新媒體下的房地產(chǎn)廣告運(yùn)用發(fā)展策略研究

文/徐繽榮 （西安歐亞學(xué)院）

現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)房地產(chǎn)的廣告運(yùn)用發(fā)展也造成了一些不良的影響，但是房地產(chǎn)迅速找到切入點(diǎn)，開(kāi)始運(yùn)用新媒體來(lái)進(jìn)行廣告策劃、推廣營(yíng)銷。房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，為獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，房地產(chǎn)商開(kāi)始重視營(yíng)銷宣傳工作，房地產(chǎn)廣告開(kāi)始迅速發(fā)展起來(lái)。本文將以新媒體時(shí)代下房地產(chǎn)的廣告運(yùn)用為研究主題，提出新媒體背景下其發(fā)展策略，期望能夠促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

一、房地產(chǎn)廣告運(yùn)用發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）欠缺品牌意識(shí)，廣告缺乏創(chuàng)意

對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)的是房地產(chǎn)廣告多在主流媒體的黃金時(shí)段或重要版面呈現(xiàn)。房地產(chǎn)依靠其雄厚的資金力量，掌握了豐富的廣告資源優(yōu)勢(shì)，是其他行業(yè)所不能相比的，且房產(chǎn)是當(dāng)代人的生活必需品，受眾群體極為廣泛。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)商卻并未合理應(yīng)用這些資源，所以房地產(chǎn)廣告逐漸同類化，導(dǎo)致該種現(xiàn)象的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，所以并未建立完善的廣告管理機(jī)制。過(guò)去房地產(chǎn)企業(yè)只關(guān)注樓盤并不關(guān)注樓盤銷售后的品牌效應(yīng)，導(dǎo)致房地產(chǎn)品牌同類化。隨著房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，市場(chǎng)導(dǎo)向也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)水平的提升讓人們的生活水平也開(kāi)始逐漸提升，對(duì)于樓盤的需求更甚從前。但是，如今消費(fèi)者不僅追求房產(chǎn)質(zhì)量，還對(duì)房產(chǎn)的附加價(jià)值十分重視，所以打造企業(yè)品牌尤為重要，品牌是提升企業(yè)形象的直接途徑，能夠增加消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的信任度。房地產(chǎn)品牌建立主要是將自身的特色凸顯出來(lái)，讓消費(fèi)者能夠一眼便區(qū)分出該品牌與其他同類產(chǎn)品的差別，對(duì)房地產(chǎn)銷售也有十分重要的影響，因此重視品牌建設(shè)是當(dāng)下房地產(chǎn)廣告的主要發(fā)展方向。

（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，廣告層次單一化

由于近年來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速提升，國(guó)家開(kāi)始重視城市化建設(shè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商因此找到機(jī)會(huì)。隨著人們對(duì)房地產(chǎn)的持續(xù)需求，房?jī)r(jià)也是一路上漲，有些房地產(chǎn)更是直接打出“奢華”“貴族體驗(yàn)”“頂級(jí)豪宅”等廣告關(guān)鍵詞，但是經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對(duì)此類關(guān)鍵詞的態(tài)度都是不認(rèn)可，尤其是房地產(chǎn)的主要消費(fèi)群體，中產(chǎn)階級(jí)與工薪階層，他們對(duì)于此類廣告關(guān)鍵詞多持有排斥的心理，之所以出現(xiàn)房地產(chǎn)廣告現(xiàn)象是由于房地產(chǎn)商在前期營(yíng)銷策劃過(guò)程中并未對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也未對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)房心理進(jìn)行深入研究。在廣告運(yùn)用中并未對(duì)消費(fèi)群體展開(kāi)合理劃分，消費(fèi)群體之間的行為差異較為嚴(yán)重，尤其是一二線城市的房?jī)r(jià)攀升極為快速，該種現(xiàn)象直接隔離了對(duì)房產(chǎn)有需求的普通人群，表現(xiàn)出僅為“上層”可購(gòu)入的態(tài)度，該種現(xiàn)象若是持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)必然會(huì)遭受較大打擊。在運(yùn)營(yíng)廣告進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中必須要對(duì)消費(fèi)層次進(jìn)行合理劃分，對(duì)不同層次人群需求進(jìn)行全方位了解，根據(jù)市場(chǎng)需求才能提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

（三）管理機(jī)制不健全，虛假?gòu)V告較多

廣告與新聞媒體的不同之處就是廣告可以對(duì)客觀事物進(jìn)行創(chuàng)意性表達(dá)。但是，房地產(chǎn)廣告顯然曲解了創(chuàng)意性表達(dá)的意思，導(dǎo)致廣告成為虛假宣傳，尤其是價(jià)格、房屋功能、開(kāi)發(fā)商資質(zhì)等等。房地產(chǎn)與其他消費(fèi)品不同，消費(fèi)者一旦購(gòu)買是需要用一輩子的，若是消費(fèi)者根據(jù)虛假宣傳購(gòu)買了房產(chǎn)，在收房時(shí)發(fā)現(xiàn)與宣傳完全不同，必然會(huì)與開(kāi)發(fā)商之間產(chǎn)生糾紛，房地產(chǎn)商陷入官司之戰(zhàn)對(duì)企業(yè)發(fā)展是極為不利的。而且民事法律規(guī)定，民事活動(dòng)的進(jìn)行需要遵循誠(chéng)實(shí)信用、公平自愿、等價(jià)有償?shù)然驹瓌t，“誠(chéng)實(shí)信用”乃是經(jīng)商之本，若是丟失了誠(chéng)實(shí)信用，必然會(huì)影響企業(yè)品牌口碑，銷售也會(huì)隨之下滑。其主要原因是由于我國(guó)在法律方面未對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行有效管理，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商肆意鉆法律空子。尤其是《廣告法》中說(shuō)不允許“誤導(dǎo)”消費(fèi)者，但是誤導(dǎo)的界限十分模糊，難以對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的定義，這也是虛假?gòu)V告出現(xiàn)在市場(chǎng)上的重要原因。

二、新媒體下房地產(chǎn)廣告運(yùn)用發(fā)展策略

（一）準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)人群，打造品牌

在房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入決策規(guī)劃階段后，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，該項(xiàng)活動(dòng)極為重要，是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析、產(chǎn)品定位、廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告營(yíng)銷需要以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)品定位針對(duì)性的運(yùn)用廣告策略，打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，吸引目標(biāo)人群。房地產(chǎn)商在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程中，可以針對(duì)不同市場(chǎng)人群制定不同的廣告策略。在廣告策劃過(guò)程中需要重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷方面，因?yàn)榉康禺a(chǎn)營(yíng)銷與普通意義上的銷售活動(dòng)存在質(zhì)的差別。銷售以產(chǎn)品為主，通過(guò)促銷手段來(lái)增加產(chǎn)品銷量，但是營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)購(gòu)房人群進(jìn)行深入了解，然后定位目標(biāo)市場(chǎng)人群并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)產(chǎn)品生產(chǎn)，即建造樓房，然后制定針對(duì)性的廣告來(lái)對(duì)樓盤進(jìn)行宣傳，準(zhǔn)確的在廣告中對(duì)目標(biāo)人群表達(dá)自身價(jià)值理念，即通過(guò)品牌打造的方式來(lái)吸引更多目標(biāo)人群。在投放廣告過(guò)程中需要積極的運(yùn)用新媒體，依靠渠道廣闊的新媒體來(lái)提升廣告的影響效力，比如通過(guò)線上宣傳模式，吸引更多目標(biāo)人群的消費(fèi)，提升自身品牌效應(yīng)。

（二）根據(jù)樓盤特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品利益

新媒體環(huán)境下，在設(shè)計(jì)房地產(chǎn)廣告過(guò)程中需要先對(duì)房地產(chǎn)本身特點(diǎn)進(jìn)行全面了解，對(duì)不同樓盤的文化內(nèi)涵、主題表達(dá)、特征等等都要深入解讀，并制定出適合目標(biāo)人群的主題廣告模式，然后圍繞主題在不同渠道內(nèi)進(jìn)行多層次推廣宣傳，充分發(fā)揮自身的品牌效應(yīng)。大部分房地產(chǎn)商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)都以優(yōu)美畫面為主，但是在文字上卻并未向消費(fèi)者展示有關(guān)樓盤的信息，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者深入探究的欲望，也無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行有效區(qū)分。新媒體背景下，想要達(dá)到吸引更多目標(biāo)人群的目的，必須要充分展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)、主題創(chuàng)意、樓盤內(nèi)涵，以此來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行深入了解，并被品牌背后的企業(yè)文化所吸引，并基于文化認(rèn)同感進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)入。如此，才能夠稱之為成功的廣告營(yíng)銷。廣告針對(duì)性的是目標(biāo)消費(fèi)群體，所以在設(shè)計(jì)廣告過(guò)程中必須要讓消費(fèi)者從廣告中了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)廣告的作用為錦上添花，如何能夠讓消費(fèi)者在廣告中關(guān)注到房產(chǎn)給自身帶來(lái)的利益才是關(guān)鍵。因此，房地產(chǎn)商需要拋棄浮夸的廣告形式，在廣告中加入文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者能夠從廣告中感知產(chǎn)品利益才是房地產(chǎn)對(duì)于廣告的最終訴求。

（三）加大政府部門監(jiān)管力度，杜絕虛假?gòu)V告的宣傳

新媒體時(shí)代下廣告宣傳路徑極其廣泛，所以虛假?gòu)V告層出不窮，誤導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象極為常見(jiàn)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸心理。為了改善新媒體下虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，作為市場(chǎng)管理者的政府部門需要完善相應(yīng)的法律法規(guī)，保障廣告的真實(shí)性，讓消費(fèi)者能夠?qū)V告放心，再次相信廣告內(nèi)的宣傳。政府部門需要利用政策正確引導(dǎo)房地產(chǎn)行為，讓房地產(chǎn)廣告能夠在新媒體背景下健康發(fā)展。人們對(duì)房屋建筑的質(zhì)量要求愈發(fā)嚴(yán)格，所以有關(guān)部門需要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)建材質(zhì)量、建筑可用面積、建筑標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行監(jiān)督管理，并在對(duì)其確認(rèn)時(shí)邀請(qǐng)公證部門參與其中，對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性進(jìn)行公證，以此來(lái)增加廣告的可信度，提升廣告效力。除此之外，政府部門還可建立建筑領(lǐng)域征信機(jī)構(gòu)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)信用資質(zhì)、檔案材料進(jìn)行收集、調(diào)查、管理等工作，并將不屬于商業(yè)秘密的材料通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征信平臺(tái)進(jìn)行公示，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)的對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)信息進(jìn)行了解，并設(shè)置相應(yīng)的舉報(bào)平臺(tái)，讓企業(yè)接受公眾的監(jiān)督。如此，才能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)在制定廣告、運(yùn)用廣告時(shí)更加的慎重，以此來(lái)減少市場(chǎng)上有關(guān)房地產(chǎn)的虛假?gòu)V告宣傳。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可制定激勵(lì)制度，并以此作為輔助手段，對(duì)企業(yè)信譽(yù)度進(jìn)行公開(kāi)，對(duì)誠(chéng)信企業(yè)進(jìn)行聲譽(yù)激勵(lì)，對(duì)存在虛假?gòu)V告的企業(yè)進(jìn)行公布并加以處罰，讓懲戒手段來(lái)震懾那些運(yùn)用虛假?gòu)V告來(lái)哄騙消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)商，讓房地產(chǎn)廣告環(huán)境實(shí)現(xiàn)公開(kāi)、透明、城市、守信的良性發(fā)展。激勵(lì)機(jī)制不僅可以從聲譽(yù)方面予以鼓勵(lì)，還可通過(guò)各種優(yōu)惠政策，比如貸款優(yōu)惠、土地優(yōu)惠以及其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。政府還應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身監(jiān)督職責(zé)，對(duì)相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行不定期抽查工作，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集消費(fèi)者反饋，以此作為根據(jù)對(duì)市場(chǎng)政策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)誠(chéng)信發(fā)展，從而讓企業(yè)樹(shù)立誠(chéng)信品牌，并可以此作為宣傳，提升企業(yè)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)與國(guó)民生活存在直接聯(lián)系，也影響著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前國(guó)家開(kāi)始對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行限制，房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入低速發(fā)展階段，為提升房地產(chǎn)營(yíng)銷，部分房地產(chǎn)都通過(guò)新媒體進(jìn)行廣告宣傳，但是在應(yīng)用過(guò)程中還是存在些許不足，想要通過(guò)廣告運(yùn)用來(lái)提升營(yíng)銷效果，就必須要根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求、自身實(shí)際等出發(fā)，制定科學(xué)廣告宣傳方案，提升企業(yè)品牌形象，推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。