跨文化傳播視域下短視頻對中國形象的建構(gòu)路徑探究

□ 尚雨潔

短視頻以低門檻、易制作的強(qiáng)大優(yōu)勢，使得影像生產(chǎn)大眾化，人人都能成為影像的傳播者與接收者，亦成為建構(gòu)國家形象的重要力量。短視頻具備定位與選題大眾化、渠道和容量創(chuàng)新性、發(fā)展和市場潛力大的優(yōu)勢，尤其在傳播效果方面更勝一籌。長期以來，西方文化霸權(quán)主義使得我國在國際上的國家形象并不客觀，處于被動的“他塑”局面，因而掌握塑造國家形象的話語權(quán)已經(jīng)成為我國日益強(qiáng)烈的需要。與此同時，“洋網(wǎng)紅”群體和中國“出?！本W(wǎng)紅群體憑借短視頻為中國形象的建構(gòu)尋求到了一條更為合理優(yōu)化的路徑。

“他者”視角：“洋網(wǎng)紅”對中國形象的他者再塑

我國在跨文化傳播方面不斷努力，力求探索講好中國故事、弘揚(yáng)中華文化，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。近年來，在“一帶一路”倡議背景下，我國與世界的交流合作日益緊密，而“洋網(wǎng)紅”群體在客觀公正展現(xiàn)中國形象、講述中國故事等方面獨(dú)具優(yōu)勢，作為“他者”的身份更容易令人信服，更容易實現(xiàn)跨文化傳播。

“他者”形象提升傳播效果與可信度。 中國于“洋網(wǎng)紅”群體而言是“他國”，而“洋網(wǎng)紅”群體在自媒體平臺傳播信息均作為“他者”身份，以“他者”視角進(jìn)行客觀表述。“洋網(wǎng)紅”群體以“他者”視角出現(xiàn)，使得其所傳播的內(nèi)容信息更具客觀性，更有說服力，成為他國公眾打開認(rèn)知中國的一扇窗，一定程度上成為了中國形象的建構(gòu)者。

許多西方國家受限于本土媒體以及帶有自我認(rèn)知的刻板印象，對我國的認(rèn)識仍停留在較為原始的階段，而由中國人拍攝的影像及宣傳報道常常帶有“自家人”身份，具有較強(qiáng)的宣傳渲染氣氛，難脫“鼓吹”嫌疑，也會讓西方受眾面臨難以解碼的困境，甚至造成文化誤讀。因此，“洋網(wǎng)紅”群體以“他者”身份從“他者”視角傳播有關(guān)中國的信息內(nèi)容，以在中國切身體驗與記錄吸引著國內(nèi)外受眾的關(guān)注，對于解決此困境有極大幫助。然而，“洋網(wǎng)紅”群體中也不乏為博取關(guān)注，無底線吹捧中國以求滿足中國部分受眾虛榮心的自媒體博主，但仍有淡化標(biāo)簽稱謂、噱頭，渴望通過短視頻呈現(xiàn)客觀真實中國的自媒體博主?！把缶W(wǎng)紅”郭杰瑞的短視頻致力于內(nèi)容本身，有意淡化“美國人”的標(biāo)簽稱謂，此時郭杰瑞作為“他者”產(chǎn)出的影像內(nèi)容可信度較高，更具客觀性。在郭杰瑞的短視頻中，中國的面貌是多元的、立體的，從繁華都市到質(zhì)樸鄉(xiāng)村，從新潮到傳統(tǒng)，從美食文化到教育文化。郭杰瑞的短視頻如同短小精悍的紀(jì)錄片，向世界展示真實、豐滿、立體的中國形象，幫助外國人對中國形成一個更加立體全面的認(rèn)知。

通過“他者”視角對中國進(jìn)行講述，仿佛一面映照現(xiàn)實的鏡子，鏡中展現(xiàn)了一個更加客觀、全面、立體的中國形象。郭杰瑞的短視頻降低了文化語境，內(nèi)容多是展示中國人的日常生活，題材涉及美食、家庭、旅行等多方面，一定程度上通過細(xì)節(jié)和片段增強(qiáng)了國外受眾對中國的認(rèn)識和理解，能夠讓國外受眾在產(chǎn)生代入感的同時對中國有一個全新的認(rèn)識。如在一期以中國技校體驗為主題的短視頻中，郭杰瑞以“他者”身份真實記錄了自己在山東藍(lán)翔技校學(xué)習(xí)的經(jīng)歷和感受，并在此基礎(chǔ)上引入了“他者”視角與本土視角的對比，談及了中美技校的差別。郭杰瑞到山東藍(lán)翔技校學(xué)習(xí)中國美食烹飪，體驗操控挖掘機(jī)，并以學(xué)習(xí)烹飪?yōu)槔赋鲋忻兰夹５牟顒e：美國技校學(xué)習(xí)烹飪成本極高，而在中國技校更容易以較低成本學(xué)習(xí)一技之長，掌握安身立命之本，進(jìn)而呼吁美國技校降低成本。在“洋網(wǎng)紅”郭杰瑞的短視頻中，許多觀念以及他真實經(jīng)歷的場景與行為，呈現(xiàn)出的是真實的、有活力的中國形象，并非帶有宏觀層面的宣傳與渲染，為世界打開了一扇了解中國的窗口。

他者視角呈現(xiàn)多元真實的中國?！把缶W(wǎng)紅”群體能夠以他者視角客觀記錄中國社會發(fā)展，成為他者視角下中國國家形象的建構(gòu)者，向世界呈現(xiàn)多元真實的中國。

“洋網(wǎng)紅”郭杰瑞的“他者”視角使其與國內(nèi)網(wǎng)紅相比，在對視頻主題的設(shè)置方面占據(jù)著極大優(yōu)勢。郭杰瑞以“他者”視角從個人習(xí)慣、飲食特點(diǎn)、熱點(diǎn)話題等方面進(jìn)行體驗、對比與訪問，其所傳播的信息內(nèi)容豐富、真實、可信。如社會類：實拍美國槍店探訪買槍流程、街訪紐約路人對熱點(diǎn)新聞的態(tài)度；體驗分享類：來到中國的經(jīng)歷、揭秘視頻制作流程；熱點(diǎn)類：有關(guān)疫情的看法、美國大選的相關(guān)內(nèi)容等。郭杰瑞的議題設(shè)置往往是受眾直接關(guān)注的問題，以“他者”視角體驗、經(jīng)歷、表達(dá)、展現(xiàn)，為建構(gòu)中國形象提供了新思路。

在傳播學(xué)視域中，國家形象指國家依靠大眾傳媒長期塑造并傳達(dá)給公眾的極具辨識力的統(tǒng)一形象。隨著我國綜合實力的不斷增強(qiáng)，講好中國故事、塑造良好的國家形象成為對外傳播的重要內(nèi)容，因此我國對跨文化傳播日益重視。然而，國家形象的塑造與中國文化的傳播既要考慮文化語境的差異，又要對抗西方霸權(quán)對中國的刻板印象，因此在主流媒體以大平臺展現(xiàn)積極、正面的富強(qiáng)民主大國形象之余，仍需新興媒體發(fā)力，通過細(xì)節(jié)、片段抓住中國平易近人的親切瞬間，塑造更加真實、立體的國家形象。在“洋網(wǎng)紅”郭杰瑞的短視頻中，他通過自己在中國的親身經(jīng)歷：前往山東藍(lán)翔技校探訪中美技校的差異、體驗云南美食、到福建最大的海鮮市場買魚、體驗通宵賣燒烤等，將在中國最真實的生活經(jīng)歷、美食體驗、文化教育等呈現(xiàn)在全世界受眾面前，向世界展示與西方塑造的截然不同的中國形象，將真實、立體、多元的中國形象呈現(xiàn)出來，使世界對中國的認(rèn)知更加真切、立體、全面。

他者敘事塑造強(qiáng)傳播力。 當(dāng)下的短視頻受眾越發(fā)注重內(nèi)容質(zhì)量，僅靠精美的畫面與博人眼球的噱頭已經(jīng)無法吸引受眾的關(guān)注。平民化敘事對日常生活的呈現(xiàn)更能讓受眾產(chǎn)生代入感，更能吸引受眾，產(chǎn)生更好的傳播效果?！拔沂枪苋稹盫log 以平民化敘事吸引著多樣化人群的駐足圍觀，他的短視頻鮮少華麗的辭藻與畫面，視頻內(nèi)容主要展現(xiàn)了中國普通大眾和平常事，在虹橋機(jī)場無人超市購物的大爺、成都公園悠閑的大媽、福建的出海漁民、云南的咖啡小哥等。郭杰瑞的視頻中流露出濃厚的人文氣息，以“他者”視角下的平民化敘事展現(xiàn)了新時代中國人的生活面貌和精神風(fēng)貌。

短視頻內(nèi)容雖然基于日常生活，但又需進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，僅僅將短視頻作為真實世界的切片是不可取的，若要長久吸引受眾，必然需要具有深度的思想內(nèi)核和完整的敘事。因此，雖然要堅守質(zhì)樸平民化敘事的底色，仍然需要故事化色彩以及一系列鏡頭、構(gòu)圖、光線等視聽語言和敘事技巧的應(yīng)用，才能產(chǎn)出更具傳播力的作品。郭杰瑞的短視頻作品擅長通過故事化表達(dá)來平衡作品的日常性與敘事性、審美性之間的關(guān)系，在傳遞深層價值內(nèi)核的基礎(chǔ)上展現(xiàn)真實有趣的中國文化與中國日常。如郭杰瑞有一期關(guān)于中國手機(jī)占領(lǐng)印度市場的短視頻，先以標(biāo)題制造懸念，使用故事化敘事技巧引起受眾的好奇心，然后帶領(lǐng)受眾尋訪印度手機(jī)店，與當(dāng)?shù)厝松钊虢涣骱蟮贸鼋Y(jié)論——中國手機(jī)性價比高。郭杰瑞的故事化表達(dá)不僅尊重受眾的主觀感受，也以故事化表達(dá)形式弱化了背后的宏大議題，同時更將中國形象在這一細(xì)節(jié)中悄然建立。

去“他者”化：“出?！本W(wǎng)紅對中國文化的互惠傳播

互惠性理解能夠超越文化偏向，在對話與合作中達(dá)到理解，能夠打破以“他者”文化為興趣滿足的局限性，從而構(gòu)建跨文化傳播關(guān)系。在跨文化傳播過程中，需要中外雙方超越各自的文化局限性，“出?！本W(wǎng)紅通過降低文化語境、滿足受眾異域化想象、尋求情感認(rèn)同等方式實現(xiàn)對中國文化的互惠傳播。

降低文化語境打破文化藩籬。 愛德華·霍爾曾提出：“任何交流都表現(xiàn)為高語境、低語境或中語境?！痹诟哒Z境文化傳播中，人們更加關(guān)注“語境”而非“內(nèi)容”，在此情形下所傳播的信息內(nèi)容往往精心編碼，受眾短時間內(nèi)難以接受與理解。因此，需要交流雙方利用相應(yīng)的背景文化知識以及情境處理信息，而低語境文化傳播則相反。

最具代表性的“出?！本W(wǎng)紅李子柒，她的短視頻更注重中國視聽符號的建構(gòu)，依靠畫面、配樂等低語境元素吸引西方受眾，有意淡化其中的哲學(xué)思想與文化內(nèi)核，以此來規(guī)避西方受眾難以解碼的高語境元素。相較于西方受眾難以理解的漢語文字，視聽符號更加通俗與直觀，能夠有效減少低語境受眾的文化誤讀，更有利于其進(jìn)行解碼與理解。

縱觀國外自媒體平臺中國人頻道的排行榜，相當(dāng)一部分自媒體立足于美食領(lǐng)域，議題設(shè)置主要是“美食+”形式。無論中外，飲食都是頭等大事，以美食為連接點(diǎn)能夠淡化文化隔閡與傳播阻力，如滇西小哥——美食+ 旅游，美食作家王剛——美食+ 教程，辦公室小野——美食+ 創(chuàng)意等。與此同時，中國美食往往與傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)氣等中華傳統(tǒng)文化密不可分，使得西方受眾在關(guān)注中華美食的同時也在潛移默化中了解了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

除去改變議題設(shè)置可以降低文化語境，打破文化藩籬，場景設(shè)置、語言、文本符號等方面也同樣可以達(dá)到這樣的效果，如滇西小哥的創(chuàng)作中均弱化高文化語境，減少語言符號，多以環(huán)境音效和配樂為主，弱化了語言帶來的文化阻隔，便于受眾解碼。又如美食作家王剛，則通過添加中英文雙語字幕的形式，盡可能弱化語言帶來的文化差異；再如辦公室小野，通過構(gòu)建共通場景，在辦公室中摸魚制作美食，與西方同為上班族的受眾建立情感連接?？梢姡ㄟ^低語境文化傳播，能夠打破文化藩籬，有效講好中國故事、傳播中國文化。

東方田園式場景滿足異域化想象。 在跨文化傳播中，文化差異性主要體現(xiàn)在異國元素差異性和價值觀差異性兩方面。其實，異國元素差異性也是“出?！本W(wǎng)紅成功的要素之一。在國外自媒體平臺，最具代表性的、符合西方受眾對于中國異域化想象的創(chuàng)作者莫過于李子柒。李子柒的短視頻中盡是對于古老的東方文化以及質(zhì)樸鄉(xiāng)村景象的呈現(xiàn)，是對中華文化中“世外桃源”的具象化，展現(xiàn)了自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的恬淡自得，充分滿足了西方受眾對于中國文化的異域化想象，成功實現(xiàn)了跨文化傳播。

鄉(xiāng)村意象是西方受眾對于中國異域化想象的重要介質(zhì)，分為景觀意象與文化意象兩方面。在景觀意象層面，滇西小哥的短視頻多選取農(nóng)田、炊煙、溪流等極具田園風(fēng)的景觀要素，呈現(xiàn)出意境悠遠(yuǎn)的鄉(xiāng)野美景。在文化意象層面，滇西小哥的視頻中體現(xiàn)出云南多民族融合的民俗文化，和諧親密的中國式小家族以及人與自然和諧共處等觀念。云南是我國少數(shù)民族最多的省份，有傣族、蒙古族、藏族、布依族等多個少數(shù)民族，滇西小哥居住于云南邊陲小城，在其短視頻中，奇黎山腳下建于明代的古戲臺、通海白閣村（蒙古族聚居地）的服飾、語言及節(jié)日、藏族鄉(xiāng)村的尼西黑陶工藝流程等中國民族文化元素融合共生，打造了東方特有的文化意象。與此同時，滇西小哥介紹潑水節(jié)為傣族及泰國泰語民族的民俗活動，引發(fā)了東南亞受眾的文化共鳴，一定程度上超越了文化區(qū)隔，將不同文化、不同國家背景的受眾聚合。文化的差異性與共通點(diǎn)成為不同背景的受眾認(rèn)知、溝通、交流的基礎(chǔ)，西方受眾在“他者”中認(rèn)識本國，實現(xiàn)看見“他者”、聆聽“他者”進(jìn)而理解“他者”，滿足了西方受眾對古老東方的異域化想象。

生活化內(nèi)容尋求情感認(rèn)同。 刻板印象是由公眾對于某些社會群組的知識、觀念和期望所構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。西方霸權(quán)媒體對于中國的“妖魔化”導(dǎo)致相當(dāng)一部分西方受眾缺乏對于中國的正確認(rèn)知，而西方受眾在刻板印象的影響下，對于中國主流媒體傳播的內(nèi)容接受較為困難，反而更容易選擇性接觸滇西小哥等看似與其認(rèn)知相近的自媒體信息。囿于主流媒體的傳播特性，中國官方媒體宣傳內(nèi)容容易觸發(fā)西方受眾內(nèi)心對于傳統(tǒng)“鼓與呼”的防御機(jī)制，從而使得傳統(tǒng)主流媒體直接塑造的“高大全”國家形象與相關(guān)內(nèi)容難以被西方受眾所理解與認(rèn)知。滇西小哥的短視頻通過平民化敘事與運(yùn)用視聽符號，更易于被西方受眾接受，其視頻內(nèi)容多以展現(xiàn)質(zhì)樸鄉(xiāng)村生活為主題，規(guī)避了宏大的政治議題，視聽符號傳達(dá)的情感也更容易被西方受眾感知。

在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，受眾觀看短視頻的需求更傾向于滿足自身欲望、愉悅身心。因此，社交媒體平臺往往傾向于推薦容易獲得受眾情感認(rèn)同的內(nèi)容，而非具有極端政治立場的聲音。滇西小哥短視頻中所傳播的生活化內(nèi)容能夠?qū)⒅斡袀鬟f給不同國家背景的受眾，其在傳播內(nèi)容上具有去政治化的特性，尤其體現(xiàn)出家庭觀念——溫馨的親情元素縈繞在其中，能夠通過生活化的內(nèi)容引發(fā)國內(nèi)外受眾的情感認(rèn)同，從而形成西方受眾對中國文化的互惠性理解。

結(jié)語

短視頻作為國際傳播中的一個重要手段，其傳播特性能夠更好地講述中國故事、傳播中國文化、建構(gòu)中國形象。在跨文化傳播過程中，期待能夠通過“洋網(wǎng)紅”和中國“出?！本W(wǎng)紅共同塑造多元、立體、真實的國家形象，找尋到更為合理有效的對外傳播路徑，真正實現(xiàn)講好中國故事，傳播中國文化。