基于地域文化的文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究

文/張艷（哈爾濱華德學(xué)院）

文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，地域文化的融入不僅是激發(fā)靈感的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的關(guān)鍵舉措，同時(shí)地域文化的融入，也將區(qū)域特色及民俗元素很好地融入文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，這對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用。

一、地域文化

地域文化是區(qū)域內(nèi)流轉(zhuǎn)的具有區(qū)域特色及傳承功效的文化，是區(qū)域在歷史長(zhǎng)河發(fā)展中不斷匯聚衍生而來(lái)的，其中包括民俗風(fēng)情、文化教育、社會(huì)氣象、歷史發(fā)展等多項(xiàng)內(nèi)容，能夠直觀體現(xiàn)人們的生活和精神面貌，展現(xiàn)區(qū)域真實(shí)特色。地域文化經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)期演變而來(lái)，具有獨(dú)特性、個(gè)性化及藝術(shù)性特征，且完美地融合在人們的日常生活中，成為區(qū)域與區(qū)域之間最為明顯的區(qū)分參照，對(duì)于優(yōu)化區(qū)域整體建設(shè)形象有著重要作用。

二、地域文化元素在文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的原則

首先是營(yíng)造情境，注重寫意的原則。我國(guó)是一個(gè)具有悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的國(guó)家，地域文化在城市建設(shè)和發(fā)展中也將意境美作為重點(diǎn)，這也在一定程度上展現(xiàn)了中國(guó)文化的民族特色。意境美在我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)當(dāng)中發(fā)揮著十分重要的作用。同時(shí)，意境也是藝術(shù)的內(nèi)核與靈魂，是一種能夠深刻展現(xiàn)客觀事物寓意和精髓的重要方式。在藝術(shù)創(chuàng)作中，合理利用客觀事物藝術(shù)加工的多種手段，可打造更具意境的藝術(shù)形式。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本質(zhì)上是一種典型的藝術(shù)創(chuàng)作，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入地域文化，需要始終堅(jiān)持造景寫意的基本原則，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中更加準(zhǔn)確地傳達(dá)設(shè)計(jì)的主題、設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與思想理念。

其次是深化寓意原則。在地域文化基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)基于地域文化元素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的靈活應(yīng)用，打造更具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)人員可主動(dòng)探索地域文化元素同產(chǎn)品功能的相似之處，與產(chǎn)品的功能有機(jī)結(jié)合，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的寓意，在文創(chuàng)產(chǎn)品中利用地域文化元素深化產(chǎn)品的內(nèi)涵。

最后是融合轉(zhuǎn)換原則。融合轉(zhuǎn)換主要是在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則選擇與之相對(duì)應(yīng)的地域文化元素。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要高度滿足人們的需求，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

三、地域文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）設(shè)計(jì)思路

地域文化在實(shí)際應(yīng)用中，不能采用直接的運(yùn)用方式，以免與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)相背離，使產(chǎn)品過(guò)于突兀，需要對(duì)地域文化元素加以提煉和轉(zhuǎn)化，并結(jié)合產(chǎn)品特色科學(xué)選擇地域文化元素，以改善設(shè)計(jì)水平。在地域文化元素轉(zhuǎn)化中，分為具象轉(zhuǎn)化和抽象轉(zhuǎn)化兩種形式，下面就將對(duì)這兩種形式在設(shè)計(jì)思路轉(zhuǎn)變上發(fā)揮的作用加以分析。

一是具象轉(zhuǎn)化應(yīng)用。地域文化元素是從傳統(tǒng)服飾、建筑及器物等方面提煉出來(lái)的，能準(zhǔn)確代表不同時(shí)期區(qū)域發(fā)展特色，彰顯不一樣的文化內(nèi)涵，將這些元素合理應(yīng)用到文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)上，可以凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)域特色和民族風(fēng)格，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值。目前，設(shè)計(jì)中最常見的地域文化元素有云紋，在繪畫、建筑等多領(lǐng)域均能夠看到云紋樣式。該紋樣有吉祥美好之意，是祝福中常使用的元素。如奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)中的云紋圖案，就明顯體現(xiàn)出我國(guó)對(duì)國(guó)際各國(guó)的一種祝福，并希望能夠借助這一盛會(huì)，拉近國(guó)際間的關(guān)系，構(gòu)建良好的世界環(huán)境。

二是抽象轉(zhuǎn)化影響。地域文化是由區(qū)域人們的價(jià)值觀念、精神層次及生活習(xí)慣構(gòu)成的，本身就具有抽象化特征。將這一抽象化特點(diǎn)體現(xiàn)在文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，能在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入較多傳統(tǒng)元素，雖然這些傳統(tǒng)元素不會(huì)特別明顯地顯示在某一區(qū)域，但通過(guò)與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合，可以彰顯產(chǎn)品民族特色，展現(xiàn)人們的生活和精神變化，有助于加深文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵，凸顯產(chǎn)品的藝術(shù)魅力。

如上上簽的設(shè)計(jì)，就將我國(guó)傳統(tǒng)的求簽祈福形式融入其中。古代人們經(jīng)常會(huì)采取在寺廟求簽祈福的方式，保佑家人平安，祈求自己美好姻緣等，而抽到的標(biāo)簽會(huì)分為不同等級(jí)，上上簽是最佳，下下簽則是最次，很多人都以抽到上上簽而高興，這表示自己心愿將成。雖然這一行為存在一定程度的迷信，但也充分展現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的向往。

將上述傳統(tǒng)元素應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，可將傳統(tǒng)的美好祝福轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代，為人們構(gòu)建愉悅向上的生活環(huán)境，提高生活質(zhì)量。另外，設(shè)計(jì)中結(jié)構(gòu)形狀的變化采用了古代天壇頂部輪廓及官帽輪廓，寓意升官發(fā)財(cái)之意，而色彩上則以朱紅和墨黑色搭配，全面展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化特色，引發(fā)人們聯(lián)想。牙簽作為生活中的必需品，牙簽可作為配套工具，對(duì)其展開合理設(shè)計(jì)，給人眼前一亮之感，完善體驗(yàn)效果。

（二）融入方法

對(duì)于地域文化在文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式可概括為以下四種：

一是拼接。拼接是直接將某一元素符號(hào)安裝到另一個(gè)物體上，用以展現(xiàn)產(chǎn)品的邏輯關(guān)系。拼接多是以色彩拼接、材料拼接或紋樣拼接為主，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品特征，完成傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，深化產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值。

二是具象。具象是直接將地域文化代表的美好寓意轉(zhuǎn)嫁到文創(chuàng)產(chǎn)品中，如傳統(tǒng)的太極八卦，在現(xiàn)代直接衍生為S形，通過(guò)這樣的表述，將太極八卦柔美質(zhì)感展現(xiàn)出來(lái)，其劃分的左右兩部分又能夠借助不同色彩或材料加以裝飾，展現(xiàn)整體感和藝術(shù)美感。一句話、一個(gè)意境都可以體現(xiàn)出詩(shī)詞歌賦的意境，達(dá)到只可意會(huì)不可言傳的效果，而設(shè)計(jì)就是把抽象的東西具體化，將文化意境賦予到物質(zhì)產(chǎn)品中。

三是嫁接。該方法是將沒有任何聯(lián)系的兩個(gè)或以上物體結(jié)合在一種，利用某種方式增加物體間的關(guān)聯(lián)性。該方法在文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，可將地域文化元素與產(chǎn)品信息融合起來(lái)，采取不同的表現(xiàn)形式，達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的，讓人們直接或間接地了解產(chǎn)品功效，達(dá)到信息傳達(dá)的目的。同時(shí)這種設(shè)計(jì)方式能夠激發(fā)觀賞者的思維，不斷嘗試深入分析，了解其中包含的核心文化內(nèi)容。

四是結(jié)合。結(jié)合即地域文化元素與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)間的有機(jī)融合。文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)發(fā)展與人們生活需求、地域文化及生活習(xí)俗有著緊密聯(lián)系，雖然在現(xiàn)代化發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)不斷減弱，但具備的意義仍然存在。所以將地域文化融入設(shè)計(jì)中，可以在彰顯現(xiàn)代化特色的同時(shí)，豐富產(chǎn)品民族文化內(nèi)涵，讓更多人在了解產(chǎn)品使用性和藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，熟悉區(qū)域特色，感受發(fā)展變化。

不過(guò)地域文化的融入不是對(duì)傳統(tǒng)方式的復(fù)興，而是在文化元素基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和應(yīng)用，是重要的助推劑。如蝴蝶凳這部作品，其特點(diǎn)是讓兩塊一模一樣的纖維板打彎并定型，隨后利用軸心反轉(zhuǎn)對(duì)稱的方式將其結(jié)合在一起，再用銅棒與螺絲將其固定，創(chuàng)造出具有地域文化特征且實(shí)用的產(chǎn)品。

四、充分發(fā)揮文化文創(chuàng)品牌視覺形象的主要設(shè)計(jì)手段

（一）明確地域差異、了解文化價(jià)值，凸顯設(shè)計(jì)獨(dú)特性

由于地域發(fā)展不同、經(jīng)歷不同，地域文化也存在明顯差異，沒有一個(gè)地域的文化內(nèi)容是完全一樣的。所以在地域文化應(yīng)用中，應(yīng)挖掘文化價(jià)值、凸顯價(jià)值觀理念，從而提升文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和個(gè)性化特征，加大人們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度。

在文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，可通過(guò)地域文化應(yīng)用打造區(qū)域?qū)倨放铺厣蔑@區(qū)域文化價(jià)值，展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

例如，湖南的博物館就將青銅器設(shè)計(jì)成為卡通的形象，將青銅器賦予了人性化的性格，打造“銅趣大冒險(xiǎn)”的文創(chuàng)產(chǎn)品，受到人們的廣泛歡迎。設(shè)計(jì)人員要做好差異性分析，了解地域文化特點(diǎn)，再結(jié)合產(chǎn)品功能要求，科學(xué)選擇文化元素，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)水平的優(yōu)化。

（二）以文化為基準(zhǔn)開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)

文創(chuàng)產(chǎn)品是最具地域特色、最能夠展現(xiàn)區(qū)域發(fā)展實(shí)況、增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的產(chǎn)物，當(dāng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯時(shí)，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的流通，開展經(jīng)濟(jì)體系的創(chuàng)新和優(yōu)化，為城市帶來(lái)生機(jī)和活力。所以在文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)加大地域文化的應(yīng)用，在地域文化基礎(chǔ)上開展設(shè)計(jì)工作，提高文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值。

而要想保證地域文化的合理應(yīng)用，首先需了解群眾需求，對(duì)現(xiàn)有的文化資源進(jìn)行深入挖掘，應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)出人們喜愛的產(chǎn)品。例如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的“朕知道了”膠帶、朝珠耳機(jī)以及故宮貓系列的手機(jī)殼等文創(chuàng)產(chǎn)品。

其次，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。目前很多地域的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然外形較為美觀，藝術(shù)性強(qiáng)，但質(zhì)量不過(guò)關(guān)，這使得民眾對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知較差，久而久之會(huì)影響文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。所以在文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，要將質(zhì)量放在首位，設(shè)計(jì)出文化內(nèi)涵豐富，質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

再次，加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)用性。與質(zhì)量保證同樣的道理，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具備實(shí)用性特征，如裝點(diǎn)家居、生活實(shí)用等，將文化與經(jīng)濟(jì)雙重結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

最后，實(shí)現(xiàn)情感上的有效連接，深化產(chǎn)品回憶價(jià)值。例如，成都的熊貓館，就為當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)活力，催生了許多文創(chuàng)產(chǎn)品的玩偶、書簽以及熊貓主題文具，滿足了眾多游客的需求。

（三）與科技融合，提高創(chuàng)新創(chuàng)造水平

為實(shí)現(xiàn)地域文化與文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)的有效融合，融入現(xiàn)代科技化手段是非常必要的。借助科技手段的良好應(yīng)用，可以擴(kuò)展設(shè)計(jì)形式，以多樣化的表現(xiàn)手段展現(xiàn)地域文化特征，完善文創(chuàng)產(chǎn)品整體形象。例如，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中利用VR+的新型體驗(yàn)形式，在景區(qū)受到了廣泛的關(guān)注，同時(shí)也優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)感。另外，景區(qū)采取電商化的模式對(duì)產(chǎn)品的銷售起到了一定的帶動(dòng)作用。

地域文化是文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，而創(chuàng)意則是提高文創(chuàng)產(chǎn)品的重要手段，同時(shí)也是增大經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。所以在文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，要在地域文化基礎(chǔ)上不斷發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)造能力，在不脫離基本元素的基礎(chǔ)上，開展創(chuàng)新活動(dòng)，以彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品的意境和美感。同時(shí)還可通過(guò)一些創(chuàng)造創(chuàng)意活動(dòng)的開展，激發(fā)民間藝人的創(chuàng)作潛能，以此拓寬市場(chǎng)渠道。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，地域文化在文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的科學(xué)應(yīng)用，可在提高設(shè)計(jì)創(chuàng)新水平的基礎(chǔ)上，完成民族文化的傳承和發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)步提供新的動(dòng)力支持，也為區(qū)域精神文明的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境氛圍。