區(qū)域特色產(chǎn)品品牌設(shè)計競爭力提升研究*
——以梓潼酥餅為例

文/高甫 庫小偉（四川文化藝術(shù)學(xué)院美術(shù)設(shè)計學(xué)院）

目前我國的地方經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，很多區(qū)域已經(jīng)有了品牌意識，品牌的核心力量就是依靠構(gòu)建生活方式與情感表達(dá)、文化涵養(yǎng)等，建立起一種基于信任的粉絲經(jīng)濟(jì)，就是消費(fèi)者愿意為這個品牌的產(chǎn)品買單。一些品牌取得了一定的知名度，但產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，因此想要在激烈的市場競爭下脫穎而出，品牌設(shè)計就尤為關(guān)鍵，要做出差異化抓住消費(fèi)者的目光，這樣才能讓自己的產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢。在這之前就會有幾個問題需要去思考，品牌可以提供什么？受眾需要什么樣的產(chǎn)品？

一、地方特色產(chǎn)品梓潼酥餅的品牌現(xiàn)狀

由于世界經(jīng)濟(jì)的快速增長，各式各樣五花八門的品牌出現(xiàn)，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，各大商家都在尋找適合自己的良好的市場定位，一方面是凸顯自己的品牌優(yōu)勢，一方面也是為了讓消費(fèi)者更好的記住。一個品牌從無到有是很困難的，很難憑空捏造一段故事去訴說品牌，所以將文化帶入品牌是一個大趨勢，由文化底蘊(yùn)作為鋪墊是每一個品牌獨(dú)立開始的第一步。設(shè)計師就會思考這個品牌的文化是否被大眾認(rèn)可或者被大眾熟知。品牌是一種觀點(diǎn)，也是消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可程度。

中國焙烤食品市場空間廣闊。2018-2020 年，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程加快以及全面小康社會與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民生活水平顯著提高，生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也顯著改變。酥餅作為日常中國老百姓家里常見的一種點(diǎn)心有其屬于自己的市場，但提起酥餅大家所熟知的城市也就是浙江金華府和吉林江城。梓潼酥餅并沒有走出去，大眾并不知道這個地方。

現(xiàn)階段，政府企業(yè)都逐漸認(rèn)識到創(chuàng)建地域品牌對區(qū)域發(fā)展的重要性，區(qū)域產(chǎn)品的品牌形象日益完善，品牌建構(gòu)體系日益成型，但梓潼酥餅的品牌管理相對比較散漫，品牌持久性很難保證。

（一）品牌理解狹隘

在商場里面看到的酥餅看起來并沒有太大的吸引點(diǎn)，感覺企業(yè)只是單純地在管理品牌的商標(biāo)，只是進(jìn)行簡單的有一個“梓潼酥餅”的許可。其實(shí)商品的品牌應(yīng)該是以創(chuàng)建維護(hù)為基礎(chǔ)，以定位整合與傳播為手段來進(jìn)行科學(xué)化的管理與監(jiān)測。

（二）區(qū)域品牌管理混亂

區(qū)域品牌效應(yīng)自帶“流量”，很多并沒有取得品牌保護(hù)的企業(yè)非法使用區(qū)域品牌的名稱，以低廉的成本來冒充正品，再以低于市場的價格賣給消費(fèi)者，但是低質(zhì)的產(chǎn)品傷害了消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者對品牌的信任度，使合法使用區(qū)域品牌的企業(yè)利益受損。

二、梓潼酥餅的品牌問題及原因分析

品牌設(shè)計其實(shí)是決定了品牌本身的高度與廣度，看到一個品牌設(shè)計的第一印象往往會決定消費(fèi)者以后的一直的刻板印象。品牌建設(shè)與品牌設(shè)計的缺位對梓潼酥餅的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常不利，現(xiàn)在梓潼酥餅的傳統(tǒng)品牌形象從本身的地域出發(fā)所設(shè)計出來的效果，比如包裝、字體、插畫等都有“廉價”的誤區(qū)。

（一）品牌設(shè)計資金投入不足

當(dāng)?shù)卣畬Ξ?dāng)?shù)仄放频闹С挚赡苤皇呛暧^把控，持續(xù)力度的支持并不足夠，但是中小型企業(yè)的產(chǎn)品收益有限，而且部分企業(yè)覺得自己的產(chǎn)品銷路一直都是以老顧客為主，不需要過多地投入到品牌設(shè)計里面，本著節(jié)省開支的想法，讓梓潼酥餅品牌本身的設(shè)計大打折扣或者延續(xù)老舊的思路。

（二）品牌設(shè)計的同質(zhì)化

因?yàn)槎际峭豢町a(chǎn)品，讓很多品牌在打造自己的品牌的時候模仿或者抄襲其他相同產(chǎn)品的品牌，追求短期利益，甚至有時候消費(fèi)者都會出現(xiàn)“買錯”品牌的尷尬，就可想而知這種相似度的高比例。梓潼酥餅的品牌在梓潼當(dāng)?shù)爻谐霈F(xiàn)了大量類似的情況，當(dāng)?shù)厝擞袝r候也分不清到底這個“梓潼酥餅”出自哪一個生產(chǎn)公司，或者這幾款梓潼酥餅區(qū)別又在哪里。

（三）品牌形象的文化性不高，缺少延續(xù)性

一個好的品牌形象應(yīng)該有屬于自己的文化，或者應(yīng)該打造自己的文化，但是很多品牌只在乎短期效益，一味地模仿一些快短銷的產(chǎn)品去設(shè)計，讓地域的一些特有的文化消失了，所以在設(shè)計上面不能僅僅以“賣”為主題去設(shè)計，更應(yīng)該在設(shè)計里面包含“文”。有時候賣的并不是一個酥餅，更應(yīng)該是賣一種文化，這樣才會使品牌的延續(xù)性有一個提升。

三、解決思路與路徑

品牌的成功與否并不是只是看銷售額，公司考慮的絕對不是短期的利益，還是希望自己的品牌在市場上站穩(wěn)腳跟，開辟更廣闊的市場。考慮到地域品牌的特殊性，應(yīng)該從廠家、消費(fèi)者雙向的視角去分析和解決。

（一）廠家改善自己“重生產(chǎn)，輕包裝”的傳統(tǒng)思想

積極去調(diào)查當(dāng)?shù)氐奈幕?，將?dāng)?shù)氐奈幕c自己的品牌相結(jié)合，明確好的品牌并不是網(wǎng)上隨意截取的圖片，要找到自己的定位人群和定位人群的審美習(xí)慣。打造文化，將產(chǎn)品以文化的形式去包裝，但是“文化性”的產(chǎn)品并不是老舊傳統(tǒng)的土，這在另一方面也是讓廠家對自家品牌的意識（文化內(nèi)涵）有一個更高的要求。

（二）廠家走可持續(xù)發(fā)展的道路

其實(shí)隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在區(qū)域品牌逐漸開始走生態(tài)環(huán)保的方向了。以環(huán)保為主題，融合當(dāng)?shù)靥厣奈幕癁橐惑w，運(yùn)用設(shè)計學(xué)的原理站在一個哲學(xué)的高度去進(jìn)行設(shè)計，打造出具有高品位的品牌。例如臺灣的三大伴手禮之一牛軋?zhí)?，其中有一個牌子叫大倉久和，讓人眼前一亮。臺灣牛軋?zhí)呛艹雒耘谱臃浅６?，但是為什么大倉久和就能突破重圍打造出屬于自己的品牌。牛軋?zhí)潜旧砭褪悄贻p的消費(fèi)群體居多，所以他們在包裝上采用了正方形，因?yàn)檎叫蔚男螤钭屓烁萌肟冢赖耐夂性O(shè)計新穎中帶著復(fù)古情調(diào)，大方討喜，這一點(diǎn)就收獲了大批的粉絲。通過品牌的視覺傳達(dá)來真正意義上表達(dá)區(qū)域文化是有一定難度的，但是如能成功，那么也將會提高產(chǎn)品本身的附加值。

（三）加大差異化

品牌最大的價值其實(shí)就是差異化，差異體現(xiàn)在市場上，雖然很多人做但都沒有自己做得好。比如“農(nóng)夫山泉”的大自然的搬運(yùn)工確實(shí)比娃哈哈的口碑和銷量高很多，“王老吉”的怕上火一下就超過了很多涼茶的銷量。這都是對自己的產(chǎn)品的一個定位，梓潼酥餅也應(yīng)該有一個自己產(chǎn)品的定位，和其他地方的酥餅有一個區(qū)別。

（四）積極宣傳

品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心里，唯一的途徑是通過媒介傳播，大力地有針對性地宣傳對產(chǎn)品。

四、結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)全球市場對品牌的認(rèn)知越來越具象，面對日新月異的科技，品牌依然會是消費(fèi)者心中的一堵墻，扎在心中。區(qū)域品牌逐漸被大眾認(rèn)識和認(rèn)可是需要一定的時間，這就需要當(dāng)?shù)氐恼推髽I(yè)去支持，不僅僅是“利”字當(dāng)頭，好的品牌也會拉動當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)，這是文化的一種輸出，好的品牌需要被大眾知道，好的品牌也需要被大眾認(rèn)可，區(qū)域品牌的提升這條路任重而道遠(yuǎn)。