消費轉(zhuǎn)型視角下品牌連鎖餐飲的空間環(huán)境設(shè)計分析

文/宋澤（哈爾濱遠東理工學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150025）

現(xiàn)代社會，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，在消費領(lǐng)域悄悄興起了網(wǎng)絡(luò)直銷、O2O營銷模式等新型消費模式，消費轉(zhuǎn)型正以不可逆轉(zhuǎn)的勢頭走來，這對于傳統(tǒng)實體店而言，可能意味著沖擊甚至是嚴重打擊，但同時也可能是擴大發(fā)展規(guī)模的東風(fēng)?？礈?zhǔn)形勢做出適應(yīng)時代發(fā)展的選擇的能力，是每一位企業(yè)家所必須具備的核心競爭力之一。明智的企業(yè)家們不難看出，在當(dāng)下，食材、菜譜的競爭越來越激烈的現(xiàn)實條件下，從空間環(huán)境入手才能第一時間吸引消費者的目光。獨具特色的空間環(huán)境還能迅速擴大宣傳，甚至形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，這對于品牌連鎖餐飲企業(yè)的品牌塑造、口碑升級都有十分關(guān)鍵的助益作用。掌握恰當(dāng)?shù)目臻g環(huán)境設(shè)計理念以及優(yōu)化方法，包括恰當(dāng)?shù)耐ㄟ^良好就餐環(huán)境吸引目標(biāo)客戶前來用餐的環(huán)境布置策略，是品牌連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)該給予足夠關(guān)注的重要部分，應(yīng)該以戰(zhàn)略高度看待這一細節(jié)安排[1]。

一、消費轉(zhuǎn)型下品牌連鎖餐飲的空間設(shè)計現(xiàn)狀及相關(guān)研究

在當(dāng)下物質(zhì)條件極大豐富的當(dāng)下，加之科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其我國國內(nèi)的技術(shù)水平已經(jīng)達到了相當(dāng)?shù)母叨鹊臈l件下，借助發(fā)達而相對低廉的物流支持，O2O電商營銷模式、外賣平臺等新型餐飲行業(yè)正如雨后春筍般興起，而且發(fā)展勢頭迅猛，消費者的接受度也很高。必須承認，這種形式對品牌連鎖餐飲企業(yè)造成的沖擊是確實存在的。電商營銷模式和外賣平臺的涉及范圍十分廣泛，從原始食材的冷鏈運輸?shù)郊庸な称返募磿r送達，其都有一定的業(yè)務(wù)能力進行承接，似乎正不斷縮小著品牌連鎖餐飲企業(yè)的生存范圍[3]。

然而，品牌連鎖餐飲企業(yè)也有其固有優(yōu)勢。比如，更可靠的品牌信譽、更溫馨優(yōu)雅的用餐環(huán)境和更卓越的用餐體驗等等，這些都是O2O電商營銷模式、外賣平臺等新型餐飲行業(yè)不能具有的優(yōu)勢。

在消費轉(zhuǎn)型的時代大潮沖擊下，品牌連鎖企餐飲企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的強項，利用優(yōu)勢，打好一場消費轉(zhuǎn)型環(huán)境下屬于品牌連鎖餐飲企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)。空間設(shè)計能有效讓消費者產(chǎn)生美好的消費體驗，進而刺激消費者的消費欲望，甚至使消費者在品牌連鎖餐飲店內(nèi)迸發(fā)出關(guān)于生活、工作的靈感。品牌連鎖餐飲企業(yè)如果能形成一套能體現(xiàn)自己企業(yè)內(nèi)涵的空間設(shè)計，則在增強企業(yè)凝聚力、形成企業(yè)軟文化、擴大企業(yè)知名度等方面起到顯著作用，甚至能讓消費者形成對該品牌連鎖餐飲企業(yè)的期待和向往之情。精妙的空間設(shè)計能有效幫助吸引客流量和增大客戶的回頭率[4]。

二、知名品牌連鎖餐飲企業(yè)空間案例分析

空間設(shè)計往往能給消費者進店后留下其對品牌連鎖餐飲店的第一印象，店鋪環(huán)境的優(yōu)美、溫馨與否，在消費者看來可能暗含著該店鋪的衛(wèi)生情況、消費檔次和對待消費者的態(tài)度，而店鋪空間設(shè)計的特色和風(fēng)格往往能投其所好地吸引一大批優(yōu)質(zhì)目標(biāo)消費者。如禪意的設(shè)計能吸引有較高消費能力的品茶愛好者、朋克的元素能輕易地吸引消費意愿強烈的追求潮流與新意的青年群體等等。

因此，找準(zhǔn)餐廳定位，明確餐廳風(fēng)格，并巧妙地設(shè)計能體現(xiàn)自己企業(yè)軟文化的空間環(huán)境，這是品牌連鎖企業(yè)家在發(fā)展擴大企業(yè)規(guī)模、增加收益額時應(yīng)該邁出的第一步，也更是消費轉(zhuǎn)型大潮之下最為明智的應(yīng)對策略。文章將會在接下來的內(nèi)容里介紹一些耳熟能詳?shù)钠放七B鎖企業(yè)的空間設(shè)計的成功案例[2]。

（一）成功由“快餐”上升為“輕正餐”的呷哺呷哺

呷哺呷哺原先的以橙色為主體色彩店面，給人一種清新明快的快餐風(fēng)格。但是在消費轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，快餐行業(yè)一片紅海，從代工商冷凍食材的電商平臺銷售，到如雨后春筍般興起的各類小成本開餐店的外賣服務(wù)開始，快餐行業(yè)內(nèi)部的競爭日益激烈，在成本幾乎不變、略有上漲的情況下，利潤率難以提高，甚至有可能發(fā)生一定程度的收縮。考慮到這一消費轉(zhuǎn)型對自身造成的影響，呷哺呷哺明智地決定將自身品牌由原來的快餐升級為“輕正餐”，并且大獲成功。由餐飲行業(yè)的分析來看，呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型迅速成功，與其食材、菜譜和管理模式的優(yōu)化有一定的關(guān)系，但也與其特色鮮明的空間設(shè)計變革有密不可分的聯(lián)系。

呷哺呷哺在過去幾年間，其店鋪的外觀設(shè)計由鮮明的“標(biāo)志橙”，變成了婉約典雅的中式風(fēng)格，改變不可謂不大膽，但成效立竿見影，十分可觀。

通過觀察呷哺呷哺的開設(shè)在各地的新式店面，可以發(fā)現(xiàn)，新店鋪的整體外觀呈現(xiàn)渾然一體的中式風(fēng)格，或簡約富有禪意，或雍容不失貴氣，完全脫離之前橙色的快餐基調(diào)，給人高級“輕正餐”之感。走進店鋪內(nèi)部，觀察其空間設(shè)計，可以發(fā)現(xiàn)，空間布局更為合理。以呷哺呷哺在武漢開設(shè)的一家全新的旗艦店為例，首先，店鋪面積有顯著擴大，總面積超過1000平方米也使其成為呷哺呷哺全國最大的店鋪，可以容納更多的消費者，消費者的用餐體驗也能隨活動面積的擴大得到相應(yīng)的提升。店內(nèi)布置有流水，包括水霧、水簾等使店內(nèi)禪意繚繞；房檐屋基處裝飾有纏枝、云紋等典型傳統(tǒng)中國元素，給人以審美的極大享受；同時，各個餐位的分割處設(shè)有影壁、屏風(fēng)等隔斷，不但增強了觀賞性，也增加了消費者就餐的私密性，能為消費者提供更舒適的就餐環(huán)境?？臻g設(shè)計的成功一定程度上決定了呷哺呷哺由快餐向“輕正餐”的順利、迅速過渡升級。

（二）與景區(qū)環(huán)境融為一體的肯德基景區(qū)特色店

最近，眾多國內(nèi)5A級景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)了一些古色古香、與景區(qū)融為一體的KFC店鋪，既不破壞景區(qū)的整體風(fēng)格，又能用獨具特色的裝修吸引大批游客前來消費就餐。同樣的食材、菜品供應(yīng)，別出心裁的空間設(shè)計，是老牌品牌連鎖餐飲巨頭KFC的景區(qū)突圍戰(zhàn)的關(guān)鍵點。

以河南省開封市清明上河園景區(qū)中的KFC景區(qū)特色餐廳為例，這家景區(qū)KFC一改往日洋快餐餐廳的紅白二色為主的裝修風(fēng)格，金漆黑匾上書“肯德基”三個書法漢字，酒招、酒旗和酒幌迎風(fēng)招展，讓消費者仿佛回到北宋人煙市肆的繁華古都，非常愿意入店消費，迫不及待在位置極佳、裝修風(fēng)格復(fù)古的景區(qū)特色肯德基大快朵頤了。

位于山東省青島市的嶗山附近，開設(shè)有一家肯德基太清宮餐廳。其地理位置極佳，與太清宮僅有一墻之隔，設(shè)計也與太清宮相仿，融合度、復(fù)原度都極高的復(fù)古餐廳與周遭景色渾然一體，相得益彰?？系禄鍖m餐廳內(nèi)部，空間設(shè)計充滿著嶗山道士的飄飄仙氣，仿佛有童年時所讀到的神話色彩。店內(nèi)設(shè)有“嶗山道士穿墻影壁”，一直以來受消費者的神往，不少消費者慕名而來，已經(jīng)漸漸形成了一種餐廳的“網(wǎng)紅”效應(yīng)。餐廳的二樓還有開放式陽臺，消費者可以在這里憑欄遠眺，仰望群山，俯聽滄海，似乎沉浸式體驗了一曲《臨江仙》。巧妙的空間設(shè)計極大地美化了品牌連鎖餐飲店鋪的店內(nèi)外環(huán)境，讓消費者慕名前往，這對于新消費形勢下的品牌連鎖餐飲企業(yè)無疑是十分有利的[5]。

又如，坐落于浙江省的嘉興烏鎮(zhèn)的子夜路肯德基餐廳，通體烏黑的色調(diào)，以及飛檐斗拱別致的設(shè)計，為洋快餐增加了一抹濃濃的江南風(fēng)致。這家餐廳的空間設(shè)計的另一個巧妙之處在于，子夜路肯德基餐廳內(nèi)部設(shè)計有兩個不同風(fēng)格的就餐區(qū)，這兩個就餐區(qū)的設(shè)計路線大相徑庭，左側(cè)一面堆砌著游江南特色的灰黑色瓦片，以此作為墻壁的主體；右側(cè)的墻壁則用古籍裝飾，顯示出濃濃的書卷氣。

有研究表明，與周圍景物融合度更高的品牌連鎖餐廳設(shè)計更能讓消費者產(chǎn)生消費欲，因為這些能體現(xiàn)餐廳人文關(guān)懷的軟文化是O2O等電商營銷模式難以帶給消費者的。

三、設(shè)計方案與環(huán)境布置策略

（一）體驗式營銷

在新型消費模式的驅(qū)動下，消費者更注重能否在品牌連鎖餐飲企業(yè)中獲得沉浸式、互動式的消費體驗，如果這些體驗?zāi)軌虮粷M足，消費者的消費熱情將大大提高。針對消費者的此類需求，“體驗式營銷”應(yīng)運而生。

體驗式營銷的方式十分多樣化，應(yīng)該根據(jù)自身的餐飲特點，進行能夠支持消費者體驗活動的空間設(shè)計與環(huán)境布置。首先，品牌連鎖餐飲企業(yè)可以設(shè)計半開放式廚房，邀請消費者體驗親手準(zhǔn)備、加工簡單食物的過程。比如，在天津的一些品牌連鎖煎餅果子鋪，就設(shè)有能讓消費者自己攤煎餅的體驗區(qū)，一直以來受到當(dāng)?shù)叵M者和游客的廣泛關(guān)注和好評。在品牌連鎖蛋糕店蜜滋坊，商家通常會在頂樓設(shè)計專門的蛋糕DIY工坊，工坊的設(shè)計明亮而整潔，既能讓消費者感受到蛋糕店整體的環(huán)境衛(wèi)生水平卓越，又能體驗到自己制作、裝飾蛋糕的滿足感和成就感，這將大大增強他們的消費意愿[6]。

（二）體現(xiàn)地域差異性

優(yōu)秀的餐廳空間設(shè)計應(yīng)該能體現(xiàn)餐廳的特色和理念，成為餐廳軟文化的外在體現(xiàn)，而最能體現(xiàn)品牌連鎖餐飲企業(yè)特色的便是地域色彩。這些有地域特色空間設(shè)計的企業(yè)，往往能讓全國各地的消費者還未進店門便產(chǎn)生身臨其境的美好聯(lián)想，以此增加其消費熱情。比如，老潼關(guān)肉夾饃，其代表性的空間設(shè)計之一是在店門口處陳列的小型仿制兵馬俑，讓消費者遠遠觀望就能仿佛聽得見高亢嘹亮陜西的秦腔、嗅得見那濃濃的肉夾饃醬汁香了。再比如，云南火鍋滇草香和新疆菜館，各自都在店鋪內(nèi)外裝飾有體現(xiàn)民族特色的飾品、擺件，讓消費者身臨其境地感受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這樣的消費體驗往往是消費轉(zhuǎn)型下消費者們所喜聞樂見的。

四、結(jié)束語

消費轉(zhuǎn)型的大潮正在興起，這對品牌連鎖餐飲企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，又是機遇。品牌連鎖餐飲企業(yè)依靠自身的固有實力和聲譽積累，如果再加上空間設(shè)計的戰(zhàn)略性優(yōu)化，根據(jù)自身情況，掌握并靈活運用文章中提及的空間設(shè)計方法，那么眾望所歸的品牌連鎖餐飲企業(yè)的黃金時代將以更強勢的姿態(tài)走來。