基于受眾心理的手機(jī)廣告互動(dòng)性探析

文/李佳蓉（重慶三峽學(xué)院傳媒學(xué)院）

我國(guó)已經(jīng)發(fā)展至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，具體表現(xiàn)包括將商品作為素材，企業(yè)將服務(wù)作為營(yíng)銷重點(diǎn)，提供消費(fèi)者具有價(jià)值，值得回憶的感受，基于消費(fèi)者的情景和生活，對(duì)其思維認(rèn)同和感官體驗(yàn)進(jìn)行塑造，從而吸引消費(fèi)者的注意力，并對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行確定，尋找產(chǎn)品未來(lái)的生存空間和生存價(jià)值。手機(jī)廣告互動(dòng)研究要想對(duì)手機(jī)廣告互動(dòng)性的本質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確掌握，研究過(guò)程并不是平面和靜止的，研究時(shí)應(yīng)結(jié)合手機(jī)自身特性，提供顧客更加滿意的服務(wù)。

一、分析收集廣告互動(dòng)性與受眾心理特性

（一）分析手機(jī)廣告媒體互動(dòng)特性

作為現(xiàn)代新型的廣告產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)廣告作為依靠手機(jī)終端營(yíng)銷的新型模式，順應(yīng)了移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。相比較于傳統(tǒng)媒體，手機(jī)廣告?zhèn)€性化更強(qiáng)，靈活性更高，互動(dòng)性更強(qiáng)，精準(zhǔn)性更高。手機(jī)廣告更加注重網(wǎng)絡(luò)承載力、用戶收看場(chǎng)景、便捷性和隨身性等特質(zhì)，以上均能夠?qū)?dòng)性的本質(zhì)體驗(yàn)性進(jìn)行有效反映。體驗(yàn)性在互動(dòng)方式中受到觀眾的熱烈歡迎，只有進(jìn)行體驗(yàn)，才能確保獲得信息的全面性和真實(shí)程度[1]。

（二）分析手機(jī)廣告體驗(yàn)互動(dòng)中受眾心理特性

基于受眾心理學(xué)對(duì)體驗(yàn)互動(dòng)和受眾行為、受眾心理進(jìn)行分析。分析受眾心理，可從以下方面進(jìn)行：第一，基于情感對(duì)受眾的情感需求進(jìn)行分析，第二，基于理性對(duì)受眾的信息需求進(jìn)行分析。在分析受眾行為時(shí)，可利用之前的行為模型，分析出的行為模型更加適合手機(jī)廣告體驗(yàn)互動(dòng)。

手機(jī)廣告受眾的求知心理：求知心理是一種心理上的動(dòng)機(jī)，目的是為了追求更多的知識(shí)和信息，是受眾對(duì)信息和知識(shí)進(jìn)行獲得的心理現(xiàn)象，是其完善并發(fā)展自己的內(nèi)心需求。手機(jī)廣告受眾情感需求心理：受眾與手機(jī)廣告互動(dòng)期間，由于雙方會(huì)進(jìn)行越來(lái)越多的信息溝通，互動(dòng)內(nèi)容也會(huì)逐漸深入，因此會(huì)產(chǎn)生不一樣的情感和情緒。因?yàn)槭鼙娚鐣?huì)心態(tài)的影響，互動(dòng)技術(shù)越加人性化，在受眾決策的影響占據(jù)重要位置。所以，個(gè)人情緒和個(gè)人情感在手機(jī)廣告互動(dòng)中的影響力度越來(lái)越大。手機(jī)廣告受眾具有體驗(yàn)心理，不同于大眾傳播時(shí)代的手機(jī)廣告情況，現(xiàn)代社會(huì)中的手機(jī)廣告受眾會(huì)更加嚴(yán)格地要求信息的深度和廣度，對(duì)于一些比較“膚淺”的廣告信息不再歡迎，對(duì)過(guò)程性更加注重。體驗(yàn)心理以以下方面為具體表現(xiàn)：首先是手機(jī)廣告受眾娛樂(lè)心理，第二為積極參與心理，第三為個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品需求[2]。

（三）手機(jī)廣告體驗(yàn)互動(dòng)過(guò)程中的受眾行為

對(duì)受眾行為模式進(jìn)行解析，從aidma 到aisas。Aidma 模式指行動(dòng)、記憶、欲望、興趣、注意。Aidma 模式邏輯為消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注廣告或者商品，從而對(duì)其產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買想法，記憶中產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，然后實(shí)際行動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。如今時(shí)代廣告媒體的有效傳播模式為受眾被創(chuàng)意所吸引，從而對(duì)其產(chǎn)生注意，受眾由于創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，受眾對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行搜索，待到有足夠訴求或者足夠了解品牌后，實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)或產(chǎn)生互動(dòng)參與行為，最后對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分享，對(duì)產(chǎn)品口碑進(jìn)行傳播。

（四）對(duì)手機(jī)廣告體驗(yàn)互動(dòng)行為模式進(jìn)行重構(gòu)

日本電通公司認(rèn)為信息如果無(wú)人知曉，對(duì)方會(huì)認(rèn)為該信息太偏從而不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生興趣，對(duì)于信息傳播者而言，最重要的就是信息傳播的鮮度，否則就會(huì)對(duì)信息傳播者的傳播興趣造成影響。另外如果信息已經(jīng)屬于家喻戶曉的程度，也會(huì)使人的興趣降低，傳播者也不會(huì)積極傳播這種知曉面積廣的信息。投放廣告的終極目標(biāo)，就是使受眾產(chǎn)生行動(dòng)，也就是產(chǎn)品銷售。以上所有都需要受眾去進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)，不管這種體驗(yàn)是虛擬的還是真實(shí)的，最終目的是要讓受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。體驗(yàn)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)實(shí)證的機(jī)會(huì)，會(huì)讓受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任逐漸累積，所以，體驗(yàn)在手機(jī)互動(dòng)期間的重要性是非常高的[3]。基于此，在對(duì)手機(jī)廣告受眾行為模式進(jìn)行分類時(shí)可分成以下類別：第一：rsaieas 模式，該模式是受眾的需要出現(xiàn)后再使用手機(jī)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品廣告之后，產(chǎn)生了解和購(gòu)買的欲望和興趣，然后對(duì)其進(jìn)行體驗(yàn)，完成體驗(yàn)過(guò)程后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，從而完成購(gòu)買行動(dòng)，使用產(chǎn)品之后與網(wǎng)友或者朋友對(duì)產(chǎn)品使用感受進(jìn)行分享。第二是aieas 模式，指玩游戲應(yīng)用程序或者進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)，受眾看到產(chǎn)品的相關(guān)廣告，從而對(duì)其產(chǎn)生興趣，然后對(duì)品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)或虛擬的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴之后，實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)，將使用后的感受在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布，與網(wǎng)友或者朋友分享自身感受。

二、手機(jī)廣告體驗(yàn)互動(dòng)基于受眾心理如何傳播

體驗(yàn)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)顯著，最明顯的就是受眾可以完全擁有話語(yǔ)權(quán)，手機(jī)媒體賦予受眾自己話語(yǔ)權(quán)行使的權(quán)利，是一個(gè)最有效、最方便、最大的傳播平臺(tái)。另外為受眾服務(wù)，以受眾為中心應(yīng)從理念上執(zhí)行，從而凸顯對(duì)手機(jī)媒體的服務(wù)性和公益性。為了體驗(yàn)互動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)，手機(jī)媒體應(yīng)提升自身的終端服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)鏈合作化、生活信息化等內(nèi)容。

（一）參與體驗(yàn)互動(dòng)策略

手機(jī)媒體屬于一個(gè)信息的交流平臺(tái)，具有服務(wù)性和公共性，因此應(yīng)凸顯自身的公益性質(zhì)。通過(guò)利用自身特有的平臺(tái)，對(duì)各種應(yīng)用里設(shè)置共性需求的信息和滿足共性需求的信息進(jìn)行發(fā)送。廣告媒體受眾對(duì)個(gè)性化需求進(jìn)行刺激。手機(jī)媒體的出現(xiàn)恰好使共性需求信息得到滿足，刺激除了個(gè)性化需求和具有發(fā)展?jié)摿Φ男聵I(yè)務(wù)。個(gè)性需求隱藏在共性信息當(dāng)中，在需求產(chǎn)生以后，應(yīng)立即對(duì)需求進(jìn)行滿足。廣告媒體應(yīng)提供說(shuō)話的渠道和平臺(tái)給受眾。受眾也具有公共信息需求，也存在個(gè)性需求，因此受眾具有表達(dá)的欲望，廣告媒體提供受眾表達(dá)的渠道，有效提升受眾的參與感。

（二）個(gè)性化體驗(yàn)互動(dòng)策略

個(gè)性化具有獨(dú)一無(wú)二的性質(zhì)，本質(zhì)上就是量身定做。個(gè)性化將以人為本作為互動(dòng)體驗(yàn)策略，針對(duì)受眾興趣愛(ài)好、品位、習(xí)慣、需求等相關(guān)因素對(duì)廣告模式進(jìn)行定向發(fā)布和定向配置。體驗(yàn)互動(dòng)策略包括搜索廣告和定制廣告兩種。

（三）娛樂(lè)體驗(yàn)互動(dòng)策略

受眾將體驗(yàn)互動(dòng)游戲作為載體，娛樂(lè)當(dāng)作誘導(dǎo)和動(dòng)機(jī)，在娛樂(lè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息得到傳播，不知不覺(jué)中對(duì)廣告想要達(dá)到的效果進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，被稱為游戲互動(dòng)策略。游戲不但具備主動(dòng)性，還具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，如果能夠再向受眾提供信息方面的價(jià)值，使其在娛樂(lè)當(dāng)中獲得知識(shí)，受眾會(huì)對(duì)廣告的接納程度更高。

近年來(lái)人們生活水平不斷提升，受眾的內(nèi)在需求也需要得到滿足。隨著手機(jī)的應(yīng)用普及以及技術(shù)發(fā)展，大部分手機(jī)功能齊全，尤其是可在網(wǎng)站上上傳自己拍攝的視頻和音頻，只有事情足夠新鮮，看點(diǎn)多，就會(huì)吸引更多的評(píng)論和關(guān)注，廣告商通過(guò)結(jié)合受眾的影片，可對(duì)體驗(yàn)互動(dòng)效果進(jìn)行有效改善[4]。

（四）虛擬體驗(yàn)互動(dòng)策略

通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)受眾參與試用產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)設(shè)置，從而獲得消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，提升受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的共鳴、認(rèn)同和了解程度，最終對(duì)廣告的目的進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。廣告感受在手機(jī)廣告中具有即時(shí)性和立體性。虛擬體驗(yàn)互動(dòng)策略具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，能夠?qū)崿F(xiàn)從知名到試用到說(shuō)服受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為，提升多層次交互效果。在受眾體驗(yàn)過(guò)程中，應(yīng)確保受眾能夠感受到產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，真實(shí)世界和虛擬世界中最好的宣傳方法就是進(jìn)行體驗(yàn)互動(dòng)。

與真實(shí)體驗(yàn)相對(duì)比，虛擬體驗(yàn)不但可以有效增加體驗(yàn)受眾人數(shù)，還能夠?qū)π麄鞒杀具M(jìn)行有效降低。通過(guò)提供具有價(jià)值的信息和體驗(yàn)，使受眾感覺(jué)這段體驗(yàn)存在價(jià)值。第一，要使受眾了解到價(jià)值性高的品牌或者產(chǎn)品。第二，需要對(duì)產(chǎn)品品牌的核心利益點(diǎn)進(jìn)行提煉。用心設(shè)計(jì)體驗(yàn)過(guò)程，體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)品信息對(duì)受眾和企業(yè)都具有較高的意義，但體驗(yàn)期間帶給受眾的感受也十分重要，需要精心設(shè)計(jì)受眾的體驗(yàn)過(guò)程。根據(jù)受眾互動(dòng)的心理規(guī)律，對(duì)體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行用心設(shè)計(jì)，提升受眾互動(dòng)體驗(yàn)的欲望，從而有效實(shí)現(xiàn)廣告主進(jìn)行該項(xiàng)活動(dòng)的最終目的。

（五）整合體驗(yàn)互動(dòng)策略

整合體驗(yàn)互動(dòng)策略包括人機(jī)交互體驗(yàn)互動(dòng)、線上線下整合體驗(yàn)互動(dòng)。人機(jī)交互體驗(yàn)互動(dòng)在不知不覺(jué)中占據(jù)了這個(gè)時(shí)代的體驗(yàn)潮流，并且，隨著手機(jī)和AI技術(shù)結(jié)合的成熟和完善度，現(xiàn)在我們?cè)龠M(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)已經(jīng)能夠完美實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合，互動(dòng)性與之前對(duì)比更強(qiáng)。虛擬走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，不但提升了體驗(yàn)互動(dòng)的實(shí)用性和便捷性，并且互動(dòng)體驗(yàn)更加具有個(gè)性化，更能夠滿足受眾心理。由于互動(dòng)體驗(yàn)中加入了互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)攝像等相關(guān)設(shè)備的使用提升了手機(jī)體驗(yàn)互動(dòng)的可能性，互聯(lián)網(wǎng)線上線下整合互動(dòng)基于以上因素，能夠通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地、不受約束地進(jìn)行。例如：受眾看到一件商品的地點(diǎn)是在一家實(shí)體店，要想對(duì)該商品的信息進(jìn)行了解，受眾可以通過(guò)手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)該商品信息進(jìn)行查詢。又比如受眾看到商品的地點(diǎn)是在網(wǎng)上，經(jīng)過(guò)翻閱瀏覽之后，仍然覺(jué)得不夠，可以選擇前往該商品的實(shí)體店繼續(xù)進(jìn)行體驗(yàn)。所以，線上線下整合體驗(yàn)互動(dòng)主要包括以下三種：第一，使用手機(jī)攝像頭等設(shè)備對(duì)體驗(yàn)互動(dòng)進(jìn)行增強(qiáng)；第二，使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)體驗(yàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行延伸；第三，對(duì)真實(shí)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)進(jìn)行整合[5]。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析受眾心理的手機(jī)廣告互動(dòng)性，尋找具體有效的手機(jī)廣告互動(dòng)措施，進(jìn)而對(duì)當(dāng)下廣告發(fā)展存在的難題進(jìn)行有效解決。

本次文章將受眾行為和受眾心理作為解決廣告難題的切入點(diǎn)，對(duì)手機(jī)媒體的相關(guān)特性進(jìn)行分析，對(duì)新型的受眾行為模型進(jìn)行建立，引導(dǎo)出手機(jī)廣告體驗(yàn)互動(dòng)理論。并基于此對(duì)手機(jī)廣告的互動(dòng)性傳播策略進(jìn)行確信，深入探討手機(jī)廣告互動(dòng)性的應(yīng)用，并對(duì)具體的體驗(yàn)互動(dòng)設(shè)計(jì)方法進(jìn)行研究。