民俗類非遺品牌的塑造與傳播方法探析

文/盤城 （上海大學工商管理）

民俗類非物質文化遺產是民族財富，需要每一代人去努力保護。為了使民俗類非物質文化遺產能夠更好地適應時代發(fā)展，在歷史長河中長久地流傳下去，需要積極進行品牌塑造和傳播。通過民俗類非物質遺產品牌的定位、品牌的管理和品牌的傳播，充分形成非物質文化的標志，讓民族文化價值被挖掘和傳遞。

一、非遺品牌的塑造與傳播的價值

（一）非遺資源的保護價值

非物質文化遺產是一個國家文化、風俗、信仰、歷史等的代表，也是一個國家重要的寶藏。非物質文化遺產凝結了歷代勞動人民的智慧和汗水，也是一個國家重要的發(fā)展鑒證。我國歷史悠久，經歷了幾千年的發(fā)展，非物質文化遺產豐富，是中華民族的重要文化積淀。但隨著時代發(fā)展，非物質文化遺產的保護問題也日益突出，很多的非物質文化遺產在時間的推移中，受到不同因素的影響，導致逐漸衰落甚至消亡，給國家和民族都帶來極大的損失。非物質文化資源的保護迫在眉睫，這也引起了國家極大的重視。加強非物質文化遺產的保護、繼承和發(fā)揚，并結合時代特征進行開發(fā)和創(chuàng)新，也是重要的非物質文化遺產的保護措施。在非物質文化遺產的保護中，如何協(xié)調保護與創(chuàng)新的關系，使非物質文化遺產既能夠保持原有的歷史文化風韻，又能夠吸引現(xiàn)代人的關注，是非物質文化遺產保護中需要解決的難點。很多專家在非物質文化遺產的保護和開發(fā)中，提出了通過非物質文化品牌的塑造和傳播，讓更多的人知道非物質文化、喜愛非物質文化。這就需要解決非物質文化資源自身屬性與創(chuàng)新開發(fā)之間的關系。將非物質文化資源作為一種品牌商品推向市場，是對非物質文化遺產的重要保護思路，也能夠使非物質文化遺產融入當前社會，獲得更多的關注和認可，避免非物質文化遺產在歷史的洪流中消失。

（二）非遺資源的產業(yè)化價值

非物質文化遺產，在歷經風雨后依然存于當世，是依靠著一代一代的勞動人民傳遞下來的。隨著經濟的快速發(fā)展，非物質文化遺產也面臨的巨大的考驗，很多非物質文化遺產由于缺乏經濟性質，已經難以適應經濟社會的需求，這就造成了愿意繼續(xù)學習和傳遞非物質文化遺產的人越來越少，這對非物質文化遺產的生存產生了較大的危機。雖然國家已經出臺了非物質文化遺產保護政策，但僅僅依靠政策措施是無法更好地構建起傳承的渠道的。在非物質文化傳承方面，還需要通過有效的措施，讓人們主動地愿意去傳承。這就需要根據當前時代特點，運用產業(yè)化思維，將非物質文化遺產通過產業(yè)化運作，來與經濟社會相融合?，F(xiàn)在很多的非物質文化學者與經濟學專家共同探討非物質文化遺產傳承的出路。將產業(yè)化模式運用于非物質文化遺產的開發(fā)中，挖掘非物質文化遺產的經濟屬性，讓非物質文化遺產不僅具有歷史價值、民族價值，同時也能夠獲得經濟價值。非物質文化遺產在產業(yè)化的發(fā)展中，可以通過創(chuàng)意、加工、包裝和宣傳等方式，在展示非物質文化遺產的民族性、歷史性和文化性的同時，附帶一些其他特性，形成產業(yè)化的商品形態(tài)，增強人們去了解和體會非物質文化商品的意愿。在非物質文化遺產的產業(yè)化發(fā)展中，已經在旅游文化領域進行了很好的融合，在一些旅游文化地區(qū)，將非物質文化商品作為紀念品等出售，獲得了較好的經濟效益，也滿足了游客對非物質文化遺產的喜愛和收藏等需求。如云南是重要的旅游地區(qū)，云南少數(shù)民族眾多，非物質文化資源也極為豐富，將云南的手工印染這一非物質文化遺產，經過產業(yè)加工變成游客喜愛的背包和掛飾等，既促進了當?shù)芈糜谓洕姆睒s，又保護和傳承了非非物質文化資源。

二、民俗類非遺品牌的塑造與傳播途徑

（一）民俗類非物質遺產品牌的定位

民俗類的非物質文化遺產，是我國非物質文化資源中的重要組成部分。民俗類非物質文化遺產的品牌塑造，需要結合民俗特點，挖掘其品牌亮點，將民俗類非物質遺產打造成為能夠激發(fā)消費者購買欲望的品牌商品。

民俗文化是一個民族或者一個群體，在生活當中逐漸形成的一種特色，如穿戴、節(jié)慶等方面，使其具有該民族或者群體的特殊標記，也逐漸成為這個民族或者群體的代表。在民俗類非物質遺產的經濟化發(fā)展中，很多人也進行過嘗試，如一些少數(shù)民族地區(qū)建設了特色村鎮(zhèn)等，可以讓游客體會當?shù)氐纳盍曀?。這些民俗類非物質遺產雖然能夠在短期內吸引較多人的關注，但由于形式較為單一、品牌塑造缺乏，缺少后力推動，會逐漸失去人們的熱情。在民俗類非物質遺產的品牌定位中，就需要結合民俗文化的優(yōu)勢，深度挖掘民俗文化的內涵，分析當?shù)孛袼孜幕母偁帉κ值?，做到盡可能地展示民俗類非物質遺產的意義和價值，并能夠為游客提供更加全面和印象深刻的體驗機會。如西安市有著悠久的歷史，曾經是唐朝古都。西安市周邊的一些村鎮(zhèn)，至今仍然沿襲著拜城隍的習俗。在民俗類非物質遺產品牌塑造中，就可以據此打造出獨特的城隍品牌。在品牌定位上，可以結合特有的習俗，并沿用古代的禮儀，融入歷史人物和故事，將拜城隍文化展示給人們。拜城隍是古人為了紀念重要的歷史人物，將他們作為保護地方的神明進行朝拜。民俗類非物質遺產也可以通過舉行拜城隍儀式，讓該村德高望重的老人作為儀式主持，同時可以讓喜愛并且對這種民俗感興趣的游客參與到儀式當中，通過體驗這種城隍精神來進行民俗傳承。這樣的城隍品牌也會在游客中口口相傳，形成該地區(qū)的民俗類非物質遺產品牌標志。

（二）民俗類非物質遺產品牌的管理

民俗類非物質遺產品牌形成后，需要堅持有效的管理，才能夠保證品牌始終具有生機。民俗類非物質遺產品牌的管理，除了品牌方以外，還要吸收非物質文化傳承者，政府、媒體等加入，從而能夠保證品牌管理更加全面有效。政府作為非物質文化保護的引導者，要重視品牌管理，并在政府資金中劃撥出專門用來推動民俗類非物質遺產品牌塑造的資金，為民俗類非物質遺產品牌做好有力的支持。民俗類非物質遺產的傳承者，是品牌管理中的核心。

這些傳承者能夠通過展示民俗風情，工藝技藝等，形成品牌基礎。在非物質遺產的管理中，需要融合多方力量，及時地把握住市場動態(tài)，積極調整品牌戰(zhàn)略，使非物質文化遺產可以更好地獲得品牌效應，吸引社會的廣泛關注和參與。媒體在民俗類非物質遺產品牌管理中所起到的作用也是非常關鍵的，在現(xiàn)在融媒體環(huán)境當中，越來越多的人利用各種媒體形式來獲取相應的信息咨詢，利用媒體的宣傳報道，可以加快民俗類非物質遺產品牌的社會認知速度，同時也是拓展品牌運營范圍的有效途徑。

（三）民俗類非物質遺產品牌的傳播

民俗類非物質遺產品牌傳播，與其他品牌商品的傳播具有一定的差異性。民俗類非物質遺產在區(qū)域或者群體中已經有了一定的認知度，這與其他商品需要經過注冊再進行品牌傳播的模式具有本質上的區(qū)別，這就注定了民俗類非物質遺產品牌的傳播，無法借鑒其他商品的傳播經驗。在非物質品牌商品的傳播上，需要利用創(chuàng)意方式，發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，精準把握人們對民俗類非物質遺產的關注和喜愛特點，以此為切入點營造一個游客感受舒適的環(huán)境，讓游客能夠參與到民俗類非物質遺產的加工制作當中，通過體驗這種傳統(tǒng)技藝和工藝，增強旅游樂趣。同時游客可以將自己參與的民俗類非物質活動產品帶走留作紀念。在傳播中還可以通過現(xiàn)代方式去展示傳統(tǒng)文化，如拜城隍的民俗類非物質遺產品牌中，可以將風俗由來的歷史人物，用動漫卡通的形象來體現(xiàn)，從而可以吸引年輕人的目光，激發(fā)年輕人了解民俗類非物質遺產的興趣，最終實現(xiàn)民俗類非物質遺產品牌塑造和傳播的目的。

三、結束語

民俗類非物質遺產是國家文化歷史的精髓，也是中華民族祖先用智慧凝結成的重要瑰寶，能夠為后人了解民族文化歷史提供重要的依據。隨著時代的變遷，加強民俗類非物質遺產的保護和傳承已經刻不容緩。在繼承發(fā)揚民俗文化的同時，需要認清時代發(fā)展特點，通過塑造民俗類非物質遺產品牌，增強傳播效果，以便能夠讓更多的人去了解和傳承。