教育品牌的品牌傳播研究*

文/朱婧 （江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院）

當(dāng)前是一個教育創(chuàng)新時代，教育市場建設(shè)發(fā)展工作要與時俱進(jìn)，跟上時代前進(jìn)的腳步。現(xiàn)代教育機(jī)構(gòu)要想提高自身在市場上的競爭力和影響力，吸引到更多的潛在消費學(xué)習(xí)用戶，就必須注重自身教育品牌塑造與傳播營銷工作。教育機(jī)構(gòu)要及時轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營管理工作理念，提高自身的品牌塑造意識和品牌傳播能力，教育品牌最為顯著的特征就是其特色性、先進(jìn)性以及可持續(xù)性，能夠充分保障用戶對該機(jī)構(gòu)品牌的黏度和忠誠度。教育機(jī)構(gòu)要創(chuàng)新自身品牌的傳播工作模式，結(jié)合市場發(fā)展趨勢和用戶特點，優(yōu)化改善品牌傳播內(nèi)容和形式，確保能夠全面提升教育品牌的傳播工作效果。

一、教育品牌特征分析

在教育市場中教育品牌的目標(biāo)受眾相對集中，與企業(yè)品牌相比較，教育品牌最為顯著的特征主要體現(xiàn)在以下幾方面內(nèi)容：（1）人為載體。在社會發(fā)展過程中，任何一個優(yōu)秀品牌的塑造都需要有著相應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品作為核心載體。比如，可口可樂的品牌載體是飲料產(chǎn)品、阿迪達(dá)斯的品牌載體是各類球鞋與服裝。而教育品牌的載體與市場商業(yè)企業(yè)的載體存在著明顯的區(qū)別，教育品牌是以人為載體，教育品牌面向服務(wù)的是特定人群學(xué)生，他們作為教育品牌服務(wù)的直接消費體驗者和評判者，同時也是教育品牌服務(wù)質(zhì)量高低的承載者。由此可見，教育品牌的知名度高低與否與學(xué)生學(xué)習(xí)體驗評價有著密不可分的聯(lián)系，學(xué)生將會是市場各類教育品牌最為直接而生動的體現(xiàn)。教育品牌塑造與傳播工作發(fā)展都離不開人才培養(yǎng)效應(yīng)，學(xué)生是教育品牌最佳代表人和傳播人，而優(yōu)秀教師和校長管理者則是教育機(jī)構(gòu)品牌的最顯著標(biāo)識，同時也是塑造優(yōu)秀教育品牌的最基本保證；（2）公益性。企業(yè)品牌塑造更多是為了擴(kuò)大企業(yè)在市場的影響力，幫助企業(yè)獲取到更多的用戶利益。而教育機(jī)構(gòu)并不是追求效益最大化，其始終遵循著一定的教育發(fā)展規(guī)律，塑造出的品牌有著明顯的公益性特點，能夠更加符合教育本性。在教育市場上存在的眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是屬于民辦教育，它們雖然有著盈利目的，但更多是為了育人培養(yǎng)人才，會深層次考慮到在本機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的學(xué)生能否得到長遠(yuǎn)發(fā)展，能否有效樹立起正確的人生價值觀和社會觀；（3）遲效評價。與企業(yè)品牌傳播效應(yīng)相比較，教育品牌的傳播效應(yīng)不能只是反映在宣傳廣告上，而是需要通過實踐教育、科研反饋帶來社會良好反響，提高自身學(xué)校的知名度。教育品牌難以在短時間就有效形成，其需要眾多教育工作者的共同努力，塑造并維護(hù)好教育品牌形象。無論是那些名牌大學(xué)，還是那些知名上市教育機(jī)構(gòu)，他們的品牌效應(yīng)都不是短時間就體現(xiàn)出來的，而是需要在漫長教育科研發(fā)展工作中逐漸凸顯出自身的學(xué)科教育與科研優(yōu)勢，并將這種優(yōu)勢維持足夠久的實踐，這樣才能夠贏得家長與學(xué)生的認(rèn)可和信賴。教育品牌評價不能過于追求眼前效益，而要用心投入到教育事業(yè)長期建設(shè)發(fā)展中，為學(xué)生家長提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，這樣的教育品牌才能夠獲得成功。

二、教育品牌的品牌傳播實踐

（一）完善教育品牌傳播內(nèi)容

基于教育發(fā)展新形勢下，市場教育機(jī)構(gòu)品牌的傳播工作要科學(xué)有效融合具有教化性傳播內(nèi)容，完善教育品牌的傳播內(nèi)容，促使能夠吸引到更多的市場潛在用戶，打響學(xué)校品牌的知名度。教化性傳播內(nèi)容主要體現(xiàn)為以下幾方面：（1）理念教化傳播。教育機(jī)構(gòu)通過利用理念教化傳播內(nèi)容進(jìn)行品牌宣傳工作，理念教化傳播是從教育品牌思想內(nèi)核產(chǎn)生的一種先進(jìn)傳播形態(tài)，其包括了學(xué)校辦學(xué)理念、校訓(xùn)以及守則等；（2）風(fēng)氣教化傳播。風(fēng)氣教化傳播是一種在校園環(huán)境下日?；?、擴(kuò)散化、自覺化的傳播形態(tài)，其涵蓋的內(nèi)容有校園文化、校園氛圍。其中校園文化指的是學(xué)校的學(xué)術(shù)文化、課程文化、審美文化、園林文化以及建筑文化等。校園氛圍則指的是學(xué)校當(dāng)前的學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)術(shù)精神、人文氣息等。校園文化與校園氛圍之間存在著緊密的聯(lián)系，它們是相互促進(jìn)、相互輔助的，是教育機(jī)構(gòu)塑造優(yōu)秀品牌的重要建設(shè)傳播內(nèi)容；（3）環(huán)境教化傳播。環(huán)境教化傳播是學(xué)校風(fēng)氣教化環(huán)境型物質(zhì)載體作用的最終結(jié)果，同時也是教育品牌主體教化傳播的物化形態(tài)。環(huán)境教化傳播內(nèi)容涵蓋了生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境等。像生態(tài)環(huán)境指的是學(xué)校范圍內(nèi)的各種綠色景觀如山水噴泉、植物園等，人文環(huán)境指的是學(xué)校歷史遺跡、學(xué)習(xí)天地等。現(xiàn)代教育機(jī)構(gòu)要想打響自身教育品牌的知名度，就必須優(yōu)化改善自身的品牌傳播內(nèi)容，將這幾種教化性傳播內(nèi)容合理融入到自身品牌宣傳推廣工作中，讓市場目標(biāo)受眾更加了解本機(jī)構(gòu)教育品牌文化，從而提高他們對該品牌的選擇概率。

（二）創(chuàng)新教育品牌傳播方式

在教育品牌傳播方式創(chuàng)新實踐工作上，教育機(jī)構(gòu)還需更加注重于隱性傳播方式，不能過于注重利用商業(yè)化廣告鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳推廣，這樣會影響到教育品牌在社會民眾心中良好認(rèn)知度的形成。針對于此，教育機(jī)構(gòu)可以綜合運用公關(guān)傳播、人際傳播等方式進(jìn)行教育品牌傳播，這樣不僅能夠有效淡化教育品牌推廣宣傳色彩，實現(xiàn)與市場目標(biāo)受眾用戶的良好溝通聯(lián)系，還可以幫助機(jī)構(gòu)更加了解到市場潛在用戶的各項需求，從而有針對性的改進(jìn)品牌傳播內(nèi)容和形式。教育機(jī)構(gòu)在品牌傳播中創(chuàng)新運用人際傳播方式，能夠誘導(dǎo)市場的口碑傳播，這樣就能夠全面提升品牌傳播內(nèi)容的可信度與針對性。基于學(xué)生和家長的良好口碑宣傳介紹能夠幫助該教育品牌挖掘出更多潛在市場客戶。

比如，教育機(jī)構(gòu)通過打造出優(yōu)秀教師人才隊伍，教師以幽默風(fēng)趣、專業(yè)學(xué)識水平與學(xué)生進(jìn)行親密互動，促使學(xué)生能夠在快樂中不斷學(xué)習(xí)成長，這樣學(xué)生就會將自身的親身學(xué)習(xí)經(jīng)歷與對教師的良好印象傳遞給家長，家長又會告知身邊的親朋好友，從而達(dá)到人際口碑宣傳的作用，這無疑比廣告?zhèn)鞑ジ泳哂袑嵭?。除此之外，教育機(jī)構(gòu)在品牌傳播工作中還可以創(chuàng)新采用公關(guān)傳播方式，該種傳播方式與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞较啾容^，更加側(cè)重于利用事實作為核心依據(jù)，傳播手法上不會過于復(fù)雜，主要是以第三者說話或者媒體記者代言方式展開自身品牌的傳播。公關(guān)傳播的工作手法具有一定的隱蔽性，不會讓目標(biāo)受眾覺得該教育品牌為了招生過于勢利，因此該種品牌傳播方式也是值得教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行大膽嘗試使用的。

（三）教育品牌全員傳播發(fā)展

現(xiàn)代教育品牌實質(zhì)上是“人”的品牌，在這其中學(xué)校師資人才隊伍起到了關(guān)鍵性的作用。教師個人品牌的有效樹立，是其獨特個性、專業(yè)才能以及素養(yǎng)的綜合體現(xiàn)，能夠標(biāo)志著個人身份與實力。因此，現(xiàn)代教育機(jī)構(gòu)在品牌傳播改革工作中，要樹立起全員傳播發(fā)展目標(biāo)，充分發(fā)揮出機(jī)構(gòu)名師的自居效應(yīng)，讓優(yōu)秀教師為機(jī)構(gòu)教育品牌“增輝”。優(yōu)秀教師不僅具備了良好的榜樣效應(yīng)和社會效應(yīng)，還能夠?qū)W(xué)生對教師的尊敬崇拜情感泛化到機(jī)構(gòu)教師所傳播的品牌信息上。教育機(jī)構(gòu)在品牌傳播實踐工作中，要注重引導(dǎo)教師樹立起個人品牌，將自身工作表現(xiàn)、風(fēng)格特點與機(jī)構(gòu)品牌傳播信息融合在一起，多樣化的教師個人品牌能夠幫助機(jī)構(gòu)品牌帶來更大的光芒，吸引到市場更多的潛在學(xué)生用戶。除此之外，教育機(jī)構(gòu)的其他領(lǐng)導(dǎo)也要提升自身的品牌傳播意識，根據(jù)自身的能力與素養(yǎng)，展開個人品牌的宣傳推廣工作，以出書、參與媒體采訪以及開展座談交流會等形式進(jìn)行品牌宣傳，這樣能夠幫助教育機(jī)構(gòu)對品牌增加更多內(nèi)涵，提高該品牌在市場上的傳播影響力，獲得更多學(xué)生家長的認(rèn)可和支持。

三、結(jié)束語

綜上所述，現(xiàn)代教育機(jī)構(gòu)要想提高自身品牌在社會上的競爭力與影響力，就必須注重強(qiáng)化教育品牌的傳播創(chuàng)新實踐工作。教育機(jī)構(gòu)要結(jié)合自身情況和市場目標(biāo)受眾需求，合理創(chuàng)新完善品牌傳播信息內(nèi)容和傳播方式，促使?jié)撛谟脩裟軌蛟诓煌澜邮盏狡放菩畔?，了解教育品牌發(fā)展的整體情況，從而有針對性的進(jìn)行選擇。教育機(jī)構(gòu)要讓全體員工參與到教育品牌傳播工作中，提高他們的個人品牌樹立意識，發(fā)揮出每個人的品牌宣傳價值作用。