淺談廣告設計與品牌形象塑造與提升

文/張偉剛（東莞市技師學院）

隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，在如今激烈的市場競爭中，企業(yè)要想生存并發(fā)展壯大，就要不斷地通過廣告設計塑造自己的品牌形象，良好的企業(yè)和品牌形象不僅可以提高產(chǎn)品銷量、提高產(chǎn)品價值，同時對企業(yè)的文化建設、適應外部競爭的生存方式和可持續(xù)發(fā)展意義重大。

一、廣告設計概述

廣告設計就是利用廣告媒介和輔助手段，通過傳播信息來達到廣告宣傳的目的，一個優(yōu)秀的廣告設計作品，必須從整體上考慮形式和內(nèi)容，形象和表現(xiàn)都應相互協(xié)調。將廣告信息設計成易于接收者感知和理解的視覺符號或視覺綜合符號，如文字、標志、插圖、動作、聲音等，通過各種媒體傳遞給接收者，達到影響其態(tài)度和行為的廣告目的。

二、品牌形象概述

品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的有關品牌只留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯(lián)想的綜合。品牌形象主要包含有形形象和無形形象，品牌形象的有形內(nèi)容即我們常說的“品牌的功能性”，主要包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等，其將產(chǎn)品和服務提供給消費者的動能性滿足于品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一提到某一品牌，便可以馬上將其功能性和品牌形象有機結合起來，形成感性的認知。品牌形象的無形形象主要指品牌的獨特魅力，是人們對產(chǎn)品本身功能性的表現(xiàn)轉向商品帶來的無形感受和精神寄托，主要反映人們情感的同時也顯示消費者的身份、地位、心理等個性化要求。

三、品牌形象塑造與提升的必要性和常見問題

（一）企業(yè)品牌形象塑造與提升的必要性

（1）良好的品牌形象有助于形成良好的產(chǎn)品形象。品牌形象是產(chǎn)品形象的重要組成部分，良好的品牌形象增強了產(chǎn)品的影響力，有助于獲得消費者的認可和支持，形成固定的產(chǎn)品消費群。

（2）良好的品牌形象有助于提高產(chǎn)品銷量。隨著消費水平的不斷升級，品牌形象良好的產(chǎn)品往往更受消費者的青睞，主要體現(xiàn)在以下方面：一，品牌形象反映消費者的生活態(tài)度和生活觀念，是一種生活理念的體現(xiàn)，二，消費者在琳瑯滿目的商品中選擇自己認為品牌形象好的產(chǎn)品可以大大節(jié)約逐一對比的時間和售后服務風險。因此，良好的品牌形象在一定程度上有利于產(chǎn)品的銷售。

（3）良好的品牌形象有助于企業(yè)在競爭中脫穎而出。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，企業(yè)面臨的市場競爭也更加激烈和殘酷，一方面，國內(nèi)市場的開放度越來越高，國外成熟品牌形象的產(chǎn)品越來越多地涌入國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)面臨的壓力越來越大。另一方面，相比國外優(yōu)秀的品牌，我國品牌形象的建設還很薄弱，還有很多路要走。因此，強化品牌形象建設與提升，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（二）企業(yè)品牌形象塑造與提升的常見問題

1.品牌形象定位不夠清晰

一個鮮明的品牌形象，能建立起商品與消費者之間情感需求的關系，如滿足欲望、被愛、被接受、被尊重、被肯定、自我實現(xiàn)、無拘無束等等，讓消費者覺得品牌形象與他的自我認知相吻合，適合自己的風格與期望，進而產(chǎn)生認同與偏好。反之，品牌形象模糊將嚴重影響品牌的價值，例如，對中國人來說，紅旗轎車是民族自強的化身，遠遠超出了一個轎車品牌的含義，具有其他汽車品牌所不能代替的位置。歷史賦予了紅旗品牌無人能出其右的至尊地位，然而，面對激烈的市場競爭，紅旗經(jīng)不住誘惑，進入中、低檔轎車市場，使紅旗多年來積累的尊貴品牌形象被破壞殆盡。相比之下，國外一些品牌持之以恒地維護品牌核心價值，堅守自己的品牌核心幾十年甚至上百年未變，可見品牌形象定位對于品牌價值的形成有著至關重要的作用。

2.品牌形象缺少獨特性

品牌獨特性是指某一品牌所具有的區(qū)別于其他品牌的鮮明個性，它表現(xiàn)在價格獨特性、品種獨特性、品質獨特性、功效獨特性、市場獨特性以及文化獨特性等多個方面。和人一樣，品牌形象必須具有獨特的、明確的個性，這樣才能令人印象深刻，產(chǎn)品才得以與消費者建立某種關系，并在其心目中樹立某種印象和地位，使得品牌本身變成一個有意義的個體。所以，我們的廣告設計必須保持一貫的獨特形象，以影響和強化在消費者心目中的品牌形象。

3.品牌形象塑造與提升缺少系統(tǒng)的規(guī)劃

建立和塑造一個鮮明的品牌形象并不是一蹴而成的，需要持之以恒，才能累積出鮮明、一致的品牌形象。我國品牌形象建設雖然在很多要素、方法和創(chuàng)新上進行了研究和探討，但還是表現(xiàn)出很多普遍的問題，主要在以下幾個方面：第一，急功近利，在品牌形象的塑造上短時間內(nèi)無法達到想要的效果就盲目更換、撤銷，殊不知品牌形象的建立是需要長久的時間和不斷地強化積累的。第二，缺少系統(tǒng)的規(guī)劃，國內(nèi)的一些品牌對于品牌形象的塑造沒有規(guī)劃，盲目追求當下市場的需求，頻繁更換品牌追求。在此，大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“所謂廣告，就是對品牌形象的長期投資。”

四、廣告設計對品牌形象塑造的作用

（一）良好的廣告設計有助于品牌忠誠度的建立

廣告設計在品牌忠誠度建立和強化中占有重要的地位，通過廣告的投放，在增加的產(chǎn)品銷售中有70%來源于現(xiàn)有的品牌消費者，只有30%來源于新的消費者，因此，在品牌忠誠度的普遍認知上，廣告設計的重要作用更多地體現(xiàn)為使消費者對現(xiàn)有品牌更加忠誠，而不是使消費者從其他品牌轉向廣告品牌。

（二）良好的廣告設計有助于建立和擴大品牌知名度和產(chǎn)品認知度

對于市場上消費者不熟悉的品牌，通過大量的、優(yōu)秀的廣告設計投放，可以使消費者快速地認識一個品牌，建立品牌知名度和相應的產(chǎn)品認知度，對于市場上普通的品牌，只要知名度提高，銷量就會跟著不斷提高，但是并不是知名度越高銷量越高，當有了一定的知名度后，產(chǎn)品的廣告設計就應該偏向于產(chǎn)品的品質，不斷地提高消費者對產(chǎn)品品質的認知度和認可度，才有利于品牌的長遠發(fā)展。

（三）良好的廣告設計有助于使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想

一個優(yōu)秀的品牌形象，往往使人們一說到它就會產(chǎn)生許許多多的聯(lián)想，通過把產(chǎn)品與特定的情境聯(lián)系起來，使人們處在某種情境中就很容易想起來這一品牌，比如，黃金搭檔把各種節(jié)日給老年人送禮聯(lián)系起來，云南白藥的品牌形象讓人立刻想到為運動扭傷的運動員。通過良好的廣告設計激發(fā)品牌聯(lián)想能增加產(chǎn)品對目標消費者的吸引力，有利于加強顧客忠誠度。

五、品牌形象對廣告設計的影響

品牌形象是廣告設計的基礎，并在一定程度上制約著廣告設計的創(chuàng)作，主要體現(xiàn)在廣告設計是為實現(xiàn)品牌形象進行的一種創(chuàng)意過程，品牌形象的理念主要通過廣告來表現(xiàn)。

和人類成長過程一樣，不同的生命階段有不同的目標、任務、追求。品牌形象在不同的時期也有不同的訴求重點及方向，如格力空調從“世界名牌”到“掌握核心科技”再到“好空調格力造”，不同時期的品牌形象定位都要通過各類型的廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)，是一定時期廣告設計與創(chuàng)作的基礎，反過來也影響和制約著廣告設計。

六、廣告設計對品牌形象塑造與提升的建議

（一）通過廣告設計樹立品牌認知

品牌認知度是企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的重要組成部分，當消費者面臨著相同品質的商品和服務時，現(xiàn)有的品牌會極大地影響消費者的選擇。因此，通過廣告設計，樹立消費者對品牌的認知是一個重要的渠道，而一個品牌最初的廣告設計對品牌的認知有著重要影響，直接影響著品牌形象在消費者心中的第一印象。

（二）通過廣告設計建立品牌定位

品牌定位是品牌形象的重要內(nèi)容，如果不能通過廣告設計的作用找到自己品牌的定位，很難給消費者留下獨特的目標印象，在消費者購買行為中便很難被精準發(fā)現(xiàn)。常見的通過廣告設計進行品牌定位的類型有以下幾種：品質定位、功能定位、情感定位、情景定位、習慣定位等。

（三）通過廣告設計樹立產(chǎn)品品質印象

品牌產(chǎn)品品質印象的建立，除了商品本身質量過硬之外，還要通過廣告的不斷定位和強化，使消費者明確品牌商品的品質，從而形成品質印象，使消費者一想到某一品牌、某一商品，自然會把良好的產(chǎn)品品質附加上去，不斷地強化消費者的品牌形象。

（四）通過廣告設計維護和提升企業(yè)與品牌形象

企業(yè)與品牌形象的建立需要良好的 廣告設計，當企業(yè)與品牌形象建立后，廣告設計的方向更多地偏向于對現(xiàn)有品牌形象的維護和提升，必須通過不間斷地廣告創(chuàng)新，不斷地從各方面引導和刺激消費者，以維護和提升現(xiàn)有品牌在消費者心中的固有形象，以免被新的品牌形象替代。

總之，品牌要想在眾多的品牌中時刻保持鮮明的狀態(tài)，就要不斷地通過廣告設計去維護、提升、重塑，進而不斷地強化品牌的印象，因此品牌形象依賴于廣告設計創(chuàng)作，而廣告設計也一定是建立在一定時期的品牌形象需求之上的，所以說，品牌形象是廣告設計的根本，廣告設計是品牌形象的開始。