解析主持人如何在直播帶貨中塑造個人品牌形象

文/賈帥 （中國傳媒大學(xué)）

直播帶貨經(jīng)濟(jì)效益可觀，影響力大，受到各大平臺和主播的重視，如今充當(dāng)主播角色的人中不乏一些明星、電視節(jié)目主持人。對優(yōu)秀的帶貨主播而言，觀眾往往不記得他們都推薦過什么品牌，卻深刻地記得主播，聽到主播的名字就會深信不疑，產(chǎn)生購買欲望，這就是個人品牌形象塑造成功的體現(xiàn)。

電視節(jié)目主持人若想在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中取得更好的效果，應(yīng)針對不同的播出環(huán)境，對原有的一些表現(xiàn)方式作出調(diào)整，以適應(yīng)不同的傳播方式的需要，同時還要具有高度的責(zé)任意識，努力塑造個人品牌形象。

一、語言表達(dá)口語化

電視節(jié)目中，主持人的語言表達(dá)通常較為規(guī)整，尤其見于一些嚴(yán)肅節(jié)目主持人的身上，這樣的表達(dá)方式若運(yùn)用到直播帶貨中，往往顯得突兀、脫離實(shí)際。網(wǎng)絡(luò)直播一大特點(diǎn)就是生活化和平等化，使觀眾易產(chǎn)生情感共鳴和親切感，但如果表情動作太過于嚴(yán)肅，語言表達(dá)又貼近書面、一絲不茍，容易使觀看者產(chǎn)生距離感、喪失興趣。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時，主持人可以實(shí)時接收觀看者發(fā)出的信息，并作出回應(yīng)，這大大增強(qiáng)了受眾的參與感和直播的趣味性，此時主持人的語言表達(dá)更加自由，只需要提前了解直播的流程和帶貨商品即可，具體表達(dá)無法提前設(shè)計好，更多的是臨時、即興的自由發(fā)揮，這也考驗(yàn)到主持人的語言功底、語言組織能力、快速反應(yīng)、幽默能力等，都在直播帶貨中發(fā)揮價值。

二、提升形象可信度

主持人形象的可信度直接影響到個人品牌形象的樹立。相對于普通人而言，主持人本身帶有一定流量，尤其是一些知名主持人，直播帶貨時，很多粉絲會慕名前去觀看，容易引起關(guān)注，并進(jìn)一步吸引潛在粉絲。

同時，還具有更容易取得受眾信任的天然優(yōu)勢——電視臺的高門檻首先對主持人的能力有了基本把關(guān)，電視節(jié)目細(xì)致的環(huán)節(jié)策劃、嚴(yán)格的審核流程、正確的價值導(dǎo)向等，賦予了電視節(jié)目主持人較高的可信度，他們經(jīng)常代表著國家、社會形象，所以要求嚴(yán)格的電視臺，例如中央電視臺，不允許主持人代言商業(yè)廣告等。

一些衛(wèi)視對節(jié)目主持人要求相對較為寬松，主持人除了在電視臺的工作以外，還可以兼任一切其他的工作，比如廣告代言、直播賣貨、商演主持等，但是主持人應(yīng)當(dāng)愛惜自己的羽毛，不可以為了盈利就不計后果地利用自己的特殊身份。直播帶貨切忌盲目自信，必要的準(zhǔn)備、專門的運(yùn)營團(tuán)隊不可忽視。

（一）充分準(zhǔn)備

首先需要對帶貨的產(chǎn)品有充足的了解，以保證當(dāng)觀看者提出相應(yīng)的問題時，能夠做出恰當(dāng)?shù)幕卮?，甚至讓自己的回答成為吸引用戶下單的閃光點(diǎn)。

充分的準(zhǔn)備實(shí)質(zhì)上是了解產(chǎn)品，在介紹產(chǎn)品的時候要講求實(shí)際，避免虛假宣傳，更不可掛羊頭賣狗肉，將別的商品特點(diǎn)加于自身。這樣的行為短時間內(nèi)可能產(chǎn)生一些盈利，但會迅速破壞主持人的品牌形象，自斷生路。

（二）篩選產(chǎn)品

1.選擇質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品

李佳琪、薇婭帶貨之所以那么多人購買，不僅與他們表現(xiàn)力強(qiáng)、了解觀眾需求有關(guān)，更與他們推薦的商品確實(shí)好用有直接的聯(lián)系，這才讓他們積累起來大量粉絲。在他們的背后有著強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊分擔(dān)著篩選工作。

帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量不僅直接影響到用戶的購買數(shù)量和評價，還會影響到主持人的個人品牌形象。當(dāng)電視節(jié)目主持人走向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時，一定要保證帶貨的質(zhì)量。主持人直播帶貨能力的衡量方式，并不是賣出得越多能力就越高，而是多賣的同時，真正對消費(fèi)者和生產(chǎn)者有益，尊重他人的合法權(quán)益。

2.選擇品類合適的產(chǎn)品

優(yōu)秀的帶貨主播在直播帶貨中推薦的，大多是價格低、決策快、優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品，比如零食、化妝品、生活小物品，受眾群體廣泛，且受眾對這些產(chǎn)品需求量大，這樣的產(chǎn)品選擇容易產(chǎn)生粘性，吸引粉絲持續(xù)、大量關(guān)注和購買。

而對于奢侈品、房子、汽車等價格高的商品，人們購買能力有限，不容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)，即使主播在直播間賣力介紹，也很難讓觀眾迅速下單。人們購買價格高的產(chǎn)品之前，如房子、汽車等，往往會多方面了解信息，才會慎重作出最后決定，即使網(wǎng)上有一定優(yōu)惠，用戶也往往會選擇實(shí)體店，因?yàn)榭梢灾苯咏佑|產(chǎn)品和商家，可靠度更高。

三、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的心理狀態(tài)

（一）心理認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)直播剛興起時存在著監(jiān)管漏洞，導(dǎo)致一些色情、低俗等內(nèi)容常見于互聯(lián)網(wǎng)直播，拉低了互聯(lián)網(wǎng)主播們的整體形象地位，所以有著光鮮亮麗、思維敏捷、才華橫溢等標(biāo)簽的電視節(jié)目主持人，一開始對網(wǎng)絡(luò)直播存在抗拒心態(tài)。但時至今日，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為常態(tài)，大量優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)主播憑借自身的能力吸引大量粉絲，備受好評。所以電視節(jié)目主持人應(yīng)首先具備心理認(rèn)同感，如果內(nèi)心并不想直播帶貨，或者覺得不符合自身定位，那么所做的工作一定是事倍功半的。只有從認(rèn)識上認(rèn)同自己所做的事，才能夠在表達(dá)中更加真誠、有感染力。

（二）從容應(yīng)對

網(wǎng)絡(luò)直播可以實(shí)時接收到觀眾反饋的信息，當(dāng)觀眾對于主持人某些言論或正在售賣的某款產(chǎn)品有疑問時，他們會直接提出，主持人和其他觀眾都可以看到，其中不乏一些“鍵盤俠”，由于發(fā)彈幕不需要實(shí)名，不為自己的言論負(fù)責(zé)，說話肆無忌憚，常常將人身攻擊、故意破壞作為樂趣——當(dāng)主持人在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中遇到了這種情況，一定要妥善處理好自己的心態(tài)，從容解答和應(yīng)對，切不可因一些人的不當(dāng)言論而亂了方寸，影響直播。

四、選擇合適時機(jī)

直播在2016年第一次成為大火的行業(yè)，資本競相追逐，各家直播平臺紛紛涌現(xiàn)，搶占商機(jī)，但第一輪直播的大火并未持續(xù)太久，因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，也沒有探索出一個成熟穩(wěn)定的盈利模式，一些知名主播因監(jiān)管政策而被禁播，整個行業(yè)又迅速走向下坡路。

而在2020年上半年，直播行業(yè)又迎來了第二春，各行各業(yè)面臨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工的困難，紛紛開始探索新的盈利模式。直播帶貨成了重要方法，例如企業(yè)家羅永浩第一次直播就實(shí)現(xiàn)了支付交易總額破億，50多歲的林清軒創(chuàng)始人孫來春首次直播就賣出了40多萬的化妝品，瀕臨破產(chǎn)的林清軒靠電商直播帶貨實(shí)現(xiàn)了業(yè)績復(fù)蘇，等等。當(dāng)央視知名主持人也開始直播帶貨，“小朱配琦”“央視boys合體帶貨”紛紛走上熱搜，帶貨數(shù)量和總額一次又一次刷新紀(jì)錄，直播帶貨已成熱點(diǎn)。

所以當(dāng)主持人走向直播帶貨時，應(yīng)當(dāng)選擇合適的時機(jī)，看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展苗頭，時機(jī)合適時要迅速出手，搭上行業(yè)發(fā)展的快車。此前要做足準(zhǔn)備，鍛煉自己在直播方面的能力。

五、堅持正確的價值導(dǎo)向

由于電視節(jié)目審核過程嚴(yán)格，所以較少會出現(xiàn)主持人在價值導(dǎo)向上出問題的情況，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較電視更寬松，網(wǎng)絡(luò)直播本身語言氛圍也較輕松，這種情況下容易放松警惕，有時忘記底線，說出不合適的話，或者作出某些不合規(guī)定的行為，一時不慎帶來嚴(yán)重后果。

網(wǎng)絡(luò)直播中，主持人所說的話一出口就會被觀眾接收到，沒有經(jīng)過編輯、加工、審核，某些言論還會被截取出來，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，所以主持人一定要在心底把好關(guān)，謹(jǐn)言慎行，主動承擔(dān)起社會責(zé)任，遵守法律法規(guī)，為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)和移動端的發(fā)展，已經(jīng)使直播帶貨已經(jīng)成為很多公司、名人、大眾獲取收入的重要渠道，電視節(jié)目主持人雖然通常都具有可信的形象、優(yōu)秀的語言表達(dá)，相對于普通人而言有很多優(yōu)勢，但是在走向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時，仍然要做好充分的準(zhǔn)備，保證產(chǎn)品質(zhì)量，選擇適當(dāng)品類，適應(yīng)新的傳播環(huán)境，主動承擔(dān)社會責(zé)任，堅守底線，這樣才能夠樹立起可信、有影響力的個人品牌形象，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的堅實(shí)基礎(chǔ)。