網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌傳播策略研究

文/付二晴 （河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院）

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，加之通訊技術(shù)的革新，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中獲取信息的重要途徑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有其自身獨(dú)特特征，信息傳播的速度、頻率等大大提高，信息的影響力也被放大。互聯(lián)網(wǎng)在全世界發(fā)展處于方興未艾之時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出截至2019 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，較2018年底增長(zhǎng)2598 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018 年底提升1.6 個(gè)百分點(diǎn)。截至2019 年6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億，較2018年底增長(zhǎng)2984 萬(wàn)，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5 個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一。網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的飛速增長(zhǎng)為企業(yè)品牌建設(shè)提供了機(jī)遇，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代單純依靠傳統(tǒng)的手段進(jìn)行品牌的建設(shè)和傳播已顯得力不從心，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)如何開展品牌傳播活動(dòng)成為很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給信息傳播帶來(lái)了空前變革，綜合來(lái)看網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播主要有以下幾方面的特征。

（一）傳播平臺(tái)的廣闊性

網(wǎng)絡(luò)是自由和開放的空間，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為人們傳播和接收信息提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)，諸如郵件、即時(shí)聊天工具QQ、MSN 等，以及方便網(wǎng)民群體討論的各類論壇、貼吧、微博、微信、短視頻等。在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息傳播不僅可以傳遞大量文字信息而且可以傳遞圖片信息、音頻信息、視頻信號(hào)等多媒體信息，信息傳播形態(tài)呈現(xiàn)多樣性和信息海量性的特點(diǎn)，廣闊的傳播平臺(tái)使得信息傳播的速度和強(qiáng)度得以大大的提升和增強(qiáng)。

（二）傳播操作的交互性

與傳統(tǒng)的傳播媒介常用的“推送”信息的單向傳播模式相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳、受雙方的互動(dòng)性增強(qiáng)，受眾的反饋信息能力被挖掘，同時(shí)，網(wǎng)民主動(dòng)獲取信息的積極性得以提升，信息傳播操作交互性更明顯。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)民不僅可以獲得“推”的信息也可以檢索到“拉”的信息，由傳統(tǒng)傳播媒介下被動(dòng)接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)收集信息。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中搜索引擎技術(shù)的快速發(fā)展?jié)M足了受眾從網(wǎng)絡(luò)中“拉取”符合個(gè)體需求信息的動(dòng)機(jī)，同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析技術(shù)也為傳播主體提供滿足受眾需求的信息提供了保障，增加了網(wǎng)絡(luò)信息傳播操作的交互性。

（三）傳播內(nèi)容的廣泛性

由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播方便、快捷，操作交互性強(qiáng)，網(wǎng)民在扮演網(wǎng)絡(luò)信息使用者的同時(shí)往往也扮演著網(wǎng)絡(luò)信息傳播者的角色。

一般來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)絡(luò)的一些基本操作規(guī)范和準(zhǔn)則要求，網(wǎng)絡(luò)上信息傳播者大多是自愿?jìng)鬟f信息，不受與傳播內(nèi)容主體相關(guān)的限制或約束，所以信息的傳播成本較低，因此這就促使我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用者逐漸向各層次居民擴(kuò)散。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，信息傳播者的性別、年齡、民族、學(xué)歷等盡管千差萬(wàn)別，但相同的是傳播個(gè)體的自主性充分表達(dá)，極大地激發(fā)了個(gè)體的想象力和創(chuàng)造力，使得信息傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)廣泛性的特征。

（四）傳播速度的即時(shí)性

互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其他所有傳統(tǒng)媒體顯著特征是其同步實(shí)時(shí)傳輸功能，作為“信息高速公路”的主干，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓用戶最快的獲取信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播媒介省去了傳統(tǒng)媒介的印刷、排版或剪輯等程序，具有信息發(fā)布簡(jiǎn)單、信息傳播迅速的特點(diǎn)，這無(wú)疑加快了信息提供速度，從源頭上確保了信息傳播的即時(shí)性?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播不受任何時(shí)空條件的限制，既能夠?qū)崟r(shí)更新信息，又能夠讓網(wǎng)民瞬間獲取，網(wǎng)民對(duì)信息的自我加工，又會(huì)帶來(lái)相關(guān)信息的次級(jí)傳播，導(dǎo)致信息不可控制的被即時(shí)刷新。

（五）傳播結(jié)果的難控性

在網(wǎng)絡(luò)上由于傳播主體的多樣化且公眾化，以及由此產(chǎn)生傳播行為的自發(fā)性，使得特定的傳播內(nèi)容在傳播結(jié)果上被不斷放大。因?yàn)閭鞑ミ^(guò)程中，不同層次的傳播主體針對(duì)相同的信息因自身各種因素的影響，對(duì)信息的再次傳播中會(huì)對(duì)原有信息進(jìn)行不同程度的“加工”或“再造”。所以，特定的傳播話題會(huì)呈現(xiàn)兩極分化的局面：正面的信息錦上添花，負(fù)面的信息雪上加霜。同時(shí)，快速傳播的網(wǎng)絡(luò)信息由于它的即時(shí)性、共享性和傳播人員的廣泛性使大量的信息迅速傳播、擴(kuò)散，就使它的可控性變?nèi)?，管理難度加大。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)品牌傳播的影響

美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒認(rèn)為：品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。良好的品牌通過(guò)有效的傳播方式讓消費(fèi)者認(rèn)可后能夠?qū)崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)的溢價(jià)，產(chǎn)生商品本身之外的附加價(jià)值。

品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，還是企業(yè)知名度和美譽(yù)度以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的綜合體現(xiàn)。價(jià)值創(chuàng)造是虛擬社區(qū)品牌傳播持續(xù)有效的核心驅(qū)動(dòng)力，是真正意義上實(shí)現(xiàn)雙向傳播及顧客導(dǎo)向品牌傳播的關(guān)鍵。早在1973 年，斯坦福大學(xué)教授Mark S.Granovetter 就提出了“弱關(guān)系”的概念，指出相對(duì)于日常人際關(guān)系而言網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上虛擬社區(qū)成員之間就是典型的弱關(guān)系。因?yàn)槌蓡T之間掌握信息的差異較大，同一虛擬社區(qū)內(nèi)彼此間信息互享能夠產(chǎn)生更多的機(jī)會(huì)和幫助。并且，以論壇、留言板、微博、微信等等為主要形式的虛擬社區(qū)內(nèi)的成員，大家因?yàn)榕d趣、需求、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等因素聚集在同一平臺(tái)上，久而久之會(huì)對(duì)虛擬社區(qū)產(chǎn)生歸屬感。

虛擬社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的信任感和歸屬感使其成為企業(yè)品牌傳播重要的新途徑。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌傳播已經(jīng)不僅僅是向目標(biāo)受眾推送信息，而是如何獲得顧客的持續(xù)有效認(rèn)知，加強(qiáng)顧客“粘性”，這成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌傳播的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是把雙刃劍，它既為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了廣闊的傳播空間，同時(shí)又給企業(yè)的品牌管理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌傳播的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給企業(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，在開放和雙向的信息溝通模式中，消費(fèi)者和企業(yè)都能得到更為真實(shí)可靠的信息。首先，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌建設(shè)也呈現(xiàn)出更為豐富的內(nèi)涵，品牌個(gè)性是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，美國(guó)營(yíng)銷大師奧格威在品牌形象論中就明確地指出“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。其次，鑒于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播方式的多樣化特征，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加豐富和飽滿，不再局限于傳統(tǒng)媒介單一乏味的傳播形式，可以以文字、聲音、圖片、視頻、動(dòng)畫或者他們其中任意幾種方式的組合來(lái)向受眾傳遞信息，達(dá)到更好的信息傳遞效果，讓受眾對(duì)于企業(yè)品牌有更全面和深刻的認(rèn)知。

再者，產(chǎn)品體驗(yàn)已成為眾多商家在品牌傳播過(guò)程中常用的策略，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供更全面、快捷和個(gè)性化的服務(wù)，得以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值體驗(yàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌傳播的挑戰(zhàn)

盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)品牌傳播帶來(lái)了很多機(jī)遇，但鑒于上述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的種種特征，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)中對(duì)品牌傳播的傳統(tǒng)方式帶來(lái)了巨大沖擊，企業(yè)對(duì)品牌管理也呈現(xiàn)新的挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)品牌的傳統(tǒng)宣傳優(yōu)勢(shì)形成巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)為個(gè)人或者企業(yè)傳遞信息提供了平等和開放的空間，企業(yè)依靠資金或者關(guān)系爭(zhēng)奪宣傳上的制高點(diǎn)已經(jīng)被顛覆，強(qiáng)勢(shì)品牌利用傳統(tǒng)媒體日積月累開拓的陣地，在網(wǎng)絡(luò)上幾分鐘就可以被突破。其次，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息日益透明化。諸如一些強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這在一定程度上削弱了顧客對(duì)某種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，單純依靠傳統(tǒng)的價(jià)格或其他促銷手段很難在營(yíng)銷中取勝。企業(yè)良好的品牌形象不僅能夠提升消費(fèi)者信心，還能夠提供消費(fèi)保障，獲得消費(fèi)忠誠(chéng)。最后，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下海量信息導(dǎo)致受眾的注意力稀缺。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息是過(guò)剩的，相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。所以目前在營(yíng)銷界眾多學(xué)者提出了“眼球經(jīng)濟(jì)”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”，在企業(yè)的品牌傳播過(guò)程中如何讓消費(fèi)者有限的注意力聚焦到企業(yè)自身成為重要問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌傳播策略探析

國(guó)外有不少學(xué)者提出了品牌能夠產(chǎn)生社會(huì)效益形成社會(huì)貨幣，Dr.Markus Zinnbauer 和Tobias Honer 在2011 年提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌產(chǎn)生社會(huì)貨幣價(jià)值的形成主要有六個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上同一品牌使用者的群體意識(shí)、成員之間關(guān)于所使用品牌的溝通、品牌使用者與他人溝通過(guò)程中產(chǎn)生的個(gè)人效用、某一品牌使用者之間互動(dòng)后形成的品牌效應(yīng)、消費(fèi)者之間對(duì)品牌信息互享后的功能效應(yīng)和同一品牌使用者之間因趨同一致的使用體驗(yàn)或者感受形成的相互之間的身份認(rèn)同。在該理論研究中筆者認(rèn)為，品牌的精髓應(yīng)該就是在消費(fèi)者心目中建立起良好的體驗(yàn)，所以品牌體驗(yàn)是品牌傳播中應(yīng)注重的核心內(nèi)容，研究如何讓消費(fèi)者個(gè)體之間獨(dú)有的品牌體驗(yàn)通過(guò)信息交流后虛擬社區(qū)內(nèi)成員之間達(dá)成共識(shí)，并能再次傳播影響更多的品牌使用者。

在品牌體驗(yàn)的交流中，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與者分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)與品牌感受，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟貼或發(fā)貼表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，瀏覽信息所獲得的用戶體驗(yàn)可以得到提高，這種用戶體驗(yàn)分享的方式，達(dá)到品牌傳播效果幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)?；诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)品牌傳播的核心任務(wù)，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)開展品牌傳播活動(dòng)應(yīng)該做好以下幾方面工作。

（一）品牌定位有效，適時(shí)進(jìn)行更新

成功的品牌定位是能夠獲得消費(fèi)者青睞的、是其他品牌無(wú)可替代的可信品牌。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)在忠于產(chǎn)品質(zhì)量本身的基礎(chǔ)上，品牌首先要有明晰的定位，讓消費(fèi)者一目了然。更重要的是企業(yè)品牌的定位能夠迎合消費(fèi)性的審美和消費(fèi)偏好，同時(shí)能夠體現(xiàn)出和同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化所在，讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受這種差異價(jià)值，并能在不斷的使用過(guò)程中產(chǎn)生良好的口碑。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下衍生出注意力經(jīng)濟(jì)，所以企業(yè)營(yíng)銷要點(diǎn)是吸引消費(fèi)者的關(guān)注，應(yīng)該從技術(shù)、理念等方面不斷革新，提供從外形創(chuàng)意到功能創(chuàng)新的全方位創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，保持消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的新鮮感和購(gòu)買欲望，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)重視品牌創(chuàng)新，打造獨(dú)具特色的企業(yè)品牌形象，避免消費(fèi)者的審美疲勞，保持消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和好感。

（二）長(zhǎng)久建設(shè)品牌，注重品牌推廣

一個(gè)企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播，并不是簡(jiǎn)單的信息傳遞，要做到兩個(gè)方面，其一需要企業(yè)結(jié)合自身資源和品牌特性制定整合品牌傳播方案；其二是需要企業(yè)根據(jù)傳播目標(biāo)選擇合適的傳播渠道開展持久的傳播活動(dòng)，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L(zhǎng)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)品牌的傳播并不是一朝一夕的事情，它需要品牌建設(shè)中的點(diǎn)滴積累，并能夠始終如一的向受眾傳遞品牌內(nèi)涵信息。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行品牌推廣時(shí)，可以多種方式相結(jié)合。諸如，建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)站上不僅提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，專業(yè)化知識(shí)為客戶的消費(fèi)活動(dòng)提供各式幫助，以增進(jìn)消費(fèi)者從企業(yè)獲取的價(jià)值。在企業(yè)網(wǎng)站上可設(shè)立在線客服，為客戶提供實(shí)時(shí)化在線答疑解惑服務(wù)，化解客戶購(gòu)買疑慮及購(gòu)后的產(chǎn)品或服務(wù)使用障礙。

還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)，讓企業(yè)品牌信息以更加豐富和立體的形式呈現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)品牌推廣時(shí)要注重和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這樣既可以直接有效的推廣品牌信息，又可以第一時(shí)間了解消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的回饋，以便企業(yè)適時(shí)調(diào)整品牌策略。

在網(wǎng)絡(luò)上虛擬社區(qū)的核心是吸引消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，并借此讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)。

（三）結(jié)合線下活動(dòng)，強(qiáng)化傳播效果

網(wǎng)絡(luò)以其快速高效、豐富立體、自由開放、雙向互動(dòng)的方式為企業(yè)開展品牌傳播活動(dòng)提供了嶄新的空間，企業(yè)網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等平臺(tái)成為企業(yè)品牌管理的重要領(lǐng)域，信息的傳播形式更加多元化和立體化，消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離也被無(wú)限拉近，為企業(yè)品牌的建設(shè)和推廣提供了更廣闊的空間。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播相對(duì)于傳統(tǒng)媒介方式有許多優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)的多變化性的環(huán)境增加了在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時(shí)的難度和不確定性。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全脫離其他傳播媒介，所以，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，仍要結(jié)合線下信息傳播和品牌推廣活動(dòng)，諸如可以在線下做品牌現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，而在線上針對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜、分享體驗(yàn)有優(yōu)惠等活動(dòng)，做到品牌傳播和線下傳播活動(dòng)齊頭并進(jìn)。

在多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，一方面結(jié)合線下傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)，另一方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳遞和網(wǎng)民的行為習(xí)慣進(jìn)行深入研究和了解，統(tǒng)籌企業(yè)資源，制定線上和線下相結(jié)合的品牌傳播策略，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行品牌傳播達(dá)到更好的效果，塑造成功品牌。

（四）注重品牌體驗(yàn)，提升顧客忠誠(chéng)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的多樣化和差異化愈發(fā)明顯，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在使用或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感受。

信息爆炸時(shí)代消費(fèi)者變得愈加理性，他們樂(lè)于參與品牌體驗(yàn)，并且也有自覺的分享意識(shí)，把體驗(yàn)感受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞給更多的人們以供交流和參考。所以，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)向客戶提供定制化服務(wù)以滿足客戶的個(gè)性化需求，提升客戶的體驗(yàn)價(jià)值，以提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率水平。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的體驗(yàn)有多種，諸如：娛樂(lè)體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、歸屬體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同情況強(qiáng)化與客戶的溝通，弱化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下客戶的信任障礙，建立企業(yè)與客戶之間的持久性信任關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)品牌體驗(yàn)認(rèn)可該品牌時(shí)，必然會(huì)提升顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)重復(fù)性購(gòu)買，并能在體驗(yàn)分享中為企業(yè)品牌建立正向口碑，因?yàn)閷?duì)本品牌的認(rèn)可對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替代品的免疫力較高，不會(huì)輕易選擇同類產(chǎn)品的其他品牌，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度累計(jì)到一定程度，不僅僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買品牌旗下的某種產(chǎn)品，又會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)所忠誠(chéng)品牌旗下的其他相關(guān)產(chǎn)品，會(huì)有較大的選擇幾率，并能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買過(guò)程和使用過(guò)程中均有較高的滿意度。由此可見，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下良好的品牌體驗(yàn)會(huì)累積更高的顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)，顧客忠誠(chéng)度又促使消費(fèi)者參與品牌體驗(yàn)的積極性更高，在參與和分享中拉近品牌和顧客的距離，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的良好效果。

（五）監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)輿論，做好危機(jī)管理

前述互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，企業(yè)既要能夠利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)開展自身品牌建設(shè)、傳播等活動(dòng)，同時(shí)還要做好品牌的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面信息的管理。當(dāng)前形勢(shì)下，人人是信息的接收者同時(shí)又是信息的制造者和傳播者，對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知，網(wǎng)民會(huì)習(xí)慣性的在企業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站或者其他同類相關(guān)論壇平臺(tái)上發(fā)表自己的看法，帶來(lái)品牌次級(jí)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民的歸屬社區(qū)已經(jīng)從現(xiàn)實(shí)生活轉(zhuǎn)入到各大網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)有前所未有的依賴，在虛擬社區(qū)中，人與人之間從最初的“弱關(guān)系”漸漸演化成“強(qiáng)關(guān)系”，對(duì)彼此信息的接納度更大。因此，企業(yè)需要專門的部門或者人員做好網(wǎng)民對(duì)于自身品牌在網(wǎng)絡(luò)上的信息反饋收集和管理工作。做好正面信息的進(jìn)一步傳播，同時(shí)也要正視關(guān)于品牌的負(fù)面信息，并作出合適的處理。

不管是何種原因?qū)е碌谋酒髽I(yè)品牌的負(fù)面口碑，鑒于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的種種特征，在虛擬環(huán)境下傳播主體的可信性被弱化，品牌的消極口碑在網(wǎng)絡(luò)上傳播速度更快；傳播模式一改傳統(tǒng)的一對(duì)一傳播方式，網(wǎng)絡(luò)上一對(duì)多的傳播方式使得負(fù)面信息呈裂變的速度在傳播；網(wǎng)絡(luò)口碑打破了時(shí)空限制，信息的永久可存儲(chǔ)性使得消極口碑會(huì)在更多平臺(tái)上再傳播，負(fù)面信息在一定時(shí)空內(nèi)不斷被醞釀放大。企業(yè)品牌受損，對(duì)于企業(yè)是致命的打擊，企業(yè)在進(jìn)行品牌危機(jī)處理時(shí)應(yīng)遵循速度第一、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、系統(tǒng)運(yùn)作和全員公關(guān)的原則，積極有效控制事態(tài)。在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，信息公開尤為重要，當(dāng)受眾沒(méi)有看到關(guān)于發(fā)生危機(jī)主體的信息時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)不利于危機(jī)主體的猜測(cè)，這種不利猜測(cè)又會(huì)被網(wǎng)絡(luò)無(wú)限放大。因此，危機(jī)主體要及時(shí)更新品牌危機(jī)的相關(guān)信息，利用發(fā)生危機(jī)時(shí)消費(fèi)者的高關(guān)注度，采取有效的措施矯正傷害品牌的行為，做好品牌修復(fù)工作。