微博公益發(fā)展及其傳播效果探析*
——以“大愛(ài)清塵”微公益為例

文/張新雨（西北大學(xué)）

一、“大愛(ài)清塵”公益發(fā)展現(xiàn)狀

2011 年6 月15 日，“大愛(ài)清塵·尋救塵肺病農(nóng)民兄弟大行動(dòng)”啟動(dòng)，旨在拯救600 萬(wàn)中國(guó)塵肺病農(nóng)民，并努力實(shí)現(xiàn)預(yù)防和最終消滅塵肺病的公益基金，開(kāi)展了救援、傳播、政策、募捐、建設(shè)等方面的工作，志愿者隊(duì)伍超過(guò)3.8 萬(wàn)人，在全國(guó)有41 個(gè)志愿工作區(qū)站點(diǎn)?！按髳?ài)清塵”公益組織以“能救一個(gè)是一個(gè)，能幫一點(diǎn)是一點(diǎn)”為口號(hào)，努力預(yù)防塵肺病和消除患者群體。

二、“大愛(ài)清塵”社交媒體傳播策略分析

相比傳統(tǒng)大眾媒體，如報(bào)紙、電視、廣播，社交網(wǎng)絡(luò)媒體為民間公益組織的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的空間，微博博主、自媒體人、輿論領(lǐng)袖等都可以利用新媒體技術(shù)，在較低的話語(yǔ)邊界、低傳播成本、高傳播影響力的傳播領(lǐng)域內(nèi)，設(shè)置話題，引發(fā)討論。

（一）“去中心化”的組織內(nèi)部立體傳播格局

“大愛(ài)清塵”以其基金會(huì)官方網(wǎng)站、新浪微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)平臺(tái)為話題的傳播中心，以知名記者王克勤和各地區(qū)志愿者微博賬戶(hù)為信息傳播分支，形成覆蓋面較廣的立體傳播格局。這種“去中心化”的傳播格局能夠提高當(dāng)前傳統(tǒng)媒體對(duì)患?jí)m肺病的農(nóng)民工弱勢(shì)群體的關(guān)注度，社交平臺(tái)上的媒介資源為“大愛(ài)清塵”公益組織的話語(yǔ)建構(gòu)提供充足資源和廣闊空間。通過(guò)對(duì)“大愛(ài)清塵”各個(gè)社交賬戶(hù)的觀察，各類(lèi)救助活動(dòng)、組織內(nèi)工作人員和各地區(qū)志愿者招募情況及塵肺病患者的田野觀察都遵循信息公開(kāi)透明的運(yùn)作原則，提高民間公益組織的可信度。

（二）借助公眾人物擴(kuò)大傳播范圍和影響力

基于明星話題經(jīng)濟(jì)廣場(chǎng)化和粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的傳播環(huán)境，“大愛(ài)清塵”公益組織選擇借助知名人士的強(qiáng)大影響力及其自身帶有的龐大粉絲群體，推動(dòng)“塵肺病”“關(guān)注弱勢(shì)農(nóng)民工群體”等話題進(jìn)入大眾視野，使公益觀念深入人心。20 世紀(jì)40 年代，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出兩級(jí)傳播論，并將兩級(jí)傳播論中的意見(jiàn)領(lǐng)袖解釋為：傳遞重要的競(jìng)選信息給大多數(shù)選民，并且給他們解釋相關(guān)的競(jìng)選問(wèn)題，最終影響競(jìng)選結(jié)果的一類(lèi)人，即群體傳播信息和產(chǎn)生影響的重要來(lái)源，并能影響大多數(shù)人的觀點(diǎn)。

在新浪微博以明星人物話題討論為重要內(nèi)容的傳播環(huán)境中，“大愛(ài)清塵”基金會(huì)創(chuàng)創(chuàng)始人、國(guó)內(nèi)知名記者王克勤作為該公益組織的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”核心人物，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和多年在記者工作崗位上積累的資源，有能力借助知名人士、其他媒介工作者和廣大志愿者加入拯救塵肺病農(nóng)民工的行動(dòng)中?！按髳?ài)清塵”聯(lián)動(dòng)了袁立、何晟銘、趙露思、劉雨昕等公眾人物，以其自身正面的形象和廣泛的粉絲基礎(chǔ)在傳播中擴(kuò)大了影響力。

（三）傳播文本感染力強(qiáng) 容易引發(fā)共鳴

通過(guò)對(duì)“大愛(ài)清塵”微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)的文本分析，我們發(fā)現(xiàn)該公益組織將患有塵肺病的農(nóng)民工群體定義為“我們受苦難的兄弟姐妹”，運(yùn)用了“命運(yùn)共同體”的敘事手段，嘗試引發(fā)公眾的共鳴?！霸谒麄冏炖?，矽肺是個(gè)‘癌’”。得了病的家里都過(guò)不好。我跟他們說(shuō)，通過(guò)康復(fù)，健康管理，能過(guò)好，不是個(gè)絕癥。她們反問(wèn)我：“你見(jiàn)過(guò)矽肺臨死前的樣子么？就那樣，喘不上氣，就憋死了?！蔽恼聡L試引起共鳴，讓健康的讀者通過(guò)閱讀體驗(yàn)塵肺病患者的痛苦；結(jié)合患者舊照和接受治療的照片，用強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊激發(fā)讀者對(duì)疾病的痛心和對(duì)生命的崇尚。

（四）多渠道捐款推動(dòng)政治議程

網(wǎng)絡(luò)上信息傳播范圍廣、效率高、影響力大，“大愛(ài)清塵”基于此建立了多方交流的傳播格局，將廣大網(wǎng)民、知名網(wǎng)絡(luò)博主和官方媒體的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，持續(xù)深化互動(dòng)合作，在社會(huì)上引發(fā)廣泛討論，推動(dòng)“塵肺病”“農(nóng)民工群體職業(yè)病”“醫(yī)療體系整改”等話題納入國(guó)家政治討論議程，推動(dòng)國(guó)家相關(guān)政策的建立，最終實(shí)現(xiàn)拯救600 萬(wàn)塵肺病患者的目標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

深入了解了微博公益對(duì)受眾的影響，才能真正改善微博公益?zhèn)鞑サ募记?，使微博公益以健康的方式更加深遠(yuǎn)地影響中國(guó)社會(huì)公眾的心態(tài)，并將整個(gè)社會(huì)串聯(lián)為一條彼此緊密聯(lián)結(jié)、環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系紐帶，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，將正能量有力、有序地傳遞到這條紐帶上的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。