基于品牌建設(shè)下的甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究*

文/王玉琳 （蘭州交通大學博文學院）

一、核心概念界定

（一）品牌建設(shè)

品牌建設(shè)（BrandConstruction）是指品牌擁有者對品牌進行的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體）。參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌是城市經(jīng)濟的細胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟的動力。而企業(yè)品牌的建設(shè)，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張和品牌價值觀等等。

（二）甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品

甘肅位于中國的中西部，地處黃土高坡，獨特的地形地貌形成了甘肅本土特有的農(nóng)產(chǎn)品。例如蘭州的百合，靜寧的蘋果，苦水的玫瑰，通渭的苦蕎麥，渭源的白條黨參等等一系列甘肅阿特色農(nóng)產(chǎn)品。也形成了甘肅特有的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

二、甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

近年來，甘肅省的特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)初步形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，也為甘肅社工的經(jīng)濟發(fā)展做出口了重要的貢獻。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，對甘肅省特色農(nóng)場品的發(fā)展既是機遇又是挑戰(zhàn)。一方面“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用，為甘肅傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)銷售模式帶來了新的思路；由傳統(tǒng)的線下銷售也開始發(fā)展為線上銷售，一些特色農(nóng)民品也借助電商等平臺進行銷售，為甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機遇。另一方面，甘肅由于地處內(nèi)陸，相對來說對新事物的發(fā)展缺乏敏銳的嗅覺，甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式并沒有得到普及和發(fā)揮其真正的優(yōu)勢。相對來說還是比較薄弱，沒有形成一定的品牌效應(yīng)，下面將從以下幾個方面加以分析。

（一）甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式傳統(tǒng)化

近年來，甘肅省的特色農(nóng)產(chǎn)品在相關(guān)政策的大力支持下，已經(jīng)在銷售模式上有了一定的突破。有些產(chǎn)品也已經(jīng)采取線上銷售模式，并取得了一定的成績，形成的一定的品牌特色。然而，目前甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式還是采取傳統(tǒng)的線下銷售模式。多是中間商上門收購，或者農(nóng)戶自營自銷，供給給固定的超市或者農(nóng)貿(mào)市場，并沒有將線上模式得到大力推廣，導致甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)制形成了局部的區(qū)域效應(yīng)，并沒有形成全國范圍內(nèi)的品牌效應(yīng)。

（二）物流成本高限制了甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品外銷

甘肅省特殊的地形，地貌。氣候條件，為甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品成長帶來先天性的自然環(huán)境。然而，這也卻是制約甘肅省特色品鏟平外銷的一個重要因素，由于地處西北，經(jīng)濟相對不發(fā)達，基礎(chǔ)的合適相對薄弱，體現(xiàn)在一個很重要的方面就是道路交通設(shè)施建設(shè)的相對不完善。交通運輸?shù)南鄬Σ话l(fā)達，造成了比較高額的物流成本，尤其是一些新鮮時蔬，必須要做一些冷鏈運輸和保險處理，這無形中就加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本，在再加上道路建設(shè)的不完善，有些鏟平在運輸過程中很容易損耗，帶來一定的經(jīng)濟損失。所以，相對高額的運輸成本使得甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品失去了原有的比較優(yōu)勢，也就是說相對高額的物流成本制約了甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的外銷，采用電商模式必然需要物流暢通高效，與此同時，高額的物流成本也就制約了甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（三）專業(yè)的農(nóng)村網(wǎng)銷人才缺乏

市場營銷不是簡單的“賣東西”，而是一種客戶關(guān)系的維系，是一種經(jīng)營管理。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之興起。這就要求市場營銷人員不僅要懂得經(jīng)營管理方面的知識，也要會運用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。然而，甘肅省目前農(nóng)村電商的實際情況是，大多數(shù)的務(wù)農(nóng)人員為中老年人，農(nóng)村大多是的青年勞動力都選擇外出上學或者務(wù)工，大多愿意再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這就導致從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的中老年人相對來說接受新事物較慢，學習能力也比較薄弱，從而使得甘肅王恒農(nóng)村網(wǎng)銷這一塊兒缺乏專門的人才，制約了甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

三、基于品牌建設(shè)的甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

（1）緊抓政策機遇，發(fā)展農(nóng)村電商。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)從最初的服務(wù)行業(yè)滲透到各個傳統(tǒng)行業(yè)。國家相關(guān)政策也開始鼓勵互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)同行業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”必然成為大學發(fā)展趨勢。因此，甘肅省省政府也在國家相關(guān)政策的大力指導下，積極推進農(nóng)村電商在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用。包括在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)點，農(nóng)戶可以通過電商銷售自家產(chǎn)品，并且去購買相關(guān)的生產(chǎn)生活資料。在省政府政策的大力支持下，在農(nóng)村電商建設(shè)的機遇下，甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該緊抓這個大好的機會，通過農(nóng)村電商平臺將自己的特色農(nóng)產(chǎn)品進行推廣和銷售，從而形成甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。（2）加強現(xiàn)代物流體系在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷中的應(yīng)用。前文在甘肅省特色網(wǎng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀中分析過，特色農(nóng)產(chǎn)品的外銷受高額物流成本的遏制約，一直沒有得到一個有效的發(fā)展。因此，現(xiàn)代物流體系的建立在甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品本身保鮮的時效性較短，所以怎樣通過最快的速度，最低的成本，最好的質(zhì)量保障將農(nóng)產(chǎn)品運輸則是最重要的。那么在建設(shè)甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代物流體系中，如何有效地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，是需要首要考慮的問題。甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品可根據(jù)自身產(chǎn)品的性能，制定適合自己的物流營銷模式，例如生鮮產(chǎn)品怎樣加強冷鏈運輸？怎樣降低成本等等。大力發(fā)展面向農(nóng)村地區(qū)的物流，大力發(fā)展甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的物流體系，增強甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。（3）精細化加工增加甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值。前文中我們提到過甘肅省的主要特色農(nóng)產(chǎn)品有哪些，可以看出，甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的種類還是比較繁多的。但是，甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品一直沒有形成全國品牌效應(yīng)的一個重要的原因是，這些特色農(nóng)產(chǎn)品僅限于產(chǎn)品的初級加工，導致產(chǎn)品價值較低。所以，為了提升這些特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，應(yīng)該對這些特色農(nóng)產(chǎn)品進行精細化加工，對于一些不易保存的生鮮產(chǎn)品。可以做成果脯，罐頭等進行銷售，增加其品牌效應(yīng)。（4）建設(shè)專業(yè)化的網(wǎng)銷人才隊伍。要是甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)平的網(wǎng)銷模式真正打開一條道路，就必須加強培養(yǎng)既懂得營銷管理，又會應(yīng)用新媒體技術(shù)的專業(yè)化電商人才。因此，首先要加強人們對農(nóng)村電商的重視，大力做好宣傳推廣工作。其次，一方面要培養(yǎng)本地主機的人才，可以通過就業(yè)政策吸引年輕人投入到農(nóng)村電商的領(lǐng)域中來，另一方面，大力外部引進專業(yè)化人才，充實專業(yè)化的網(wǎng)校人才隊伍。最重要的是建立農(nóng)村電商實訓基地，并對各實訓基地進行重點的配校訓和幫扶，用多元化的鼓勵政策加強建設(shè)農(nóng)村專業(yè)化網(wǎng)銷人才隊伍。（5）借用新媒體進行推廣和銷售。甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的目前的營銷模式還是較為傳統(tǒng)化，為此，我們還需要做的工作有很多，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大力推廣下，對于甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品可以借助這樣一個大的平臺對自己產(chǎn)品進行推廣和銷售。尤其是近年來，自媒體的快速發(fā)展，更是將互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的模式簡單化了。大多是農(nóng)戶可以自己通過微信，微博，公眾號，抖音，快手的等平臺對自己的產(chǎn)品進行銷售，推廣，操作簡單方便。這樣一來，在這新新媒體技術(shù)的支持下，更容易將甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品進行一個推廣和銷售，從未更好的行程品牌效應(yīng)。

四、結(jié)束語

本文通過介紹甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的種類，并分析其目前的營銷模式現(xiàn)狀，找出目前制約甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷的問題和原因，并簡單的提出了相應(yīng)的解決措施。究其本質(zhì)，是為了更好的建設(shè)甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。為此，我們需要努力的地方還很多，不僅需要國家相關(guān)政策的大力支持，也需要甘肅省自身探索出一條適合特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展道路和營銷模式，從而更好地將甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品推廣到全國乃至全世界，形成我們自己的品牌效應(yīng)!