汶川區(qū)域品牌建設(shè)*
——以羌繡為例

文/何艷玲 黃佳樂 黃珊 （四川農(nóng)業(yè)大學(xué) ）

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵和意義

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域運營模式羌繡獨特的生產(chǎn)要素相結(jié)合，寄寓汶川當(dāng)?shù)氐奈幕Y源和自然資源品牌是將一個區(qū)域及某類產(chǎn)品相結(jié)合，形成具備特定區(qū)域特征和特色的品牌，是在當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟文化、生活生產(chǎn)中形成并發(fā)展的。以汶川為例，區(qū)域品牌將羌繡融入帶有汶川特性的風(fēng)景、技術(shù)、意像、風(fēng)俗中，在獲得效益的同時利用這張名片區(qū)別于其他區(qū)域。

（二）發(fā)展汶川羌繡區(qū)域品牌的意義

近年來，汶川縣始終堅持把推動羌繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為羌文化保護和發(fā)展的重要途徑，品牌是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下競爭的核心資源，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最突出的價值體現(xiàn)。建設(shè)汶川羌繡區(qū)域品牌的重要性可以從以下幾個方面闡釋：

1.自帶公共品牌效應(yīng)為汶川經(jīng)濟的發(fā)展提供幫助

區(qū)域品牌是企業(yè)及產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建行為的綜合表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個地區(qū)整體經(jīng)濟水平，隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，區(qū)域品牌建設(shè)是品牌發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)現(xiàn)有案例，區(qū)域品牌的溢價功能已經(jīng)得到了廣泛認可，作為汶川區(qū)域共享的一個品牌，汶川羌繡將有限資源的合理分配和高度整合，有利于為四川阿壩州經(jīng)濟發(fā)展提供巨大的集群效應(yīng)。競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特就曾提出每個產(chǎn)業(yè)集群能不斷提高所在地在該產(chǎn)業(yè)中的聲譽，鞏固旅游業(yè)和手工產(chǎn)業(yè)，成為汶川形象展示的突破口，從而進一步奠定后續(xù)的再生品牌增值與深化的基礎(chǔ)，推動助力汶川的宣傳，提高當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)及企業(yè)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的自信心，提高就業(yè)積極性。

2.展示羌族的底蘊和內(nèi)涵、活化傳承國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

2008年6月，羌繡被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是先輩凝結(jié)和傳承的智慧結(jié)晶，黨的十八大以來，習(xí)總書記在不同場合多次強調(diào)了文化自信的重要性。而要堅定文化自信，建設(shè)社會主義文化強國，首先需要傳承我們的傳統(tǒng)文化，批判繼承，古為今用。建立汶川羌繡區(qū)域品牌，借此挖掘羌繡的文化內(nèi)涵，將其中最具有文化情趣展現(xiàn)出來,促進汶川區(qū)域品牌的知名度和文化融匯。

二、汶川羌繡區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）近年來汶川羌繡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和政府幫扶工作的開展

汶川大力開展對羌繡的保護工作，助力其傳承和發(fā)展，縣委、縣政府分管領(lǐng)導(dǎo)親自抓羌繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作，建立聯(lián)席會議制度，定期召集相關(guān)部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，互通情況研究對策，確保各項工作落到實處。

2018年，編制《汶川縣羌族文化生態(tài)保護實驗區(qū)總體規(guī)劃》，構(gòu)建了完善的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承、保護和展示體系，成立合作組織，扶持相關(guān)企業(yè)。其中，以非遺項目為主體，引進羌繡公司兩家、成立羌繡專合作社9家，羌繡年產(chǎn)值200余萬元，文錦羌繡公司累計生產(chǎn)銷售羌繡近1億元，近三年投入資金705萬元用于非遺保護，被確定為全省唯一一個國家級非遺保護傳承觀察點。政府部門在保護和開發(fā)汶川羌繡的同時，大力推廣和發(fā)展以“公司——基地— —農(nóng)戶”為三角關(guān)系鏈的生產(chǎn)幫扶模式，完善汶川羌繡產(chǎn)業(yè)的編制標準，不斷傳承和精進汶川傳統(tǒng)羌繡的實質(zhì)內(nèi)核。

各級政府和民眾以政策和保護傳承科學(xué)地逐步提升汶川縣羌繡質(zhì)量水平。但客觀來說，汶川羌繡的傳承發(fā)展仍然存在著以下幾個方面的問題。

（二）汶川羌繡發(fā)展的問題

1.市場空間小、需求低

汶川位于阿壩州——典型的漢藏交接的邊緣地帶，屬于地質(zhì)災(zāi)害多發(fā)區(qū)，旅游發(fā)展規(guī)模較小，這些對羌繡生產(chǎn)推廣體系發(fā)展造成了很大的局限。汶川很多羌繡產(chǎn)業(yè)地點低、基礎(chǔ)薄弱，資金和場地都匱乏，正處于培育階段，當(dāng)?shù)卣m有扶持，但是力度不夠，產(chǎn)品仍然賣不出去；目前，很多羌繡產(chǎn)品設(shè)計落后、做工粗糙、樣式乏味，這就又給羌繡市場運營蒙上了一層陰影，這樣的產(chǎn)品很難打動顧客，銷量自然存在問題。

2.傳統(tǒng)羌繡核心設(shè)計人才匱乏

在核心傳統(tǒng)手工藝和工業(yè)生產(chǎn)之間始終面臨著問題，工業(yè)生產(chǎn)求快求經(jīng)濟，而手工效率低下，在沒有市場需求刺激下，手工刺繡逐漸萎縮，手繡成為個人愛好少量存續(xù)。在調(diào)查過程中，省級傳承人馬興繡就對羌繡的傳承問題表達了擔(dān)憂，她告訴我們：“開辦培訓(xùn)班的確取得了一定成效，但學(xué)員們是為了每天100元的補助而來，自愿學(xué)習(xí)的積極性不強，培訓(xùn)后從業(yè)人員也寥寥無幾?！笔止どa(chǎn)者往往難以維持生計，畫、繡、裁到全能藝人變少成為羌繡傳承和發(fā)展中出現(xiàn)的大問題。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

小成本羌繡的生產(chǎn)經(jīng)營者有市場的自發(fā)性，求快求經(jīng)濟，由工廠批量制造，簡化刪改傳統(tǒng)圖案。運營者普遍文化水平低，沒有足夠的審美水平，在傳統(tǒng)羌繡的過程中由于一定的妥協(xié)和取舍會無意識地破壞一些傳統(tǒng)元素。

4.品牌推廣及管理存在問題

品牌塑造是一個循序漸進的過程，一般需要大量的財力物力和媒介手段，客觀真實的新聞傳播、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等手段和方式進行。人們對汶川羌繡的內(nèi)涵和形式了解知之甚少，前期的品牌定位和形象設(shè)計需要花費大量的精力和物力來調(diào)研和考察，后期的傳播和維護也需要投入大量的金錢，因此，汶川區(qū)域內(nèi)的羌繡品牌塑造成本隨之拔高，大多數(shù)品牌魚龍混雜，商家的貨源渠道一致，消費者看一家等于看十家的現(xiàn)象屢見不鮮。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，汶川羌繡在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之間并沒有知名度，沒有區(qū)域公用品牌的意識，市場上被人們所熟知的兩大羌繡品牌“一針一線”和“星巴克羌繡”都是出自外地企業(yè)，而且這兩個品牌并不是以制作羌繡為主。大部分羌繡合作社都想擦亮自家的招牌，在市場競爭中占有一席之地，缺乏合作共贏的意識。缺少品牌塑造、缺乏品牌化運營，不利于激發(fā)和延續(xù)羌繡自身的活力和傳承能力，也無法有效保護羌繡的知識產(chǎn)權(quán)。

三、汶川羌繡區(qū)域品牌的建設(shè)意見與策略

長期以來，羌族人民在汶川這片土地上，創(chuàng)造了可歌可泣的民族文化。如何挖掘、整理民族文化，打造汶川羌繡這一地理標志成為區(qū)域品牌，助力汶川羌繡區(qū)域品牌推廣和發(fā)展，以此助推地方經(jīng)濟，值得我們認真思考。

（一）加大品牌開發(fā)力度，進行品牌形象的特色定位

深度挖掘地域文化符號與民族文化符號，打造區(qū)域品牌標識。區(qū)域品牌最能體現(xiàn)非遺的文化和民族底蘊，汶川身處阿壩州，距離成都僅70公里，是羌藏人民的聚居地，在此發(fā)源的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目大都帶有濃厚且鮮明的民族特色。羌人常通過色彩并置與搭配產(chǎn)生色彩美，提高色彩明度，對比強烈、濃重華美，給人留下深刻的印象。受地方信仰的影響，尤其喜愛紅色與白色。正是因為這種獨特性，讓汶川羌繡可以成為一個有特色政治經(jīng)濟文化的地區(qū)代表。

（二）克服同質(zhì)化傾向的問題、避免品牌模式單一化

隨著市場上羌繡的核心圖案越來越同質(zhì)化，很多小成本羌繡生產(chǎn)者將一些傳統(tǒng)的羌族紋飾過度刪減化，以自身的過度整形來迎合市場或降低生產(chǎn)成本。大多數(shù)繡娘對于羌繡改良的漢化程度難以把控，有的作品過度偏離甚至與傳統(tǒng)手工羌繡背道而馳，羌族本身獨特的民族風(fēng)格被市場選擇所弱化甚至異化。深挖汶川羌繡獨特要素，提煉出區(qū)別于其他地方繡品的元素，結(jié)合民族、民俗、區(qū)域要素，凸顯原生態(tài)之美，因地制宜加強汶川當(dāng)?shù)靥厣幕瘹v史的輸出、傳遞和分享。

（三）推進文化創(chuàng)意，注入時尚元素，拓展汶川羌繡潛在客戶群體

羌繡在歷史長河中積淀和凝練，要讓他們?yōu)榇蟊娝俣冉邮芎拖矏?，在盡可能保留原汁原味的同時，不能脫離現(xiàn)有消費者和潛在受眾的認知和審美考量，借鑒和善用現(xiàn)代技術(shù)和手段為汶川羌繡注入新鮮血液，增強其表現(xiàn)力和感染力，努力拓寬傳播渠道，開辟新興受眾。比如利用明星效應(yīng)，以公益助農(nóng)的性質(zhì)邀請粉絲公益聯(lián)盟組為汶川羌繡宣傳，借由粉絲強大的購買力和年輕受眾的購后各類評價，不斷改良自身，利用粉絲粘性和明星美譽度和影響力，以此提高汶川羌繡在年輕受眾群體中的知名度；再比如在前期知名度上，可以將羌繡元素融入到動漫科技中，讓動漫人物著羌服，刺羌繡，培養(yǎng)青少年對羌繡的興趣。同時可將一些針法技藝通過動畫技術(shù)展現(xiàn)出來，讓青少年欣賞或者學(xué)習(xí)汶川羌繡工藝，這也不失為一種新型的教學(xué)方式。

（四）進行汶川羌繡品牌培訓(xùn)，扎實抓好羌繡核心生產(chǎn)力和生產(chǎn)水平

注重核心生產(chǎn)力專業(yè)人才的培養(yǎng),加大汶川縣特色品牌人才培訓(xùn)。此前，汶川縣勞務(wù)辦、綿虒鎮(zhèn)人民政府、四川通發(fā)廣進人力阿壩職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校多方協(xié)作品牌中級培訓(xùn)在綿虒鎮(zhèn)金波村紅姐秀坊圓滿結(jié)束，多方協(xié)作的人才培訓(xùn)為汶川羌繡的生產(chǎn)活化奠定了基礎(chǔ)；完善繡娘激勵機制，實行報酬與績效掛鉤。各生產(chǎn)部門堅持按勞取酬，績效統(tǒng)一的原則，采取“計件計酬 技巧考核”的方式進行發(fā)放；建立獎勵機制，對頗有建樹的繡娘給予獎金和升職，充分調(diào)動繡娘就業(yè)的“活力”；完善經(jīng)營機制，合理分配羌繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲得利潤，協(xié)調(diào)處理好公司、合作繡娘之間的勞動關(guān)系，夯實發(fā)展基礎(chǔ)。

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刺繡本身是在織物上用針穿引各色彩線所繡成的圖案花紋，是我國傳統(tǒng)性美術(shù)工藝，而羌繡則有著本民族自己獨具的審美價值、審美造型、紋飾圖案及色彩規(guī)范,蘊含著深厚的羌族歷史文化內(nèi)涵。挑花刺繡素為羌族婦女所擅長，幾乎每個羌族婦女都精于挑繡。所謂“一學(xué)剪，二學(xué)裁，三學(xué)挑花繡布鞋”，她們從小便受到嚴格的訓(xùn)練。挑繡成了衡量一個羌族婦女聰明才智的重要標準。尤其是出嫁的前夕是她們挑繡的高潮。她們將自己的勤勞雙手、聰明才智、純樸天性以及藝術(shù)才能都凝聚在這一片藝術(shù)天地之中，而“云云鞋”便是這片藝術(shù)天地中的一片沃土，有著獨具特色的藝術(shù)價值內(nèi)涵與民族文化氣息。