文旅融合視域下葡萄酒旅游體驗(yàn)維度創(chuàng)新發(fā)展研究

劉 滔

（西安建筑科技大學(xué)華清學(xué)院，陜西西安 710043）

葡萄酒是為數(shù)不多的健康酒類產(chǎn)品，其釀造工藝有著悠久歷史。適量飲用不僅對(duì)健康有好處，還能夠起到美容減肥的作用，所以葡萄酒已經(jīng)成為全球范圍生產(chǎn)的酒品之一。葡萄酒旅游起源于法國(guó)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，美國(guó)、西班牙也陸續(xù)開展此類產(chǎn)業(yè)。這是一種結(jié)合種植、生產(chǎn)與附屬服務(wù)的高附加值旅游項(xiàng)目，貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。葡萄酒旅游已經(jīng)受到越來(lái)越多人的歡迎，產(chǎn)業(yè)占比快速提高，不但能增加企業(yè)收入，形成品牌效應(yīng)，還能推廣葡萄酒文化。因此葡萄酒不僅僅是一種商品，更是一種文化象征。隨著人們生活質(zhì)量的提高，游客對(duì)旅游體驗(yàn)的要求也逐漸多樣化。

為滿足游客需求，順應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展，相關(guān)學(xué)者提出如下葡萄酒旅游的創(chuàng)新路徑。曾春水等通過(guò)梳理葡萄酒旅游項(xiàng)目現(xiàn)狀，分析發(fā)展瓶頸，并針對(duì)這些問(wèn)題提出深化改革機(jī)制、盤活旅游資源、擴(kuò)展產(chǎn)品體系、依賴科技手段等創(chuàng)新手段。張紅梅等通過(guò)對(duì)旅游管理者的訪談，采用扎根理論獲取影響葡萄酒旅游發(fā)展的主要因素，結(jié)合這些因素建立典范模型，探索此產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。李慧等通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，利用模糊集定性比較方法，收集影響游客體驗(yàn)感的主要因素，構(gòu)成體驗(yàn)感知價(jià)值組合，根據(jù)調(diào)查結(jié)果給出相關(guān)建議。

由于文化與旅游二者之間始終存在交叉與重合，因此要想推動(dòng)葡萄酒旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，最直接有效的方式就是發(fā)揮文化與旅游行業(yè)的互補(bǔ)性，在兩者互相支撐、促進(jìn)下共同促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文旅融合即為將文化價(jià)值和旅游要素相結(jié)合，是新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過(guò)程。其主要模式包括體驗(yàn)型、保護(hù)型、延伸型等，不僅可以滿足游客的生活需求，還能提高幸福感?；诖耍谖穆萌诤弦曈蛳?，對(duì)葡萄酒旅游體驗(yàn)維度創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行研究。通過(guò)分析制約旅游體驗(yàn)發(fā)展的主要問(wèn)題，提出創(chuàng)新發(fā)展主要措施，建立多維體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使葡萄酒旅游被更多游客所接受?/p>

1 葡萄酒旅游特點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)鏈分析

1.1 葡萄酒旅游特征

1.1.1 體驗(yàn)生活

如果是葡萄酒的資深愛(ài)好者，他們參加旅游的根本目的可能是品酒、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。而針對(duì)大部分普通游客來(lái)講，葡萄園也是一種自然景觀，他們可以在獨(dú)具特色的酒莊建筑中，或者在一些節(jié)慶活動(dòng)中獲取新的樂(lè)趣。此外，在葡萄酒旅游地舉辦家庭聚會(huì)、婚禮慶典等，都會(huì)讓參與者感受到景觀所在地的美好。旅行過(guò)程中，參與葡萄種植、采摘與釀造等過(guò)程，可以領(lǐng)略風(fēng)土人情，滿足人們的生活與精神需求。

1.1.2 存在教育意義

經(jīng)過(guò)對(duì)葡萄酒旅游者的問(wèn)卷調(diào)查得出：大部分游客都是學(xué)歷與收入較高的人群，他們特別重視生活方式，愿意在工作之余感受美好的生活。旅游者不僅可以了解更多酒類知識(shí)，還能學(xué)會(huì)如何鑒賞不同品牌的美酒。因此，這類游客具有強(qiáng)烈的求知欲望，他們會(huì)把握住每一個(gè)探索機(jī)會(huì)，掌握釀造技術(shù)，懂得美食與美酒的合理搭配。

游客在葡萄酒旅游中的活動(dòng)通常是由淺到深循序漸進(jìn)的過(guò)程，從葡萄園-釀造車間-酒品博物館，可構(gòu)成一條完整的教育鏈條，領(lǐng)略所有環(huán)節(jié)的制作工藝，學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)方式與管理理念。同時(shí)還能在酒品博物館中學(xué)會(huì)如何分辨酒的品質(zhì)。此種教育活動(dòng)能夠滿足游客的求知欲和強(qiáng)烈的好奇心。

1.1.3 對(duì)葡萄酒產(chǎn)地做出貢獻(xiàn)

葡萄酒旅游屬于新穎的旅游形式，可更新傳統(tǒng)旅游弊端，游客能體驗(yàn)更多項(xiàng)目，刺激旅游消費(fèi)，提高旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，并且開辟新的酒品營(yíng)銷渠道，有助于品牌推廣，讓更多游客了解旅游地。根據(jù)游客喜好，分析市場(chǎng)需求情況，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使酒品更受歡迎，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

1.2.1 影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素

葡萄酒旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)旅游體系具有一定相似之處，均包括餐飲、交通、通信等部門。本文將從以下幾點(diǎn)分析影響葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)鏈的主要因素：

（1）葡萄種植：種植是葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的源頭，保證葡萄質(zhì)量可以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。引入種植的先進(jìn)技術(shù)可減少病蟲害，做好防護(hù)，提高葡萄產(chǎn)量。

（2）生產(chǎn)加工：酒產(chǎn)品是葡萄酒旅游的核心，也是旅游產(chǎn)品的載體，整個(gè)旅游過(guò)程都是將葡萄酒當(dāng)作依托，因此加工生產(chǎn)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)起到?jīng)Q定性作用。

（3）旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)：好的旅游產(chǎn)品是在先進(jìn)的種植技術(shù)與穩(wěn)定的生產(chǎn)加工基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)均能圍繞葡萄酒文化進(jìn)行，產(chǎn)品內(nèi)容主要涉及種植技術(shù)科普、釀造工藝講解等。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)

從影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素來(lái)看，葡萄酒旅游的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)定義，分析此種類型的旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括下述環(huán)節(jié)：

（1）上層產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)種植行業(yè)

資源是旅游產(chǎn)品的最基本要素，只有在優(yōu)質(zhì)資源基礎(chǔ)上才可以生產(chǎn)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。其中，基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)尤為關(guān)鍵，只有完善硬件生產(chǎn)設(shè)備，才能更好開發(fā)新產(chǎn)品。結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)理論，資源在產(chǎn)業(yè)鏈上游中占據(jù)主要地位，在葡萄酒旅游中，葡萄即為資源。因此葡萄的健康種植決定著整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢(shì)。

在葡萄種植基地，政府應(yīng)給予鼓勵(lì)政策，使當(dāng)?shù)鼐用穹e極投入到種植環(huán)節(jié)中。并在原有種植技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行合理規(guī)劃，提高居民收入。

（2）中游產(chǎn)業(yè)鏈中的產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)

酒品加工：產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，整條產(chǎn)業(yè)鏈均會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作。要想提高當(dāng)?shù)芈糜胃?jìng)爭(zhēng)力，必須生產(chǎn)出具有特色的酒品，在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展旅游項(xiàng)目。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)：保證酒品產(chǎn)量與質(zhì)量的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)與開發(fā)。將上游堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈作為基礎(chǔ)，打造中游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要部分。設(shè)計(jì)與開發(fā)是維持產(chǎn)業(yè)鏈旺盛的基本要素，只有不斷改革，才能夠吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康運(yùn)作。

（3）下游產(chǎn)業(yè)鏈中的產(chǎn)品銷售

資源開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終目的都是為了更好的營(yíng)銷。結(jié)合資源特征與優(yōu)勢(shì)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，并將產(chǎn)品按照各種形式組合，創(chuàng)造最高利潤(rùn)。只有提高經(jīng)濟(jì)效益，政府才能夠提供更多支持，使產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的參與者獲得利潤(rùn)，提高人們的參與積極性。

（4）末端產(chǎn)業(yè)鏈的售后回訪

游客的每一次消費(fèi)都是結(jié)合自身實(shí)際需求，對(duì)所有產(chǎn)品認(rèn)真甄選，選擇最適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。因此售后服務(wù)與回訪是產(chǎn)業(yè)鏈中最末端的環(huán)節(jié)，憑借優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，提高游客滿意度，促進(jìn)二次消費(fèi)。而消費(fèi)者回訪是對(duì)消費(fèi)滿意度的調(diào)查，利用這種形式，關(guān)注用戶體驗(yàn)感，獲取寶貴意見(jiàn)，為產(chǎn)品升級(jí)提供指導(dǎo)。

2 基于文旅融合的葡萄酒旅游體驗(yàn)維度創(chuàng)新發(fā)展

2.1 旅游體驗(yàn)存在的問(wèn)題探究

（1）旅游體驗(yàn)項(xiàng)目單一

生活質(zhì)量的改善使人們追求更加多樣化的旅游產(chǎn)品，游客通常喜歡體驗(yàn)感較強(qiáng)、且具備一定文化內(nèi)蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)有的葡萄酒旅游多數(shù)以參觀與品鑒為主，缺少多樣性，不能給游客帶來(lái)多樣化的體驗(yàn)，也沒(méi)有對(duì)生產(chǎn)工藝與養(yǎng)生功能等資源進(jìn)行開發(fā)，無(wú)法最大程度發(fā)揮文化作用。不具備獨(dú)具特色產(chǎn)品體系，滿足不了游客心理需求，這一點(diǎn)已經(jīng)發(fā)展為制約葡萄酒旅游發(fā)展的主要原因。

（2）旅游體驗(yàn)設(shè)施不完善

游客旅游最在意的就是體驗(yàn)感，但現(xiàn)階段的葡萄酒旅游地在吃、住、行等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，旅游線路也沒(méi)有與當(dāng)?shù)芈糜卫鹊荔w系相互融合。特色交通方面，無(wú)法提供自駕廊道和綠色廊道。其他公共設(shè)施方面，沒(méi)有建立大型集散中心和服務(wù)中心，餐廳、游戲場(chǎng)所等地方缺乏標(biāo)識(shí)，甚至有一些酒莊的水電工程不能充分開發(fā)利用。信息化服務(wù)平臺(tái)也有待完善，不能對(duì)旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)估。

此外一些游客不清楚游覽順序，浪費(fèi)游覽時(shí)間，酒莊內(nèi)沒(méi)有明確的引導(dǎo)路標(biāo)，導(dǎo)致游客不能快速找到自己想去的地方，降低游客體驗(yàn)感。

（3）旅游體驗(yàn)活動(dòng)過(guò)于形式化

釀酒參觀形式化：游客通過(guò)對(duì)葡萄酒制作工藝的參觀，可大致了解釀酒過(guò)程。但也只能遠(yuǎn)距離觀看，無(wú)法親身體驗(yàn)。

DIY 制作形式化：酒莊的DIY 釀酒項(xiàng)目包括灌裝、封蓋與貼標(biāo)，這一操作太過(guò)簡(jiǎn)單，沒(méi)有真正體驗(yàn)到釀酒的樂(lè)趣，因此對(duì)葡萄酒旅游的興趣會(huì)減弱。

品酒種類形式化：門票中的品酒項(xiàng)目通常為兩項(xiàng)，品酒種類過(guò)少，游客希望可以品嘗到不同類型的葡萄酒，這也能夠進(jìn)一步對(duì)酒進(jìn)行宣傳，提高購(gòu)買力。

（4）不能與其他旅游資源融合體驗(yàn)

隨著旅游一體化的發(fā)展，一些旅游景點(diǎn)已經(jīng)推出聯(lián)合政策，但大多數(shù)葡萄酒旅游依然孤軍奮戰(zhàn)，不能與當(dāng)?shù)仄渌糜雾?xiàng)目相互融合，浪費(fèi)一些寶貴的旅游資源。

2.2 體驗(yàn)維度創(chuàng)新發(fā)展

2.2.1 多維體驗(yàn)項(xiàng)目創(chuàng)新

（1）農(nóng)耕文化下葡萄酒旅游體驗(yàn)

農(nóng)耕文化即為三農(nóng)文化，是長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)物。葡萄酒旅游基地的農(nóng)耕文化通常特色鮮明，且葡萄與農(nóng)業(yè)之間存在天然聯(lián)系，因此可將葡萄酒旅游和農(nóng)耕文化緊密結(jié)合，體現(xiàn)出休閑情趣。游客可以在葡萄園之間任意穿梭，親自采摘葡萄，加強(qiáng)體驗(yàn)感。同時(shí)在美酒陪伴下鑒賞書畫，彰顯濃厚的文化韻味。

（2）飲食文化下葡萄酒旅游體驗(yàn)

葡萄酒旅游和美食文化可以很好的融為一體，他們之間的高度融合可以進(jìn)一步推進(jìn)葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。民以食為天，飲食文化與人們生活相接近，也是最能體現(xiàn)一個(gè)地方特色的標(biāo)志。每個(gè)旅游地都會(huì)有特色菜肴與風(fēng)味小吃，因此必須抓住這些寶貴財(cái)富，將美酒與美食結(jié)合推廣，實(shí)現(xiàn)酒借菜名，二者并駕齊驅(qū)的盛況。此外還可以將當(dāng)?shù)匦〕赃M(jìn)行精美設(shè)計(jì)，做成便攜帶的食品，在包裝上也要體現(xiàn)出葡萄酒旅游的特色，使其成為饋贈(zèng)親朋好友的佳品。

（3）創(chuàng)意文化下的葡萄酒旅游體驗(yàn)

創(chuàng)意文化即為將知識(shí)原有特征和變化特征相互融合。高雅與醇厚是葡萄酒的標(biāo)簽，因此文化、藝術(shù)等詞匯與葡萄酒相伴相隨。判斷酒好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)，一瓶好酒的靈魂在于其文化，高質(zhì)量的酒品是文化的積淀，因此提高酒的品質(zhì)必須將文化作為支撐。

可將葡萄酒和演藝文化相互結(jié)合，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕卣?，編排戲劇?jié)目，顯現(xiàn)出該地文化特色，使葡萄酒更具文化內(nèi)涵，使其成為市場(chǎng)精品，起到推動(dòng)旅游發(fā)展的目的。

在創(chuàng)意文化帶動(dòng)下，創(chuàng)意旅游逐漸獲得游客認(rèn)可。其表示游客在游玩時(shí)學(xué)習(xí)到旅游地的相關(guān)文化，激發(fā)創(chuàng)意潛能，通過(guò)互動(dòng)性工作室與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行交流，體驗(yàn)旅游地文化氣氛。精彩的演繹少不了美食相伴，游客可以激發(fā)烹飪潛能，將烹飪作為創(chuàng)意旅游的一個(gè)環(huán)節(jié)，提高幸福感與參與感。

（4）民俗文化下的葡萄酒旅游體驗(yàn)

民俗文化是在人們的生活習(xí)慣與信仰之間產(chǎn)生的，不同自然環(huán)境下呈現(xiàn)出的民俗文化形態(tài)不同，每一個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的衣、食、住、行的風(fēng)格。結(jié)合這些民俗習(xí)慣，大力推動(dòng)葡萄酒旅游體驗(yàn)，將游購(gòu)?fù)孀鳛楹诵?，讓游客盡情享受旅游地的民俗風(fēng)情，充分利用當(dāng)?shù)匚幕Y源，開發(fā)出獨(dú)具特色的旅游商品，最大程度滿足游客多層次需要。

2.2.2 體驗(yàn)服務(wù)創(chuàng)新

（1）完善硬件設(shè)施

科學(xué)合理的規(guī)劃葡萄酒旅游發(fā)展方向，避免出現(xiàn)盲目投資現(xiàn)象，形成一區(qū)一品的規(guī)劃。結(jié)合當(dāng)?shù)亟ㄖ幕厣?，加?qiáng)酒莊建設(shè)，合理布局，劃分功能區(qū)域，使酒莊更加富有差異化與層次化。此外，旅游線路應(yīng)與周邊服務(wù)設(shè)施協(xié)調(diào)發(fā)展，方便游客出行；大力建設(shè)酒品博物館、集散中心等建筑；補(bǔ)充道路標(biāo)識(shí)，指導(dǎo)游客對(duì)旅游線路進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃；結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格改進(jìn)住宿環(huán)境，擴(kuò)大接待容量。

（2）提高管理水平

將從下述兩方面提升管理水準(zhǔn)：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，不能只注重生產(chǎn)，需提升開發(fā)創(chuàng)新意識(shí)。應(yīng)以旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為核心，處處以服務(wù)為主，只有加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)才能吸引更多游客，需將旅游服務(wù)當(dāng)作最直接的營(yíng)銷手段。強(qiáng)化體制改革，將工作人員的薪酬和景區(qū)收益掛鉤，全方位調(diào)動(dòng)管理者的積極性。

此外，還有打造高水平管理隊(duì)伍，可利用招聘、高校對(duì)接等形式，引入大量專業(yè)人員，從根本上提高旅游地的管理水平。

2.2.3 體驗(yàn)形式創(chuàng)新

（1）引進(jìn)高科技

為增強(qiáng)游客在釀酒過(guò)程中的體驗(yàn)感，旅游地可通過(guò)VR 技術(shù)向游客全方位展示釀酒過(guò)程，吸引游客前來(lái)體驗(yàn)。再將從虛擬世界中了解的釀酒過(guò)程帶入到實(shí)際體驗(yàn)中，可從中獲得更強(qiáng)的體驗(yàn)感。

（2）舉辦大型葡萄酒節(jié)

結(jié)合啤酒節(jié)的舉辦形式，通過(guò)舉辦大型葡萄酒節(jié)來(lái)吸引更多游客，不僅提高旅游地的知名度，也會(huì)帶動(dòng)葡萄酒銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.2.4 融合體驗(yàn)創(chuàng)新

集群化發(fā)展已經(jīng)成為新的運(yùn)作模式，葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)和其他企業(yè)相互協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能使當(dāng)?shù)厮邢嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找妫坏珜?shí)現(xiàn)企業(yè)共贏，還能為游客帶來(lái)更加多樣化的體驗(yàn)。如果酒莊附近有其他景點(diǎn)，應(yīng)與其聯(lián)合，打造集群產(chǎn)業(yè)鏈，互相帶動(dòng)，形成驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。

通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)特性得出，更多旅游產(chǎn)業(yè)的聚集能夠形成關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)越多，產(chǎn)業(yè)鏈也就越完善，人們的體驗(yàn)感才不會(huì)單一，為整個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3 結(jié)論

葡萄酒旅游是一種主題性較強(qiáng)的旅游方式，只有在發(fā)展過(guò)程中融入文化特征，才能增強(qiáng)多維體驗(yàn)感。因此，本文在文旅融合視域下提出了葡萄酒旅游體驗(yàn)維度創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)策略。分析葡萄酒旅游發(fā)展現(xiàn)狀，從體驗(yàn)項(xiàng)目、體驗(yàn)服務(wù)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ降确矫孢M(jìn)行創(chuàng)新，帶給游客更加豐富的體驗(yàn)。此外，各旅游項(xiàng)目之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，互利共贏，能夠產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，提高品牌影響力。通過(guò)這些措施，能夠彌補(bǔ)我國(guó)葡萄酒旅游發(fā)展過(guò)程中存在的不足，促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展，使更多游客接受這種新型旅游項(xiàng)目。