國潮熱與國潮服飾品牌的發(fā)展之路

文/文鐿澎（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院服裝系）

一、引言

近年來，國內(nèi)越來越多的服飾品牌慢慢開始把設(shè)計靈感和目光投放在我國本土特有的文化上。近兩年的紐約時裝周更是國潮服飾文化最佳的助燃劑，越來越多的人透過時裝周上展出的中國服飾重新看到我們東方文化的魅力。這燃起的國潮熱也使得許多國內(nèi)消費(fèi)者開始重新審視了對我國服飾時尚的認(rèn)知，逐漸正視本土文化的魅力。國潮熱正喚醒著國內(nèi)時尚界中隱藏在血液深處的文化自豪感，一種文化自信感在消費(fèi)者群體中逐漸蔓延開來。

二、國潮熱的定義及興起背景

（一）國潮熱的定義概述

什么是國潮?目前最為普遍的一種解釋就是中國設(shè)計師融入了個性想法、生活態(tài)度以及中國傳統(tǒng)元素的原創(chuàng)潮流設(shè)計?！皣薄逼鋵?shí)沒有太絕對的定義，它與高品質(zhì)、年輕個性、創(chuàng)新、中國元素、時尚潮流、懷舊、國貨復(fù)興、愛國情懷、文化自信等多種標(biāo)簽都可以聯(lián)系在一起，具有多種層次的意義。實(shí)際上“國潮熱”已經(jīng)不是一陣簡單的時尚熱潮了，也不是簡單的懷舊情懷和愛國熱情所能概括的，它更多的是反映當(dāng)下消費(fèi)者對中華文化的一種態(tài)度，是國民對當(dāng)下國潮品牌的發(fā)展產(chǎn)生的一種文化共鳴和認(rèn)同感。

（二）國潮熱興起的背景及原因

1.興起背景

不少媒體稱2018年是“國潮元年”，因?yàn)樵谶@些年里李寧、CLOT、太平鳥等國內(nèi)服裝品牌都登上了2018年秋冬紐約時裝周的T臺，他們將創(chuàng)新的設(shè)計理念融入了本土的東方文化魅力里，其呈現(xiàn)的作品也的確驚艷四方。而老干媽、青島啤酒、云南白藥、黑妹牙膏等知名度較高的國民品牌也緊跟其步伐帶著各具特色的作品跨界亮相于紐約時裝周上。越來越多的中國品牌帶著許多含有中國元素的設(shè)計作品展現(xiàn)在國際秀場上，這讓我們逐漸感受到國潮熱涌與中國服飾品牌的崛起之勢。

2.興起原因

如今“國潮文化”正伴隨著嘻哈街頭等過去相對小眾的亞文化元素進(jìn)入大眾視野并被廣泛關(guān)注?！皣薄钡膹?fù)興不是偶然的，這點(diǎn)可以從消費(fèi)市場、消費(fèi)者心理、國家社會發(fā)展等多個層面進(jìn)行剖析。

（1）消費(fèi)市場層面

天貓電商平臺是“國潮熱”最開始的重要引領(lǐng)者，其通過網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)分析得出了以下結(jié)論：國內(nèi)近一兩年來國產(chǎn)品牌的銷售量同比增長了一倍以上，而那些帶有“中國元素”“國潮”標(biāo)簽的服飾的熱銷度也在逐漸上升，總的來說就是國潮服飾品牌在中國存在著巨大的消費(fèi)市場。在這種趨勢下，天貓開始著力打造“國潮”這個概念，并于2018年開展了“國潮運(yùn)動”。紐約時裝周上的“天貓中國日”便是其最好的營銷宣傳效果。

（2）消費(fèi)者層面

從消費(fèi)者層面上來看，國潮熱的復(fù)興與消費(fèi)者的從眾心理、文化自信、懷舊情懷、愛國情懷都有所關(guān)聯(lián)。如今的消費(fèi)者會更多地傾向于高質(zhì)量和個性化的品牌。當(dāng)下國內(nèi)的一些品牌正加大力度進(jìn)行改革創(chuàng)新，用更具創(chuàng)新創(chuàng)意和高質(zhì)量的設(shè)計贏得國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。而李寧在國際秀場上的創(chuàng)新蛻變就讓不少消費(fèi)者重新看到了國貨之光。消費(fèi)者的這種從眾心理助燃了“國潮熱”。加之當(dāng)下國人自信心的提升與民族自豪感的增強(qiáng)，都為國貨品牌的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

（3）國家社會發(fā)展層面

從國家層面來看，國力的發(fā)展水平是“國潮”興起的大前提?！皣睙帷睆?fù)興之勢之所以旺盛不可忽視的一個原因是因?yàn)槲覈趪H中的地位不斷提升。中國國力不斷增強(qiáng)，文化底氣愈來愈強(qiáng)，向世界展示的東西越來越多也越來越精彩。越來越多的目光投放在這個從沉睡中蘇醒過來的東方雄獅，這為國潮品牌的發(fā)展帶來了更大的市場，進(jìn)而促進(jìn)其發(fā)展。

三、國潮品牌發(fā)展現(xiàn)狀與前景

從中國潮流市場的現(xiàn)狀來說，中國潮牌的發(fā)展環(huán)境正處在一個歷史節(jié)點(diǎn)，中國潮牌依舊處于成長期。目前我國的國潮服飾品牌可以分為兩類，一類是由像李寧、回力等這些經(jīng)過進(jìn)行品牌創(chuàng)新的老品牌，第二類是一些以明星潮牌、獨(dú)立設(shè)計師品牌為代表的新興國內(nèi)潮牌。目前在中國具有本土原創(chuàng)精神較為知名的潮牌NPC、白鹿語、WASSUP等都相繼崛起，實(shí)實(shí)在在地呈現(xiàn)出了中國國潮品牌不斷發(fā)展壯大的現(xiàn)狀。但在服裝界從來不缺乏創(chuàng)新品牌，每年都會有很多新生品牌如雨后春筍般涌出，能擺脫同質(zhì)化競爭真正在市場有一定影響的國潮品牌卻少之又少。要想長久的在市場上立足，還是需要不斷強(qiáng)化品牌本身的核心競爭力。

隨著消費(fèi)不斷升級及多元潮流文化的崛起，潮流消費(fèi)市場也在迅速擴(kuò)容。中國作為龐大的消費(fèi)大國，也正為國潮品牌的發(fā)展提供了較好的市場環(huán)境。從天貓?zhí)詫毜入娚唐脚_有關(guān)潮流品牌消費(fèi)的大數(shù)據(jù)來看，不管是消費(fèi)群體數(shù)量、銷售額、銷售量、復(fù)購率等都反映出了我國潮流消費(fèi)市場規(guī)模已經(jīng)十分龐大了，并且還在保持著快速增長的態(tài)勢。然而我們目前的不足之處在于中國潮牌的銷售渠道、營銷策略目前還較為單一，多依賴于天貓、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)平臺上的品牌參差不齊，線下的實(shí)體店又少之又少，無法形成線上線下的銷售鏈，不利于品牌的構(gòu)建。要想不止于“國潮熱”，讓國潮品牌穩(wěn)步前行，還需要更為完善的市場環(huán)境以及發(fā)展體系與戰(zhàn)略。

四、對國潮國貨品牌未來發(fā)展的建議

（一）加大產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計力度

設(shè)計雷同、抄襲、沒有創(chuàng)新性一直是我國服飾品牌受人詬病的一點(diǎn)，所以要想打造出真正屬于我們自己的潮牌服飾文化，需要提高創(chuàng)新能力，并且與中國本土文化相融合，真正做成本土文化特征的品牌。傳統(tǒng)中國文化元素與現(xiàn)代元素是較為成功的一種結(jié)合。中國漢字、刺繡、中國畫、祥云等傳統(tǒng)紋樣、故宮文物、龍文化等這些元素是消費(fèi)者的熱門推薦。還有消費(fèi)者建議要發(fā)揚(yáng)中國本土傳統(tǒng)服裝文化的話可以引入漢服元素、古詩詞、地方文化圖案圖騰等。

（二）豐富營銷策略

目前中國做時尚潮牌的服飾品牌不少，但真正能做大做強(qiáng)的不多，消費(fèi)者所能記住的潮牌也不多，這與企業(yè)的營銷策略手段有很大的關(guān)系。品牌要想擴(kuò)大消費(fèi)群，就要注意改善營銷方式，利用好電商互聯(lián)網(wǎng)，線上線下產(chǎn)業(yè)鏈要完善，注意核心競爭力的提升。從市場上的反映來看比較成功的營銷策略有明星效應(yīng)、國外知名品牌聯(lián)名合作、跨界合作的營銷方式。與大牌聯(lián)名我們可以通過他們的知名度拓寬我們的消費(fèi)市場與提高我們品牌本身的知名度，與國外潮牌聯(lián)手推出帶有自己風(fēng)格的設(shè)計產(chǎn)品有利于傳播我們的文化，打開文化市場。

（三）塑造品牌形象，注重品牌文化的塑造

擁有品牌就擁有市場，就擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得消費(fèi)者的忠誠，這就是品牌時代的游戲規(guī)則。消費(fèi)者在選擇時不會購買自己毫不了解的商品，而是傾向在自己熟悉的范圍內(nèi)選擇，所以品牌知名度越高，或者說品牌越被消費(fèi)者熟知，越容易進(jìn)入消費(fèi)者的選擇，越有可能成為被選購的對象。這也是為什么把中國當(dāng)下的一些新生潮牌與國外一些有著較長歷史的大型品牌放在一起時絕大數(shù)的消費(fèi)者都會選擇購買知名品牌。因此知名度和購買之間存在著明顯的關(guān)聯(lián)，尤其在當(dāng)下我國的潮牌文化較晚發(fā)展起來的狀況下，我們更應(yīng)該注重一定風(fēng)格的品牌。

（四）提高產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化服務(wù)

打造加強(qiáng)創(chuàng)新，以品質(zhì)服人。提高質(zhì)量，注重品牌的獨(dú)特性。服裝設(shè)計與生產(chǎn)一定是以人為本的，所以首先考慮的應(yīng)該是舒適度和質(zhì)量。在設(shè)計方面不應(yīng)該盲目追求標(biāo)新立異，而應(yīng)該用更廣闊的視角去設(shè)計有美感和文化內(nèi)涵的服裝。另外企業(yè)的管理體制改革對于做到上述2 點(diǎn)也十分關(guān)鍵。我們應(yīng)該用設(shè)計吸引消費(fèi)者，用品牌文化加分，用品質(zhì)和服務(wù)留住消費(fèi)者。

五、結(jié)論

國內(nèi)具有獨(dú)特時尚文化見解的國潮品牌在不斷成長中，縱觀這幾年來國民老品牌的重塑之路和一些新生的國潮品牌發(fā)展之路，既有無限機(jī)遇也有重重挑戰(zhàn)。國潮熱給我們國內(nèi)的潮流市場帶來了更多的生機(jī)，也讓我們的中華文化在世界上得到了更好的展示與傳播，同時也拾回了我們國內(nèi)的消費(fèi)者對我們的國潮品牌的信心，消費(fèi)者骨子里的這種民族文化自信被這陣熊熊燃起的“國潮熱”點(diǎn)燃了。

社會的熱度、潮流的風(fēng)靡程度都可能只是曇花一現(xiàn)，我們不能盲目追隨這陣熱潮，應(yīng)該做好品牌自身的建設(shè)，完善整個國潮市場機(jī)制。真正做到以創(chuàng)新引人、品質(zhì)服人、服務(wù)留人，把我國的國潮文化發(fā)揚(yáng)起來，把我國的中華文化融入時代潮流之中，不止于“潮”！