短視頻平臺下傳統(tǒng)文化傳播
——以抖音為例

文/楊夢陽 （銅仁學(xué)院人文學(xué)院）

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的環(huán)境下，智能手機(jī)成為人們生活中必不可少的工具，而其中刷短視頻已然成為了人們的日常習(xí)慣。短視頻作為當(dāng)下承載信息的一種熱門方式，抖音平臺具有內(nèi)容豐富、成本低、傳播速度快、影響力大等特點，吸引著越來越多的人創(chuàng)作與觀看。抖音的流行不僅給人們娛樂生活增添了色彩，也給中國傳統(tǒng)文化的傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

一、傳統(tǒng)文化在抖音平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

抖音作為當(dāng)前流行的音樂短視頻平臺，鼓勵大眾錄制自己原創(chuàng)的視頻內(nèi)容發(fā)布，通過算法推薦給有共同喜好的用戶觀看，這不僅給許多研究中國傳統(tǒng)文化的人提供了一個很好的展示平臺，更給許多熱愛中國傳統(tǒng)文化的用戶提供了一個可以隨時隨地學(xué)習(xí)和了解中國文化的機(jī)會。

據(jù)《2019 抖音數(shù)據(jù)報告》中公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音已成為中國最大的知識、藝術(shù)和非遺傳播平臺，藝術(shù)類視頻播放量超5431 億次，國家級非遺全年被贊33.3 億次。故宮、中國國家博物館、秦始皇兵馬俑博物館等推陳出新，獲得大量的點贊關(guān)注。

越來越多的用戶通過抖音了解和喜愛上了中國文化，這對中國文化的傳承與保護(hù)起到了積極的作用。

二、在抖音平臺中中國文化傳播的表現(xiàn)

（一）文物“活”起來

在抖音平臺上，短視頻創(chuàng)造者從受眾的角度出發(fā)，多樣化地展示文物。創(chuàng)作者在錄制或收集文物圖片素材后，在剪輯中配上解說，選擇加入濾鏡或通過慢動作、放大、柔光等特效對視頻進(jìn)行處理，最后配上當(dāng)下流行的音樂與畫面統(tǒng)一，讓文物的展示不再單調(diào)，在視頻中起到了突出強(qiáng)調(diào)的效果，既富有趣味，又讓人們在觀看中了解到中國文化的博大精深。過去陳列在博物館中的歷史文物，往往需要人們前往博物館參觀才能領(lǐng)略其風(fēng)采。而由于出行成本高、耗時長等問題，一直成為大多數(shù)人接近和了解中國歷史文物的阻礙。

2015 年故宮博物院舉辦“石渠寶笈特展”，《清明上河圖》的展出吸引人們蜂擁而至，在高峰時段排隊長達(dá)6 個小時，甚至引發(fā)“故宮跑”。由于觀看人數(shù)較多，人們近距離參觀的時間往往只有幾分鐘，觀眾更多的只是滿足了視覺上的感官感受而未有時間真正領(lǐng)悟其文化內(nèi)涵。短視頻作為一種新型傳播信息的載體，以輕松活潑的方式展現(xiàn)了文物背后隱藏的意志和精神，拉近了與老百姓之間的距離。抖音號叫“Hi 故宮”的自媒體博主，是資深故宮愛好者和有趣文物發(fā)現(xiàn)人，專注于文物的分享和歷史故事的講訴。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，目前此賬號的粉絲總量為29.5 萬，僅30 天粉絲增量有11.9 萬，賬號點贊總量為263.8 萬。其中一條名為“看完你不笑，算我輸！”的短視頻有761.2 萬次的播放量，其展現(xiàn)形式以文物的照片配合當(dāng)下的熱門音樂，加視頻特效后滾動播放。視頻中的文物加特效移動和閃出，給人既霸氣十足又靈巧生動的視覺感受。其中挑選了一些造型生動的文物配以文字，顯得趣味十足。例如雙手置于胸前，兩腿彎曲，腰肢扭動似在跳舞的《唐優(yōu)伶俑》，配上“一起搖擺”的文字，讓作品極具戲劇效果，受到了廣大網(wǎng)友的喜愛。

（二）傳統(tǒng)小吃受到熱捧

抖音不僅是人們發(fā)揮短視頻創(chuàng)意的創(chuàng)作平臺更是大眾的分享平臺，在數(shù)字化時代下，實時分享已逐漸成為人們的潮流風(fēng)向。俗話說“民以食為天”，吃是人們最基本的需求，味蕾的滿足也是人們在生活中追尋的一種快樂。雖然人們所在的地域不同，但是吃貨的特點是相似的，無論何時何地，用戶在抖音中分享美食的短視頻往往能引起人們的關(guān)注。

這就讓無論是想要獲得人氣來滿足被認(rèn)可心理的個人賬號，還是需要得到關(guān)注最終能流量變現(xiàn)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的媒體號，或是想要以地方飲食作為視覺識別推廣城市宣傳的政府賬號，都熱衷于分享當(dāng)?shù)匦〕宰鳛榍腥朦c來獲得流量，這帶動了更多的人了解地方美食，也成為輸出城市文化的重要方式。例如成都建設(shè)路的小吃街在抖音上被推薦，直接導(dǎo)致了該小吃街的人數(shù)暴增，平均排隊30 分鐘才能吃到美食。據(jù)《2019 抖音數(shù)據(jù)報告》中提到在2019 年抖音點贊最多的地方小吃前十名分別是麻辣燙、涼皮、烤冷面、臭豆腐、酸辣粉、腸粉、螺獅粉、煎餅果子、小籠包和炒涼粉。在抖音話題榜中關(guān)于麻辣燙的話題有22.6 億次的播放量，原本很多隱藏在巷子里并不起眼的小店在抖音平臺的宣傳下一躍成為“網(wǎng)紅餐廳”，不僅為小店帶來了收益，更讓越來越多的人領(lǐng)略到傳統(tǒng)小吃的魅力。

（三）非遺文化得到有力宣傳

以抖音為代表的短視頻為中國非遺文化的傳承帶來了新的形式。截至2019 年，在1372 個國家非遺項目中，有1275 個來到抖音，京劇、賽龍舟、舞獅、秧歌等國家級非遺全年在抖音上被贊33.3 億次。多種傳統(tǒng)文化被以話題挑戰(zhàn)的活動形式讓其成為流行。

例如“誰說京劇不抖音”的話題，將國粹京劇與抖音相結(jié)合碰撞出了新的火花。某京劇演員在話題挑戰(zhàn)中展示京劇妝，視頻中將京劇里的配飾和妝容與現(xiàn)代音樂結(jié)合的形式展出，以一種輕松的形式展現(xiàn)了國粹的風(fēng)采，獲得了38 萬的點贊量。像抖音這樣以有趣和創(chuàng)意的形式詮釋非遺文化，其潮流和炫酷的風(fēng)格更容易被大眾所接受，特別是可以拉近年輕人與傳統(tǒng)文化之間的距離。名為“小心頭-小意頭”的用戶發(fā)布了一系列名為“教你四川話”的視頻，兩個雙胞胎穿著古風(fēng)服飾用表演的形式演繹四川方言“耙耳朵”“走人戶”“哥佬倌”等，讓枯燥的文化變得更通俗易懂也更具有了人情味?；诙兑魟?chuàng)作技術(shù)門檻低、操作簡單、成本低等特點，吸引了無數(shù)非遺文化的傳播者在此平臺上提供了大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播。

三、在抖音平臺文化傳播存在的問題及建議

抖音作為擁有如此大基數(shù)的用戶群體平臺，為我國傳統(tǒng)文化的傳播提供了一個良好的陣地，但是由于準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管難度大等原因，現(xiàn)存在的問題如下。

（一）內(nèi)容中出現(xiàn)大量廣告

雖然抖音平臺明確規(guī)定賬號內(nèi)容需避免營銷性質(zhì)過重，但是很多品牌和商家面對平臺日活躍用戶超4 億的流量誘惑，仍以各種形式頻繁在短視頻中植入廣告。受眾在無意識搜索和操作的情況下，每刷幾條視頻就會有廣告出現(xiàn)，甚至有些商家為了吸引消費(fèi)者，邀請粉絲量較多的視頻博主做虛假的推薦，不僅引起消費(fèi)者的反感，更讓消費(fèi)者的利益受損。針對這樣的問題，抖音平臺應(yīng)加大監(jiān)管力度，加強(qiáng)規(guī)范傳播行為的宣傳，對違規(guī)的虛假廣告及時處理，對發(fā)布廣告內(nèi)容較為頻繁的賬號做降權(quán)甚至封號處理，避免讓廣告“遍地開花”的情況出現(xiàn)。

（二）泛娛樂化嚴(yán)重

在抖音平臺中，通過多元化娛樂手段對視頻進(jìn)行策劃，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容的過度娛樂。例如某用戶為了娛樂大眾，對國歌進(jìn)行戲唱，這樣的內(nèi)容進(jìn)行傳播無疑是對民族精神的褻瀆，造成了不良的影響。在快節(jié)奏生活的壓力下，短視頻的娛樂化迎合了觀眾的需求，但是高雅的知識與文化被以惡搞、諷刺的角度丑化，觀眾不僅不能更好地認(rèn)識和了解中國傳統(tǒng)文化，反而使受眾的美學(xué)修養(yǎng)、文化需求降低，甚至形成錯誤的社會價值觀。如何避免泛娛樂化，需要構(gòu)建多元化的監(jiān)督體系，不僅平臺需要充分發(fā)揮監(jiān)督作用，更需要政府加強(qiáng)引導(dǎo)，對短視頻從業(yè)人員加強(qiáng)素質(zhì)教育，提高從業(yè)者的社會責(zé)任感，提高大眾的媒介素養(yǎng)，并提升辨別能力，對有消極影響的內(nèi)容要鼓勵用戶積極舉報，通過政府、平臺和群眾三方共同努力才能使短視頻平臺良性發(fā)展。

四、結(jié)束語

中國的傳統(tǒng)文化在抖音平臺上正通過新興的信息技術(shù)形態(tài)走進(jìn)人們的生活。傳統(tǒng)文化通過互聯(lián)網(wǎng)積累了人氣但也面臨著挑戰(zhàn)，文化傳播在繼承創(chuàng)新的同時也需要社會各界提高責(zé)任意識，共同維護(hù)一個健康的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)圈。