新媒體時(shí)代零陵古城文化品牌的塑造策略*

文/徐美玲 蔣瑋瑋（湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院）

文化品牌傳播是進(jìn)行城市文化推廣的重要路徑。古城作為城市的一種類型，其在文化方面表現(xiàn)出與一般現(xiàn)代化城市不一樣的特色，形成了獨(dú)特的“地方文化”[1]。本文著重研究如何高效利用新媒體來宣傳零陵古城文化，以文化創(chuàng)意為導(dǎo)向，充實(shí)古城宣傳的內(nèi)容，讓零陵古城的品牌宣傳表達(dá)更有力度，更好地宣傳零陵古城的文化、精神和其獨(dú)有的特點(diǎn)。

一、新媒體時(shí)代下的文化品牌現(xiàn)狀

新媒體，簡(jiǎn)而言之是指以信息科學(xué)為根基的“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。就其本質(zhì)而言，新媒體時(shí)代是指20 世紀(jì)末全世界科學(xué)技術(shù)等多方面取得突破性進(jìn)展的時(shí)代大背景之下，信息符號(hào)傳播在以數(shù)字文化技術(shù)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的新模式的媒體形式。表層含義下的新媒體包括光纖電纜通信、有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電視數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)廣播網(wǎng)等[2]。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)、科技、移動(dòng)通信等新興科技向廣大受眾提供新的傳播手段。同時(shí)，新媒體作為新時(shí)代的主要傳播手段，是人思想與活動(dòng)的表現(xiàn)與延伸，在特定時(shí)間段給予廣大受眾更多的機(jī)會(huì)與更廣闊的選擇空間、多元化的內(nèi)容與形式，增加了發(fā)送者與接受者的互動(dòng)性，使得每個(gè)人都有平等接收信息的權(quán)利。新媒體更是融進(jìn)了大家的日常生活當(dāng)中，例如微博、微信、抖音、快手等社交、短視頻平臺(tái)。數(shù)字化與互動(dòng)性是新媒體時(shí)代的本質(zhì)特征，這也使得廣大消費(fèi)者與受眾群體有了敏感的觸覺與選擇偏好的權(quán)力，意味著傳播者可以真正和預(yù)期的受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流(或接近實(shí)時(shí))。新媒體時(shí)代，數(shù)字化與互動(dòng)性這兩種本質(zhì)特征給了普通人更多發(fā)聲的機(jī)會(huì)，也為文化品牌的塑造開拓了新的領(lǐng)域與疆土。零陵古城文化品牌的塑造成為其良性可持續(xù)發(fā)展的重要選項(xiàng)，應(yīng)改變傳播方式，拓寬傳播路徑，對(duì)其進(jìn)行新舊平衡的再定位，并結(jié)合該定位制定符合新媒體時(shí)代的文化品牌塑造新策略。新媒體時(shí)代的到來，給予了文化品牌塑造便利的同時(shí)，也使其面臨著挑戰(zhàn)，應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)換思路、拓寬路徑，將年輕市場(chǎng)與新媒體時(shí)代各平臺(tái)掛鉤，走出一條適應(yīng)零陵古城文化品牌塑造的新道路。

基于新媒體時(shí)代的文化品牌發(fā)展，應(yīng)以持續(xù)發(fā)展、保持活力為根本目的，以緊隨時(shí)代潮流、順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)為根本任務(wù)。在文化品牌的定位、內(nèi)容、趨勢(shì)與走向、類別、方式等方面結(jié)合時(shí)代大背景，作出相應(yīng)的調(diào)整與規(guī)范，將文化內(nèi)涵與“快食文化”結(jié)合起來，做到“吃到吃透”，將歷史文化以多樣式、多方式進(jìn)行大范圍地傳播，例如，話劇、短視頻、喜馬拉雅音頻、廣播、報(bào)紙等，將傳統(tǒng)媒介與新興媒介完美結(jié)合。

二、零陵古城文化品牌現(xiàn)狀

作為湖南四大文明古城之一的零陵古城，以其悠久的歷史文化為背景，內(nèi)含人文和自然景觀眾多，其中有望子崗遺址等四個(gè)省級(jí)文化保護(hù)單位，市級(jí)文物保護(hù)單位與區(qū)級(jí)文化保護(hù)單位數(shù)十處，其中，具有代表性的有朝陽巖、高山寺、回龍塔、懷素公園、上甘棠村、東山景區(qū)、香零山、萍洲書院、周家大院、柳子街、柳子廟、陽明山等，其中柳子廟景區(qū)與東山景區(qū)發(fā)展較為完善。

零陵古城作為一座山水交融的文雅古都，是中國(guó)山水詩的發(fā)祥地之一，北宋歐陽修曾稱贊道：“畫圖曾識(shí)零陵郡，今日方知畫不如，城郭恰臨湘水上，山川猶是柳候余。”地理位置承載東西的楚粵要塞，文化底蘊(yùn)濃厚，厚重文化與古樸民情相融合，形成了獨(dú)特的永州風(fēng)情，既保留了濃郁的湖湘特色，又在語言、飲食、民間工藝、信仰、戲曲等民俗文化方面體現(xiàn)出鮮明的楚粵文化特征。現(xiàn)傳承較好的有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)6 項(xiàng)，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)13 項(xiàng)，如江永女書、祁劇、舜帝祭奠、祁陽小調(diào)、零陵漁鼓。永州還有獨(dú)特的人文風(fēng)情令人神往，瑤族長(zhǎng)鼓舞和吊腳樓，道州調(diào)子戲和龍船賽，東安雞和永州血鴨，從書齋到山野，從廳堂到廚房。“揮毫當(dāng)?shù)媒街?，不到瀟湘豈有詩”，眾多的歷代文人名士曾先后流連或向往永州，寫下了燦若繁星的文藝珍品，湖湘文化的源頭活水孕育了三國(guó)名將黃蓋，唐代書法家懷素，清代書法家何紹基，現(xiàn)代著名的李達(dá)、陶鑄、江華等人。無論是風(fēng)土人情還是人文涵養(yǎng)，都給零陵古城這本厚重的大書增添了無限的神韻，令人百讀不厭、愛不釋卷。

當(dāng)前出現(xiàn)的國(guó)學(xué)熱不是偶然，主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)外越來越多的人重視中華傳統(tǒng)文化。零陵古城文化品牌內(nèi)容應(yīng)以濃厚的歷史文化底蘊(yùn)為載體，為其搭建新媒體環(huán)境下的結(jié)構(gòu)與框架。地方文化是塑造地方文化品牌的重點(diǎn)，因此，整合零陵境內(nèi)的地方文化，有助于零陵古城文化品牌的塑造。柳文化是中華文化的重要組成部分，體現(xiàn)了唐代詩人柳宗元的道德修養(yǎng)，對(duì)于青少年人文素質(zhì)的培養(yǎng)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。零陵區(qū)柳子街是全國(guó)第一批中國(guó)歷史文化街區(qū)，該街道因柳宗元而得名。柳宗元的“永州八記”更是讓世界知道了“南荒之地”永州。走過鈷鉧潭、小石潭，觀愚溪，遠(yuǎn)眺西山，我們仿佛在青山秀水間看到了柳宗元筆下的情景。柳子廟內(nèi)至今還保存著名聞遐邇的“三絕碑”。該碑碑文由韓愈所作、蘇軾書寫，為紀(jì)念柳宗元而立。零陵境內(nèi)還有萍洲書屋、東山景區(qū)、周家大院等名勝古跡。在整合零陵地方文化時(shí)須突出重點(diǎn)，繼而形成零陵古城文化品牌。同時(shí)積極創(chuàng)造條件成立文史研究館，也可以成立“零陵文化研究中心”，組織專家學(xué)者對(duì)零陵文化進(jìn)行整理和研究。重視相關(guān)文物和文獻(xiàn)的保護(hù)，如三絕碑、柳宗元詩詞、懷素書法等?？梢越M織專家和學(xué)者普及零陵文化，開展面對(duì)面的交流。

三、零陵古城文化品牌塑造策略

新媒體為文化品牌提供了便捷的傳播方式和廣闊的創(chuàng)意空間，成了當(dāng)代文化品牌建立的主陣地。在信息科技落后的時(shí)代，文化品牌塑造的精良與否需要人們親身體驗(yàn)之后，通過報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介完成信息傳播。而在新媒體時(shí)代，每個(gè)受眾都是發(fā)聲者，新媒體具備的開放性與文化品牌具有的分享性，在很大程度上可以相互作用。新媒體的出現(xiàn)豐富了文化品牌的推廣渠道，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解所要推介的文化品牌，這比傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度更快，為零陵古城柳子文化品牌的推廣提供了快捷的傳播空間和創(chuàng)意空間。因?yàn)樾旅襟w所具備的特性，使得它成為文化品牌塑造的重要工具。

隨著時(shí)間的推移，新媒體基本形成三大矩形、數(shù)個(gè)產(chǎn)品，具體為：第一矩陣，微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、問答平臺(tái)、百科平臺(tái)；第二矩陣，直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)；第三矩陣，自媒體平臺(tái)、論壇平臺(tái)。針對(duì)零陵古城文化品牌塑造，結(jié)合上述三大矩陣，有以下建議：（1）完善零陵古城官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)智慧化；（2）當(dāng)?shù)亟M織者加強(qiáng)主題文化品牌塑造，突出重點(diǎn)，利用社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等新媒體渠道，擴(kuò)大傳播途徑；（3）在內(nèi)容足夠吸人眼球的前提下，拓寬多樣化的信息渠道；（4）每一個(gè)受眾都能成為信息的發(fā)布者、傳播者，利用新媒體制造文化品牌營(yíng)銷策略；（5）利用新媒體締造“網(wǎng)紅”文化品牌。

新媒體引領(lǐng)著一種新型的生活方式，如今已經(jīng)成為很多人生活中不可或缺的一部分，同時(shí)也是企業(yè)打破傳統(tǒng)，宣傳零陵古城新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的重要路徑和手段，也是受眾獲取旅游信息、制定活動(dòng)計(jì)劃的重要參考。在新媒體環(huán)境下，文化品牌變得空前便捷和有趣，新媒體在文化品牌中發(fā)揮的推動(dòng)作用切實(shí)為受眾帶來福利。隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)和更新，新媒體必將創(chuàng)造出更多更有利于文化品牌發(fā)展的新模式。