A 集團保健品品牌營銷策略研究

文/李彩琴 （天津師范大學馬克思主義學院）

一、引言

如今手機已經(jīng)成為我們生活中很重要的工具，手機用戶數(shù)量逐年猛增，人們的日常生活也越來越依賴它。因此，企業(yè)應該跟上時代發(fā)展的步伐，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來給予企業(yè)以新的發(fā)展機遇，企業(yè)應當抓住機遇迎接挑戰(zhàn)。消費者在購買保健品時往往會考慮多方面的因素包括：保健品的多樣化和服務態(tài)度的優(yōu)劣等。

保健品成為送禮的首選，各大企業(yè)都開始投資保健品市場，面對如此巨大的市場和豐厚的利潤，越來越多品種的保健品被研發(fā)，促使A 集團保健品必須加快自身的發(fā)展，首先要著力提高品牌核心競爭力，不遺余力的推出更多新產(chǎn)品。針對大企業(yè)可以采用差異性營銷戰(zhàn)略，這種營銷策略可以提高企業(yè)產(chǎn)品的適銷率和競爭力，減少經(jīng)營風險，提高市場占有率。

二、A 保健品營銷的概述及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）保健品營銷的概述

保健品營銷是指醫(yī)藥保健品企業(yè)在進行市場需求、環(huán)境分析以及市場調查之后，選擇合適的保健品進行深入的研究和分析，采用科學有效的營銷策略將保健品推廣到市場。在銷售過程中充分的考慮消費者的需求，以需求為導向，以服務顧客為宗旨，以達到良好的經(jīng)濟和社會效益促進企業(yè)的發(fā)展。保健品的運作模式多種多樣，我們通常所見的運作模式是正常的生產(chǎn)和銷售，除此之外還有代理制和OEM制的營銷方式 ?！捌毓饴省边@個中性詞在某種情況下將有利于保健品的營銷，有時需要我們采用辯證法的思想來看待事情。

（二）A 集團保健品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)品：針對不同消費者需求研發(fā)出品種多樣的保健品。渠道：針對營銷渠道網(wǎng)絡企業(yè)應當進行修建和整合。促銷：通過讓消費免費試用，消費者可以切身的感受到產(chǎn)品。價格：由于消費者的需求和收入狀況各不相同，因此A 集團對消費者進行細分，為消費者開發(fā)適合自己的保健品。消費者可以根據(jù)自己的切身需求選擇適合自己的保健品。品牌忠誠度：培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，企業(yè)重視產(chǎn)品的研發(fā)，但是在產(chǎn)品的服務營銷方面不到位，產(chǎn)品的附加值會影響消費者的滿意度。人員推銷：人員推銷是一種傳統(tǒng)的營銷方式，但也是一種最有效且見效最快的營銷方式。

SWOT 分析-S：A 集團擁有雄厚的資金實力和強大的科技研發(fā)能力，并且擁有自己的種植基地，這些優(yōu)勢為A 集團保健品的研發(fā)和生產(chǎn)打下堅實的基礎。W：產(chǎn)品種類少且包裝設計單一。O：“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來助長了居民的消費支出、大學畢業(yè)生和海外留學生增加、保健品市場潛力大。T：競爭對手強大、保健品的進入門檻低不良企業(yè)嚴重影響保健品的聲譽、人力成本增加、研發(fā)費用高。

波特五力模型分析-新進入者的威脅：國珍保健品設立眾多的專賣店，進行微博和微信營銷。有關A 集團進口原料供應商間的討價還價能力：A 集團有些進口原材料價格昂貴，但是成本比較低，這就需要企業(yè)有討價還價的能力。替代產(chǎn)品的威脅：企業(yè)生產(chǎn)的保健品可以被市場上的其他物品所取替代。同行業(yè)競爭者與企業(yè)的競爭：A 集團的保健品與湯臣倍健的保健品之間的競爭。購買者討價還價的能力：銷售產(chǎn)品難免會遇到消費者與營銷人員之間的價格博弈。

三、A 集團保健品營銷策略的優(yōu)勢及問題

（一）A 集團保健品營銷策略的優(yōu)勢

(1）擁有強大的科技研發(fā)實力：企業(yè)選用先進的儀器設備，與眾多醫(yī)學院合作聘請國外專家致力于新產(chǎn)品的研發(fā)。集團每年都會拿出銷售收入的一部分進行產(chǎn)品的研發(fā)，研發(fā)費用的投入從銷售收入的2%上升到5%甚至8%以上。企業(yè)擁有博士及碩士學歷者100 人以上，積極吸納高精尖的醫(yī)學人才，引進國外先進理念及技術。（2）擁有自己的原料種植地：A 集團擁有自己的種植地，可以保證原料的優(yōu)質，方便供應鏈的管理。

（二）A 集團保健品營銷策略存在的問題

1.產(chǎn)品包裝設計比較單一

消費者的需求具有多樣性，產(chǎn)品的包裝設計也影響消費者的選擇。包裝要素的不同組合形成了不同的包裝策略。包裝設計創(chuàng)新也是企業(yè)的又一個發(fā)展目標，A 集團保健品在包裝設計方面沒有充分的考慮顧客的需求。

2.價格策略不合理

新產(chǎn)品問世企業(yè)應綜合考慮各種因素，優(yōu)化價格策略。A 集團保健品采用成本導向定價法，但是保健品的市場環(huán)境比較復雜且競爭壓力較大。保健逐漸成為禮品進入市場，競爭者的價格是消費者購買時的參考，企業(yè)必須采取適當?shù)姆绞搅私飧偁帉κ值膬r格策略。

3.缺乏高素質的銷售人才

保健品營銷不僅需要從業(yè)人員懂得醫(yī)學還要懂市場營銷學以及心理學等，然而這樣的銷售人才只是鳳毛麟角。學校培養(yǎng)的大學生具有局限性，他們擁有一定的專業(yè)知識，但是實踐能力確實不足以應對多變的市場。

四、A 集團保健品營銷對策及建議

（一）產(chǎn)品包裝設計向多元化方向發(fā)展

為了滿足廣大消費者的需求，A 集團保健品公司應當設計不同包裝、不同規(guī)格的保健品，產(chǎn)品包裝設計的多樣性也為企業(yè)提供了一個新的創(chuàng)新點，企業(yè)可以進一步的進行市場細分。同時產(chǎn)品種類和規(guī)格的多樣化更有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。這就需要企業(yè)注重保健品的研發(fā)，同時研發(fā)的產(chǎn)品和設計還要符合消費者的需求。

（二）強化網(wǎng)絡渠道管理

以前主要依靠代理銷售的方式，現(xiàn)在又多了一條網(wǎng)絡銷售渠道，并且逐步擴展銷售渠道。但是網(wǎng)絡時效性對于企業(yè)的健康發(fā)展至關重要，及時處理渠道沖突避免危機爆發(fā)。同時網(wǎng)站信息的及時更新也有利于企業(yè)的危機公關，企業(yè)應該有憂患意識不能隨遇而安。

（三）選擇最優(yōu)的定價方法

A 集團保健品的定價方法應該在確定企業(yè)定價目標以前，綜合考慮成本、需求、供給、競爭、需求價格彈性及政策環(huán)境等因素來對保健品進行定價。保健品市場競爭激烈，企業(yè)實行差異化的營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品定價方面仍然還需要考慮市場價格行情，必要的情況下可以選擇隨行就市定價法。消費者購買產(chǎn)品時受到心理因素的影響，營銷人員要有銳利的眼光察覺到消費者的心理需求，并采取適當?shù)亩▋r策略。

（四）建立品牌形象，提升顧客忠誠度

忠誠度就要求企業(yè)作好做精產(chǎn)品，A 集團保健品應該落實到人無我有、人有我優(yōu)和人優(yōu)我精的精神。消費者對企業(yè)的認識會引導消費方向，企業(yè)進行定期宣傳自己的價值觀和文化意識，讓消費者對企業(yè)有一定的認識。與此同時A 集團應充分的重視消費者的服務需求，消費者的服務需求直接地會影響產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，服務是一種無形的產(chǎn)品，銷售人員服務周到，消費者才有可能幫助企業(yè)進行口碑傳播。

（五）培養(yǎng)高素質的銷售人才

優(yōu)秀的銷售人員應當具備較高的綜合素質以及具有完成多方面的任務的能力。企業(yè)應當在銷售人員培訓方面投入一定的資金，積極主動的開展一些交流活動，并且與各大醫(yī)學院校合作進行科技研發(fā)，可以允許銷售人員參加，有利于他們了解一些醫(yī)學常識，為消費者做好解讀工作。企業(yè)應當每年招聘更多的大學生，作為儲配干部進行培養(yǎng)，以便為企業(yè)提供高素質人才。企業(yè)應當做好人力資源管理，培養(yǎng)員工的工作積極性、責任心以及專業(yè)性，完善公司的績效考核制度定期對員工進行考核，對于優(yōu)秀的銷售人員選擇適當?shù)募钪贫取?/p>

（六）健全危機處理機制

當危機來臨時企業(yè)要抓住輿論導向，第一時間采取有效措施化解危機，出現(xiàn)問題要積極主動的面對不要回避。供應鏈渠道沖突需要企業(yè)具有協(xié)調各方的能力，優(yōu)化供應鏈渠道管理。保健產(chǎn)品出現(xiàn)問題時要及時地告知消費者并且對產(chǎn)品進行召回，給予消費者一定的補償，企業(yè)應當做好危機公關，及時采取措施應對危機。

（七）樹立綠色營銷觀念

企業(yè)樹立綠色的營銷觀念，這種觀念要考慮企業(yè)營銷活動同自然環(huán)境的關系，即研究自然環(huán)境會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生何種影響，而企業(yè)營銷活動又對自然環(huán)境產(chǎn)生何種沖突。企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新彌補不足打造優(yōu)質品牌，積極主動的吸引創(chuàng)新人才。A 集團的保健品依然要堅持創(chuàng)新，堅定信心勇往直前。員工的工作態(tài)度在一定程度上會影響企業(yè)的效益，企業(yè)應當采取實施有效的措施激發(fā)員工，讓員工以積極主動樂觀的態(tài)度滿足消費者的需求。