古鎮(zhèn)特色品牌形象的塑造與傳播—以烏鎮(zhèn)為例

文/范帆囅 趙秀秀張艷霞李蕓陸茜（湖州師范學(xué)院求真學(xué)院）

近年來(lái)，古鎮(zhèn)旅游業(yè)不斷得到發(fā)展，不僅滿足了人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，在發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)方面也發(fā)揮著舉足輕重的作用。于是，多地開始爭(zhēng)相建設(shè)特色景區(qū)，模仿成功先例，卻出現(xiàn)了各種風(fēng)格雷同或者投資大收益低的問(wèn)題。

古鎮(zhèn)究竟該如何塑造自己的特色品牌形象？又該如何把自己推銷出去，走向全國(guó)，走向世界呢？烏鎮(zhèn)在品牌形象的塑造與傳播方面就做得尤為出色，成為我國(guó)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的典范。

一、烏鎮(zhèn)品牌形象

烏鎮(zhèn)位于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的浙江桐鄉(xiāng)，但烏鎮(zhèn)有別于其它古鎮(zhèn)不僅僅是因?yàn)閮?yōu)越的地理位置與豐富的旅游資源。烏鎮(zhèn)品牌形象的特色體現(xiàn)在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土化與國(guó)際化的融合。

（一）傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合

古鎮(zhèn)特色品牌形象的塑造離不開對(duì)地方傳統(tǒng)文化資源和現(xiàn)代文明的開發(fā)利用。在春節(jié)期間，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)會(huì)重現(xiàn)舊時(shí)“長(zhǎng)街宴”盛況，百米長(zhǎng)街，宴開百桌，街肆溢香，一片絕美的冬景，一場(chǎng)美食的盛宴。烏鎮(zhèn)將現(xiàn)代化的酒店住宿融入景區(qū)，其獨(dú)樹一幟的浸入式景區(qū)也極大地豐富了旅客的旅游體驗(yàn)。

（二）本土化＋國(guó)際化

烏鎮(zhèn)根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式使烏鎮(zhèn)特色品牌形象打造成了“本土化+國(guó)際化”形式，典型的就是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)兩大特色文化IP，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)采用的“互聯(lián)網(wǎng)+戲劇”模式，使傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了結(jié)合，它是一個(gè)展示小鎮(zhèn)文化自信，讓世界看到具有中國(guó)傳統(tǒng)文化自信的戲劇節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)則是“互聯(lián)網(wǎng)+烏鎮(zhèn)”模式，并在政府扶持下，使世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久性落戶烏鎮(zhèn)，為烏鎮(zhèn)打開了一扇面向全世界的窗口，推動(dòng)烏鎮(zhèn)走向世界、走向未來(lái)。

二、烏鎮(zhèn)如何脫穎而出

烏鎮(zhèn)之所以能在眾多特色古鎮(zhèn)中脫穎而出，關(guān)鍵在于找到了獨(dú)具生命力的立足點(diǎn)——獨(dú)特品牌形象。烏鎮(zhèn)是如何塑造自己的特色品牌形象的？除了自身的努力外，政府又給了哪些外力支持呢？

（一）依托自身優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特烏鎮(zhèn)模式

烏鎮(zhèn)具有原汁原味江南水鄉(xiāng)神韻，因此烏鎮(zhèn)最先作為旅游古鎮(zhèn)得到發(fā)展;2013年首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的召開，促成了“文化烏鎮(zhèn)”模式的形成;隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”烏鎮(zhèn)模式逐步發(fā)展，烏鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化的服務(wù)及配套設(shè)施，在古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中最先搶占消費(fèi)者心智。

與此同時(shí)，烏鎮(zhèn)的會(huì)務(wù)功能開始服務(wù)受眾，才有了世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久性落戶于烏鎮(zhèn)，為烏鎮(zhèn)走向國(guó)際化創(chuàng)造了機(jī)遇?？偠灾?，烏鎮(zhèn)品牌的成功首先源于依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展其獨(dú)特之處。

（二）可持續(xù)發(fā)展思維，接續(xù)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”烏鎮(zhèn)模式。

現(xiàn)下全國(guó)各地紛紛創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)作為浙江省特色小鎮(zhèn)建設(shè)的成功典例，其突出優(yōu)勢(shì)正是“互聯(lián)網(wǎng)+”烏鎮(zhèn)模式。這得益于在2003年烏鎮(zhèn)西柵開發(fā)之初，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展尚未明朗，政府便投入大量資金埋下的寬帶網(wǎng)線，才有之后世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上展示的烏鎮(zhèn)旅游、醫(yī)療、交通等各個(gè)領(lǐng)域的“互聯(lián)網(wǎng)＋”元素，例如一鍵報(bào)警的老年交互服務(wù)、會(huì)務(wù)云系統(tǒng)等。

（三）政府大力扶持，打造烏鎮(zhèn)新興產(chǎn)業(yè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久落戶烏鎮(zhèn)以及國(guó)家政策的支持，企業(yè)紛紛入駐烏鎮(zhèn)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，新興產(chǎn)業(yè)不斷興起。比如烏鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)丨h(huán)境與文化底蘊(yùn)，打造基于虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的5G 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基地，融入國(guó)際風(fēng)俗，帶動(dòng)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化旅游等創(chuàng)新發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，開創(chuàng)了“微醫(yī)云”互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、騰訊眾創(chuàng)空間等新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

三、從烏鎮(zhèn)看古鎮(zhèn)品牌形象塑造與傳播

在政府大力扶持下，烏鎮(zhèn)正在著力發(fā)展文化旅游、休閑商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，全力圍繞東柵、西柵、烏村等主要旅游資源區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)利用。在烏鎮(zhèn)的快速發(fā)展下，其他古鎮(zhèn)該如何學(xué)習(xí)烏鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)，形成具有當(dāng)?shù)靥厣墓沛?zhèn)品牌形象？

（一）定位理論，服務(wù)功能精準(zhǔn)定位，塑造差異性

定位理論的核心是“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”：中心是打造品牌，兩個(gè)基本點(diǎn)分別是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和消費(fèi)者心智。

古鎮(zhèn)要想在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，首先要做的就是依據(jù)自身優(yōu)劣勢(shì)，抓住特定市場(chǎng)的需求塑造特色品牌形象，然后再通過(guò)宣傳來(lái)針對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行有利占位。其他古鎮(zhèn)要想在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中把握競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，就必須挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)新的服務(wù)功能，在新的領(lǐng)域率先占據(jù)消費(fèi)者的心智。

比如橫店影視城采用“旅游+影視”的發(fā)展模式，為影視劇拍攝提高一條龍服務(wù)，還在各拍攝基地推出“演藝秀”等形式來(lái)吸引游客。也說(shuō)明古鎮(zhèn)旅游可以更加重視開展旅游的體驗(yàn)性和參與性活動(dòng)，豐富游客景區(qū)體驗(yàn)。

（二）品牌形象理論，注重名人效應(yīng)、跨界營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力

奧格威認(rèn)為：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象；消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，古鎮(zhèn)品牌形象傳播要把握住消費(fèi)者的情感需求，而不僅僅是服務(wù)功能的介紹。第一，注重名人效應(yīng)，選擇古鎮(zhèn)代言人的個(gè)人氣質(zhì)、外在形象、粉絲群體、演藝作品風(fēng)格上要與古鎮(zhèn)的品牌形象相匹配，例如2007年，劉若英成為烏鎮(zhèn)的形象代言人。第二，跨界營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力。比如說(shuō)故宮與美食博主李子柒合作的“故宮食品”，故宮文化底蘊(yùn)深厚缺乏一定的煙火氣，而李子柒的短視頻則以生活氣息濃厚的美食為主題，兩個(gè)品牌的合作實(shí)現(xiàn)互贏。

（三）USP 理論，注重挖掘古鎮(zhèn)特色文化內(nèi)涵，打造古鎮(zhèn)文化IP

USP 理論能夠讓廣告依托于獨(dú)特且迎合消費(fèi)者心智的價(jià)值主張，產(chǎn)生較好的品牌識(shí)別及促銷效果。古鎮(zhèn)要打破“千鎮(zhèn)一面”的牢籠，塑造特色品牌，首先要抓住古鎮(zhèn)文化的“獨(dú)特”之處，充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵，將古鎮(zhèn)各方面的建設(shè)協(xié)調(diào)起來(lái)，打造文化IP。盤活古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化，匯入受眾喜聞樂見的現(xiàn)代文化，打造出的古鎮(zhèn)文化IP 既是傳遞情感和文化元素的文化符號(hào)，也能衍生出兼具品牌形象宣傳和經(jīng)濟(jì)效益的文創(chuàng)產(chǎn)品。既貼合消費(fèi)者需求，更有利于形成良好的古鎮(zhèn)品牌識(shí)別和宣傳效果。

（四）找準(zhǔn)定位，整合資源，充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)

整合營(yíng)銷理論的奠基人唐·舒爾茨認(rèn)為，“在嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)中，只有整合營(yíng)銷才能產(chǎn)生差異化和特色化的營(yíng)銷效果，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。古鎮(zhèn)可以在找到自身突出優(yōu)勢(shì)的同時(shí)整合各方面資源和渠道，將突出品牌打出去、打響亮，形成個(gè)性化的城市品牌和傳播風(fēng)格。

隨著自媒體平臺(tái)的興起，抖音APP、小紅書APP 等以用戶體驗(yàn)的方式，通過(guò)對(duì)視頻、圖片、文字的二度創(chuàng)作來(lái)展現(xiàn)旅游景點(diǎn)的美景、美食，無(wú)形之中實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)品牌形象的傳播與推廣。但這類UGC旅游打卡短視頻存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊甚至偏離宣傳重點(diǎn)的問(wèn)題，還需要更具有藝術(shù)性和專業(yè)性的OGC或PGC旅游宣傳片來(lái)發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用。例如，烏鎮(zhèn)通過(guò)微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行官方宣傳，即時(shí)更新景點(diǎn)狀態(tài)。或者通過(guò)“開屏廣告硬推廣＋情感導(dǎo)入軟推廣”形成強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)。但是所有的傳播都要有一個(gè)共同立足點(diǎn)：傳遞基本一致的消息。如果烏鎮(zhèn)在對(duì)自身品牌形象進(jìn)行傳播時(shí)，在不同傳播渠道所傳遞出的信息不一致，會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)烏鎮(zhèn)品牌形象認(rèn)識(shí)不清，也就不利于吸引游客。

古鎮(zhèn)發(fā)展面臨的困境，是任何人尤其古鎮(zhèn)開發(fā)者絕對(duì)不能忽視的問(wèn)題，無(wú)論是古鎮(zhèn)自身品牌形象的塑造還是對(duì)外品牌形象的傳播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要格外重視。這不僅僅是一個(gè)鏈條問(wèn)題，更是一個(gè)網(wǎng)格問(wèn)題，環(huán)環(huán)相扣。解開它，一切自然水到渠成！