情感消費(fèi)、社群互動(dòng)與身份抗?fàn)?br/>——談盲盒追捧者的行為動(dòng)機(jī)

文/朱文雅（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

盲盒（Blind box），就是一種沒有任何樣式提醒的、紙盒包裝而成的精美手辦。其前身為20 世紀(jì)80 年代日本風(fēng)行的扭蛋及福袋，現(xiàn)已發(fā)展成中、美、日等多國參與并暢銷的產(chǎn)品形式。[1]在我國，盲盒作為門檻較低的潮玩產(chǎn)品，從初步進(jìn)入大眾視野到擁有千億市場(chǎng)不過是近五年發(fā)生的事。其中，泡泡瑪特占據(jù)著尤為巨大的市場(chǎng)份額，以高達(dá)1.42 億元的單日銷售額成為2020 年天貓“雙十一”大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。可以說，盲盒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類。

那么，究竟是哪些人在追捧盲盒？盲盒為什么能從一個(gè)小眾的愛好，發(fā)展成現(xiàn)今受眾群如此龐大的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)？本文將著眼盲盒消費(fèi)群體，從消費(fèi)者心理學(xué)、社群文化研究及社會(huì)學(xué)等方向探討其行為動(dòng)機(jī)。

一、心理機(jī)制：復(fù)雜多元的情感痛點(diǎn)

首先，我們有必要通過“盲盒”這一玩法的特點(diǎn)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群展開用戶畫像。不難發(fā)現(xiàn)，在盲盒中拆出的手辦通常兼具“酷”“萌”“小而美”“精致可愛”等年輕人喜愛的特性。而單價(jià)在39～69 元不等的盲盒入門門檻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)意義上動(dòng)輒幾千乃至上萬的精美手辦或原創(chuàng)潮玩。

這種“動(dòng)漫模型界”相對(duì)低廉的產(chǎn)品售價(jià)和不算粗糙的二次元IP 既能維系玩家與二次元角色的聯(lián)系，又在其經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)保證了玩家心理上的接受度。不過，如果想要集齊某一系列的全部款式或?yàn)殡[藏款和限量款而不斷地復(fù)購盲盒，則會(huì)由于盲盒玩法的隨機(jī)性和不確定性產(chǎn)生大量不必要的購買支出。

因此，盲盒玩家應(yīng)當(dāng)擁有一定的經(jīng)濟(jì)水平；受二次元的影響，對(duì)潮流也保持高度的敏感和興趣；同時(shí)，對(duì)個(gè)人愛好與情緒體驗(yàn)則有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。上述特質(zhì)大部分體現(xiàn)在喜愛新興事物的Z世代、迷戀品牌文化的年輕人以及一二線城市中時(shí)尚而小資的白領(lǐng)中——也恰恰是這些印象中理性獨(dú)立、飽讀詩書的年輕一代，在面對(duì)盲盒的時(shí)候往往欲罷不能。新品不斷、“上癮難戒”是盲盒的關(guān)鍵詞，所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。

“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界?！盵3]馬塞爾·普魯斯特一語道破了人類對(duì)“未知”的熱衷和迷戀。

客觀來講，排除營銷推動(dòng)等外在原因，對(duì)盲盒的狂熱追捧首先脫離不開消費(fèi)者內(nèi)在的心理機(jī)制。具體來說，盲盒所具有的特性滿足了其目標(biāo)消費(fèi)群包括窺私欲、驚喜感、釋放感、占有欲、滿足感、沉浸感、陪伴感等在內(nèi)的多重需求。

盲盒玩法最具特色的不確定性給消費(fèi)人群帶來了情緒上的期待，誰也不知道打開盒子看到的將是什么——也許是期待已久的隱藏版，或是價(jià)值數(shù)千元的投機(jī)利得，當(dāng)然更大可能是價(jià)值偏低的固定款。

通過搖晃、觀察、聆聽等方式，玩家試圖猜測(cè)盲盒內(nèi)的款式來滿足自己的獵奇心理與窺私心理。同時(shí)，預(yù)期所產(chǎn)生的神秘感和興奮感會(huì)給人帶來復(fù)雜的情感體驗(yàn)，期待、激動(dòng)、失落、遺憾等交織在一起。買盲盒-許愿-拆盲盒這個(gè)過程更會(huì)帶來一種釋放感，讓人欲罷不能，深深“上癮”。而對(duì)于具有收藏愛好的玩家來說，擁有限量款、隱藏款將會(huì)帶給自己偌大的快樂和滿足，在一定程度上緩解了現(xiàn)實(shí)生活的焦慮感和壓力感。

市場(chǎng)營銷學(xué)教授Russell 指出，除了提供安全感，收集東西為個(gè)體的自我定義提供了一個(gè)方法。換句話說，通過收集盲盒，消費(fèi)者可以增強(qiáng)對(duì)自己的認(rèn)同，通過各個(gè)社交平臺(tái)，我們也可以看到盲盒愛好者的不少曬圖，這充分說明整套齊全的玩偶可以帶給他們巨大的滿足感與成就感。

除此之外，很多玩家并不僅僅將之視為一種消費(fèi)行為或興趣愛好，而是更多地貪戀加入盲盒圈帶給自己的沉浸體驗(yàn)和情感陪伴。

無論是社交平臺(tái)自發(fā)形成的盲盒交流圈，還是品牌官方線上線下為助推用戶交流而落實(shí)的APP、主題展、直營店，都為玩家打造了沉浸式潮玩新體驗(yàn)。而擺在家中的手辦，也為本在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中深感孤獨(dú)的原子化個(gè)體提供了某種陪伴。

二、社交屬性：趣緣圈子的互動(dòng)與認(rèn)同

隨著近年來盲盒玩家的規(guī)模性涌入，很多消費(fèi)者共同建構(gòu)起了一個(gè)社交交流圈，供盲盒愛好者分享故事、講述經(jīng)驗(yàn)、交流心得、結(jié)交好友等。也就是說，盲盒的游戲機(jī)制不僅可以帶給用戶情感體驗(yàn)，也能夠激發(fā)買家后續(xù)的互動(dòng)行為。盲盒消費(fèi)儼然擁有了某種社交屬性，成為連接圈內(nèi)用戶的社交興趣點(diǎn)。他們得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，有組織地群集于虛擬社群之中。

盲盒玩家們由此建立起了一個(gè)個(gè)趣緣文化社群，同為盲盒愛好者的他們?cè)谶@一文化“圈子”中開展種種社群互動(dòng)行為，這也是盲盒當(dāng)下備受追捧且未來可持續(xù)發(fā)展的原因之一。

盲盒玩家數(shù)量龐大，既包括藏娃數(shù)千的“高級(jí)玩家”，又包括剛剛?cè)肟拥摹懊ず行“住保麄冊(cè)谕恢黝}下進(jìn)行互動(dòng)與交流，創(chuàng)造和積累了相當(dāng)?shù)脑掝}影響力。

具體來說，盲盒玩家在趣緣社群中的用戶行為可分為以下三類，其一是溝通與談?wù)?，如在潮玩APP“葩趣”中討論喜好、表達(dá)情感、溝通興趣；其二是創(chuàng)作與分享，在百度貼吧等社區(qū)中交流“改娃”經(jīng)驗(yàn)，在抖音等平臺(tái)發(fā)布拆盒視頻；其三是交易與交換，如在天貓等購物平臺(tái)復(fù)購盲盒，在閑魚等二手交易平臺(tái)上交換自己抽取的重復(fù)款等。

當(dāng)玩家們與平臺(tái)上其他對(duì)盲盒感興趣的用戶一起互動(dòng)，便通過評(píng)論區(qū)、彈幕等方式構(gòu)成一種虛擬的在場(chǎng)感；而社群成員之間產(chǎn)生的共情反應(yīng)，一方面能夠加強(qiáng)圈子內(nèi)部成員的身份認(rèn)同感、強(qiáng)化共識(shí)，另一方面也能夠讓分享者獲得流量進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化購買意愿和購買行為的效果。在這個(gè)過程中，圍繞主題的、全新的傳播內(nèi)容不斷被創(chuàng)造出來，而盲盒的分享群體與關(guān)注群體數(shù)量也更加龐大，社群得以進(jìn)一步鞏固關(guān)系建構(gòu)。

需要指出的是，這一趣緣文化社群的成員關(guān)系同樣符合90 后亞文化社群的一個(gè)基本特點(diǎn)，即社群凝聚力與社群自由度的兼具。這一點(diǎn)與盲盒玩家的用戶特性密不可分。以90 后為代表的群體所倡導(dǎo)的“松圈主義”，他們對(duì)圈子既不依賴又不疏離，既不受特定圈子的約束，又能夠?qū)μ囟ㄈ后w產(chǎn)生認(rèn)同。盲盒經(jīng)濟(jì)作為時(shí)下頗具規(guī)模的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，其所具有的圈層特征恰恰擊中了網(wǎng)生一代的社交需求。

他們渴望社交，渴望共識(shí)，渴望認(rèn)同，同時(shí)又熱愛自由、不受拘束、隨心所欲。與粉絲經(jīng)濟(jì)異曲同工，盲盒的社交屬性能刺激更多的購買行為，甚至造成非理性的沖動(dòng)消費(fèi)[]，但每個(gè)人都因集體氛圍下的喜悅和狂歡而沉浸其中不可自拔。

三、身份標(biāo)識(shí)：轉(zhuǎn)型期社會(huì)角色的抗?fàn)幣c建構(gòu)

事實(shí)上，90 后、00 后等年輕群體之所以愿意一次一次地為推陳出新的系列盲盒買單，不僅僅是出于情感需求和社交渴望，也不完全是為其精美的設(shè)計(jì)與強(qiáng)大的品牌力量，更本質(zhì)的原因是盲盒消費(fèi)契合了年輕群體在當(dāng)前消費(fèi)主義狂潮下秉持的抗?fàn)幘衽c獨(dú)特個(gè)性，并能夠在虛擬化的身份建構(gòu)中緩解其在轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)發(fā)展中遭遇的時(shí)代陣痛。

一方面，盲盒風(fēng)行與現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念密不可分。隨著改革開放以來物質(zhì)生活的豐富與發(fā)展，人們的基本生活需求得到了保證，大眾的消費(fèi)行為逐漸呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的特征，消費(fèi)結(jié)構(gòu)則在從低層次向高層次發(fā)展變化。漸漸地，消費(fèi)變成追求符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”，人們不再完全關(guān)注商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值，轉(zhuǎn)而追求商品獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值。事實(shí)上，在盲盒玩法從無人知曉到刷屏暴發(fā)的五年時(shí)間里，我國正處于經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展且90 后一代漸次登上消費(fèi)市場(chǎng)前線的時(shí)期。

這個(gè)時(shí)代的年輕人并沒有豐富的精神生活，只有以網(wǎng)絡(luò)為主的生活休閑娛樂方式，由于成長生活環(huán)境的原因，他們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀與上代人明顯不同。作為盲盒消費(fèi)的核心追捧群，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更注重商品的時(shí)尚感、設(shè)計(jì)感以及精神上的滿足感。

融合IP 與潮玩文化為一體的盲盒，給予當(dāng)代年輕人一種抗?fàn)幫|(zhì)化審美的自我表達(dá)方式，契合了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)理念。

另一方面，從我國社會(huì)轉(zhuǎn)型期年輕一代的心理癥候中亦可反思出盲盒熱席卷市場(chǎng)的深層原因。現(xiàn)如今，在諸如“青年人”“打工人”“后浪”“996”等戲謔化的網(wǎng)絡(luò)流行語的背后，正反映出他們面臨社會(huì)角色轉(zhuǎn)變時(shí)存在的壓力。而盲盒似乎是繼童年的方便面集卡之后的“舊瓶裝新酒”，長大后的消費(fèi)者對(duì)此依然愿意買賬，渴望在盲盒的消費(fèi)行為中獲得短暫逃離社會(huì)角色期待和現(xiàn)實(shí)焦慮的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，簡單的購買盲盒似乎已經(jīng)不足以滿足他們的“玩心泛濫”，為了提高參與感和趣味感，很多玩家甚至?xí)M(jìn)一步收集價(jià)位更高的動(dòng)漫手辦和BJD 玩玩等，在把玩和欣賞之余為玩具置辦娃屋和周邊，這就說明部分消費(fèi)者將童年的理想和樂趣賦予到盲盒的“養(yǎng)成游戲”之上，體現(xiàn)出現(xiàn)代消費(fèi)主力軍試圖彌補(bǔ)幼年缺憾、渴望伙伴圍繞的真實(shí)心態(tài)。[4]與此同時(shí)，諸多被迫踏入社會(huì)的90 后實(shí)際上也并未做好充分準(zhǔn)備面對(duì)組建家庭、培育下一代的任務(wù)，而是帶著茫然失措的心態(tài)跌跌撞撞地嘗試著。

而盲盒玩家通過在線上平臺(tái)個(gè)人產(chǎn)出盲盒相關(guān)的UGC 內(nèi)容，有利于在進(jìn)入成年人角色的初級(jí)階段構(gòu)建諸如娃媽、潮流玩家、時(shí)尚達(dá)人等新的社會(huì)身份。在這一意義上，年輕一代得以借助盲盒養(yǎng)娃的虛擬體驗(yàn)，一面在逃避和抗?fàn)幹姓蔑@自己獨(dú)特的審美取向、消費(fèi)觀念和生活態(tài)度，一面在試探和建構(gòu)中緩解遲早要面臨的現(xiàn)實(shí)壓力、成長陣痛和婚戀恐懼。

四、結(jié)語

在消費(fèi)主義與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，我國IP 潮玩產(chǎn)業(yè)正在走向勃興，在穩(wěn)步增長中成為扎根年輕一代時(shí)尚領(lǐng)域的“常青藤”。就消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)來看，盲盒之“盲”的確在諸多方面契合了目標(biāo)群體的訴求，這也是其能在短時(shí)間內(nèi)一鳴驚人的原因之一；然而，火熱的盲盒消費(fèi)背后亦折射出現(xiàn)今社會(huì)現(xiàn)實(shí)語境下獨(dú)特的心理癥候與文化表征，如何避免消費(fèi)者沉浸其中，如何引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性，仍是在“盲盒熱”下需要冷靜思考和探索的。

相關(guān)鏈接

盲盒，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性。這種誕生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行歐美后也開始被稱作blind box。盲盒作為一種潮流玩具，盲盒精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，眾多如考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商業(yè)模式也迅速產(chǎn)生。