基于百度指數(shù)的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究

李淑琦，王春盈，陳虹瑤，楊曉杰

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670）

新中國(guó)成立以來(lái)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，在山東、寧夏等主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在拉動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP 增長(zhǎng)、促進(jìn)三產(chǎn)融合等方面發(fā)揮了重要作用。2019 年，中國(guó)葡萄園種植面積8.55 萬(wàn)公頃，位居世界第二位，但葡萄酒產(chǎn)量在近幾年持續(xù)下滑，2015—2019 年間，由114.8 萬(wàn)千升迅速降低到45.1萬(wàn)千升，同期，葡萄酒需求量由173.1 萬(wàn)千升迅速降低到111.3 萬(wàn)千升，供需缺口巨大，葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)口依賴度很高且呈遞增趨勢(shì)。隨著進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大以及中國(guó)葡萄酒行業(yè)本身所存在的原料品質(zhì)低、科技投入少等問(wèn)題，葡萄酒行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得商家可以跨越時(shí)空局限，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞商品信息、提供在線售后服務(wù)、掌握顧客需求動(dòng)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也因其方便、快捷、產(chǎn)品豐富、性價(jià)比高等諸多優(yōu)勢(shì)，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)并得以迅猛發(fā)展。葡萄酒作為一種高雅、浪漫、生活調(diào)劑品的化身，受到越來(lái)越多擁有較高學(xué)歷和收入、注重浪漫情懷、向往高品質(zhì)生活消費(fèi)群體的青睞，線上購(gòu)買者也逐年增加。鑒于此，在國(guó)內(nèi)線上酒水消費(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)張的背景下，運(yùn)用百度搜索引擎分析葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，可以為企業(yè)更好地了解消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)需求提供參考。

1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究與數(shù)據(jù)說(shuō)明

1.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的第47 次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020 年12 月31 日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4 %，平均每周上網(wǎng)時(shí)間為26.2 h。2020 年9 月網(wǎng)速管家排行榜顯示，PC 端搜索引擎市場(chǎng)份額排名前三名的依次是：百度（81.01 %）、360 搜索（10.04 %）和搜狗（5.57 %），百度以絕對(duì)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)運(yùn)轉(zhuǎn)率最高的搜索引擎。百度指數(shù)以百度軟件的網(wǎng)民搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)所搜索關(guān)鍵詞的方式、內(nèi)容、人群地區(qū)分布等信息進(jìn)行趨勢(shì)研究、繪制需求圖譜、勾勒人群畫像和洞察輿情態(tài)勢(shì)。

最早利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行研究的是一些國(guó)外學(xué)者，如Ginsberg利用谷歌引擎搜索類似流感癥狀的相對(duì)頻率，并據(jù)此檢測(cè)流感在人群中的流行情況。Schuster研究谷歌網(wǎng)絡(luò)查詢與醫(yī)護(hù)保健利用基準(zhǔn)之間的時(shí)空關(guān)聯(lián)，認(rèn)為特定的醫(yī)療信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度搜索與一個(gè)社區(qū)的醫(yī)藥收入、整體醫(yī)保利用有關(guān)。隨后中國(guó)學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究方法應(yīng)用于旅游、塑料制品、蠶絲被、股票等領(lǐng)域。柴海燕等對(duì)武漢旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征進(jìn)行分析，提出武漢旅游應(yīng)該注重新興媒體的宣傳作用，突出在節(jié)假日進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。余麗探討了中國(guó)塑料制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平的耦合協(xié)調(diào)關(guān)系，指出兩者耦合協(xié)調(diào)度等級(jí)表現(xiàn)出區(qū)域差異階梯化特征。何松濤研究蠶絲被行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，指出蠶絲被行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)及質(zhì)量監(jiān)管，避免以次充好現(xiàn)象的出現(xiàn)。趙曉龍對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與股票市場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行分析，提出網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)與股票指數(shù)間存在均衡關(guān)系，且投資者可將網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)作為長(zhǎng)期投資的參考指標(biāo)。綜上所述，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究成果比較豐富，但將該理論應(yīng)用于葡萄酒領(lǐng)域的研究很少，鑒于此，本文基于百度搜索指數(shù)研究葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，深度洞察其市場(chǎng)信息、整合多源數(shù)據(jù)，為助力酒企、政府等實(shí)施數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，制定精準(zhǔn)化定位、個(gè)性化營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐。

1.2 數(shù)據(jù)說(shuō)明

借鑒已有文獻(xiàn)關(guān)鍵詞的提取技巧，選定“葡萄酒”作為葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的搜索關(guān)鍵詞。為確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性、合理性、時(shí)效性，將搜索年度限定在2016—2020 年間，檢索獲取近五年中國(guó)各地“葡萄酒”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體趨勢(shì)數(shù)據(jù)，計(jì)算其地理集中指數(shù)，分析其空間分布特征。

地理集中指數(shù)(G)可用于研究在一定區(qū)域內(nèi)某要素分布的集中程度。葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在中國(guó)的空間分布平衡程度，可通過(guò)計(jì)算地理集中指數(shù)進(jìn)行分析，該指數(shù)與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間集中程度呈正相關(guān)，取值范圍為：0≤G≤100。

公式如下：

其中，X為第i 個(gè)省區(qū)“葡萄酒”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；A 代表中國(guó)“葡萄酒”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；n 代表中國(guó)省區(qū)數(shù)量。

2 葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布特征

2.1 關(guān)注度的變化趨勢(shì)

網(wǎng)民對(duì)某個(gè)特定關(guān)鍵詞的關(guān)注程度及其趨勢(shì)變化情況可根據(jù)百度指數(shù)進(jìn)行衡量。百度數(shù)據(jù)趨勢(shì)研究包括兩個(gè)部分：搜索概況和咨詢指數(shù)。搜索概況可以顯示在自定義時(shí)間內(nèi)關(guān)鍵詞總體的搜索指數(shù)表現(xiàn)，包括移動(dòng)端和PC 端。將百度用戶的搜索量作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，科學(xué)分析關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)中搜索頻次，進(jìn)行加權(quán)求和得到搜索指數(shù)，一周內(nèi)搜索指數(shù)總和的平均值為日均值搜索指數(shù)，基于此得出2016—2020 年“葡萄酒”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度搜索指數(shù)日均值變化趨勢(shì)（圖1），且五年間日均值為1471。每月搜索指數(shù)占該年度搜索指數(shù)的比重體現(xiàn)關(guān)注度的周期變化規(guī)律（表1）。

圖1 2016—2020年葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值變化趨勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為消費(fèi)者-生產(chǎn)者-銷售者之間鏈接的紐帶和橋梁，許多消費(fèi)者有一定購(gòu)買意向后會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索商品價(jià)格、品牌等相關(guān)信息，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策。由圖1 和表1 可知，葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐年降低,這與葡萄酒現(xiàn)實(shí)需求相吻合，且網(wǎng)民對(duì)葡萄酒的關(guān)注度周期性變化非常明顯，不同年度關(guān)注度較高的月份集中在1—2 月和7—9 月。每年1—2 月是中國(guó)的新春佳節(jié)，選擇葡萄酒作為禮品走親訪友或家人聚餐的比較多；7—9 月則是葡萄成熟的時(shí)節(jié)，多汁酸甜的葡萄不禁讓人想起芳香四溢的葡萄酒，很多酒企、經(jīng)營(yíng)商等也借此黃金時(shí)機(jī)大肆宣傳促銷。

表1 2016—2020年葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月搜索指數(shù)及其占全年的比重

2.2 關(guān)注的內(nèi)容

需求圖譜可以根據(jù)網(wǎng)民搜索的中心詞來(lái)反映其需求分布等信息，以此來(lái)挖掘消費(fèi)者在一周的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)對(duì)信息的關(guān)注點(diǎn)和產(chǎn)品服務(wù)的痛點(diǎn)。2021 年5 月10—16 日需求圖譜見圖2。圖2 顯示，葡萄酒作為一種消費(fèi)者意識(shí)中價(jià)格相對(duì)適中的酒類飲品，對(duì)其“功效”最為關(guān)注，其次是“分類”，之后是“品牌”?！肮πА笔侵冈谕瓿梢豁?xiàng)行動(dòng)后所獲得的預(yù)期結(jié)果或成效，由原料、制作工藝、添加劑等的互相影響而產(chǎn)生?！胺诸悺笔歉鶕?jù)事物的屬性或特點(diǎn)等劃分成不同的類別?！捌放啤笔侵赶M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的知曉度、認(rèn)可度。

圖2 “葡萄酒”需求圖譜

得益于亞太經(jīng)濟(jì)合作組織(APEC)框架下的通關(guān)便利性和零關(guān)稅優(yōu)惠政策，中國(guó)除了常年從法國(guó)大量進(jìn)口葡萄酒外，新西蘭、澳大利亞、智利等國(guó)葡萄酒也加速涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。各國(guó)葡萄酒因其顏色、含糖量、釀造方法、飲用方式等不同而風(fēng)格各異，種類繁多的葡萄酒常常讓人眼花繚亂。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者葡萄酒文化認(rèn)知水平普遍較低，對(duì)葡萄酒的具體功效、分類、特征、國(guó)內(nèi)外的新興品牌等信息掌握不充分，而這些因素是決定產(chǎn)品品質(zhì)、功能優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)，因此倍受網(wǎng)民關(guān)注。

2.3 關(guān)注的人群

人群畫像項(xiàng)目包括人群屬性和地域分布。

2.3.1 人群屬性

人群屬性，是通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，運(yùn)用聚類分析法得出關(guān)鍵詞的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、歸屬地等社會(huì)屬性信息。目標(biāo)群體指數(shù)（TGL），又稱偏好度，是目標(biāo)群體中具有某一特征群體所占比例與總?cè)褐芯哂邢嗤卣魅后w所占比例之比，再乘以標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100 后所得的值，反映特定研究領(lǐng)域目標(biāo)群體(如人口、消費(fèi)者類型、地理覆蓋范圍)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)?！癟GL 指數(shù)=100”表示所研究的用戶群體對(duì)某一指標(biāo)關(guān)注度的平均水平，“TGL指數(shù)＞100”表示該用戶群體對(duì)這一指標(biāo)的關(guān)注度高于總體平均水平，反之，“TGL指數(shù)＜100”表示該用戶群體對(duì)這一指標(biāo)的的關(guān)注度低于總體平均水平。2021 年4 月統(tǒng)計(jì)的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度人群屬性見圖3、圖4。

圖3 搜索“葡萄酒”人群性別比例

圖4 搜索“葡萄酒”人群年齡結(jié)構(gòu)

搜索比例方面，男性搜索量高于女性,分別占55.53 %和44.47 %。19 歲及以下的青少年群體占比為13.10 %，這一群體大多在初中、高中、中專或大學(xué)學(xué)習(xí)，許多同學(xué)忙于上課、參加競(jìng)賽、社團(tuán)活動(dòng)等事項(xiàng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備大多用于交流或查詢與課程學(xué)習(xí)、知識(shí)競(jìng)賽、課余活動(dòng)等有關(guān)的信息，購(gòu)買的商品主要有服裝、電子設(shè)備、書籍、生活日用品等，且中國(guó)法律限制經(jīng)營(yíng)者向未成年人銷售酒類商品，因此這部分群體較少購(gòu)買酒類產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注葡萄酒的也較少。20～39 歲的中青年人群合計(jì)占比為65.21%，是關(guān)注葡萄酒的主要群體，這一人群通常事業(yè)較為穩(wěn)定，具備一定的知識(shí)閱歷和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，易于接受、嘗試新鮮事物，參加商務(wù)應(yīng)酬、工作聚餐等機(jī)會(huì)較多，經(jīng)常飲用或品鑒葡萄酒。40～49歲的中年群體，子女即將高考、就業(yè)、成家，父母年紀(jì)較大，通常需要將更多精力投入家庭。在產(chǎn)品選擇方面，這一群體消費(fèi)習(xí)慣基本穩(wěn)定，主要購(gòu)買自己熟知的品牌，對(duì)葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度降低。50歲及以上群體搜索量最低，占比為6.08 %，這部分人群年齡較高，身體機(jī)能、視力、記憶力等逐漸衰退，使用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備存在一定障礙，因此很少通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注葡萄酒信息。

TGL 指數(shù)方面，男性高于女性，其值分別為110.45、89.73。19 歲及以下青少年最高，其值為135.88，其次是20～29 歲群體，其值為108.48。29歲及以下消費(fèi)者處在一個(gè)科技高速發(fā)展的時(shí)代，有條件接受良好的教育，具有較強(qiáng)的獵奇心理，對(duì)葡萄酒釀造、品鑒、配餐等知識(shí)比較匱乏，遇到疑惑往往借助網(wǎng)絡(luò)資訊尋求答案。30 歲及以上消費(fèi)者通常在葡萄酒種類、品牌、工藝等方面有一定的知識(shí)積累，因而網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度低于青年群體。

2.3.2 地域分布

地域分布顯示關(guān)注某關(guān)鍵詞的網(wǎng)民來(lái)自哪些地區(qū)。根據(jù)百度指數(shù)這一功能，基于省級(jí)層面，搜索繪制2016—2020 年葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名前10位的省份(表2)。由表2可知，葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度地區(qū)分布非常集中，排名前10 位的省份主要集中在華東、華南等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。其中，排名前4 位的主要集中在廣東、山東、浙江、江蘇。排名第5—7 位的主要集中在北京、河南、四川，排名第8—10位的主要集中在福建、河北、上海。說(shuō)明這些地區(qū)葡萄酒消費(fèi)群體明顯多于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，是企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

表2 2016—2020年葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名前10位的省份

為進(jìn)一步研究葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間集中程度，分別收集2016—2020 年葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度中國(guó)各省的日搜索指數(shù)數(shù)值，并依據(jù)式（1）分別計(jì)算各省網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的比重，得出2016—2020 年的地理集中指數(shù)（表3）。由表3 可知，地理集中指數(shù)除2017 年較2016 年略有提高外，其余年份呈逐年緩慢降低態(tài)勢(shì)，說(shuō)明葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布逐步趨向擴(kuò)散階段，即葡萄酒得到更廣泛區(qū)域消費(fèi)者的關(guān)注。

表3 2016—2020年葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度地理集中指數(shù)

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文基于百度指數(shù)，從不同角度對(duì)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行了分析。得出結(jié)論如下：隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)需求的逐年降低，葡萄酒網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也逐漸降低，且具有周期性變化規(guī)律，即年度關(guān)注度較高月份集中在1—2 月和7—9 月。關(guān)注的內(nèi)容主要是“功效”“分類”“品牌”。人群畫像上，男性、中青年對(duì)葡萄酒信息的搜索量較多，且男性、青少年對(duì)葡萄酒的關(guān)注度高于其他群體，空間分布集中在東部沿海地區(qū)并趨于向周邊逐漸擴(kuò)散態(tài)勢(shì)。

3.2 建議

3.2.1 嚴(yán)格把控葡萄酒質(zhì)量安全

食品安全問(wèn)題是國(guó)家關(guān)注的主要問(wèn)題，葡萄酒產(chǎn)業(yè)也不例外，種植戶、企業(yè)、質(zhì)監(jiān)部門、消費(fèi)者、新媒體機(jī)構(gòu)等眾多參與體需要積極配合共同把控原料和產(chǎn)品的品質(zhì)安全。科研人員要繼續(xù)探索推廣田間管理技能，種植戶嚴(yán)格按照“現(xiàn)代化、有機(jī)化、集成化”標(biāo)準(zhǔn)建造葡萄基地，制定有效的生態(tài)病蟲害防治方案，杜絕重金屬、農(nóng)藥殘留超標(biāo)問(wèn)題。企業(yè)每一個(gè)程序、工藝都要嚴(yán)格控制生產(chǎn)環(huán)境、操作步驟。質(zhì)監(jiān)部門增加突擊檢查次數(shù)，對(duì)無(wú)證經(jīng)營(yíng)或銷售假冒偽劣者予以嚴(yán)厲懲罰。建立消費(fèi)者、廠商、質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織等多方信息共享平臺(tái)，便于收集掌握產(chǎn)品供求、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等信息并加以整合，全方位改進(jìn)、創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2.2 普遍提高國(guó)民葡萄酒認(rèn)知水平

中國(guó)作為新世界葡萄酒國(guó)家,大眾對(duì)葡萄酒功效、分類等方面的認(rèn)知度與舊世界葡萄酒國(guó)家間存在一定的差距。企業(yè)、政府等要繼續(xù)加強(qiáng)推廣葡萄酒養(yǎng)生保健功效，借助電視、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒介，不斷向公眾普及葡萄酒發(fā)展史、釀酒葡萄種植、種類劃分、主要產(chǎn)區(qū)、品牌特征等文化知識(shí)，通過(guò)講座、專家交流等方式讓更多消費(fèi)者跟專業(yè)人士進(jìn)行深層次的溝通，使消費(fèi)者做到因懂酒而買酒。

3.2.3 打造區(qū)域特色葡萄酒品牌

品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心資產(chǎn)。政府、行業(yè)組織等可通過(guò)稅收減免、資金扶持等重點(diǎn)培育龍頭企業(yè)，建造典型酒莊發(fā)展集種植、釀造、旅游休閑于一體的綜合項(xiàng)目，深入挖掘地方特色葡萄酒文化底蘊(yùn)并加以宣傳，打造地域風(fēng)格各異的子品牌，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合協(xié)同發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。