淺析綠色食品的消費需求與分銷對策*

文/姜碧泓 崔文晴（東北林業(yè)大學）

一、引言

（一）綠色食品

綠色食品，是指產自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照國家綠色食品標準進行生產、執(zhí)行對全程質量的嚴格管理并且取得綠色食品標志使用權的安全、良好食用農產品和其他有關產品。綠色食品在中國是特有的,我國綠色食品開發(fā)中心把其確立了兩個等級:A 類與AA 等,A 類允許在極限范圍內進行嚴格限量地使用所有規(guī)定的化學合成物質,而AA 類卻是禁止進行。

（二）綠色食品的國內外發(fā)展現狀

我國綠色食品產業(yè)創(chuàng)始于20 世紀90 年代初，發(fā)展至今，綠色食品產業(yè)的規(guī)模以及產品質量相對穩(wěn)定可靠。當前我國綠色食品正處于一個快速發(fā)展的時期，其中黑龍江省綠色食品始終保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，黑龍江省綠色食品主要指標多年來始終穩(wěn)居全國前列，在全省范圍內形成了系統(tǒng)性的支柱產業(yè)，充分發(fā)揮了發(fā)展農業(yè)現代化的引領優(yōu)勢作用。2020 年黑龍江省綠色、有機食品認證面積達到8500 萬畝，位全國之首。其中綠色食品認證面積達到7650 萬畝，較2019 年增長4.9%，總量約占全國的五分之一；有機食品認證面積達到850萬畝，較2019 年增長3.1%，始終坐擁著全國領先地位。

國外綠色食品發(fā)展的生產體系已基本建成，提倡農業(yè)生產系統(tǒng)的自我維持和調控思想是基本原則。另外，國外的綠色食品生產和貿易已經形成一定的規(guī)模。國外認證機構的陸續(xù)成立推動了全球的綠色食品發(fā)展，據國際有機農業(yè)運動聯盟估計：21 世紀，綠色食品生產和貿易規(guī)模占整個食物系統(tǒng)的1%左右，從區(qū)域上看，歐洲、北美、日本等地的綠色食品的生產、銷售、管理、研究、培訓等相關工作發(fā)展比較迅速，標準體系以及相關政策比較完善。

為促進綠色食品的規(guī)范化發(fā)展，2001 年6 月，黑龍江省頒布了我國首個地方性綠色食品法規(guī)《黑龍江省綠色食品管理條例》；為了保證食品安全，保障公民身體健康和生命安全，2012 年10 月，黑龍江省頒布《黑龍江省食品安全條例》；2013 年，黑龍江省政府為了推動綠色食品市場推廣，頒布《黑龍江省綠色食品市場推廣工作方案》《黑龍江省綠色食品產業(yè)發(fā)展綱要》，2014 年6 月，黑龍江省政府出臺了《關于綠色食品營銷渠道建設的指導意見》[1]。

（三）分銷路徑

分銷路徑是指產品或服務從制造商流向消費者（用戶）所經過的各個中間商聯結起來的整個通道。制造商可以通過代理商、經銷商、零售商進行銷售，以專賣店、連鎖店等形式銷售，也可以通過電商平臺、自媒體平臺進行銷售。

李曉鵬認為，分銷渠道的組建原則主要包括以下三個方面：品質保證原則、環(huán)保原則、效益原則[2]。

二、綠色食品的消費需求分析

通過文獻閱讀發(fā)現，以前學者對于消費需求的研究多數是以影響消費者行為或購買因素的研究，本文從消費者角度出發(fā)分析消費需求，將消費者對于綠色食品的消費需求主要分為對安全健康營養(yǎng)的需求、對購物模式的需求、對綠色食品新形式的需求、對綠色食品包裝的需求、對綠色食品個性化的需求、對綠色食品伴生服務的需求六個方面。

（一）消費者對安全、健康、營養(yǎng)的需求

隨著對食品安全的關注，人們對食品的消費觀念正從“生存型”向“健康型”轉變，食品的安全、營養(yǎng)、健康成為影響消費的主要因素。綠色產品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產方式經專門機構認定，許可使用綠色食品認證標志的安全優(yōu)質營養(yǎng)類食品。因此，即使因生產技術、成本以及監(jiān)管等原因使綠色食品比同類普通食品的價格更高，部分消費者仍愿意支付溢價購買綠色食品。綠色食品的主要消費群體是年齡在30～50 歲居家型人群，對于這部分主要消費群體而言，綠色食品的安全無污染、營養(yǎng)價值高等特點，滿足了消費者對于健康、養(yǎng)生等心理愿望。

（二）消費者對線上購物模式、購買便利的需求

由于互聯網的飛速發(fā)展，消費者的購物模式也發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的線下綜合性超市、專賣店等購買方式，轉變?yōu)楦嗟脑诰€上進行購物。線上購物可以極大程度地縮短消費者的時間成本，也將購物地點變得更加多元化，隨時隨地即可在移動端進行操作。新冠疫情暴發(fā)后，人們的出行受到限制，消費者迅速從線下生活切換到線上模式，因此更實現了線上習慣養(yǎng)成和黏性增加。疫情期間，京東到家、盒馬、叮咚買菜、多多買菜等平臺的銷售額迅速增長，新型的社區(qū)團購模式也隨即產生并發(fā)展；直播帶貨也成為年輕消費者的主要購物途徑之一，這種方式有助于消費者對于產品的了解，花少的時間和精力了解產品進而購買商品，滿足購買便利的需求。消費者對于綠色食品的購買方式也產生新的需求，希望以這種便捷的方式進行購物，并可結合線下體驗、線上下單、即時配送等模式保證綠色食品的質量、新鮮程度以及配送速度。

（三）消費者對綠色食品新形式的需求

現代人們的生活節(jié)奏不斷加快，外賣、速食等餐食快速興起，因此，人們對于休閑食品、方便食品、速凍食品的需求不斷增加。同時人們還追求食品的安全性與營養(yǎng)性，希望能夠有健康的綠色速食食品。以消費者為中心，消費者對高質量的方便食用菌、果干、堅果類、漿果飲品等綠色食品有更多的需求。

（四）消費者對綠色食品包裝的需求

在綠色食品不斷推進的過程中，人們對于綠色食品的認知度有所提升，但是在購買綠色食品的過程中消費者會有所猶豫，擔心包裝上綠色信息的真?zhèn)危韵M者需要大方干凈的包裝、明確的認證信息，體現出綠色食品的特點。同時近些年人們的環(huán)保意識也不斷提高，消費者也逐漸傾向于購買可循環(huán)、可降解等環(huán)保材質包裝的產品，對于綠色食品也有綠色包裝的需求，綠色包裝不需要過度花哨的包裝，要體現出自然、和諧、綠色的觀念，體現出綠色食品的品質，滿足家庭日常食用的需求。

（五）消費者對綠色食品個性化的需求

隨著現代社會的發(fā)展，禮贈服務日漸顯著。禮品團購市場是綠色食品銷售的途徑之一，禮品團購市場又分為商務禮品市場和福利禮品市場，隨著經濟發(fā)展以及對于員工福利的重視，消費者需要一種促進社交、提高員工歸屬感的物質媒介，因此，消費者對于綠色食品禮品團購的需求有不斷增長的趨勢。此外在傳統(tǒng)節(jié)假日期間，高質量綠色食品商品受到消費者歡迎，食用菌禮盒、堅果禮盒、山野菜禮盒等產品可滿足多種消費場景及多種顧客需求。這種消費趨向凸顯了中高端家庭在傳統(tǒng)節(jié)日的消費新趨勢。由此消費者對于綠色食品產生了禮品團購、禮盒形式消費的需求。

（六）消費者對綠色食品伴生服務的需求

現在越來越多的消費者，尤其是家中有小朋友的消費者，更愿意前往綠色食品生產基地了解綠色食品的種植及生產過程，并傾向于到采摘園自己采摘綠色食品，如到食用菌產業(yè)園、山野菜加工基地進行參觀，到藍莓、草莓、樹莓種植園進行采摘。一方面，親自參與綠色食品種植施肥過程，滿足了消費者對綠色食品的現實需求及游玩體驗需求，另一方面這種分銷模式有助于優(yōu)化供應鏈，縮短綠色食品從購入至消費者手中的時間。隨著城市化、工業(yè)化步伐的加快，城市環(huán)境變得繁雜、生活節(jié)奏變快，消費者對生態(tài)旅游這一衍生服務的需求也不斷擴大，人們渴望在綠色的環(huán)境中得以放松身心，并可以提高其對自然社會的興趣度，消費者希望在自然環(huán)境、生產鏈過程中收獲喜悅。

三、結論與建議

（一）結論

本文通過定性分析，闡述了綠色食品消費需求與分銷路徑的關系，深入分析了分銷路徑的選擇要充分考慮消費需求的各環(huán)節(jié)要素。

當前，消費者健康理念日益提升，追求綠色有機消費，尤其是天然綠色食品越來越受到消費者歡迎。綠色食品生產企業(yè)更多的是原生態(tài)、粗加工、單兵作戰(zhàn)，對消費需求了解不到位，信息不對稱，技術不先進，市場分銷布局不平衡，渠道不暢通，制約了產品銷售和市場開發(fā)。分析影響綠色食品消費需求的綜合因素，綠色食品產業(yè)的分銷路徑與市場消費需求在一定程度上存在脫節(jié)現象，找出綠色食品分銷路徑上存在的不足，克服企業(yè)市場信息閉塞、分銷形式單一、分銷手段滯后的問題。

（二）建議

1.政府層面

加大集約化管理，加大對綠色食品產業(yè)開發(fā)經營的指導力度，更為詳細地制定相關政策鼓勵扶持綠色食品規(guī)?；洜I、集約化經營，建立大市場營銷網絡。以習近平總書記“兩山理論”為指導，發(fā)揮產地林業(yè)大省、農業(yè)大省的資源優(yōu)勢，政府搭臺，企業(yè)唱戲，在綠色有機、純天然、原生態(tài)的綠色食品產業(yè)上下功夫，弘揚綠色文化，大力宣揚綠色產品，開發(fā)市場消費需求，創(chuàng)新分銷渠道，擴大產業(yè)規(guī)模。大力扶持打造行業(yè)內的綠色食品龍頭企業(yè)，打造綠色食品知名品牌，以大企業(yè)、國有企業(yè)比如黑龍江省森工集團等拉動龍江林業(yè)綠色食品產業(yè)，發(fā)展連鎖企業(yè)，打造旗艦店，完善綠色食品產業(yè)鏈、產品流通營銷鏈，實現規(guī)?；l(fā)展。

2.企業(yè)層面

鼓勵扶持小微企業(yè)擴大專業(yè)合作社經營模式，握拳出擊，抱團取暖，減少競爭內耗，降低運營成本，要對市場消費需求充分調研，深入了解消費者對于綠色食品的安全健康營養(yǎng)需求、購物模式需求、綠色速食產品需求、綠色食品包裝需求、配送支付需求、禮品團購需求、生態(tài)旅游體驗需求等方面的多種需求，對應采取積極有效的營銷模式和分銷渠道。對傳統(tǒng)分銷路徑與新時期技術手段、網絡信息、融媒體、區(qū)塊鏈、物聯網等新興事物的緊密結合進行深入分析，創(chuàng)新研究出具有時代特征、可操作性強、符合綠色食品產業(yè)實際情況的分銷路徑解決方案。基于消費需求基礎上的分銷路徑開發(fā)、選擇、整合、創(chuàng)新將對綠色食品產業(yè)產生重大影響。

3.分銷路徑

可以采取直接分銷渠道與間接分銷渠道相結合、長分銷渠道與短分銷渠道相結合、寬分銷渠道與窄分銷渠道相結合、單分銷渠道與多分銷渠道相結合、線下分銷渠道與線上分銷渠道相結合、產品商超分銷渠道與旅游體驗分銷渠道相結合等多種分銷策略，因地制宜、因時制宜、因人制宜、因勢制宜，具體問題具體分析，堅持問題導向，抓住主要矛盾，采取最有效、最直接的分銷模式。市場細分與消費需求決定了如何通過差異化營銷策略和規(guī)?；癄I銷策略來確定分銷路徑，從而提升產品市場占有率，滿足消費者需求。

4.分銷策略

科學合理選擇綠色食品分銷路徑，要解決這個束縛產業(yè)發(fā)展的問題，就要從產品分銷布局、渠道架構、組建專業(yè)合作社、推廣電子商務、引入旅游營銷、會展營銷、規(guī)?；癄I銷、差異化營銷、個性化訂制、物聯網、區(qū)塊鏈等多層次多維度立體地確定分銷路徑，整合線上線下分銷路徑，滿足消費者的產品需求以及伴生的對產品的健康需求、品位需求、體驗需求、支付需求、配送需求、人文需求、信息需求、差異化需求、個性化需求，等等，完善基于消費需求的分銷路徑體系和手段，促進綠色食品產業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

5.創(chuàng)新層面

要大力發(fā)展網絡營銷，借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標。既發(fā)展B2B 模式，即企業(yè)對企業(yè)的模式；也發(fā)展B2C，即企業(yè)對消費者模式。企業(yè)在利用新媒體進行網絡傳播時，尤其應該注意在用戶群中樹立良好的口碑。大力推廣產品定制，實行精準營銷。用戶希望得到什么樣的產品，我們就生產什么樣的產品。通過互聯網技術和新媒體，開展網絡直播，滿足用戶越來越個性化的需求，通過微信、微博、博客、搜索引擎等來進行網絡營銷，做好企業(yè)市場推廣和品牌建設，特別是新冠疫情出現以來，線下經濟受到一定沖擊，網絡營銷越來越受到歡迎，要充分利用網絡分銷模式實現綠色食品產業(yè)的新突破、新發(fā)展。

綜上所述，綠色食品儼然成為時下食品行業(yè)中的一個熱門產業(yè)，基于消費需求的綠色食品分銷路徑的改進，需要多方面的綜合考量。

地方政府應積極響應國家相關政策，不斷優(yōu)化生產到銷售的路徑，為市場提供充足、放心的綠色食品。早日實現綠色食品發(fā)展的可持續(xù)，進而帶動相關地區(qū)經濟發(fā)展。