基于“短視頻+電商”的營銷模式的研究

文/吳倩 王雪晴 （中國傳媒大學(xué)）

一、背景：短視頻與電商的一拍即合

（一）短視頻蓄力匯集巨型流量

艾媒數(shù)據(jù)顯示，截至到2019年底，中國短視頻用戶規(guī)模有6.27億，預(yù)計(jì)到2020 年，短視頻用戶將達(dá)至7.22 億，隨著智能設(shè)備的普及以及應(yīng)用的豐富，更多低線城市和大齡用戶加入短視頻大軍。此等“巨型流量池”，在變現(xiàn)上給人們留下了極大的想象空間。

（二）短視頻天然優(yōu)勢助力營銷

首先，短視頻能帶給人較強(qiáng)的視覺沖擊力、內(nèi)容簡短易抓人眼球，豎屏的沉浸式體驗(yàn)讓用戶印象深刻，易打造引起用戶購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品。短視頻適合移動(dòng)端沖動(dòng)性消費(fèi)場景和小眾特色商品，能讓用戶直觀地看到好吃、好玩的新鮮玩意兒，會(huì)更加激發(fā)大家的購買欲望，如海底撈的新式吃法，兔子椰汁糕等都是通過短視頻一炮而紅。

其次，短視頻短小精悍的特點(diǎn)與廣告界的電梯法強(qiáng)調(diào)的也不謀而合：真正好的廣告要在5～7 秒內(nèi)抓住觀眾眼球，對產(chǎn)品的銷售有幫助，并且能吸引觀眾花十幾秒的時(shí)間把它看完。

再次，基于短視頻平臺的社交屬性設(shè)定，用戶可以在觀看之后進(jìn)行評論點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，在短時(shí)間內(nèi)可以引起二次傳播，擴(kuò)大品牌的影響力。

（三）電商增長乏力急需新流量

中國的電子商務(wù)已有20 年的發(fā)展歷史，并且成為人們生活中不可缺少的一部分，但同時(shí)隨著入局者的增多，加劇了競爭，流量正在變得越來越貴，電商平臺開始迫切地尋找流量新入口。然而與傳統(tǒng)電商平臺的圖文形式相比，短視頻的理解門檻更低，立體多維的呈現(xiàn)方式能幫助商品提高20%的轉(zhuǎn)化率。

在短視頻平臺變現(xiàn)乏力和電商急需全新流量帶貨的雙重壓力下，“短視頻+電商”的新模式為二者帶來更多增長的想象空間。

二、“短視頻+電商”模式的行業(yè)嘗試

（一）短視頻和電商平臺的嘗試

企業(yè)的嗅覺總是靈敏的，以抖音和快手為首的短視頻平臺最先試水電商，隨之而來的是已經(jīng)布局多年的淘寶等電商平臺不甘落后，開始發(fā)力，推出自己以“賣貨”為核心的短視頻產(chǎn)品。

（1）抖音布局電商生態(tài)體系。從2018 年起，抖音便開始試水短視頻電商，首先在達(dá)人頁面設(shè)置店鋪入口，之后又開放購物車自助申請，并圍繞購物車設(shè)計(jì)花式玩法，為電商注入新活力，近年來，抖音一直在籌備各種電商工具，開放購物車、接入POI 展示，上線視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等，并不斷延伸自己的業(yè)務(wù)線，豐富電商功能多樣性，目前功能已經(jīng)觸及電商操作、線下門店引流、直播銷售等多個(gè)方面，完整覆蓋了內(nèi)容創(chuàng)作、交易轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)指導(dǎo)，甚至包含企業(yè)CRM 和營銷的再觸達(dá)等。另外，從引流到京東、淘寶等第三方電商平臺，到現(xiàn)在全力推廣面對商家的抖音小店，都足以看出抖音建設(shè)電商生態(tài)閉環(huán)的決心。

（2）快手不斷加速電商進(jìn)程：2018 年初，快手還未正式步入電商領(lǐng)域，已有不少用戶利用平臺“老鐵經(jīng)濟(jì)”屬性開始帶貨，多為引流到自身微信進(jìn)行交易，2018 年8 月，基于社交和內(nèi)容的兩大黏性紐帶，快手開始宣布進(jìn)軍短視頻電商領(lǐng)域，開始推出“快手小店”，并相繼接入淘寶、拼多多和京東等國內(nèi)主流第三方電商平臺，同時(shí)推出“麥田計(jì)劃”“福苗計(jì)劃”等來扶持平臺賣家。而為了推動(dòng)平臺電商的健康發(fā)展，杜絕假貨，從2019 年6月快手推出“靠譜好貨”到升級至現(xiàn)階段的“源頭好貨”，從對“貨”的更大的控制，保證電商運(yùn)營的合規(guī)與安全。

（3）淘寶彎道試水短視頻：電商出身的淘寶平臺近年來也在挖掘短視頻電商的價(jià)值洼地。2016 年，淘寶二樓推出短視頻欄目—《一千零一夜》，顯現(xiàn)出短視頻強(qiáng)勁的轉(zhuǎn)化能力，以悅味廚具一集為例，播出當(dāng)晚，就賣出去了四年半的鍋，在播出前三天，短片播放量就達(dá)到330 萬，店鋪在三天時(shí)間內(nèi)內(nèi)部訪問量突破480 萬，取得了不錯(cuò)的銷售效果。延續(xù)淘寶二樓的短視頻戰(zhàn)略，淘寶不斷擴(kuò)充短視頻板塊，例如“每日好店”板塊中每天會(huì)推送店鋪的創(chuàng)意短視頻；“微淘”板塊設(shè)有“視頻直播”欄目。另外，為了進(jìn)一步提升短視頻的質(zhì)量，平臺內(nèi)入駐了不少優(yōu)質(zhì)PGC 內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)等，并投入建設(shè)了短視頻拍攝基地，例如西安基地，大力輔助內(nèi)容創(chuàng)作者們的拍攝和制作。除此之外，淘寶還將愛逛街頻道改名為“哇哦視頻”，將其作為手淘內(nèi)精品電商短視頻內(nèi)容的最核心陣地，并且推出了獨(dú)立的生活消費(fèi)社區(qū)app--鹿刻小視頻，主要服務(wù)于用戶購物以后的真實(shí)分享，是一款主打以“物”為核心的短視頻電商導(dǎo)購平臺。

（二）短視頻創(chuàng)作者的異軍突起

在“短視頻+電商”的營銷模式下，內(nèi)容創(chuàng)作者是其中最重要的一環(huán)，他們通過個(gè)人特色匯集了大批流量，從而走上電商變現(xiàn)的道路。主要有以下幾種方式：

大部分短視頻創(chuàng)作者采取的都是“淘寶客”的電商模式，即幫助商家銷售產(chǎn)品,從中收取一定的傭金；再者就是自建電商平臺，如“一條”“日日煮”等短視頻創(chuàng)作者，或在淘寶上開設(shè)自己的店鋪，從供應(yīng)商拿貨賺取中間差價(jià)，如一禪小和尚等就開了自己的淘寶店；還有一種就是自營品牌電商化，孵化自有品牌，如李子柒、野食小哥打造了個(gè)人電商品牌，將視頻中的美食放到淘寶店鋪賣。

三、“短視頻+電商”模式的探析

（一）“短視頻+電商”模

式的內(nèi)在邏輯：

1.持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出+社區(qū)運(yùn)營才能穩(wěn)定獲客

短視頻電商實(shí)際是內(nèi)容電商的一種形式，創(chuàng)作者利用內(nèi)容匯聚流量、再通過社群沉淀流量。粉絲和紅人通過持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出收割一群興趣相似的粉絲，并通過建立社群的形式進(jìn)一步互動(dòng)，維系創(chuàng)作者與粉絲之間的友好關(guān)系。

2.深入互動(dòng)產(chǎn)生情感依賴，信任感助力轉(zhuǎn)化

在這種強(qiáng)互動(dòng)下，粉絲會(huì)對網(wǎng)紅產(chǎn)生一種情感依賴，認(rèn)為其就是自己的朋友，從而形成對創(chuàng)作者的親近感和信任感，而在這種情感的加持下，對于網(wǎng)紅推薦的商品，粉絲更加傾向于相信和購買。

（二）“短視頻+電商”模式的問題探究

雖然“短視頻+電商”作為短視頻新的變現(xiàn)形式在當(dāng)下具有很強(qiáng)的增長動(dòng)力，但是由于剛剛開始布局，也面臨著一些亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題，筆者總結(jié)了以下難點(diǎn)：

（1）短視頻跳轉(zhuǎn)電商平臺路徑較長影響轉(zhuǎn)化：通過研究發(fā)現(xiàn)，大多短視頻平臺目前只是起到為電商引流的作用，完成購買都需要跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓等第三方電商平臺，跳轉(zhuǎn)行為不夠通暢，且跳轉(zhuǎn)行為本身打斷了短視頻內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，用戶跳轉(zhuǎn)的意愿不會(huì)特別強(qiáng)；盡管各平臺都在全力打造自己閉環(huán)的電商小程序，促成平臺內(nèi)交易，但是用戶的消費(fèi)習(xí)慣還未形成，需要一定時(shí)間的教育和培養(yǎng)。（2）內(nèi)容創(chuàng)作者個(gè)人形象與商品缺少契合度：眾多短視頻創(chuàng)作者在累積了一定粉絲基礎(chǔ)之后都開始售賣產(chǎn)品，但是為了急切地變現(xiàn)獲利，對于商品的選擇和把控常常不到位，不能和自己的個(gè)人特色進(jìn)行適當(dāng)嫁接，例如一個(gè)快手的做手抓餅的網(wǎng)紅，快手小店放了許多雜亂的產(chǎn)品，如此一來，會(huì)損壞個(gè)人在長期苦心經(jīng)營的美好形象，更將源源不斷的流量攔腰截?cái)?。為了改善這一問題，提升個(gè)人特性與商品的契合度，需要謹(jǐn)慎的選品以及策劃短視頻內(nèi)容。比如美食達(dá)人李子柒攜手朕的心意·故宮食品，充分發(fā)揮其美食達(dá)人的屬性，將宮廷美食和鄉(xiāng)間飲食文化的巧妙結(jié)合，使得商品上線首周便突破千萬銷售額。（3）商家入局短視頻電商面臨較高門檻：在短視頻電商的風(fēng)口下，許多企業(yè)開始入駐短視頻平臺宣傳自己的商品，但是其優(yōu)勢在產(chǎn)品制造，而不在內(nèi)容產(chǎn)出，短視頻創(chuàng)作不僅需要投入大量成本，而且要有短視頻運(yùn)營能力，這給企業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)。（4）商品宣傳需要符合短視頻特性：適合用短視頻推廣的商品有一些限制，可能不適用于全部商家，相對來說適合價(jià)格較低、決策路徑較短的商品，比如最先入局的商品是玩具和美食，都是適合利用動(dòng)態(tài)視頻展示的類型，目前越來越多的企業(yè)也在探索適用于自己產(chǎn)品的短視頻呈現(xiàn)方式。

四、結(jié)語

“短視頻+電商”模式的現(xiàn)實(shí)探索究竟會(huì)怎樣，需要用時(shí)間去驗(yàn)證，在各方平臺的積極嘗試以及用戶碎片化行為趨勢愈加明顯的態(tài)勢下，我們有足夠理由懷有積極的態(tài)度去期待短視頻和電商合力創(chuàng)造的一片藍(lán)海。