第三方物流企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷策略研究—以京東物流為例

文/丁薇（蘇州大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，迎來2020 年的人類社會(huì)已踏入了這個(gè)信息制造價(jià)值的時(shí)代，根據(jù)Antony Mayfield在《什么是社會(huì)化媒體》中的定義，社會(huì)化媒體就是一種能夠給予媒介使用者極大參與空間的新型媒體。而基于社會(huì)化媒體的營銷模式也以其低門檻高回報(bào)的優(yōu)勢吸引了大部分企業(yè)目光。

在消費(fèi)者視野里一向默默無聞的第三方物流業(yè)也開始了悄無聲息的媒體戰(zhàn)爭。

一、社會(huì)化媒體環(huán)境下第三方物流企業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀

（一）第三方物流與社會(huì)化媒體營銷概述

第三方物流介于“發(fā)貨人”和“收貨人”之間，更多的是提供一種服務(wù)，所以對于第三方物流企業(yè)來說，他們并沒有物質(zhì)方面的生產(chǎn)行為，某種程度上企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的關(guān)系構(gòu)成了他們運(yùn)營的根本。

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)不僅使企業(yè)達(dá)成了高效還補(bǔ)充了其與客戶互動(dòng)溝通的需要。

社會(huì)化媒體營銷是指企業(yè)依靠當(dāng)下流行的社交媒體如微博、微信、貼吧等開展?fàn)I銷活動(dòng)、提供售后服務(wù)以及維系客戶關(guān)系的一種營銷方式。而如何評(píng)估社會(huì)化媒體營銷，學(xué)術(shù)界也尚無定論。

（二）京東物流的社會(huì)化媒體營銷

近幾年來，電商的崛起不僅僅是其行業(yè)本身的蓬勃這么簡單，可以說電子商城是一場春雨，大大小小的第三方物流公司都緊隨其發(fā)展開始生長。與其他電子商城不同的是，京東物流集團(tuán)于2017年正式獨(dú)立出來了，并且在滿足自身訂單需要的同時(shí)開始向第三方開放，這也意味著，京東物流不再只是“京東商城的物流”。

但是由于各方原因，從京東2019年Q3財(cái)報(bào)中我們可以得知，京東物流在去年才達(dá)到了盈虧平衡。由此可見，京東在京東物流方面的投入不可謂小，長達(dá)12 年的虧損都沒有使京東在物流方面做出讓步。京東物流從2018年10月開始正式推出個(gè)人快遞服務(wù)，逐步擴(kuò)大其服務(wù)的范圍。但是，從瀏覽京東物流的用戶在其社交媒體上的留言來看，鮮少出現(xiàn)夸贊其業(yè)務(wù)能力的反饋，大部分都是會(huì)對潛在用戶造成不良觀感的負(fù)面反饋。這也說明即使京東在物流方面投資巨大，但更多的是對硬性設(shè)備的投資，并且京東整體在社會(huì)化媒體營銷方面還是存在著一些問題的，更遑論作為其分支存在的京東物流。

二、第三方物流在社會(huì)化媒體營銷方面的問題——以京東物流為例

（一）行業(yè)發(fā)展有余，認(rèn)識(shí)不足

雖然得利于物聯(lián)網(wǎng)的不斷完善，物流業(yè)生長蓬勃，但普通受眾理解的大多是狹義的物流—快遞服務(wù)，這也說明了物流業(yè)整體對于社會(huì)化媒體運(yùn)營的涉足不深。目前京東在社會(huì)化媒體營銷方面并非毫無建樹，但由于淘寶、蘇寧等強(qiáng)大競爭者的存在，京東的社會(huì)化媒體運(yùn)營明顯處于弱勢。作為其子公司的京東物流享有了京東的一些營銷紅利之后，在與同行的社會(huì)化媒體競爭方面卻是居于上游，當(dāng)然這主要是基于整個(gè)行業(yè)對社會(huì)化媒體營銷的目標(biāo)受眾不明確，運(yùn)營維護(hù)不積極的情況下做出的對比。

（二）品牌形象鮮明，但過于依附京東商城

品牌形象是一種抽象的說法，但是在顧客心中往往表現(xiàn)的非常具體，可以是這個(gè)企業(yè)的品牌logo，也可以是它的運(yùn)營口號(hào)。正如上文所說，京東2013 年開始使用“小狗”的形象至今7年早已深入人心，而京東物流作為京東自營物流發(fā)家，自然是繼承了這一重要的logo 形象，即京東商城發(fā)展后產(chǎn)生的營銷紅利。相較于其他的同行如德邦物流、“四通一達(dá)”等等，就品牌形象這一方面而言，京東物流確實(shí)領(lǐng)先他人一步。但由于主家風(fēng)光過盛，京東物流的營銷活動(dòng)更多是依附于京東商城的活動(dòng)而展開的，“京東”微博賬號(hào)擁有442 萬的關(guān)注者，而“京東物流”微博賬號(hào)僅有18萬的關(guān)注者，京東物流所吸引的顧客大多是從京東商城的顧客中引流而來，雖然早已說明了自己第三方物流的身份，但一時(shí)之間還是無法脫離京東商城的影子。

（三）輿論公關(guān)是道難關(guān)

對于一個(gè)企業(yè)來說，公關(guān)失敗帶來的損害是長遠(yuǎn)且不易挽回的，不僅僅是自身財(cái)務(wù)的動(dòng)蕩，還有用戶的流失。

（四）營銷媒介分散，沒有做到平臺(tái)之間的互通

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)普及情況下，依靠單一的社會(huì)化媒體能夠覆蓋的目標(biāo)受眾有限，產(chǎn)生的影響力也有限。企業(yè)運(yùn)營的社會(huì)化媒體之間無法互通，就無法形成共通的、忠誠的客戶群體。當(dāng)然，這其中有一個(gè)原因是隨著每個(gè)社會(huì)化媒體自身功能的強(qiáng)化，媒介之間沒有必要的功能性互補(bǔ)，最明顯的例子就是在新浪微博完善了其短視頻功能“微博故事”之后，不再允許其用戶上傳其他平臺(tái)上的短視頻。京東物流在整合傳播這一點(diǎn)上也表現(xiàn)薄弱，比如在微信公眾號(hào)中宣傳范圍無法擴(kuò)展，能夠直接接觸終端客戶的機(jī)會(huì)也就減少了。

三、第三方物流企業(yè)加強(qiáng)社會(huì)化媒體營銷的方式

（一）重視社會(huì)化媒體的作用，建立口碑

雖然在社會(huì)化媒體的大環(huán)境下大部分企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了社會(huì)化媒體營銷是一種必然趨勢，但是還停留在過去的“曝光模式”，即想要通過短期的病毒式營銷手段吸引大量的顧客。媒體營銷專家Bob Hoffman 就發(fā)表過這樣的觀點(diǎn)：社會(huì)化媒體營銷不存在短期內(nèi)就能夠成功的情況。但對于第三方物流企業(yè)來說，表示業(yè)務(wù)能力的強(qiáng)大遠(yuǎn)比做某件商品的廣告要難，向“口碑營銷”的營銷方向發(fā)展，集聚忠實(shí)客戶為后期業(yè)務(wù)擴(kuò)展和輿論公關(guān)奠定基礎(chǔ)才是王道。

（二）完善品牌形象，加深顧客的印象

在社會(huì)化媒體環(huán)境下，品牌形象更多的是擔(dān)任了一種名片的作用，是企業(yè)留給顧客的最深印象。社會(huì)化媒體營銷不僅僅是為了帶來短期的經(jīng)濟(jì)效益，而且是為了長期的企業(yè)形象建設(shè)打基礎(chǔ)。如上所述，京東物流的品牌形象已經(jīng)足夠鮮明，卻不夠獨(dú)立，從京東物流的案例中我們可以得出：首先第三方物流企業(yè)要有自己的品牌形象，但要注重創(chuàng)新，杜絕抄襲，一是為了給人耳目一新的感覺，加深對品牌自身的印象；二是為了防止不必要的法律糾紛。其次，品牌形象需要完整，并體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，在大規(guī)模的社會(huì)化媒體宣傳下，達(dá)成潛移默化的宣傳效果。

（三）隨時(shí)關(guān)注輿論動(dòng)向，注重客戶反饋

在每個(gè)人都是信息的接收者和發(fā)出者的情況下，社會(huì)化媒體的高互動(dòng)性和傳播性使得社會(huì)化媒體環(huán)境下的輿論公關(guān)處理工作尤為困難。這就要求了第三方物流企業(yè)在追蹤客戶反饋的時(shí)候，要拿出和追蹤貨物一樣的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。尤其是在負(fù)面反饋發(fā)出的時(shí)候，要及時(shí)攔截，解決問題，避免其在社會(huì)化媒體上的大面積傳播。而在危機(jī)公關(guān)的時(shí)候更力求做到應(yīng)對的一致性和正確性。無論是對自媒體信源還是官方信源都要確認(rèn)再三之后再作出回應(yīng)，從而顯示出公關(guān)的專業(yè)性和對事件的重視程度。

（四）通過整合傳播達(dá)到營銷競爭優(yōu)勢

整合傳播理論主要指的是傳播工具和傳播過程的整合。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)普及情況下，依靠單一的社會(huì)化媒體能夠覆蓋的目標(biāo)受眾有限，能夠達(dá)到的傳播營銷效果不佳。雖然由于社會(huì)化媒體本身可能具有的限制，整合傳播擁有一定的操作難度，但除了傳播工具，傳播過程同樣可以進(jìn)行整合。實(shí)現(xiàn)信息的高度一致性，能夠強(qiáng)化傳播內(nèi)容的影響，有利于塑造整體的品牌形象；收集信息的渠道增多也有助于在建立品牌形象時(shí)，使之與企業(yè)定位更符合，為大眾所認(rèn)同，從顧客的角度獲得競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

京東物流作為第三方物流的行業(yè)領(lǐng)跑者，有關(guān)社會(huì)化媒體的營銷模式卻。還只是初具雛形，所以第三方物流行業(yè)的整體局限性和社會(huì)化媒體行業(yè)本身的發(fā)展也意味著對社會(huì)化媒體營銷方式的探索不能停止。第三方物流企業(yè)在社會(huì)化媒體營銷中需要投入更多的精力，建造全方面、多角度的社會(huì)化媒體運(yùn)營架構(gòu)，利用整合優(yōu)勢塑造品牌形象，獲得能夠支持企業(yè)越走越遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。