新媒體背景下茶文化品牌的傳播策略

文/楊虹（西安外事學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院）

我國(guó)的茶文化品牌想要得到有效的傳播，就需要利用先進(jìn)的新媒體平臺(tái)，這點(diǎn)是極為重要的。但從當(dāng)前茶行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合情況來看，仍存在其融合較為淺層次的情況，兩者的融合遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，這就需要加強(qiáng)對(duì)兩者融合的深入探究，提出有效的茶文化品牌傳播策略，真正為我國(guó)茶文化品牌的持續(xù)發(fā)展奠基。

一、新媒體在茶文化品牌傳播中運(yùn)用的必要性

雖然我國(guó)的茶文化歷史非常悠久，但從茶葉的整個(gè)發(fā)展市場(chǎng)來看，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，七萬多家實(shí)體企業(yè)都無法與一家立頓所抗衡。茶雖然被世界衛(wèi)生組織列入到六大保健食品之中，但從我國(guó)每個(gè)人在茶方面的人均消費(fèi)來看，其水平并未達(dá)到世界平均水平，而之所以出現(xiàn)此種情況，和標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化及品牌化有直接關(guān)系，這就會(huì)導(dǎo)致客戶的認(rèn)可度較低。另外，我國(guó)雖有較多區(qū)域公用品牌，但由于客戶識(shí)別度較高的品牌及茶企自有品牌十分稀少，再加上區(qū)域公用品牌具有任用性強(qiáng)的特點(diǎn)，使得茶品標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，這就會(huì)逐漸降低客戶的信任度，使其處于無所適從狀態(tài)。

從當(dāng)前茶行業(yè)與新媒體技術(shù)的融合來看，其融合方式十分的簡(jiǎn)單，即僅依靠簡(jiǎn)單的B2C中介式銷售平臺(tái)。而新媒體技術(shù)與茶行業(yè)的有效融合過程中，就可以利用互動(dòng)性較強(qiáng)的數(shù)字化媒體傳播方式，對(duì)特定茶文化品牌進(jìn)行有效推廣，建立起識(shí)別度高、品質(zhì)高的品牌形象，這樣就能夠不斷提升市場(chǎng)銷售額。當(dāng)然，通過此種茶文化品牌的傳播方式，還能夠提升客戶及社會(huì)公眾的品牌認(rèn)知度及信心，逐漸實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的發(fā)展目標(biāo)。中國(guó)茶葉想要得到持續(xù)不斷的發(fā)展，就必須要從高端市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)過渡，從傳統(tǒng)向時(shí)尚過渡，從國(guó)內(nèi)向世界延伸，而這一切發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)就在于規(guī)模化、品牌化戰(zhàn)略的有效實(shí)施，而在整個(gè)實(shí)施過程中，就需要發(fā)揮數(shù)字化新媒體在茶文化品牌方面的營(yíng)銷作用，真正為茶葉市場(chǎng)的發(fā)展及茶葉企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升奠基。

二、新媒體背景下茶文化品牌傳播的分析

新媒體的不斷發(fā)展，無疑能為茶文化品牌的傳播提供移動(dòng)、社交及系統(tǒng)的平臺(tái)，但想要將之建設(shè)茶文化品牌的作用發(fā)揮出來，就需要將新媒體作為傳播平臺(tái)，從與之相關(guān)的政府、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者及客戶四方面著手，對(duì)其傳播模式及提升策略進(jìn)行研究。針對(duì)政府而言，應(yīng)從宏觀角度去關(guān)注整體茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及整體品牌價(jià)值的提升情況；針對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)從微觀視角去關(guān)注茶葉文化產(chǎn)品品牌的價(jià)值提升及傳播情況；針對(duì)從業(yè)者而言，應(yīng)從自身發(fā)展視角去提升自身的茶文化素養(yǎng)及技藝；針對(duì)客戶而言，應(yīng)從感受視角去關(guān)注茶文化品牌的價(jià)值及所受到的服務(wù)。有新媒體平臺(tái)的支撐，政府、企業(yè)、從業(yè)者及客戶都能夠及時(shí)參與到茶文化品牌的各項(xiàng)活動(dòng)中，這對(duì)于茶文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升是極為有利的。

三、新媒體背景下茶文化品牌傳播的策略分析

在利用新媒體技術(shù)對(duì)茶文化品牌進(jìn)行傳播的過程中，需要對(duì)茶文化的發(fā)展趨勢(shì)有準(zhǔn)確的把握，即越來越多人對(duì)茶葉的生態(tài)文化的關(guān)注度不斷提升，包括環(huán)境、技藝及健康理念等。所以在整個(gè)傳播過程中，需要以新媒體平臺(tái)為傳播基礎(chǔ)，從政府、企業(yè)、員工、客戶及危機(jī)管理等視角著手，提出行之有效的茶文化品牌傳播策略。

（一）政府需做好引領(lǐng)工作

對(duì)于各行各業(yè)的發(fā)展，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等部門本就需要進(jìn)行一定的引領(lǐng)。所以，針對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)需要明確自身在整體茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立、市場(chǎng)秩序的維護(hù)及茶文化區(qū)域品牌價(jià)值提升等方面的作用。對(duì)于茶文化而言，都具有區(qū)域性特點(diǎn)，并且不同區(qū)域內(nèi)茶文化都具有不同的優(yōu)秀精神財(cái)富和精神根基。所以，茶文化品牌的傳播，其作用十分的大，如使地方區(qū)域文明形象更上一層樓，推動(dòng)區(qū)域茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而針對(duì)茶文化品牌的傳播而言，就需要將新媒體手段運(yùn)用其中，這樣就能使得茶文化的信息傳播速度加快，并將信息更快速的分享出去，強(qiáng)化其輿論引導(dǎo)和品牌認(rèn)知。

為了最大限度提升茶文化品牌信息傳播的覆蓋率，就需要注重傳播渠道的多元化，這樣才能夠?qū)⒏麟A層人群覆蓋其中，打造系統(tǒng)的新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。具體而言，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)可以利用新媒體定期舉辦文化交流活動(dòng)，如買賣飲茶、茶藝等專題片、名人訪談等，借助這些多元化的文化交流活動(dòng)，讓更多人參與其中。另外，隨著近些年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)越來越好，政府及行業(yè)就可以將茶文化與旅游結(jié)合起來，開發(fā)茶文化旅游，讓更多的人對(duì)茶葉的歷史、禮俗等進(jìn)行了解，構(gòu)建種植、觀光、旅游、購(gòu)物與休閑娛樂為一體的全新生態(tài)旅游項(xiàng)目。

（二）企業(yè)合理運(yùn)作

茶文化品牌想要得到有效的傳播，就需要注重自主品牌的建設(shè)，這樣才能夠提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，對(duì)于品牌的打造過程中，需要走創(chuàng)新的發(fā)展路線，即將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素進(jìn)行有效結(jié)合，如推出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”項(xiàng)目；以制茶世家進(jìn)行定位；以茶商世家、茶馬古道概念喚醒茶歷史等等，再將之與現(xiàn)代“健康、休閑、時(shí)尚”元素相結(jié)合，就能夠更好的契合客戶的所思所想，提高茶文化品牌的傳播力。而在利用新媒體技術(shù)進(jìn)行茶文化品牌傳播的過程中，由于繁雜信息資源的存在，會(huì)降低大眾的關(guān)注度，帶來不佳的體驗(yàn)。所以，茶文化品牌的傳播過程中，需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)社交媒體資源進(jìn)行整合，這樣才能夠定制出最為合理的營(yíng)銷策略，將品牌資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，還要隨時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量客戶信息進(jìn)行整理與分析，這樣就能夠通過客戶的購(gòu)物、消費(fèi)及評(píng)價(jià)等，有效鎖定目標(biāo)客戶，從而制定出有效的營(yíng)銷解決方案，精準(zhǔn)的將茶品牌信息推送給目標(biāo)客戶。另外，針對(duì)社會(huì)上的負(fù)面消息，需要通過引導(dǎo)輿論的方式來控制及轉(zhuǎn)化負(fù)面消息，確保輿論危機(jī)不會(huì)發(fā)生。

（三）員工積極參與

新媒體背景下，員工在茶企工作之時(shí)，需要善于運(yùn)用多種溝通媒介，搭建溝通與協(xié)作的橋梁，更好的提升工作質(zhì)量。而想要實(shí)現(xiàn)此工作目標(biāo)，就需要茶企做好革新工作，讓員工通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與到企業(yè)的決策與維護(hù)客戶關(guān)系之中。當(dāng)然由于新媒體所具有的較強(qiáng)互動(dòng)性與開放性特點(diǎn)，可能會(huì)增加商務(wù)混亂、核心人員不穩(wěn)定、輿論失控等的幾率，所以要在思考的基礎(chǔ)上對(duì)管理模式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，如員工可以通過新媒體的多種渠道去了解客戶對(duì)所提供產(chǎn)品及服務(wù)的真實(shí)想法，既能夠及時(shí)改進(jìn)工作及產(chǎn)品中的不足，又能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)效果的升級(jí)。在新媒體時(shí)代，要求茶企銷售人員要逐漸向新型營(yíng)銷人才過渡，而新型銷售人才需要具備以下幾個(gè)特征，茶葉知識(shí)淵博，具有新技術(shù)、新思維、新技巧及新方法等，這樣才能夠滿足新時(shí)代茶企的發(fā)展需求。

（四）客戶分享

客戶的認(rèn)知體驗(yàn)，既是做強(qiáng)茶葉品牌的關(guān)鍵所在，也是促進(jìn)茶文化品牌傳播的關(guān)鍵所在。在新媒體背景下，茶企和客戶能夠進(jìn)行及時(shí)的溝通，能讓雙方及時(shí)了解彼此的需求與目標(biāo)，能實(shí)現(xiàn)信息的深度再造。同時(shí)，客戶通過網(wǎng)絡(luò)的方式，能夠及時(shí)對(duì)關(guān)注茶企及產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行了解，所以茶企所發(fā)布的信息要堅(jiān)持正面性原則，并要主動(dòng)與客戶做好相關(guān)溝通工作，對(duì)客戶的真實(shí)想法進(jìn)行了解，構(gòu)建真正意義上的高效互動(dòng)平臺(tái)。

（五）注重危機(jī)管理

茶企只有不斷提升危機(jī)管理水平，才能夠提升茶文化品牌的傳播力度，打造全球知名的茶品牌。第一，根據(jù)新媒體的特征，建立全面危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并輔以信息監(jiān)控小組，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與扼殺危機(jī)。第二，茶企要做好自身品牌的建設(shè)工作，在新媒體中展示自身的良好企業(yè)品牌形象，并要與網(wǎng)絡(luò)媒體、意見領(lǐng)袖等建立良好關(guān)系，這樣便能夠強(qiáng)化茶品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度，提高危機(jī)的免疫力。第三，處理危機(jī)之時(shí)要利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布全面、真實(shí)的權(quán)威信息，確保信息的走向有利于自身的品牌。并要利用自身與意見領(lǐng)袖的關(guān)系，讓其進(jìn)行聲援。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面信息要利用技術(shù)手段來處理。

四、總結(jié)

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為茶文化品牌的傳播提供了有利契機(jī)。我們需要把握住這一有利契機(jī)，從政府引領(lǐng)、企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)、員工積極參與、客戶分享及危機(jī)管理等方面著手，做好茶文化品牌的建設(shè)、溝通、管理等工作，推動(dòng)茶文化品牌的深度傳播。