品牌營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值提升的分析研究—以安徽自主品牌為例

文/張征（六安職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、引言

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中起到越來(lái)越重要的作用，它成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一種殊的意義，根據(jù)微笑曲線表明加強(qiáng)營(yíng)銷或創(chuàng)新可為品牌創(chuàng)造附加值。Herremans等指出，營(yíng)銷或研發(fā)的方式來(lái)增加客戶的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷支持，可能促使品牌價(jià)值增加，反過(guò)來(lái)又留住客戶。另一種可能是營(yíng)銷支持可能留住客戶，進(jìn)而減少回報(bào)的波動(dòng)，反過(guò)來(lái)構(gòu)建品牌價(jià)值。凱勒指出，品牌成為簡(jiǎn)化產(chǎn)品購(gòu)買決策的工具，通過(guò)產(chǎn)品或營(yíng)銷成功與消費(fèi)者溝通。品牌營(yíng)銷包括產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和溝通策略。Mudambi認(rèn)為忽視營(yíng)銷對(duì)收入的影響是嚴(yán)重的營(yíng)銷近視。目前，品牌忠誠(chéng)度、品牌管理等被廣泛討論，但人們很少關(guān)注品牌營(yíng)銷創(chuàng)造品牌價(jià)值。

二、安徽自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

20 世紀(jì)末，隨著改革開(kāi)放安徽快速發(fā)展起來(lái)，建立了許多著名品牌，當(dāng)時(shí)安徽生產(chǎn)的酒、家用電器、芳草牙膏暢銷我國(guó)大江南北。由于當(dāng)時(shí)這些品牌缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)外品牌逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中逐漸消失。

隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織以及安徽省自身對(duì)品牌建設(shè)的努力，不斷加大對(duì)自主品牌的扶持和保護(hù)，出現(xiàn)了一些有一定知名度的品牌，如奇瑞、江淮、科大訊飛等。但據(jù)2019中國(guó)前500 最有價(jià)值的品牌顯示，安徽入圍的自主品牌僅7個(gè)，占全部品牌數(shù)的1.4%，分別是：海螺水泥、古井貢、奇瑞、江淮、科大訊飛、三只松鼠、洽洽，分別位于排行榜的108、147、224、231、272、384 和421位。入圍的7個(gè)品牌的品牌價(jià)值方面，海螺排在第一位，價(jià)值487.26 億元；洽洽處于第七位，價(jià)值83.91億元；而位于品牌排行龍頭老大的國(guó)家電網(wǎng)品牌價(jià)值為4575.36 億元。

可見(jiàn)，安徽入圍的品牌數(shù)量不僅少，且價(jià)值普遍偏低，處于品牌排行榜的末端。

三、安徽自主品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

安徽自主品牌與國(guó)內(nèi)外自主品牌相比，有很大差距。

首先，品牌發(fā)展落后其他省份，2019中國(guó)前500 最有價(jià)值的品牌由WBL 在北京發(fā)布，年度排名前五的地區(qū)依次是北京、廣東、浙江、山東、上海數(shù)量分別為96、90、35、41、40。而安徽入圍的僅7個(gè)，且價(jià)值偏低。其次，生命周期短，品牌大起大落。許多品牌創(chuàng)立之初，得到消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴，但存活時(shí)間有限，不少品牌從興到衰只有幾年；名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌通過(guò)大力宣傳，能一躍成為“知名品牌”，通常情況下，國(guó)外知名品牌往往要經(jīng)過(guò)歲月數(shù)十載的洗禮；因經(jīng)營(yíng)不善品牌突然撤離市場(chǎng)，許多品牌在出現(xiàn)危機(jī)后就退出市場(chǎng)舞臺(tái)。比如當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的揚(yáng)子、黃山、天鵝和萬(wàn)燕DVD。

品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在缺陷。在7個(gè)入選品牌中，有3家食品飲料；2家汽車制造；1家建筑材料；1家信息技術(shù)。諸如傳媒、紡織、醫(yī)藥、家電還沒(méi)實(shí)現(xiàn)0的突破。

四、安徽自主品牌價(jià)值提升的研究

結(jié)合安徽自主品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題，從品牌營(yíng)銷角度為安徽自主品牌的價(jià)值提供建議。

（一）利用營(yíng)銷傳播活動(dòng)提升品牌認(rèn)知

隨著傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者每天被各種各樣的信息所吞沒(méi)，他們通常采用一種冷漠、不相信的態(tài)度。在這種環(huán)境下，安徽的自主品牌要想脫穎而出，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷溝通，需要在對(duì)消費(fèi)者的心理準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上有效整合企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

1.基于消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略

企業(yè)的品牌與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)展過(guò)程就是企業(yè)品牌的成長(zhǎng)歷程，這一關(guān)系發(fā)展程度體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，他們代表了品牌價(jià)值的意義從低到高的逐層升級(jí)，最終呈現(xiàn)出金字塔形狀。

企業(yè)管理者以顧客為導(dǎo)向開(kāi)展品牌營(yíng)銷傳播時(shí)，需遵守簡(jiǎn)單法則、個(gè)性法則、熟悉法則、期待法則，這要求企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷過(guò)程中，盡量精簡(jiǎn)傳遞信息，突出品牌信息，同時(shí)選擇符合消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的信息，深入分析消費(fèi)者的實(shí)際需求，根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的期望來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能。

2.品牌的整合營(yíng)銷

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷定義如下：企業(yè)管理者對(duì)不同的傳播方式，如廣告宣傳、事件營(yíng)銷和贊助、公共關(guān)系、人員推銷的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過(guò)整合分散的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通，從而構(gòu)建企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

企業(yè)管理者要想創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，必須從思想、溝通、行為方面進(jìn)行整合營(yíng)銷。品牌思想的整合營(yíng)銷，是將焦點(diǎn)放在品牌辨別、品牌定位和品牌個(gè)性上，這些是品牌的所在；品牌溝通的整合營(yíng)銷，是將廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和宣傳材料、人員推銷整合在一起，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，使消費(fèi)者了解品牌形象；品牌行為的整合營(yíng)銷，是由產(chǎn)品、價(jià)值、渠道、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等要素構(gòu)成。

（二）體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新—品牌體驗(yàn)

同其他營(yíng)銷方式相比，品牌體驗(yàn)為品牌增值提供了更大空間。消費(fèi)者對(duì)品牌的每次購(gòu)買和使用都是對(duì)該品牌的一個(gè)體驗(yàn)，在此過(guò)程中消費(fèi)者能否獲得期望的體驗(yàn)價(jià)值都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

1.品牌體驗(yàn)的構(gòu)成

Schmitt 提出了5種類型的品牌體驗(yàn)，依次是感官、情感、成就、精神及心靈體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)，包括審美和感官質(zhì)量；情感體驗(yàn)包括人的情緒和感情；成就體驗(yàn)是人們?cè)谧非蟪晒Φ倪^(guò)程中產(chǎn)生的；精神體驗(yàn)是在名利和物質(zhì)之上，是對(duì)高雅生活情趣的追求，能在很大程度上決定人們的幸福感；心靈體驗(yàn)是一種微妙的存在，它只能感覺(jué)卻沒(méi)法向人們解釋。

隨著人們對(duì)品牌體驗(yàn)認(rèn)識(shí)的升華，可經(jīng)由品牌的情感、成就、精神而到達(dá)心靈體驗(yàn)。消費(fèi)者長(zhǎng)期的接觸會(huì)使品牌體驗(yàn)的地位得到提升，所以管理者要保持與消費(fèi)者良好的關(guān)系，也是塑造品牌的重要手段。

2.品牌體驗(yàn)的形成

消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)是在認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段逐漸形成的。在認(rèn)知階段，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生最初的印象，即品牌感知，對(duì)產(chǎn)品的基本屬性有一定的了解；在情感階段，消費(fèi)者將對(duì)品牌的感知發(fā)展成為對(duì)特定品牌的偏好；在行動(dòng)階段，消費(fèi)者會(huì)采取行動(dòng)，試用、購(gòu)買和使用某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品。

首先，企業(yè)將自己的品牌信息通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)等手段傳遞給消費(fèi)者。其次，消費(fèi)者根據(jù)自己接收的信息進(jìn)行篩選，并對(duì)品牌產(chǎn)生淺層次的體驗(yàn)。最后，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)試用及對(duì)企業(yè)的了解，形成對(duì)某個(gè)特定品牌的偏好。在這個(gè)過(guò)程中，如果消費(fèi)者實(shí)際的品牌感知和早先的預(yù)想相符，則品牌體驗(yàn)加強(qiáng)，從而使消費(fèi)者具有較高的滿意度和忠誠(chéng)度，也會(huì)促使消費(fèi)者向他人推薦該品牌以及重復(fù)性的購(gòu)買行為；如果消費(fèi)者的實(shí)際品牌感知比期望的水平低，則會(huì)引起消費(fèi)者的失望和不滿，進(jìn)一步會(huì)影響潛在消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

五、結(jié)論

品牌營(yíng)銷是提升品牌價(jià)值的助推器。消費(fèi)者通常根據(jù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品，了解品牌信息，進(jìn)而了解品牌所傳遞的功能和價(jià)值。因此，企業(yè)管理者應(yīng)該注重企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷溝通，從而來(lái)提升企業(yè)的品牌價(jià)值。