品牌廣告語創(chuàng)意模式與寫作技巧研究

文/王萌 （江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院工業(yè)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

有人誤以為寫廣告語只是一場(chǎng)文字游戲，其實(shí)不然。不是會(huì)碼字就能寫出好的廣告語。

廣告語，是市場(chǎng)營銷里必不可少的使商家獲得利潤的手段及方式，一般由一句短語或幾個(gè)詞構(gòu)成，通過宣傳的方式來增大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度。它最大的作用不是用語不驚人死不休的方式引來萬眾關(guān)注，而是通過最簡(jiǎn)潔有力的語言準(zhǔn)確傳遞出品牌的核心理念或產(chǎn)品的關(guān)鍵利益。在“成也廣告、敗也廣告”的大環(huán)境下，如何使品牌宣傳在市場(chǎng)上立于不敗之地而不是在廣告投入的惡性循環(huán)中“賠了夫人又折兵”。以下是本文歸納總結(jié)的成功廣告語所具備的四個(gè)創(chuàng)意模式和四個(gè)寫作技巧。

一、廣告語的四個(gè)創(chuàng)意模式

（一）功能訴求模式

對(duì)于保健品、藥品、家電等產(chǎn)品類別來說，廣告語的功能性訴求往往是主要考慮的因素。因?yàn)檫@一類的產(chǎn)品，從消費(fèi)者的角度來看，功效和便利的程度是最重要的。也就是說，企業(yè)的產(chǎn)品廣告說得再怎么天花亂墜，實(shí)際效果如果不是這樣的，就很容易失信于消費(fèi)者，造成廣告的作用適得其反。這就要求企業(yè)在廣告宣傳的過程中，一要能夠敏銳的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，二就是廣告宣傳要能夠適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的期望和需求。老百姓都怕買到假藥，一來錢花出去了病沒有治好，二來假藥還會(huì)對(duì)身體造成新的傷害。而仲景宛西制藥的一句“藥材好藥才好”，通過字面敘述表達(dá)該廠的原材料質(zhì)量過硬，產(chǎn)品的品質(zhì)自然不用說，且在表述的過程中巧妙的利用了諧音重復(fù)闡述，既加深了消費(fèi)者的記憶，又為品牌開辟了一條益利之路。無獨(dú)有偶，云南白藥牙膏：“解決并預(yù)防牙齦出血，口腔潰瘍”的廣告語在中國牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無前例的風(fēng)暴，成功開拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。

（二）情感占位模式

情感占位，雖然沒有清晰的產(chǎn)品類別劃分，但是因?yàn)槠潢P(guān)乎消費(fèi)者的心理感受，所以往往也是眾商家想竭力獲取的。這是由于在同類產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心智之前，能與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生一次“初戀”是很容易令消費(fèi)者難忘的。俗話說得好：良好的開始是成功的一半，良好的印象是戀愛成功的一半。所以如果企業(yè)的廣告訴求第一次能打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”，那么就意味著廣告?zhèn)鞑コ晒α艘话?。針?duì)中國人逢年過節(jié)有送禮和孝敬父母的傳統(tǒng)，“腦白金”一句“今年過節(jié)不送禮，送禮還送腦白金”就攪動(dòng)了億萬中國人的心。

（三）銷售促進(jìn)模式

銷售促進(jìn)幾乎是一切產(chǎn)品廣告宣傳的主要目的，也是企業(yè)在廣告語構(gòu)思上最費(fèi)神費(fèi)心費(fèi)力的了。但是，是否費(fèi)盡心思我們的廣告宣傳就能如愿以償呢?想必很多的廣告?zhèn)鞑ナ遣顝?qiáng)人意的。其實(shí)對(duì)于以銷售促進(jìn)為目的的廣告?zhèn)鞑?，必須要說到做到，并且是能幫消費(fèi)者一起實(shí)現(xiàn)才行。否則就有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。一個(gè)好的廣告語能做到以最小成本、最大勢(shì)能傳播品牌的核心信息，幫助企業(yè)節(jié)省市場(chǎng)推廣資源或放大廣告投放價(jià)值。比如瓜子二手車，一句“沒有中間商賺差價(jià)”不僅清晰、直接地給出了品牌賦予受眾的價(jià)值感，還很容易讓受眾產(chǎn)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排斥。但其實(shí)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)二手車交易平臺(tái)都是這么做的，只不過少了這么一句精準(zhǔn)的廣告語讓用戶感知到。這句簡(jiǎn)明直接的廣告語，讓瓜子二手車這個(gè)后來者逆襲成功。

（四）名人嫁接模式

名人嫁接模式是許多時(shí)尚類產(chǎn)品的主要廣告嫁接模式，但目前有越來越向其他行業(yè)擴(kuò)展的趨勢(shì)，一般只要企業(yè)理念與名人的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，這種模式還是比較受企業(yè)認(rèn)可的。這樣做一是為了利用名人已有的社會(huì)知名度，二是名人正面的、良好的社會(huì)形象能給企業(yè)產(chǎn)品帶來“光環(huán)效應(yīng)”，所以企業(yè)在產(chǎn)品的形象代言人的投入上企業(yè)還會(huì)是用有所值的。劉翔因雅典奧運(yùn)會(huì)一舉成為“亞洲飛人”而享譽(yù)國內(nèi)外，從那時(shí)起，請(qǐng)其代言的企業(yè)可以說是趨之若鶩，而唯有湖南白沙卷煙廠先拔頭籌，使白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”的宣傳理念在劉翔的代言下，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。名人嫁接模式的成功運(yùn)用取決于能夠在風(fēng)口浪尖時(shí)以最快的速度搶占名人效應(yīng)的C位。例如杜蕾斯一向緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，金句連連的同時(shí)海報(bào)創(chuàng)意也維持了平均水準(zhǔn)。無疑，杜蕾斯在廣告語的創(chuàng)作和借勢(shì)名人的熱度上都是成功的。

二、廣告語的四大寫作技巧

雖然廣告語的作用很大，但是要用簡(jiǎn)單一句話或幾個(gè)詞囊括明確想要傳達(dá)的核心理念，同時(shí)還要符合品牌定位、體現(xiàn)三觀態(tài)度、吻合人設(shè)口味，的確不容易。即便是產(chǎn)品廣告語，也要清晰傳遞出差異化的利益點(diǎn)，觸動(dòng)消費(fèi)者那條敏感的神經(jīng)。

所以廣告語不光是創(chuàng)意的產(chǎn)物，更是邏輯的成品，這不是一拍腦子就能寫成的。如果企業(yè)沒有做過品牌建設(shè)或梳理，那么廣告語的創(chuàng)作過程，就是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品做一套品牌戰(zhàn)略的過程。

廣告宣傳中，廣告語和標(biāo)識(shí)都是企業(yè)成本最低也是效果最好的“廣而告之”。我們一定要做到，即便消費(fèi)者記不得企業(yè)投放的廣告內(nèi)容或媒體傳播，也能記得我們的廣告語和標(biāo)識(shí)是什么。如果再成功點(diǎn)的話，那就是喚起共鳴，獲得偏好，促成購買。在這一點(diǎn)上，廣告語發(fā)揮更大一些。以下介紹廣告語的四大寫作技巧：

（一）先對(duì)后美準(zhǔn)確定位

任何成功廣告語的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都是符合品牌成略以及定位、三觀和人設(shè)，是創(chuàng)造廣告語量如定位為專業(yè)的品牌，同時(shí)人設(shè)是智者，就可以用戲謔的口吻來寫廣告語。品牌名是打響營銷戰(zhàn)的第一炮，一個(gè)好的品牌名對(duì)傳播效果不言而喻，但還是有一些人對(duì)品牌名不夠重視，因?yàn)椴恢浪P(guān)乎傳播成果甚至是項(xiàng)目成敗。

關(guān)于品牌命名，見仁見智，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。愛華仕箱包那句“裝得下，世界就是你的?！睆V告畫面中無數(shù)頭大象從愛華仕的箱包里鉆出來，直觀表現(xiàn)愛華仕箱包更大空間、牢固耐磨、外剛內(nèi)柔的物質(zhì)利益點(diǎn)，廣告語更將愛華仕品牌的將申訴求提升到了“海納百川有容乃大”“包容”的高度。

又如紅牛的廣告語：人生或是一次勇敢的探險(xiǎn)，或是虛擲光陰，你的能量超乎你想象。獨(dú)特、易記，牛是一種力量的象征，它映射著“能量飲料”這個(gè)品類如果可口可樂還叫蝌蝌啃蠟的話，現(xiàn)在可口可樂還會(huì)出現(xiàn)在我們面前嗎？我覺得不會(huì)。

（二）弱化功能性突出利益點(diǎn)

品牌營銷行業(yè)有句話叫“要賣就賣煎牛排的吱吱聲，而不是賣牛排”。廣告語中要重要突出品牌或產(chǎn)品給清費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)。

臂如當(dāng)年蘋果推出的iPod，在所有同行都在炫耀自己的1GB 容量時(shí)候，喬布斯選擇了“把1000 首歌放進(jìn)你的口袋里”這句話作為產(chǎn)品廣告語，直擊消費(fèi)者獲得的利益感，在與對(duì)手區(qū)分開的同時(shí)，贏得用戶的心。

（三）一針捅破天體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者腦容量有限，他們只會(huì)記得第一而不會(huì)記得第二。我們必須要挖空心思在廣告語中體現(xiàn)品牌的與眾不同，這種不同可以是具體的功能點(diǎn)，也可以是情感、價(jià)值、信仰，但不管是哪種都一定要準(zhǔn)確界定才有力量。差異化價(jià)值是什么？我們最好是找到這個(gè)差異化價(jià)值并用一句話甚至一個(gè)詞來描述它，并在后面的傳播動(dòng)作中把焦點(diǎn)集中到這個(gè)詞，對(duì)外建立顧客對(duì)品牌的清晰認(rèn)知和傳遞購買理由，對(duì)內(nèi)圍繞這個(gè)詞來展開所有的傳播活動(dòng)。

如瓜子二手車一直說“直賣”，王老吉17 年來都在講“怕上火”，盡管它的廣告風(fēng)格多樣，始終沒有偏離這一主題。正如大衛(wèi)·奧格威所說：每一則廣告，都應(yīng)當(dāng)是對(duì)一個(gè)品牌長期的投資。千千靜聽的廣告語是“千千音樂，聽見世界”，酷狗音樂的廣告語是“就是歌多”，相比時(shí)下，后者是不是更加具有吸引力?

（四）強(qiáng)化精神召喚的吸引力

就像人與人的溝通一樣，能讓你聽進(jìn)去的話，不是你喜歡的人說的，就是這句話本身能得到你的認(rèn)同。想通過廣告語讓用戶和品牌產(chǎn)生情感或價(jià)值共鳴，那么它必須建立在對(duì)用戶的深刻把握上。如roseonly 的“一生只愛一人”，Keep 的“自律給我自由”，都是這方面的成功代表。

此外，在廣告語的創(chuàng)作中千萬不要秀智商；不要羅列一大堆生僻字；也不要用拗口難念的詞；不要說一些故弄玄虛的高級(jí)詞匯。一般來說，廣告語越是簡(jiǎn)單有力量越好。所以要說人話，不說廢話，這樣更容易得到新一代消費(fèi)者的好感。