品牌傳播力和核心競爭力的提高，進而提高家具產(chǎn)品的市場占有額。該平臺的運作模式將從品牌定位準確性、受眾的審美需求、專業(yè)設計人才創(chuàng)新力及品牌建設成本四個方面，對家具企業(yè)與家具品牌形象的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響：

（一）提升了品牌清晰度，確保定位準確性

依照創(chuàng)新平臺的生產(chǎn)途徑，在家具企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)出大量的具有協(xié)助力、創(chuàng)新力的高端人才，其核心部門聚集了各層精英，在品牌定位的把握上更精準，考慮更全面，對企業(yè)的脈絡把握清晰，能從多方位、多角度展開品牌形象的思考，因此能夠更加準確、清晰的定位品牌的調性。

（二）滿足了用戶多元化需求

新媒體環(huán)境下，用戶的需求往多元化方向發(fā)展。創(chuàng)新平臺的創(chuàng)意人才在接收了創(chuàng)新平臺的培訓，多維度分析用戶的需求，從觀念上、技法上都優(yōu)于之前。并對市場動勢把握較好，不再是以往的埋頭創(chuàng)作，創(chuàng)新能力大大提高，促使設計人員在充分的環(huán)境分析驅動下高質量完成品牌形象設計創(chuàng)意，創(chuàng)作出來的品牌形象設計作品能夠更好的迎合用戶的認知需求與審美需求，讓用戶產(chǎn)生更好的品牌體驗。同時創(chuàng)新平臺通過打造培訓平臺與競賽平臺大大提升設計師的創(chuàng)作能力與創(chuàng)新力，促進品牌形象設計師通過企業(yè)的認可，進一步激發(fā)了他的創(chuàng)作熱情，以便更好的為品牌建設獻計獻策。

（三）提升品牌創(chuàng)新力

在傳統(tǒng)家具企業(yè)的人才組織結構中，各部門負責人是各司其職、各自為政，如此，各部門負責人的專業(yè)才能及創(chuàng)新潛能就難以轉化為企業(yè)的品牌再生資源。創(chuàng)新平臺經(jīng)過家具企業(yè)內(nèi)部組織結構優(yōu)化，促使各部門的精英匯聚，來組建成創(chuàng)新平臺，并且創(chuàng)新平臺的負責人作為創(chuàng)新力生產(chǎn)的催化劑。創(chuàng)新平臺也不再是各部分負責人的簡單重組，而是品牌創(chuàng)新力的再造、新生平臺。它將主要行使品牌形象定位、開發(fā)新產(chǎn)品、企業(yè)培訓、完善創(chuàng)作氛圍等職能。通過創(chuàng)新平臺活躍創(chuàng)作氛圍，極大提高家具品牌形象設計師的創(chuàng)作積極性與創(chuàng)新能力。

（四）降低品牌建設成本

家具企業(yè)進行品牌形象建設的傳統(tǒng)做法是把設計項目高額費用外包的形式交給設計公司來完成。這種傳統(tǒng)方式會由于彼此間溝通阻力而延緩設計項目的磨合期，使溝通成本大幅度增長。并且，隨著新型技術的持續(xù)發(fā)展，使用終端的不斷改變，家具品牌形象也會隨之不斷更新與升級，如果把家具品牌形象建設以外包的形式交給設計公司，會無形中給企業(yè)帶來高額的品牌形象建設費用。企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新平臺建立起內(nèi)向型專業(yè)設計人才生產(chǎn)機制，其核心部門創(chuàng)新平臺通過培養(yǎng)新生力量、內(nèi)部發(fā)展高級專業(yè)人才，家具企業(yè)不需要大量的資金投入到設計公司。這種轉變將大幅度降低該企業(yè)品牌形象建設成本。

四、結語

要想讓我國家具企業(yè)在未來激烈競爭中取得長遠發(fā)展，家具企業(yè)必須加強品牌形象建設，大力提高企業(yè)形象設計水平，其最根本的措施是讓家具企業(yè)的組織結構優(yōu)化成擁有特定品牌創(chuàng)新力的組織結構，讓家具企業(yè)變成品牌形象建設的創(chuàng)新生產(chǎn)基地。所以，家具企業(yè)應從創(chuàng)新型組織入手，在家具企業(yè)內(nèi)部搭建具備品牌創(chuàng)新能力的組織結構。其生產(chǎn)途徑主要從明確品牌定位、打造交流平臺、組織設計競賽、培養(yǎng)新生計劃四個方面展開,來提升家具品牌形象設計水平，促成品牌創(chuàng)新力的發(fā)展，幫助家具企業(yè)走出家具品牌視覺形象設計的發(fā)展困境，并實現(xiàn)家具企業(yè)健康升級。