符號(hào)互動(dòng)理論下“喜茶”品牌策劃解讀

文/孫雅婧 （廣西藝術(shù)學(xué)院）

鄭北渭教授提到：“傳播是人與人之間的‘符號(hào)交流’行為。交流訊息和思想憑借符號(hào)。符號(hào)包括語言、文字、圖畫、數(shù)字、形象、圖標(biāo)等。傳播者進(jìn)行符號(hào)制作：受傳者接受、還原符號(hào)，以達(dá)到傳播訊息或‘符號(hào)交流’的目的?！边@是十分典型的符號(hào)互動(dòng)論觀點(diǎn)。在“喜茶”的品牌策劃與宣傳上，正是運(yùn)用了符號(hào)互動(dòng)理論，在制作具有特點(diǎn)的品牌符號(hào)后，通過“喜茶”獨(dú)具個(gè)性的商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)宣傳，并利用消費(fèi)者二次傳播的網(wǎng)絡(luò)特性，為品牌打造有利循環(huán)的自然宣傳，使得該產(chǎn)品可以從“網(wǎng)紅”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钠放啤?/p>

一、喜茶在品牌策劃中的集體性與獨(dú)特性

喜茶創(chuàng)始人聶云宸選擇上海作為其進(jìn)軍全國的首座城市，是喜茶成功打開市場的重要因素。首先，喜茶收集了線上評(píng)論中呼吁喜茶開店的不同城市消費(fèi)者數(shù)目，觀察現(xiàn)有喜茶消費(fèi)者的城市分布特征。發(fā)現(xiàn)上海人對(duì)喜茶的關(guān)注度最高，上海美食自媒體對(duì)喜茶的評(píng)測(cè)也十分積極。上海包容開放的國際型城市特征也更容易接受外來新鮮事物，更契合喜茶的消費(fèi)理念。其次，喜茶的目標(biāo)客戶為15-30 歲的年輕學(xué)生及白領(lǐng)，因此，上海喜茶早期的店鋪布局在該目標(biāo)客戶較集中的核心商圈：來福士廣場。在品牌的策劃上，獲得特定集體的認(rèn)同是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。該集體受眾設(shè)定不僅指消費(fèi)者，也包括該品牌的員工群體，完整的群體性可以保證該品牌定位的連貫性。喜茶正是意識(shí)到年輕的員工與新潮的品牌文化更適合年輕的消費(fèi)群體，而帶有群體特色的年輕消費(fèi)者，將通過年輕的符號(hào)互動(dòng)來增強(qiáng)該品牌的獨(dú)特性，通過“喜茶”的年輕化的集體與消費(fèi)者之間雙向的符號(hào)互動(dòng)，使得“喜茶”這一名稱從單純的品牌符號(hào)上升到特定的集體符號(hào)層面，可以代表特定的消費(fèi)群體與商業(yè)現(xiàn)象。

“喜茶”前身為“皇茶“，菜單多達(dá)十三個(gè)品類。而更名為“喜茶”后，菜單種類明顯精簡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性。將重點(diǎn)放在還未普及的奶蓋茶及果茶上。同時(shí)為應(yīng)和目標(biāo)女性消費(fèi)者的訴求，提供了低脂奶蓋和糖分調(diào)整服務(wù)。另外，在茶底菜單命名上，拋棄茶葉本名，用綠妍、金鳳、青霧等命名，與品牌整體風(fēng)格呼應(yīng)，也提升飲品格調(diào)，保證名稱的獨(dú)特性。加上獨(dú)創(chuàng)了多款水果混合茶底，水果都選用高品質(zhì)季節(jié)性水果，相關(guān)飲品售完即止，既保證了飲品的質(zhì)量，又維持了消費(fèi)者的滿意度與需求度。這樣一種但求精品的品牌定位，更符合”喜茶“定位下新一代年輕人追求精致高端、追求獨(dú)特小眾的理念。在“喜茶”品牌的獨(dú)特性中，消費(fèi)者可以從中找到歸屬感，并從相同消費(fèi)理念的群體周圍人的反應(yīng)中形成自我，實(shí)現(xiàn)對(duì)自我形象的塑造與肯定。

二、喜茶在品牌策劃中的符號(hào)互動(dòng)儀式

喜茶保持消費(fèi)熱度得益于從“網(wǎng)紅”產(chǎn)品到代表一個(gè)群體的符號(hào)之間的成功轉(zhuǎn)換。這需要喜茶有完善的體系支撐，一方面，在產(chǎn)品上既要保證品控又要推出創(chuàng)新；另一方面，要建立長期穩(wěn)定的符號(hào)，而非短期時(shí)效性的符號(hào)。這要求品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，明確自己品牌的核心價(jià)值取向，從品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)、到飲品的外包裝、以及店面統(tǒng)一風(fēng)格的裝修和后期的線上推廣，都應(yīng)符合喜茶目標(biāo)群體的審美取向，打造符合群體特點(diǎn)的小資符號(hào)。

個(gè)體的行為受他自身對(duì)情境的定義的影響。人對(duì)情境的定義，表現(xiàn)在不停地解釋所見所聞，并賦予各種時(shí)間和物體以各種意義，而這個(gè)解釋過程，或者說定義過程，也是一種符號(hào)互動(dòng)?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，對(duì)符號(hào)有著較高的敏感度，會(huì)自主進(jìn)行符號(hào)互動(dòng)。喜茶作為符號(hào)，通過品牌符號(hào)與消費(fèi)者的互動(dòng)生成價(jià)值產(chǎn)物。消費(fèi)者通過喜茶的品牌符號(hào)來塑造時(shí)尚、小資的自我形象，而反之，喜茶通過這些特定消費(fèi)人群的宣傳與傳播來加固品牌本身的符號(hào)屬性。一杯茶所帶給消費(fèi)者的額外體驗(yàn)，是當(dāng)下年輕消費(fèi)群體價(jià)值定位的關(guān)鍵。甚至可以說，更符合年輕人消費(fèi)取向的營銷模式，才是它得以成功的核心。

為給消費(fèi)者打造一個(gè)完整的符號(hào)空間，喜茶對(duì)自己的店面進(jìn)行了全面的包裝設(shè)計(jì)。喜茶標(biāo)準(zhǔn)的店面設(shè)計(jì)是以灰白為格調(diào)加木質(zhì)家具的整體風(fēng)格，主打極簡小資風(fēng)。其次是黑金風(fēng)格的店面，是以黑灰色為格調(diào)搭配金屬家具的整體風(fēng)格，主打炫酷高級(jí)風(fēng)。之后，為提升消費(fèi)者在店面的氛圍體驗(yàn)，喜茶與中國新興設(shè)計(jì)力量合作，推出了不同創(chuàng)新理念的白日夢(mèng)系列門店。

消費(fèi)的意義在當(dāng)代變得更加復(fù)雜，喜茶讓消費(fèi)者獲得了更多層次的滿足。除基礎(chǔ)的功能性滿足外，自我表達(dá)的符號(hào)性消費(fèi)更為重要。在喜茶拍照喝茶，不單是消費(fèi)者本身的享受，更是一種喜茶特定的符號(hào)互動(dòng)儀式。喜茶產(chǎn)品和其提供的消費(fèi)環(huán)境是該群體在自我層面上人格化的自我呈現(xiàn)，也代表著自己的眼光與時(shí)尚度，更是通過一個(gè)相同的符號(hào)來與社群進(jìn)行互動(dòng)的媒介。這類產(chǎn)品必須帶有極強(qiáng)的傳播價(jià)值，易于在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播。

三、喜茶在品牌策劃中的信任關(guān)系

在小眾化圈層實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的過程中，一般都包含其圈層對(duì)自我人格的塑造與呈現(xiàn)，并在相同的價(jià)值取向互動(dòng)中得以體現(xiàn)，通過相似的獵奇心理與搭建信任關(guān)系，鞏固自身在該意義社群中的地位。這樣的群體會(huì)產(chǎn)生一眾偵察型的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)批量生產(chǎn)的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還關(guān)注其背后的符號(hào)信息，相對(duì)于大眾的推介，會(huì)更相信自我小眾圈層的共同取向，這類群體大多是重度社交媒體使用者，主要集中在18-30歲，與喜茶的目標(biāo)客戶大量重疊。他們的偵查行為對(duì)整個(gè)商業(yè)環(huán)境有很大的沖擊，是符號(hào)互動(dòng)消費(fèi)中的牽頭者。

為獲得這類目標(biāo)客戶的長期信任，喜茶必須符合其偵察型消費(fèi)行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。除門店設(shè)計(jì)的創(chuàng)新外，還應(yīng)滿足她們的獵奇心理，保證源源不斷的符號(hào)創(chuàng)新。對(duì)此，喜茶又根據(jù)消費(fèi)者的喜好和門店地域的特征，設(shè)計(jì)了粵區(qū)咖喱魚蛋、廣州點(diǎn)都德、新加坡美珍香等地域特色限定美食，同時(shí)還與時(shí)下較為受客戶群體喜愛的大英博物館、7 喜、芝麻街等品牌推出聯(lián)名周邊，并針對(duì)主題在門店設(shè)置空間裝飾來吸引客流，提高客戶群體對(duì)喜茶的關(guān)注度；保證群體新鮮度；并促進(jìn)群體的網(wǎng)絡(luò)傳播流量。這樣的品牌策劃加強(qiáng)了品牌、市場與消費(fèi)者的互動(dòng)，打破常規(guī)的品牌間對(duì)抗或無關(guān)聯(lián)狀態(tài)，做到符號(hào)互動(dòng)以通過對(duì)方的品牌效益來吸引更廣泛的消費(fèi)者。

此外，在喜茶的公眾號(hào)中，有單獨(dú)的模塊是針對(duì)偵察型消費(fèi)者而開設(shè)的，每一期合作創(chuàng)新產(chǎn)品都有專門的推文進(jìn)行介紹，從界面風(fēng)格到圖文排版，都要保證創(chuàng)新與質(zhì)感。并收集消費(fèi)者的反饋與期望，以達(dá)到更好的互動(dòng)。在客戶群體活躍的其他線上平臺(tái)，也有開設(shè)專門的賬號(hào)來收集反饋、發(fā)布新品。這樣從線下到線上，再從線上到線下，形成了一個(gè)完整全覆蓋的品牌空間。保證喜茶的客戶群體可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以獲取想要的信息，達(dá)到與客戶群體無死角的互動(dòng)關(guān)系，長此以往，就可以與客戶群體建立信任關(guān)系，使品牌的基礎(chǔ)消費(fèi)者處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

四、結(jié)語

喜茶與消費(fèi)者之間的關(guān)系并非簡單的消費(fèi)結(jié)構(gòu)關(guān)系，而是有意識(shí)、有情感的符號(hào)互動(dòng)過程，在此過程中通過包裝、店面等重要要素塑造了各自的形象。如同個(gè)體在與他者的交往中完成個(gè)體的自我形象塑造，喜茶的品牌意象也在和其他要素的互動(dòng)中完成自己的形象。而喜茶的特定客戶個(gè)體的“角色扮演”則意味著個(gè)體在交往過程中想象該群體是如何理解這種的交往，“我”只有看到鏡子中的“我”才能知道自己是什么樣子。喜茶為這些群體提供一個(gè)特定的空間，喜茶以及其相關(guān)的符號(hào)集體就是鏡子，只有通過和他人的互動(dòng)，“我”形象才能展現(xiàn)，才有了自我。在喜茶的品牌策劃中，產(chǎn)生了社會(huì)符號(hào)互動(dòng)的有力循環(huán)，為符號(hào)消費(fèi)中的新興品牌策劃提供理論支撐。