時空變化環(huán)境下的中國古代政治廣告萌芽及其表現(xiàn)形態(tài)

文/劉敏多（閩江學(xué)院）

中國社會的早期文明如同世界其他地方的早期文明一樣，有著許多未解之謎。然而隨著新中國社會現(xiàn)代化建設(shè)的步伐，城市的蓬勃興起與發(fā)展，為城市發(fā)展帶來了各種契機。而也正是在城市經(jīng)濟建設(shè)的開拓中，迎來了許多搶救性的考古挖掘，逐漸讓我們對中國社會的史前文明和漢唐以往某些社會發(fā)展中的模糊不清現(xiàn)象，有了更明確的答案。尤其通過文化人類學(xué)科的考古成果與中國古代神話發(fā)展的相互印證，讓我們對遠(yuǎn)古時代的中國社會面貌有了更加全面的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，本文還借鑒中國古代史、政治學(xué)、社會學(xué)以及人類學(xué)等學(xué)科相關(guān)知識學(xué)理，以促成對中國古代廣告發(fā)展過程中，涌現(xiàn)的系列社會史實與現(xiàn)象進行集中的反思與研討，以澄清中國廣告學(xué)科中對于中國古代政治廣告萌芽尚存的各種異議，在進一步明晰廣告學(xué)理的同時，解析帶有中國文化特征的古代政治廣告萌芽階段的諸多表現(xiàn)。彰顯時空變化傳播環(huán)境下，具有中國特色的政治廣告萌生及其形態(tài)。

一、政治廣告的萌芽是與時空變化傳播環(huán)境中的傳受認(rèn)知需要緊密相連，而不僅是來自某一社會發(fā)展形態(tài)的必然結(jié)果

曾幾何時，廣告一度被認(rèn)為是一種舶來品，是近現(xiàn)代西方社會商品經(jīng)濟高度發(fā)展的成果。政治廣告更是西方民主選舉制中的獨特文化現(xiàn)象，與古希臘奴隸民主制時期的政治廣告萌芽一脈相承。雖然這種認(rèn)識，具有某種合理性，畢竟政治廣告的確是在民主社會條件下，才有更多的用武之地。但是，這種將政治廣告與某一具體社會形態(tài)相掛鉤的認(rèn)識，從某種意義上偏離了廣告是以人的需求為本的認(rèn)識。因為廣告作為社會有效的傳播活動，是傳者與受眾的合意，而這種合意是直接來自某種時空變化的傳播環(huán)境之出現(xiàn)，而非直接來自社會經(jīng)濟基礎(chǔ)與上層建筑相互作用過程當(dāng)中所形成的社會形態(tài)。雖然人類從低級向高級的社會形態(tài)發(fā)展過程中，會在廣告的需求量和形態(tài)上引發(fā)變化，但是社會形態(tài)畢竟不是孕生廣告的直接因素。因為作為社會現(xiàn)象之廣告，是基于特定傳播時空下的廣告主和社會民眾情感需求之間孕育而生的一類有效的傳播溝通藝術(shù)。而這種傳播溝通之所以會產(chǎn)生效果，是因為有傳播需求的廣告主，立足受者需求，利用當(dāng)下的社會文化元素進行合理的引導(dǎo)和利用，從而達(dá)到有效的溝通效果。由此可知，政治廣告也是一類溝通藝術(shù)，是基于時空變化環(huán)境下的廣告主和社會民眾之間的認(rèn)知需求下而產(chǎn)生的溝通藝術(shù)，這種溝通藝術(shù)最終會在傳播效果的說服或態(tài)度改變上發(fā)生功效。所以說廣告是在傳者與受者的各自需求下所做的、帶有政治目的性的一類溝通藝術(shù)。

二、風(fēng)云變化的原始部落聯(lián)盟時代中國古代政治廣告萌芽的開端

中國的史前文化是人類社會文化發(fā)展的一個重要構(gòu)成部分。近代以來，中國歷次的科學(xué)考古發(fā)現(xiàn)都在不斷論證、完善著這段中國社會的內(nèi)涵。從河南仰韶文化、甘肅馬家窯的彩陶文化、陜西西安的半坡氏族文化、浙江寧波的河姆渡文化，到山東的大汶口文化以及浙江杭州的良渚文化和陜西神木市石茆文化。這一次次的重大考古發(fā)現(xiàn)，都為我們展示了史前祖先，在中原以及東部沿海的廣袤地帶，生活勞動的場景。從中我們不僅窺見中國原始社會中的母系或父系氏族，而且還了解并感受到我們先祖的社會生活形態(tài)。在原始民主制下，某些氏族或部落首領(lǐng)帶領(lǐng)成員共同勞動，刀耕火種、構(gòu)建住所、修建城防，與自然以及生存環(huán)境斗智斗勇，以捍衛(wèi)氏族或部落的生存發(fā)展、守衛(wèi)各自部族共同的生活家園。伴隨原始農(nóng)業(yè)的曙光，社會內(nèi)部成員的分工合作、有組織的生產(chǎn)勞動，帶來了糧食的剩余，導(dǎo)致公有財產(chǎn)逐步累積、社會財富、等級觀念也漸次緩慢發(fā)展，最終導(dǎo)致私有觀念、階級分化以及國家產(chǎn)生。也就是，“原始社會中維護和協(xié)調(diào)氏族共同利益的公共權(quán)力，也因此逐漸成了維護私有制秩序的工具，政治行為和政治關(guān)系也隨之產(chǎn)生?！币虼?，與西方同期文明水平的社會發(fā)展相較來看，中國古代的部落聯(lián)盟階段，除了因地理生存環(huán)境差異所帶來的生產(chǎn)和生活方式的不同之外，在人的基本情感需求和原始民主制的社會形態(tài)方面是基本一致的。因此在同樣也盛行原始民主制的中國部落聯(lián)盟時代，也是有可能孕育而生早期政治廣告萌芽之社會需求的。只是鑒于生存環(huán)境的不同，而導(dǎo)致不同地區(qū)的人們，在生產(chǎn)勞動和物質(zhì)生活方面有所差異。從而導(dǎo)致文化認(rèn)知方面的不盡相同，以及連帶的文化傳播溝通使用上的介質(zhì)差異。

在我國原始農(nóng)業(yè)從畜牧業(yè)分離出來之后，同樣也帶來了社會規(guī)模的逐漸發(fā)展壯大。黃河、長江流域的氏族、部落和部落聯(lián)盟就是社會逐一發(fā)展壯大的形態(tài)表現(xiàn)。在原始民主制下，氏族首領(lǐng)一般由氏族內(nèi)年長有威望的家長擔(dān)任，而部落首領(lǐng)則是由氏族推選產(chǎn)生。而在這種推選過程中，雖然表面上是由各氏族首領(lǐng)的情感來決定，但維系這份情感的、除了天然的血緣親族之外，更多時候還需要擔(dān)當(dāng)者的獨特人格魅力和良好的人際溝通協(xié)調(diào)能力。畢竟這時的部落還主要是通過人類的婚姻制度發(fā)展而來，血緣親族仍然是維系社會關(guān)系最主要的因素。然而進入部落聯(lián)盟以后，兼并戰(zhàn)爭帶來的社會財富、人口和管轄區(qū)域的急速發(fā)展壯大，使得人類生活共同體內(nèi)部的社會構(gòu)成日趨復(fù)雜，社會關(guān)系也不似先前氏族部落時代那么純粹，尤其軍事首領(lǐng)憑借武力掠奪而來的財富，在本部落社會中的地位日益重要。憑借在本氏族部落中日益增長的威望，以及部落征服者的姿態(tài)，某些軍事首領(lǐng)不僅成為本部族的首領(lǐng)，而且還成為履行部落聯(lián)盟公共權(quán)力的“王”。而在中國的原始社會中，這樣時代的開啟是在華夏民族的形成之時。炎帝、黃帝就是早期“王”中的杰出代表。

作為原始民主制時代登上的部族首領(lǐng)的“王”，自然首先要考慮的是如何有效地保持轄區(qū)麾下社會的穩(wěn)定。畢竟只有下轄社會的穩(wěn)定，才能帶來財富、土地和人口等方面的增長，實現(xiàn)社會的長治久安。而正是這樣的風(fēng)云變幻際遇，在政治傳播活動開啟的過程中出現(xiàn)了中國原始政治廣告的萌芽。否則也不會出現(xiàn)源自《尚書·堯典》“克明俊德，以親九族。九族既睦，平章百姓。百姓昭明，協(xié)和萬邦?！边@樣的記載。它表明中國在原始社會部落聯(lián)盟時期，的確出現(xiàn)了除使用武力征服外的以德教化的政治傳播模式傾向。而這樣一種政治傳播模式的開啟，勢必要有與之相配套的社會傳播方式和方法。而此時的傳播方式除了自我溝通和人際間的溝通之外，還出現(xiàn)了一類新的針對百姓認(rèn)知需求的溝通傳播藝術(shù)——廣告。廣告這種溝通傳播藝術(shù)，是與人類社會的第一次社會大分工之后所帶來的人類生產(chǎn)勞動能力的提升，社會交換需求的出現(xiàn)，密切相關(guān)。它是通過構(gòu)筑一定時空場景，促使傳受雙方產(chǎn)生情感共鳴，以達(dá)到讓雙方欣然互換的目的。伴隨部落聯(lián)盟時代的來臨，中國社會狀況的變遷，管轄治理地區(qū)的增大，導(dǎo)致公共權(quán)力進一步擴張，而以德教化的政治傳播無疑在治理成效與成本上相較武力壓制，都要來得更合乎人心得多。于是正是在以德教化的背景之下，有了“平章百姓”的藝術(shù)。于是廣告這一溝通傳播藝術(shù)自然也就拓展到了人類社會的這一新空間。也就是在“平章百姓，百姓昭明”上，廣告是能發(fā)揮其不可替代的溝通傳播作用的。為此，該時期的“王”除了借助血緣和親緣進行關(guān)系維系之外，他們還需要巡游并傳教四方，以將其風(fēng)采、恩威遍播管轄麾下。比如，鐘毓龍先生的《上古神話》一書就記載了黃帝的曾孫帝嚳在接替顓頊繼任王位后，多次巡行天下。而正是通過王者的這種巡游四方的方式，才使得大部分的百姓有機會一睹王者的風(fēng)采，以升起對“王”的信念，畢竟百聞不如一見。因此，早期“王”的出行巡回展示，本身就是科技不發(fā)達(dá)之早期人類社會中的行之有效的非人際溝通傳播方式。而經(jīng)由這樣的引導(dǎo)、榜樣和權(quán)威展示之后，百姓往往才能實實在在感受到王頭上的“光環(huán)”。而這對于轄下矛盾問題的及時化解以及治下百姓的凝聚力、向心力的增強，無疑是很有益處的。所以，這種基于普通百姓的崇拜情感之生成而做的立德樹威之認(rèn)知和說服，就是原始社會后期治理社會過程中必不可少的有效溝通傳播方式。而這種方式對于夯實中國原始民主時代“王”位的合理性是有重要社會意義的。由此可知，原始社會末期，王的巡行——展風(fēng)采、布權(quán)威，應(yīng)當(dāng)是中國最初社會涌現(xiàn)的政治廣告萌芽之形態(tài)。而這種形態(tài)就是基于社會治理對象——百姓情感需求而做的政治傳播行為之藝術(shù)化傳達(dá)。

之后伴隨著部落聯(lián)盟的進一步發(fā)展，原始時代的君王在社會治理過程中，仍要不時面對傳統(tǒng)原始民主制下，社會治理階層內(nèi)部不斷出現(xiàn)的權(quán)益分配、協(xié)調(diào)等各種矛盾。因此，在原始部落聯(lián)盟時期，要集思廣益，實現(xiàn)治理階層內(nèi)部意見之整合，同樣也需要有適當(dāng)?shù)刈尠傩諈⑴c的有效藝術(shù)性傳播。而這種藝術(shù)化傳播可以是，出于對治理階層的不特定人員而展開的有效傳播。而為了達(dá)到有效傳播的這一目的，往往還需進行獨特的媒介創(chuàng)造。比如，堯舜時期的“誹謗之木、敢諫之鼓”，就是這樣的典范。堯和舜都是中國原始社會部落聯(lián)盟時期的優(yōu)秀政治領(lǐng)袖，他們設(shè)立“諫鼓”“謗木”，鼓勵人們積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策，參與部落聯(lián)盟之公共事務(wù)。而歷史發(fā)展也充分表明，這些針對廣大民眾參與社會治理之需求而開展的藝術(shù)化溝通，的確在廣開言路、發(fā)揮原始民主，以避免權(quán)益紛爭方面起到了很好的作用。而這一系列的藝術(shù)化溝通傳播，最終會推動并實現(xiàn)這一效果的聯(lián)盟領(lǐng)袖之威望增長。因此，它們自然也是原始社會末期政治廣告萌芽發(fā)端之際所涌現(xiàn)的政治廣告。

然而進入奴隸社會之后，伴隨國家暴力機器和神權(quán)的合意，使得嚴(yán)酷的奴隸主階級專政出現(xiàn)，這樣剛剛興起的政治廣告萌芽發(fā)端也就頓失了其生存的社會時空土壤。直到周王朝以后，中國的農(nóng)耕文明麾下才開始發(fā)展出了與其他地區(qū)專制政體有著顯著不同的文明，而這個文明就是在傳統(tǒng)的中國社會發(fā)展中，較早出現(xiàn)了去“神”化、而展人倫的一面。早在西周政權(quán)建立之初，鑒于殷商滅亡之教訓(xùn)，著名政治家周公就力主統(tǒng)治者要“敬天保民”，體恤百姓，主張?zhí)熳討?yīng)“無逸”，執(zhí)政需“明德慎罰”。為了闡述這樣一種有別以往的治世思想，周公通過對天命與周天子德行關(guān)系的闡述，理清了世俗王權(quán)與神權(quán)的關(guān)系，確立了王權(quán)在世間至高無上的地位。由此，西周統(tǒng)治者還延伸出了君臣、父子這樣一種社會層級關(guān)系，開啟了中國獨有的家國一體的治世理念?！捌仗熘履峭跬?，帥土之兵莫非王臣”就是很好的寫照。由此，中國社會的政治再次披上了溫情脈脈的人倫外衣。與之發(fā)展有關(guān)的重民、愛民和親民等政治理想也逐步被提倡和彰顯。而此時中國社會這樣的政治文化的發(fā)展傾向，無疑對當(dāng)時社會政治傳播的再次興起提供了可能。于是西周出現(xiàn)了新制定的禮樂制度，固定的民間采風(fēng)等政治文化傳播活動。到了東周春秋之際，伴隨天子的失“德”，群雄并起、諸侯爭霸，社會動蕩，但植根于廣大百姓心中的家國情感需求已經(jīng)無法撼動了。于是在社會生產(chǎn)力的推助下，在動蕩的社會之中，中國社會初現(xiàn)了商人階層和對學(xué)識文化的尊重。伴隨私學(xué)的興起，各種新型治世理想學(xué)說開始傳播踐行，由此撬動了整體社會傳播環(huán)境的變遷?！鞍偌覡庿Q”就是對此時中國思想文化傳播新局的形象寫照。同時隨著此時某些制約社會經(jīng)濟生產(chǎn)力發(fā)展的舊制度被不斷地打破，中國社會在進入戰(zhàn)國后，終于孕生了新的封建主義生產(chǎn)方式。正是這樣風(fēng)云變幻時代和社會政治經(jīng)濟文化環(huán)境的變遷，新興政治角逐力量的興起，為此時的政治藝術(shù)化溝通傳播提供了變化的時空際遇，由此為中國社會政治廣告的再度萌生創(chuàng)造了新的時空際遇。

三、戰(zhàn)國風(fēng)云際遇時期，中國古代政治廣告萌芽再度顯現(xiàn)及其表現(xiàn)形態(tài)

戰(zhàn)國時代群雄并起，各諸侯國中的社會改革呼聲仍是此起彼伏，它們在找尋經(jīng)濟發(fā)展的同時，也在不斷尋求自身的社會生存之道，由此形成的合縱連橫思想，促使了社會傳播發(fā)展達(dá)到了一個新的高度。同時伴隨社會生產(chǎn)力發(fā)展需要，新興地主階級代表開始登上歷史舞臺，由此誕生了一批新興的思想家、改革家，他們開始活躍于各個諸侯國的政治舞臺，推助各國變法。

為了擊敗奴隸主貴族舊勢力，施展自己的政治抱負(fù)，這些登上舞臺的改革家往往都自覺或不自覺地使用了順乎社會民眾需求的、通俗易懂的藝術(shù)化溝通形態(tài)，以獲得當(dāng)時非社會當(dāng)權(quán)階層“國人”的關(guān)注與支持。于是諸如，徙木賞金、吳起僨表、一字千金、焚券市義和筑黃金臺招賢等這樣一些跟今天社會的營銷活動有著頗多相似的方式都被炮制出來。其中前兩個分別是新興的政治改革家商鞅、吳起的創(chuàng)制，他們將民眾期盼的財富與誠信進行藝術(shù)化的疊加，來溝通傳播。從而在民眾中樹立了新興改革家“一諾千金、言而有信”的形象，籍此產(chǎn)生言出必行、新政必果的社會反應(yīng)。而一字千金中的呂不韋，除了也使用令人心動的錢財之外，還借當(dāng)時廣為各路民眾聚焦的咸陽市門，以廣泛“吸睛”。他的這些藝術(shù)化的溝通傳播活動不僅有效傳播了《呂氏春秋》一書，也將他推上了戰(zhàn)國時期名副其實大政治家的寶座。第四個更是通過洞察當(dāng)時“薛”地民眾之困苦和孟嘗君的“賢明”之后，而果斷地采取了符合民眾要求的當(dāng)眾焚毀租契的方式，化危為機，從而不僅進一步宣揚了孟嘗君作為“戰(zhàn)國四君子”的美譽，而且還使得作為政治家的孟嘗君在薛地百姓中的威信陡增。因此，這樣的藝術(shù)化傳播活動，為孟嘗君以后的新戰(zhàn)略開拓，奠定了基礎(chǔ)。

第五個筑黃金臺招賢，說的則是：戰(zhàn)國時期燕昭王聽從了郭槐筑造黃金臺的提議策略。即通過制造民眾最好理解的傳播方式，來向各諸侯國民傳達(dá)燕昭王重金求“才”，以實現(xiàn)社會變革、富國強兵的政治理想。所以，這些藝術(shù)化的溝通都從一定程度上順應(yīng)了當(dāng)時社會政治生活新規(guī)則的制定和維護，起到既促進社會治理的有序變革，又使得特定政治人物從中受益的良好政治傳播效果，因此，徙木賞金、吳起僨表、一字千金、焚券市義和筑黃金臺招賢，應(yīng)均是這一時期涌現(xiàn)出的中國政治藝術(shù)化傳播溝通的成果，是中國古代政治廣告萌芽的鮮活例證。

戰(zhàn)國之后，中國社會迎來了最初的大一統(tǒng)。公元前221 年，秦始皇一掃六國統(tǒng)一中國，開章建制，建立中國歷史上史無前例的中央集權(quán)的封建帝國?；蕶?quán)的至高無上直接導(dǎo)致了思想文化上的專制和愚民。所以，從某種意義上說封建集權(quán)專制時代幾乎是不需要使用廣告這樣的藝術(shù)化溝通方式的。然而歷史證明，不可一世的大秦王朝好景不長，很快淹沒于洶涌澎湃的農(nóng)民起義之中?！巴鹾顚⑾鄬幱蟹N乎？”的吶喊，是對中國早期集權(quán)專制開啟的莫大鞭撻。但是歷經(jīng)楚漢相爭之后，中國社會仍然迎來了大一統(tǒng)的西漢王朝。

雖是基本承襲秦制，延續(xù)集權(quán)專制統(tǒng)治，但在西漢早高峰時代，這種的集權(quán)專制也仍遭受來至統(tǒng)治階級內(nèi)部的諸多挑戰(zhàn)，并不穩(wěn)固。于是在集權(quán)專制既不夠深入民心、政權(quán)也還不穩(wěn)固的背景下，統(tǒng)治者為了達(dá)到對社會的有效治理，就還必須注意引導(dǎo)滿足社會民眾的某種需求，以達(dá)到讓百姓習(xí)慣大一統(tǒng)的政治目的。于是就有了“無為而治”“休養(yǎng)生息”，這些西漢統(tǒng)治者為固守集權(quán)專制而使用的治理藝術(shù)。當(dāng)然這種治理藝術(shù)只是專制時代的某種權(quán)變。所以，西漢早高峰時期權(quán)宜之計的變化境遇，就為此時古代政治廣告萌生的零星再現(xiàn)，創(chuàng)造了新的歷史際遇。歷史證明西漢時期最偉大的兩位皇帝，就是憑借其特別敏銳的政治嗅覺，最終再造了此時政治廣告萌芽的零星再現(xiàn)。

四、西漢早高峰時期政治權(quán)宜之計的變化之中，導(dǎo)致了政治廣告萌芽的零星再現(xiàn)

先是平民出身的劉邦，相較于秦朝皇帝和貴族出身的西楚霸王項羽來說，都更能明白百姓之疾苦與渴求。于是能通過約法三章等方式籠絡(luò)民心，利用當(dāng)時的社會政治文化背景，借天命、陰陽五行學(xué)說進行帝王之資的藝術(shù)化傳播，最終確立了法統(tǒng)，開創(chuàng)了一代偉業(yè)。而在他之后，歷經(jīng)“文景之治”，西漢王朝的統(tǒng)治才基本穩(wěn)固。隨后，西漢王朝迎來了有著“千古一帝”之美譽的漢武帝。正是他的雄才大略，北擊匈奴，最終徹底解除了邊患。不僅穩(wěn)固了漢家王朝，還實現(xiàn)了與西域各國的友好往來。由此開創(chuàng)了西漢王朝的鼎盛時代。

“詔”本是集權(quán)時代帝王無上權(quán)力的象征符，是中國古代集權(quán)專制之物。據(jù)《漢官舊儀》載：“帝之下書有四：……三曰詔書，……詔書者，詔，告也。”是中國古代只有帝王才能用得起的政治傳播媒介。而在西漢兩位皇帝手上，卻讓它發(fā)展出了藝術(shù)化溝通的效果。

人才作為社會治理不可或缺的政治要素，歷來是社會政治文化發(fā)展的關(guān)鍵。從秦末農(nóng)民起義和楚漢相爭，一路走來的西漢開國皇帝——劉邦，對此自然深有體會。為此，西漢開國之后，為了能更多吸納社會賢才，補充已有之人才選拔制度，劉邦創(chuàng)造性地頒發(fā)了“求賢詔”?！吧w聞王者莫高于周文，伯者莫高于齊桓，皆待賢人而成名。今天下賢者智能豈特古之人乎？患在人主不交故也，士奚由進！今吾以天之靈，賢士大夫定有天下，以為一家。欲其長久，世世奉宗廟亡絕也。賢人已與我共平之矣，而不與吾共安利之，可乎？賢士大夫有肯從我游者，吾能尊顯之。布告天下，使明知朕意。”在這種只有帝王使用的藝術(shù)化媒介里，漢高祖借助充滿情感的語言修辭藝術(shù)，完美詮釋了自己求賢若渴，招賢以報效國家的政治目的。而西漢時代另一位借助“詔”，這一專制政治的表達(dá)工具進行藝術(shù)化溝通的皇帝，就是有著不拘一格之譽的漢武帝。他則是使用“罪己詔”，藝術(shù)化地規(guī)避了政治上的風(fēng)險與危機，實現(xiàn)了漢家統(tǒng)治工作重心的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移。西漢歷史上的“罪己詔”并非武帝之創(chuàng)舉，但他的輪臺“罪己詔”卻是獨一無二的。因為輪臺“罪己詔”不僅帶有類似今天危機公關(guān)活動的味道，而且更是一種藝術(shù)化的溝通。由于長年大規(guī)模的對匈奴用兵，到武帝晚年，不僅使得漢初休養(yǎng)生息給民間帶來的人口紅利和財富被消耗殆盡，而且還由于漢武帝總是力排眾議，推行外聯(lián)西域、北擊匈奴的國策，而不斷遭受身邊肱骨權(quán)臣的非議。

在敏銳地感受到自己所面臨的政局危機之后，漢武帝果斷地通過“罪己詔”，這樣一種當(dāng)時還頗流行的政治溝通藝術(shù)。在這份詔書當(dāng)中，他不似其他皇帝因為各種天災(zāi)異象進行無病呻吟的“罪己”，而是以自己的切膚之痛來告誡后人。事實證明，這樣的溝通最后不僅有效化解了面臨之危局、重獲士人的支持，而且還巧妙地實現(xiàn)了漢家工作重心的轉(zhuǎn)移，為之后的漢室中興打下堅實的民心基礎(chǔ)。最終實現(xiàn)了以退為進的神奇效果，穩(wěn)固了一時之政局，避免了內(nèi)亂早生，維護了國家統(tǒng)一，達(dá)到了政治目的。所以正如史家司馬光所評價的那樣：“孝武能尊王之道，知所統(tǒng)守，受忠直之言，惡人欺蔽，好賢不倦，誅罰嚴(yán)明，晚而改過，顧托得人，此其所以有亡秦之失而免亡秦之禍乎?！?/p>

所以，正是有著這樣兩位長袖善舞、體察細(xì)微的漢初統(tǒng)治者，使得西漢早高峰時代還能發(fā)展出對民眾實行藝術(shù)化的政治溝通方式，使得中國古代政治廣告萌芽還能得以零星出現(xiàn)。因為不論是高祖的求賢詔、還是武帝的罪己詔，其實都是漢初統(tǒng)治者為了實現(xiàn)對社會的有效治理，而公開面向其臣民所做的一種藝術(shù)化溝通。

畢竟在這里不論是“求賢詔”還是“罪己詔”，都是這些特定的最高統(tǒng)治者為進一步的溝通傳播所進行的有效籌劃。歷史證明最終通過這些深得民心的籌劃運作，借助行政體系官員這一意見領(lǐng)袖的口碑，使得這兩個極具政治目的的活動得以有效傳播。所以，它們應(yīng)該是此時社會出現(xiàn)政治廣告萌芽的存在例證。由此可知，圍繞上述“求賢詔”和“罪己詔”的整個歷史事件，我們是能夠感受到它們所形成的傳播效果的。而這兩個歷史現(xiàn)象均是針對當(dāng)時社會治理中的權(quán)變需要，而開展的藝術(shù)化溝通，這些活動雖然借助的還是集權(quán)的傳播媒介，但其骨子里卻透露著順民心、合民意的溝通藝術(shù)。

總之，中國古代社會不論是在原始時代，還是在之后的階級社會，都還是在特定變化的傳播時空當(dāng)中出現(xiàn)了古代政治廣告萌芽的不同形態(tài)的。只是在思想文化高度專制占據(jù)主流的中國古代社會，隨著專制制度發(fā)展變化以及不斷強化，經(jīng)由國家暴力機器持續(xù)自上而下的單向宣令，逐漸演變成了一種社會習(xí)慣，成了一種既定思維。因此，作為中國古代社會，大多數(shù)時候是難得留給面對社會進行政治藝術(shù)化溝通的傳播空間的。但在社會風(fēng)云變幻之際，思想文化自由還尚存一定自由度的特殊際遇之時，政治廣告萌芽也還是會悄然突現(xiàn)的。雖然與歲月的長河相比，這種情況往往猶如曇花一現(xiàn)，但畢竟還是有存在過，只是囿于我們的有限認(rèn)知而將其自然忽略罷了。

綜上所述，中國古代歷史上可圈可點的這些例證是一種真實存在。雖然古代社會較之現(xiàn)代社會的傳播環(huán)境有很大的不同，但人性還是有些許相通的，所以只要有合適的環(huán)境和文化土壤，政治廣告萌芽的形態(tài)自然也會因為某種因緣際遇破土而出。這或許也印證了“歷史總有某些驚人的相似之處”的那句老話吧。

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政治（Politics）是指政府、政黨等治理國家的行為。政治是以經(jīng)濟為基礎(chǔ)的上層建筑，是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，是以國家權(quán)力為核心展開的各種社會活動和社會關(guān)系的總和。政治是牽動社會全體成員的利益并支配其行為的社會力量。

政治學(xué)是專門以政治為研究對象的一門社會科學(xué)，研究政治行為的理論和考察權(quán)力的獲得與行使。