新型代言群體的興起
——虛擬代言人

文/張永泉（上海飛機(jī)設(shè)計(jì)研究院）

廣告法規(guī)定：廣告代言人必須使用過推薦的商品或服務(wù)。明星作為“廣告薦證者”，代言相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，必須先使用，否則不得代言，此舉引起了業(yè)內(nèi)人士和廣大消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)檫@項(xiàng)規(guī)定意味著企業(yè)不可以再簡(jiǎn)單地依靠明星代言來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，伴隨著在明星在代言中所付出的責(zé)任的加重，明星也不會(huì)輕易地給產(chǎn)品代言。對(duì)于企業(yè)而言，選擇明星來(lái)為自己的產(chǎn)品代言，就得承受明星個(gè)人可能發(fā)生的負(fù)面信息對(duì)公司的影響，一年以來(lái)，頻繁傳出明星負(fù)面等丑聞，這對(duì)其代言的產(chǎn)品來(lái)說是沉重的打擊，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中價(jià)值。

一、明星代言的危機(jī)

明星代言由來(lái)已久，企業(yè)可以通過明星的“吸睛效應(yīng)”，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，讓產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所熟知，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任。然而，隨著媒體曝光度的增加以及明星代言之間的不良競(jìng)爭(zhēng)，明星代言出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響[1]：

（一）同時(shí)代言多個(gè)品牌

基于趨利效應(yīng)，明星往往可能會(huì)同時(shí)代言多種不同的品牌或產(chǎn)品。這樣就很容易產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”，消費(fèi)者不僅會(huì)經(jīng)?！皬埞诶畲鳌?，而且還會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，消費(fèi)者很難記住他們究竟給誰(shuí)做了代言，對(duì)代言者的可靠性認(rèn)知就會(huì)減弱，甚至?xí)a(chǎn)生不信任感，企業(yè)就達(dá)不到塑造品牌形象的目的。而且，如果代言的某一產(chǎn)品中出現(xiàn)問題，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其代言的其他產(chǎn)品也產(chǎn)生不信任感，其他品牌也會(huì)受到無(wú)辜牽連。

（二）明星與品牌形象匹配度不高

在許多明星代言的廣告中，明星的公眾形象和品牌個(gè)性不符合，有些甚至完全沒關(guān)系，如周迅代言“烏雞白鳳丸”，那英代言“喜之郎”，這兩位代言人的年齡等和產(chǎn)品的特點(diǎn)及其定位匹配程度不高，效果當(dāng)然就不會(huì)好，這就好比請(qǐng)男明星來(lái)代言女性用品一樣，是完全不匹配的，一味地圖名氣，挑選代言人和目標(biāo)受眾相似度很低，那么就不一定會(huì)帶來(lái)實(shí)際效果，可能會(huì)適得其反。匹配度的問題是明星代言中存在的一大嚴(yán)重問題。

（三）明星自身的負(fù)面信息

明星代言中面臨的最大問題就是明星本身所遭遇的負(fù)面信息。隨著媒體曝光度的增加，明星丑聞、不當(dāng)言論可以更快、更迅速地被廣大消費(fèi)者所熟知。明星爆出的各類負(fù)面信息，比如道德丑聞、違法行為、不愛國(guó)行為等，都會(huì)直接影響公眾對(duì)明星的信任度，從而對(duì)其代言的品牌帶來(lái)巨大的威脅。形象受損的藝人們往往會(huì)遭到一定程度的封殺，這些明星代言的企業(yè)勢(shì)必會(huì)遭受到一定的經(jīng)濟(jì)損失，甚至品牌美譽(yù)度方面的損失，這對(duì)企業(yè)來(lái)說往往是致命的。

明星代言的確會(huì)使企業(yè)迅速打開市場(chǎng)，獲得一定的市場(chǎng)份額，但是，利益是與風(fēng)險(xiǎn)并存的，明星代言因明星本身的原因?qū)ζ髽I(yè)和品牌產(chǎn)生難以更改的影響。

二、虛擬代言人的發(fā)展

在明星代言高速發(fā)展的過程中，另一種代言方式——虛擬代言人也在悄然發(fā)展，與明星代言存在很多負(fù)面信息不同，虛擬代言人并不存在明星代言的那些負(fù)面信息。虛擬代言人是企業(yè)在綜合分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的品牌屬性和產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)造出來(lái)的一種虛擬化的物體，用來(lái)詮釋品牌的文化背景、價(jià)值觀念和性格特征，可以給消費(fèi)者于視覺上或聽覺上的沖擊，使消費(fèi)者增加對(duì)企業(yè)的關(guān)注，主要是運(yùn)用虛擬人物和虛擬動(dòng)物來(lái)作為代言角色。

虛擬形象代言人可追溯到1898 年的“米其林輪胎先生”，“輪胎人必比登”形象為米其林輪胎服務(wù)至今。隨后，又誕生了許多廣為人知的虛擬代言形象，如麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、勁量電池的兔子、HelloKitry、米老鼠等。

目前市場(chǎng)上常見的主要有三種虛擬代言方式：一是聲音虛擬代言，比如諾基亞和摩托羅拉等；二是卡通化虛擬代言，比如勁量電池的兔子、HelloKitry、米老鼠等；三是數(shù)字化虛擬代言，例如七匹狼體育用品公司的“57”（我是七匹狼），是指采用數(shù)字組合方式宣傳企業(yè)的品牌理念。當(dāng)前卡通化虛擬代言使用最為廣泛，主要有虛擬人物、擬人化的產(chǎn)品和擬人化的動(dòng)物三種：虛擬人物類型，例如麥當(dāng)勞叔叔，海爾兄弟等，這些角色在廣告和商業(yè)活動(dòng)中可以像人類的朋友一樣跟我們分享產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；擬人化的產(chǎn)品，如勁量電池、M&M’s 巧克力等，它們被賦予活靈活現(xiàn)的形象，被用來(lái)創(chuàng)造和消費(fèi)者友好的關(guān)系；擬人化的動(dòng)物中比較具有代表性的是勁量兔子和依偎熊，勁量兔子的快與持久奔跑不僅與它的動(dòng)物屬性有關(guān)，也與產(chǎn)品理念相關(guān)，同樣，依偎熊觸摸起來(lái)的柔軟是良好的產(chǎn)品促銷代表[2]。

雖然，市場(chǎng)上存在很多的虛擬代言人類型，但都可以分為自有角色代言和授權(quán)代言兩種，其中自有角色代言人是企業(yè)嚴(yán)格根據(jù)自己品牌的個(gè)性和特征創(chuàng)造出來(lái)的企業(yè)獨(dú)有的品牌代言形象，具有典型的“廣告起源性”，因?yàn)槭菫槠髽I(yè)量身定制的，賦予了其特定的形象、個(gè)性和行為，充分體現(xiàn)了虛擬代言與品牌的匹配度，便于更好地進(jìn)行品牌傳播。但是自有虛擬代言因?yàn)榍捌陂_發(fā)和推廣周期長(zhǎng)，所需成本會(huì)較高，而且推廣后面臨很大的不確定性，為了企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，選擇自有代言人仍是企業(yè)的首選。授權(quán)代言人是指引用某個(gè)或某些廣為人知和喜愛的卡通形象為品牌代言，但授權(quán)代言不具有“廣告起源性”。

三、虛擬代言人的優(yōu)勢(shì)

虛擬代言人作為一種特殊的代言形式，與其他代言形式(尤其是明星代言)相比，虛擬代言人擁有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)[3]。

（一）企業(yè)專屬性

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)開發(fā)出的虛擬代言形象具有典型的企業(yè)專屬性。明星代言多個(gè)品牌容易產(chǎn)生印象混淆，造成“稀釋效應(yīng)”，而虛擬代言人的形象專屬性可以有效避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，而且，專屬的形象可以快速有效地傳遞品牌信息，產(chǎn)生獨(dú)特的記憶，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的目的。

（二）節(jié)約成本

與明星代言費(fèi)用的昂貴相比，虛擬代言人可以有效地減少?gòu)V告費(fèi)用的開支。虛擬代言人一般都是企業(yè)自行設(shè)計(jì)的，除了初期的制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用，企業(yè)無(wú)需支付其他的費(fèi)用，而且，企業(yè)自己創(chuàng)造出來(lái)的形象，隸屬于企業(yè)，不會(huì)像明星那樣有年限限制，更重要的是，企業(yè)設(shè)計(jì)的虛擬代言形象可以授權(quán)給其他企業(yè)，從而成為企業(yè)額外的收入來(lái)源。

（三）形象具有可控性和可塑性

真實(shí)人物形式的代言，其行為往往不受企業(yè)的控制，常常會(huì)因?yàn)樽陨淼囊恍╁e(cuò)誤而影響代言品牌的形象。而虛擬代言人是企業(yè)根據(jù)品牌需求創(chuàng)造出來(lái)的，從設(shè)計(jì)到宣傳，整個(gè)過程中都受到企業(yè)的控制，從而很少對(duì)品牌形象造成損害。

（四）可以展現(xiàn)新奇的廣告創(chuàng)意，帶給消費(fèi)者完美的自我體驗(yàn)

目前，數(shù)字制作技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，全數(shù)字制作的動(dòng)畫片所虛擬的場(chǎng)景越來(lái)越給人真實(shí)感。廣告制作者可隨意操縱虛擬形象代言的肢體行為，因此可以隨意表達(dá)廣告創(chuàng)意；在后期制作中，通過使用先進(jìn)的3D 動(dòng)畫技術(shù)將所有的奇思妙想變成現(xiàn)實(shí)畫面，給受眾帶來(lái)前所未有的視覺沖擊和享受，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，更好地實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

（五）彰顯品牌個(gè)性

隨著產(chǎn)品的長(zhǎng)久發(fā)展，同類替代者越來(lái)越多，商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，如何彰顯品牌個(gè)性，突出品牌特色成為吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)。和明星代言相比，虛擬代言因形象的獨(dú)特性可以更好地彰顯企業(yè)的品牌個(gè)性。虛擬代言形象是根據(jù)產(chǎn)品的特色設(shè)計(jì)的，可以在消費(fèi)者面前充分展現(xiàn)產(chǎn)品的形象。

四、虛擬代言人形象取材來(lái)源

當(dāng)前，虛擬代言形象主要來(lái)源于兩個(gè)途徑。一是授權(quán)代言人，當(dāng)前有很多動(dòng)畫片形象深入人心，可以充分借鑒現(xiàn)有的知名動(dòng)畫形象為企業(yè)服務(wù)。二是自由角色代言人，是指依據(jù)產(chǎn)品特色自主開發(fā)設(shè)計(jì)的形象。主要來(lái)源于古典文化，例如：葫蘆娃、黑貓警長(zhǎng)、阿凡提等動(dòng)畫片，越來(lái)越多的虛擬形象成為經(jīng)典。還可以從一些對(duì)人類有重大影響力的事件、思想等中開發(fā)虛擬形象，例如腦白金等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，3D 動(dòng)畫技術(shù)越來(lái)越成熟。更多的網(wǎng)絡(luò)虛擬形象走向廣告舞臺(tái)。例如流氓兔、悠嘻猴等，不再是單純的卡通形象，而是具有生命力、創(chuàng)造力的個(gè)體，他們具有典型的故事性和個(gè)性，是可以與消費(fèi)者開展深層次溝通的生命體，迅速吸引消費(fèi)者的好奇心。當(dāng)前，企業(yè)也可以選擇虛擬化人物盲盒，或者明星人物與虛擬形象結(jié)合，既能發(fā)揮明星的號(hào)召力，也可以規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，更好地為品牌產(chǎn)品服務(wù)[4]。

五、結(jié)論

相比明星代言，虛擬代言人還是一個(gè)相對(duì)比較新的代言形式，明星代言雖然可以迅速幫助企業(yè)打開市場(chǎng)，獲得高額利潤(rùn)，但是，隨著明星代言弊端的日益凸顯，選擇明星代言顯得不再是那么的保險(xiǎn)，而一個(gè)經(jīng)過合理開發(fā)利用的虛擬代言人卻安全得多，虛擬代言人正在慢慢走紅。隨著3D 技術(shù)的發(fā)展，虛擬代言形象將更多地出現(xiàn)在廣告中，產(chǎn)生較大的影響。