個(gè)人短視頻IP發(fā)展的壁壘以及突破路徑研究
——以抖音短視頻為例

文/王慶露 （中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

抖音短視頻是移動(dòng)短視頻中的翹楚，其用戶量位居第一，每日用戶自主上傳的作品不計(jì)其數(shù)，深受用戶的喜愛，雖然抖音用戶有好幾億，但是抖音中的大多數(shù)流量都被少部分人占據(jù)著，根據(jù)抖音的推送邏輯，越是流量高的作品越是容易被推送，這也就是資本市場中的“贏家通吃”邏輯。

頭部流量被極少部分人占據(jù)著，而絕大多數(shù)人占據(jù)剩余部分流量。如果根據(jù)“長尾理論”，剩余那一部分的總流量全部相加有可能超過頭部流量。短視頻時(shí)代催生了一大批網(wǎng)紅，但同時(shí)每時(shí)每刻都有人被淹沒于這種流量之中，如何打造屬于自己的短視頻IP成了短視頻愛好者所關(guān)注的問題。

市場進(jìn)入(Market Entry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)基本范疇，指的是一個(gè)廠商( 或企業(yè)) 進(jìn)入新的領(lǐng)域, 開始生產(chǎn)或提供某一市場上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。就短視頻行業(yè)而言，其進(jìn)入、退出也會存在一定壁壘，市場進(jìn)入和退出壁壘能夠反映市場中的競爭狀況和壟斷程度，因此也會給市場結(jié)構(gòu)帶來較大的影響。美國競爭與戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)橘I房提供一些特殊的、對買方來說其價(jià)格不僅僅是價(jià)值低廉的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別其競爭廠商的經(jīng)營差異化。

一、個(gè)人短視頻IP發(fā)展的壁壘

（一）視頻腳本模糊導(dǎo)致內(nèi)容粗糙

抖音短視頻雖說進(jìn)入門檻低，每個(gè)用戶只要注冊一個(gè)抖音賬號就可以發(fā)布視頻內(nèi)容，并且隨著技術(shù)越來越“平民化”，幾乎每個(gè)人都可以掌握制作短視頻的技術(shù)，但是對于短視頻的核心制作技術(shù)并不是那么容易獲取的。如果僅僅掌握了基本的技術(shù)，那么視頻質(zhì)量很可能低下。對于短視頻來說，其核心技術(shù)不僅在于視頻的拍攝、剪輯，更在于視頻腳本的創(chuàng)造。對于視頻腳本的創(chuàng)造通常需要經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，如何創(chuàng)作吸引人的故事，如何將故事寫成可供拍攝的內(nèi)容，以及如何通過視頻內(nèi)容的剪輯給受眾呈現(xiàn)出邏輯清晰并且吸引人的作品等等?？v觀抖音短視頻中許多的作品，其內(nèi)容很多都來自于隨手拍，雖說這樣的內(nèi)容也時(shí)常能引起人們的關(guān)注，但這樣的作品并沒有形成自己的個(gè)人IP，辨識度不高，最終淹沒在大海里。

（二）資金積累不足導(dǎo)致發(fā)展中斷

規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品的差異、一定的資源，必要的資金量等構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。要想做好內(nèi)容產(chǎn)品，必須投入大量的時(shí)間，并且保持內(nèi)容的更新。對于大多數(shù)用戶來說，發(fā)布抖音作品都是閑暇時(shí)間干的事，這些人都有自己更重要的工作要忙，對于個(gè)人賬號的維護(hù)不夠，缺少與粉絲的互動(dòng)。對于大多數(shù)用戶來說，由于資金不足，不能將制作短視頻當(dāng)成自己的事業(yè)來全身心投入，從而容易導(dǎo)致作品發(fā)布中斷成為時(shí)有的事?？v觀抖音中的視頻，只要是粉絲量較多的人，大多在賬號維護(hù)上花費(fèi)時(shí)間較長，他們都一直在維護(hù)自己的賬號，定期更新內(nèi)容、發(fā)布作品，也能經(jīng)常與粉絲互動(dòng)。因此，對于大多數(shù)人來說資金積累的不足容易導(dǎo)致其發(fā)展中斷，從而流失粉絲。

（三）媒介素養(yǎng)薄弱導(dǎo)致受眾流失

媒介素養(yǎng)主要只是公民所具有的獲取、分析、評價(jià)和傳輸各種形式信息的能力。在新興媒體層出不窮的時(shí)代，媒介素養(yǎng)對于每個(gè)公民來說至關(guān)重要，要想做好個(gè)人短視頻IP的發(fā)展，媒介素養(yǎng)的提升必不可少。有些用戶發(fā)布的作品包含有三觀不正或者輕視受眾的內(nèi)容；有些用戶只管發(fā)布作品，不和受眾進(jìn)行互動(dòng)；有些用戶不懂得如何利用平臺的優(yōu)勢讓自己的作品得到更大的關(guān)注；這些視頻創(chuàng)作者缺乏一定的媒介素養(yǎng)，容易導(dǎo)致受眾的流失。

（四）“贏家通吃”的推送邏輯

在資本市場，存在著“贏家通吃”的邏輯，拿抖音短視頻為例，其推送邏輯為越是受歡迎、觀看量、點(diǎn)贊量多的視頻作品，越是容易被推送給更多的受眾，從而獲取大部分流量，因此頭部流量被少部分人占據(jù)著，而剩余的小部分流量被大多數(shù)用戶所擁有。這種資本市場的“贏家通吃”邏輯讓許多用戶的視頻作品難以被觀看到，從而帶來了所謂的“能說但不能被聽見”的局面。對于很多用戶來說，這種邏輯很容易打擊他們的視頻創(chuàng)作信心，由于不能被大多數(shù)人所看見，即便是發(fā)布再好的內(nèi)容，短時(shí)間內(nèi)也難以突破重圍，久而久之，用戶的積極性被打擊，從而降低視頻內(nèi)容的質(zhì)量。

二、個(gè)人短視頻IP突破壁壘的路徑

（一）瞄準(zhǔn)利基市場，做好內(nèi)容深耕

“垂直品類意味著要抓緊用戶的喜好和痛點(diǎn)，緊跟用戶最新動(dòng)態(tài)不斷刷新自身方法論?！边@是愛奇藝CEO龔宇對垂直內(nèi)容的見地。利基市場也即細(xì)分市場，相對來說大企業(yè)更容易把市場做大、做廣，大企業(yè)可以利用某一個(gè)市場所帶來的巨大利潤養(yǎng)活眾多小的細(xì)分市場，但是對于小企業(yè)來說，瞄準(zhǔn)利基市場，做好內(nèi)容的垂直拓展，深耕一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作更容易獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在抖音短視頻中，幾乎每一個(gè)用戶都有自己的市場，有些專門做傳統(tǒng)美食，有些深耕美妝行業(yè)。同時(shí)，也要學(xué)會避開領(lǐng)域巨頭，從其他小眾市場著手，比美妝行業(yè)已經(jīng)有一些知名的個(gè)人IP品牌，在資金、技術(shù)、資源等方面都無法與之匹敵的情況下，選擇其他小眾市場深入，專門做某個(gè)小眾領(lǐng)域的垂直內(nèi)容更容易獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

（二）提升媒介素養(yǎng)，用心服務(wù)用戶

媒介素養(yǎng)的重要性上文已經(jīng)提到過，提升媒介素養(yǎng)，用心服務(wù)用戶要從以下幾個(gè)方面來提升。首先，將自身互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)一步強(qiáng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)高質(zhì)量地完成了人們對信息傳播的各項(xiàng)要求，不僅保障了傳播效率，還科學(xué)合理地提升了傳播質(zhì)量，因此，個(gè)人短視頻IP擁有著必須強(qiáng)化自己的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓其內(nèi)容信息形式更加多樣，傳播渠道更加廣泛，讓自己的內(nèi)容產(chǎn)品深入到人們的日常生活中；其次，樹立受眾意識，讓受眾的需求得到滿足。在抖音短視頻中，積極尋找受眾的需求，在作品留言中與受眾進(jìn)行互動(dòng)，了解并滿足其需求，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果信息內(nèi)容無法在較短地時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，那么則可能面臨受眾的流失，因此受眾意識尤為重要；最后，傳播的內(nèi)容產(chǎn)品要符合大眾的道德審判要求，不可包含三觀不正的內(nèi)容信息，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)“大魚池”，形形色色的受眾包含其中，若僅僅為吸引受眾眼球，而發(fā)布一些不健康的內(nèi)容產(chǎn)品，久而久之就會被驅(qū)逐，并且不再能進(jìn)入其中。

（三）提升內(nèi)容辨識度，打造“至愛品牌”

個(gè)人IP也即個(gè)人品牌。IP可以是一個(gè)故事，一個(gè)概念，或者一個(gè)形象，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP可以延伸至各個(gè)方面，從而延展出一系列的產(chǎn)品，比如電影IP，文學(xué)IP。一個(gè)好的品牌必須要有足夠的亮點(diǎn)來吸引受眾，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品形成其自身品牌時(shí)，其內(nèi)容的辨識度會相當(dāng)高，從而與其他品牌區(qū)別開來。比如田園風(fēng)格的李子柒，她每一個(gè)視頻作品都是在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化與美食，在內(nèi)容的整體制作上，無論是畫面的色調(diào)、音樂的采取、人物的設(shè)定、故事的主題的等都保持了統(tǒng)一，具有很高的辨識度。所謂的打造“至愛品牌”，也即與粉絲建立情感上的聯(lián)系，彼此產(chǎn)生共鳴，這也被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“情感經(jīng)濟(jì)學(xué)”，情感經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種新的營銷理論架構(gòu)，媒體和品牌公司在日益對受眾體驗(yàn)感興趣的同時(shí)，仍在情感經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)方面進(jìn)行著努力——量化受眾愿望的需求、度量聯(lián)系以及將忠誠度商品化，一旦受眾對品牌的忠誠度提升，那么受眾會不斷關(guān)注、購買、推薦與品牌有關(guān)的產(chǎn)品。

三、結(jié)論與建議

短視頻時(shí)代，雖說進(jìn)入門檻低，短視頻市場集中度低，分散競爭凸顯，這一點(diǎn)在抖音上尤為明顯，呈現(xiàn)出兩極分化的局面，少數(shù)頭部IP擁有絕大多數(shù)流量，而大多數(shù)人則幾乎得不到關(guān)注。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，想要打造屬于自己的個(gè)人IP賬號，在短視頻領(lǐng)域內(nèi)得到一份紅利，不僅需要以內(nèi)容為主，制作出更為精致的內(nèi)容，同時(shí)，也要掌握一定的品牌營銷理念，從產(chǎn)品的內(nèi)容、形式、風(fēng)格等多方面入手形塑自己的品牌，提升自己的媒介素養(yǎng)，積極與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，了解粉絲的心理需求，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品的賣點(diǎn)，與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，形成消費(fèi)者心目中的“至愛品牌”。