高校官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營模式研究

文/王婷婷（新疆藝術(shù)學(xué)院）

如今高校官方微信公眾平臺(tái)已成為校內(nèi)宣傳教育、傳播校園文化的重要平臺(tái)，對(duì)高校傳統(tǒng)模式宣傳（宣傳標(biāo)語、宣傳欄、校報(bào)、官方網(wǎng)站、校園廣播站、校園電視臺(tái)等）起著重要的補(bǔ)位作用。筆者所在院校的官方微信公眾平臺(tái)于2014 年啟動(dòng)運(yùn)營，于2019 年11 月重啟使用。

截至2020 年4 月，總用戶數(shù)約3萬戶，推送圖文點(diǎn)擊量最高約1 萬次。學(xué)校官方微信公眾平臺(tái)目前正加強(qiáng)建設(shè)，力爭在高校微信傳播指數(shù)（包括“整體傳播能力”“篇均傳播能力”“頭條傳播能力”“峰值傳播能力”四個(gè)維度）排位中顯示數(shù)據(jù)，在欄目分類及風(fēng)格導(dǎo)向方面有所創(chuàng)新。

為了完善官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營模式，充分發(fā)揮其新聞宣傳工作的重要載體作用，本文將從以下四個(gè)維度探索高校官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的現(xiàn)行模式，以期充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)在校內(nèi)宣教的作用。

一、高校官方微信公眾平臺(tái)定位

學(xué)校官方微信公眾平臺(tái)為體現(xiàn)“官方自媒體”的雙重優(yōu)勢(shì)，既要擺好官方媒體的位階上位關(guān)系，也要明確突出自媒體的優(yōu)勢(shì)屬性。

“官方”定位體現(xiàn)在官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營中始終把握校內(nèi)輿論導(dǎo)向，掌握思想意識(shí)工作話語權(quán)，嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！睂徍酥贫?，加強(qiáng)與官方網(wǎng)站、校報(bào)等傳統(tǒng)媒體的融合。

與此同時(shí)，需要順應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律，與校報(bào)、官方網(wǎng)站、校園廣播站及電視臺(tái)等區(qū)分定位、劃分職責(zé)，在內(nèi)容采編、話語風(fēng)格等方面充分凸顯自媒體特點(diǎn)。具體來看，在內(nèi)容編采方面，需要走入校園、貼近校園中的人和事物，圍繞師生關(guān)注的問題或熱點(diǎn)事件選題策劃，深入挖掘本校中的人和事。在話語風(fēng)格上，要符合“00后”大學(xué)生（本校藝術(shù)專業(yè)學(xué)生）的語言習(xí)慣、個(gè)性表達(dá)及心理特征，可以選擇運(yùn)用時(shí)尚清新的話語風(fēng)格，在策劃中善用人格化、情感化的表達(dá)方式，從內(nèi)容及形式上和接收者產(chǎn)生情感鏈接。

二、高校官方微信公眾平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)

部分官方微信公眾平臺(tái)處于初步建設(shè)階段，往往不能夠充分發(fā)揮自媒體互聯(lián)網(wǎng)特性，沒有突破傳統(tǒng)思維模式，僅將公眾平臺(tái)內(nèi)容作為類似官網(wǎng)及傳統(tǒng)媒體復(fù)制的呆板延伸，內(nèi)容的原創(chuàng)性、差異性和創(chuàng)新性明顯不足，作為官方微信公眾平臺(tái)將無法突出學(xué)校特點(diǎn)，使得學(xué)校宣傳在同類院校宣傳內(nèi)識(shí)別度不高，不利于校園軟實(shí)力建設(shè)，官方微信公眾平臺(tái)的品牌形象建設(shè)與長遠(yuǎn)發(fā)展易受阻。具體解決方向可參考如下：

（一）提升內(nèi)容質(zhì)量

進(jìn)一步提升推送內(nèi)容的質(zhì)量而非數(shù)量，從圖片、文字、排版、版面風(fēng)格設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行突破。

（1）畫面方面，提前進(jìn)行拍攝策劃，明確主題，預(yù)設(shè)構(gòu)圖、畫面顏色、后期制作方式，以期達(dá)到目標(biāo)效果；

（2）文案方面，一是保持官媒新聞嚴(yán)謹(jǐn)性專業(yè)度，二是需打破傳統(tǒng)宣傳編輯的思維，揣摩受眾需要，制作出視角貼近需要的欄目及內(nèi)容；

（3）排版方面，需要依照具體推文主題，選擇適當(dāng)?shù)纳蚀钆浞桨?，掌握顏色使用原則；

（4）版面風(fēng)格設(shè)計(jì)，需專人設(shè)計(jì)富有學(xué)校特色的版頭與尾部，固定欄目的封面等，使公眾平臺(tái)風(fēng)格更加鮮明。

（二）精選推送標(biāo)題

（1）標(biāo)題“吸睛化”。好的標(biāo)題能夠快速增加受眾點(diǎn)擊量，標(biāo)題選擇應(yīng)當(dāng)短小精悍，表達(dá)明晰。

根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)”（國內(nèi)權(quán)威微信數(shù)據(jù)平臺(tái)）提供的數(shù)據(jù)，高校微信公眾平臺(tái)近期的熱門文章標(biāo)題都具有緊貼其校園特色，貼近近期熱點(diǎn)，創(chuàng)意不死板的特點(diǎn)，如中國人民大學(xué)《校慶倒計(jì)時(shí)20 天丨再不換頭像，你就OUT 啦！》、南京大學(xué)的《謝謝你南大，我已經(jīng)喜歡你115 年了》等。

（2）設(shè)置標(biāo)題欄目?？梢杂行^(qū)分推送內(nèi)容，提高閱讀友好度，有助于建立特色品牌欄目。如本校已有的“脫貧攻堅(jiān)專題|民族團(tuán)結(jié)一家親，決勝脫貧攻堅(jiān)年”“二十四節(jié)氣|春分雨腳落聲微，柳岸斜風(fēng)帶客歸”。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容形式

參考中國傳媒大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)，自2020 年1 月1 日至3 月31 日，無純文字的推文，推送多以圖文或圖文視頻結(jié)合為主，以點(diǎn)擊數(shù)量判斷，此類組合模式有利于增加閱讀興趣，更能獲得受眾的青睞。不同類型學(xué)?？砂l(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如藝術(shù)類院?？烧骷?nèi)質(zhì)量較高的影音書畫作品主體刊載或輔以刊載。

（四）逐步增加服務(wù)性內(nèi)容

為增強(qiáng)官方微信公眾平臺(tái)受眾黏性，可以在保證日常推送質(zhì)量情況下，逐步增加服務(wù)性版塊，參考新疆大學(xué)、新疆師范大學(xué)、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)等官方微信公眾平臺(tái)，可以選擇添加的版塊包括校園路線導(dǎo)引、成績查詢、課表查詢、繳納費(fèi)用、校友聯(lián)絡(luò)等功能。提升受眾的歸屬感和參與感。

（五）把握相關(guān)的時(shí)政及社會(huì)熱點(diǎn)

增加對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注，把握受眾實(shí)時(shí)關(guān)切點(diǎn)，結(jié)合本校特色表達(dá)，提供有深度的報(bào)道。

三、高校官方微信公眾平臺(tái)專題欄目建設(shè)

開辟立德樹人全過程、全員、全方位的“大思政”格局，可以從充分開發(fā)自媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)寬探索教育新路徑方面突破，利用高校官方微信公眾平臺(tái)專題欄目建設(shè)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。根據(jù)高校宣傳部門工作職責(zé)，重點(diǎn)建設(shè)欄目可以包括：

（1）中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化專題欄目?？稍鲈O(shè)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化大課堂欄目，向全校征集具有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化背景的優(yōu)秀課程，在專題欄目中進(jìn)行推廣介紹。（2）文明校園專題欄目。包括新文明志愿實(shí)踐欄目、環(huán)保宣傳欄目等。（3）工作重點(diǎn)欄目。根據(jù)階段工作重點(diǎn)開設(shè)專題，如法治宣傳教育、全面小康專題宣傳教育等。

四、高校官方微信公眾平臺(tái)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

（1）合理配置。一篇圖文推送需要經(jīng)過選題、文案寫作、攝影配圖、后期編排系列流程，因此，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營對(duì)文案寫作、美工、攝影、編排等技能具有一定專業(yè)要求。

借鑒廣東省高校官方微信平臺(tái)中粉絲量最大的華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)（參考清博大數(shù)據(jù)）的成功經(jīng)驗(yàn)，其微信公眾平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)運(yùn)用“專職老師（專設(shè)于學(xué)校黨委宣傳部）+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”的模式。

高校官方微信公眾平臺(tái)可參考此種模式，發(fā)揮學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢(shì)，由宣傳職能部門及專職工作人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略層面的整體任務(wù)布置、主題內(nèi)容的編排及各階段內(nèi)容審核，確保官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營方向的政治正確性、質(zhì)量穩(wěn)定性及內(nèi)容可靠性。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)學(xué)生可根據(jù)專業(yè)在校內(nèi)選聘（如攝影、美術(shù)）等，在具體推送制作時(shí)發(fā)揮專業(yè)作用。

為保證團(tuán)隊(duì)的相對(duì)穩(wěn)定性，建議選擇低年級(jí)學(xué)生。加入團(tuán)隊(duì)的學(xué)生可給予“福利”，如實(shí)踐成績加分、就業(yè)指導(dǎo)等，以鼓勵(lì)其工作積極性。

（2）加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。充分利用校園多媒體及自媒體資源，形成聯(lián)動(dòng)。即與校內(nèi)其他職能部門、學(xué)院、學(xué)生團(tuán)體自媒體、電視臺(tái)等平臺(tái)加強(qiáng)主題合作、資源共享，共同打造校內(nèi)自媒體宣傳矩陣。