新媒體環(huán)境下戶外廣告場(chǎng)景化策略研究
——以耐克品牌為例

文/張若佳 （河北大學(xué)）

著名的傳播學(xué)家麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為媒介的形式在很大程度上決定媒介的內(nèi)容。近幾年來(lái)，各種新媒體技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，也使廣告的內(nèi)容形式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，戶外廣告作為重要的廣告媒介也受到了技術(shù)變革的影響。傳統(tǒng)的、缺少互動(dòng)、以文字為主的戶外廣告形式在新媒體環(huán)境下傳播效果明顯減弱，因此急需尋找新的廣告策略來(lái)改變現(xiàn)狀。結(jié)合新媒體技術(shù)在其戶外廣告的投放中采取場(chǎng)景化的策略，有效提高了戶外廣告信息的傳播效率。新媒體環(huán)境的當(dāng)下，大眾媒介為受眾搭建了一種特殊的社會(huì)狀態(tài)，也就是媒介構(gòu)建出的虛擬化、仿真化場(chǎng)景。受眾在場(chǎng)景中沉浸在廣告信息中，排除外界干擾，從而更專注的接受信息。此外，場(chǎng)景可以重塑受眾的感知、心理、行為等習(xí)慣，使其處在一種沉醉性狀態(tài)中，更加真切但無(wú)意識(shí)的接收廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

一、新媒體技術(shù)為戶外廣告帶來(lái)的改變

戶外廣告泛指那些暴露在室內(nèi)以外的公共空間環(huán)境、交通運(yùn)輸載體等地方，并以不同形式的媒介向受眾傳遞信息的廣告形式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完全普及的今天，人們?cè)趹敉庖餐P(guān)注于手機(jī)等移動(dòng)媒體當(dāng)中，傳統(tǒng)的戶外廣告由于表現(xiàn)形式單一并且受到空間的限制，很難吸引受眾的注意力。20 世紀(jì)80 年代中期，美國(guó)傳播學(xué)者約書(shū)亞·梅羅維茨在 “擬劇理論”以及 “媒介決定論”的基礎(chǔ)上，提出了“新媒介—新情境—新行為”理論。他將“場(chǎng)景”作為構(gòu)建社會(huì)事實(shí)的重要維度，把社會(huì)情景延伸為 “信息系統(tǒng)”從而實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景從“物質(zhì)場(chǎng)景”到“信息場(chǎng)景”的延伸。在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中作者指出，場(chǎng)景的五大技術(shù)力量包括：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)，戶外廣告利用這些新技術(shù)構(gòu)建場(chǎng)景，能夠使受眾對(duì)廣告所傳遞的信息更感興趣，并且更加專注于廣告內(nèi)容，從而有效解決戶外廣告媒介本身存在的一些不足。新媒體技術(shù)的運(yùn)用能為傳統(tǒng)的戶外廣告帶來(lái)以下幾個(gè)方面的改變：

（一）理解受眾需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，不同場(chǎng)景消費(fèi)者會(huì)有不同需求。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)整合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫(huà)像，現(xiàn)階段不同用戶進(jìn)入同一APP 可以接收不同的廣告信息。隨著人臉識(shí)別技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，戶外廣告媒體將能利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析過(guò)往受眾，對(duì)不同受眾群體的數(shù)量、生活習(xí)慣等進(jìn)行綜合性的分析與歸類，在將來(lái)不同用戶經(jīng)過(guò)同一戶外媒體也會(huì)接收到不同的廣告信息。戶外媒體將會(huì)通過(guò)分析不同受眾的需求，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，以實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的最大化。

（二）加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，吸引受眾參與

利用虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，提高戶外廣告的交互性，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感。構(gòu)建場(chǎng)景以轉(zhuǎn)變受眾被動(dòng)接受廣告的傳統(tǒng)形式。利用社交媒體的分享推廣，讓受眾產(chǎn)生興趣從而去尋找線下的戶外廣告信息主動(dòng)參與互動(dòng)。例如Nike“動(dòng)起來(lái)才能看的見(jiàn)”的戶外廣告，一開(kāi)始只是全黑的LED 廣告牌，當(dāng)用戶經(jīng)過(guò)的時(shí)候廣告牌就會(huì)顯示動(dòng)畫(huà)場(chǎng)面和耐克的球鞋產(chǎn)品，用戶可以左右進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，以產(chǎn)生不同的動(dòng)畫(huà)效果和產(chǎn)品。

（三）形成營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)時(shí)效果評(píng)估

新媒體技術(shù)在不斷發(fā)展，未來(lái)多屏互聯(lián)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，由戶外媒體連接移動(dòng)終端從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為可能。Nike 在其線下體驗(yàn)店就安裝了一個(gè)叫做“Nike 鞋會(huì)”的大型懸掛式傳送帶，數(shù)百雙限量球鞋依次展示，有心儀的商品就可以通過(guò)觸屏掃碼預(yù)約。利用這樣的方式，實(shí)現(xiàn)線下與線上聯(lián)動(dòng)銷售，從而形成營(yíng)銷閉環(huán)。伴隨著眼動(dòng)儀技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)的運(yùn)用，戶外媒介也可以有效測(cè)量廣告的效果，了解用戶購(gòu)買(mǎi)或者未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的原因，從而讓廣告主根據(jù)測(cè)量數(shù)據(jù)及時(shí)精準(zhǔn)的調(diào)整廣告策略。

二、Nike 戶外廣告的場(chǎng)景化方法

“場(chǎng)景”一詞開(kāi)始在文學(xué)中使用，是指戲劇或電影中的場(chǎng)面。具體解釋為在特定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的有一定的任務(wù)行動(dòng)，或者因?yàn)槿宋镪P(guān)系所構(gòu)成的具體的生活畫(huà)面。不同的研究領(lǐng)域?qū)?chǎng)景有著不同的理解定義，在社會(huì)學(xué)當(dāng)中場(chǎng)景更多被用來(lái)探討人與人的關(guān)系問(wèn)題。而在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，場(chǎng)景被認(rèn)為是信息傳遞的一種新方式。簡(jiǎn)而言之，場(chǎng)景就是指在某個(gè)時(shí)空下有具體人物參與的有始有終的事情片段。

（一）利用現(xiàn)有場(chǎng)景，明確戶外廣告投放內(nèi)容

很多戶外媒介本身就有場(chǎng)景的屬性和特點(diǎn)，比如影院門(mén)口的廣告牌就是受眾在看電影這個(gè)場(chǎng)景下接受戶外廣告的廣告信息。廣告主應(yīng)當(dāng)利用好這些真實(shí)場(chǎng)景，推出相應(yīng)的戶外廣告。耐克作為靠跑步起家的體育用品巨頭，其對(duì)跑步領(lǐng)域一直十分關(guān)注，從而吸引大量跑步愛(ài)好者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的馬拉松賽更是很合適的營(yíng)銷場(chǎng)景。除了在比賽過(guò)程中為參賽選手提供運(yùn)動(dòng)裝備，以及在賽道沿途設(shè)置廣告牌外。2018年上海馬拉松比賽前期，耐克還與相關(guān)藝術(shù)家攜手在上海的大街小巷裝置了講述“上海攔不住”精神的街頭插畫(huà)。利用特定的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景投放戶外廣告，瞄準(zhǔn)特定的人群，取得的效果也更明顯。

（二）構(gòu)建新場(chǎng)景，優(yōu)化戶外廣告投放方式

改變場(chǎng)景中的某些元素，構(gòu)建新場(chǎng)景從而促進(jìn)本品牌的產(chǎn)品銷售，這也是戶外廣告場(chǎng)景化的一種方法。新場(chǎng)景的構(gòu)建首先需要技術(shù)支持。耐克曾在西班牙展開(kāi)一場(chǎng)名為“Football anytime，anywhere”的戶外營(yíng)銷活動(dòng)，利用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。用戶可以使用APP 呼叫“Nike 大巴”，這輛大巴就會(huì)帶來(lái)足球場(chǎng)（激光投影）、球門(mén)等設(shè)施。移動(dòng)設(shè)備、傳感器、定位系統(tǒng)這些新技術(shù)都在Nike 的這次營(yíng)銷活動(dòng)中有所應(yīng)用，正是這些技術(shù)可以將場(chǎng)景中的人與物進(jìn)行溝通，主體通過(guò)移動(dòng)設(shè)備感知場(chǎng)景，而場(chǎng)景也能與參與的人物進(jìn)行感知，從而實(shí)現(xiàn)交互性智慧化的場(chǎng)景構(gòu)建。同時(shí)新場(chǎng)景構(gòu)建還需考慮所處時(shí)空和主體的要素，Nike 的隨時(shí)隨地足球活動(dòng)就打破了時(shí)空的限制，使用一輛可以移動(dòng)的巴士作為廣告載體。主體與場(chǎng)景是相互制約關(guān)系,主體構(gòu)建了場(chǎng)景,使得場(chǎng)景具有營(yíng)銷價(jià)值,場(chǎng)景又制約著主體能動(dòng)性的發(fā)揮。Nike 充分滿足年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需要，讓他們?cè)谝构庾闱驁?chǎng)中愉快玩耍的同時(shí)，潛移默化的接收產(chǎn)品的廣告信息。

三、從Nike 看新媒體環(huán)境下戶外廣告場(chǎng)景化策略

（一）處理好技術(shù)與內(nèi)容的矛盾

戶外廣告的設(shè)計(jì)方式與信息技術(shù)的發(fā)展極為密切，技術(shù)手段的成熟為戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意提供了前提。在新媒體時(shí)代，技術(shù)對(duì)戶外廣告的影響格外重要，但技術(shù)的運(yùn)用也要適當(dāng)，過(guò)多的使用只會(huì)帶來(lái)受眾的視覺(jué)和審美疲勞。因此，除了技術(shù)的運(yùn)用，在進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)作時(shí)還要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用戶的消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合具體的發(fā)布位置、場(chǎng)景特點(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)來(lái)輔助戶外廣告的創(chuàng)意。在戶外廣告場(chǎng)景化的過(guò)程中，不僅要充分利用技術(shù)帶給我們的便利，同時(shí)也要與廣告的傳播內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，僅僅利用技術(shù)可能會(huì)產(chǎn)生相反的效果。

（二）合理利用場(chǎng)景，警惕消費(fèi)異化的發(fā)生

批判社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》說(shuō)到，在異化消費(fèi)中消費(fèi)者盡享消費(fèi)行為不是因?yàn)樯嫠瑁鴥H僅是為消費(fèi)而消費(fèi)。廣告是促進(jìn)消費(fèi)的重要手段，但廣告也是產(chǎn)生消費(fèi)異化問(wèn)題的推動(dòng)力。

在戶外廣告的場(chǎng)景化構(gòu)建中也要警惕消費(fèi)異化的發(fā)生，場(chǎng)景化利用媒介構(gòu)建出虛擬環(huán)境，并將這個(gè)虛擬世界替代真實(shí)世界來(lái)發(fā)放給受眾，消費(fèi)者在虛擬世界中產(chǎn)生的欲望有些是不合理的，這種通過(guò)媒介形式把消費(fèi)者的虛擬欲望轉(zhuǎn)化為真實(shí)欲望，并在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中給出滿足欲望的途徑的廣告方式，將會(huì)使受眾的主體意識(shí)消解，使其迷失在自身欲望與期望的自由選擇之中。

（三）和環(huán)境的結(jié)合,戶外廣告的監(jiān)管將會(huì)面臨新挑戰(zhàn)

戶外廣告場(chǎng)景化的創(chuàng)意特征決定了其外觀形象的多元化以及廣告邊界的模糊化，同時(shí)會(huì)造成受眾忽略對(duì)廣告的判斷意識(shí)。因此，廣告市場(chǎng)的管理必須同時(shí)跟進(jìn)才能使廣告更合理地發(fā)揮其本身的價(jià)值。加強(qiáng)規(guī)范管理，縮小廣告的負(fù)面影響，是保證場(chǎng)景化廣告健康發(fā)展的必要內(nèi)容?？萍几咚侔l(fā)展，媒介不斷更替，受眾接受信息的方式也隨之更新。在新媒介環(huán)境下的今天，傳統(tǒng)的戶外廣告需要重新變革，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。Nike 利用新的技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景，重構(gòu)場(chǎng)景，從而改變用戶的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?chǎng)景化有諸多優(yōu)勢(shì)，但也需要合理運(yùn)用。最終的目的還是要讓?xiě)敉鈴V告更充分的利用各種媒介帶來(lái)的便利，從而更加精準(zhǔn)、高效的服務(wù)于目標(biāo)受眾。