品牌中正負(fù)形設(shè)計對心理作用的研究

文/鄧倩 （北京印刷學(xué)院）

在品牌的平面設(shè)計中，正負(fù)形設(shè)計常常使得看似孤立、對峙的兩個圖形卻能夠相互組成為整體的圖形，在視覺效果上非常統(tǒng)一。這在理性方面上極為荒謬，但是感性方面上有著很多的情趣，能夠給觀賞者無限的遐想空間，增添了圖片的趣味性。

一、正負(fù)形

（一）正負(fù)形的形成

正負(fù)形的設(shè)計緣起視覺錯誤的知覺，在思想上打破了人們腦海中常規(guī)的視覺形象和思維模式，從而讓觀賞者產(chǎn)生了一種有趣的心理感受。根據(jù)這些是錯覺的變化原則，有很多設(shè)計師利用了生活中的元素創(chuàng)造出了超出邏輯思維的空間、形狀、事物等。雖然正負(fù)形創(chuàng)造出了一個非理性的空間環(huán)境，但是在視覺上又有著統(tǒng)一的秩序感。為觀賞者帶來了很多遐想、趣味和美感，并感受著不同的心理變化。

（二）正負(fù)形的特征

正負(fù)形是正形與負(fù)形的統(tǒng)一，兩者相輔相成，互不可分，它一共有圖形共邊和圖形反轉(zhuǎn)兩個特征，并以全球有名的正負(fù)形“魯賓之壺”為例（圖1）：

圖1 魯賓之壺

圖形共邊：當(dāng)正形與負(fù)形相互依存時，介于兩者交錯的線就有了不同的意義，它既是正形圖形的輪廓線又是負(fù)形圖形的外形線。當(dāng)我們看到“魯賓之壺”的兩邊圍成了一個壺的形狀時，轉(zhuǎn)換視覺看向負(fù)形，這兩條邊又成為了人的側(cè)臉，而且兩種圖形完全契合。圖形的這條共邊線在正負(fù)形設(shè)計中具有非常重要的作用，它是正形與負(fù)形完全貼合到一起的保障。

圖形反轉(zhuǎn)：同一平面中視覺可以在正負(fù)圖形上相互轉(zhuǎn)換。我們可以理解為圖形反轉(zhuǎn)，并且視覺觀察力只能關(guān)注一種形狀?！胺崔D(zhuǎn)”一詞本身就具有顛倒或逆行的意思，正負(fù)圖形相互依存并且視覺上可以隨時顛倒、轉(zhuǎn)換。這是一種雙重含義的視覺設(shè)計語言，由于圖形的相互組織，在觀賞者欣賞圖形時，目光要不斷地隨圖形跳躍，形成了強烈的認(rèn)知感官。在觀看“魯賓之壺”時，就需要在壺與人臉的側(cè)面之間相互反轉(zhuǎn)，看到人的側(cè)臉時無法注意到壺形；或者看到壺形時無法觀察側(cè)臉。

二、正負(fù)形設(shè)計的趣味

（一）趣味的心理作用

趣味在生活中是一種有意思、有吸引力的心理狀態(tài)，它能夠令人喜悅。在張鑫、郭婷婷的《設(shè)計心理學(xué)》中指出：有關(guān)設(shè)計的藝術(shù)性問題討論中“趣味”這一概念與“美”有著同等的重要地位?？梢娫谠O(shè)計作品中的趣味因素是必不可少的，趣味的設(shè)計能夠讓觀賞者產(chǎn)生有足夠的興趣，并且為之駐足觀賞。設(shè)計師喜歡運用各種創(chuàng)意來引發(fā)人們?nèi)の缎缘男睦砗魬?yīng)，他們經(jīng)常在形式和設(shè)計手法上做創(chuàng)新，使得作品直觀或間接地深入人心，對作品留下深刻的印象。觀賞者在這種情況下將自動把情感帶入，引起心理情感上的變化。在觀賞作品的同時，由于作品的新奇，人們也會產(chǎn)生獵奇心理來滿足自己的好奇心理，探索作品的趣味之處。

（二）正負(fù)形的趣味心理分析

趣味性在《新聞傳播學(xué)大辭典》中的意思是指新聞事實及其表達(dá)方法充滿吸引受眾的情趣和人情味的特質(zhì)。這種觀點同樣適用于正負(fù)圖形的設(shè)計，正負(fù)形是一種利用了視錯覺心理的視覺語言設(shè)計，不同于人們對事物常規(guī)的理解，所以其本身就是能夠使觀賞者產(chǎn)生興趣的一種事物。并且正負(fù)形的設(shè)計有著引人入勝、生動風(fēng)趣的表達(dá)方式，往往都是一語雙關(guān)，使觀賞者印象深刻。

圖2 《京王百貨》

擅長使用正負(fù)形應(yīng)用在招貼和海報上的日本平面設(shè)計大師福田繁雄，他是利用視錯覺設(shè)計圖形的代表人物之一，據(jù)統(tǒng)計在他的作品中，正負(fù)形設(shè)計出現(xiàn)在海報與招貼的頻率是最高的，這些海報意味深遠(yuǎn)，容易吸引人們的注意力，由視覺而入與趣味的心理感知相呼應(yīng)。以《京王百貨》為例（圖2），作品運用了簡單的點、線、面的形式。在觀賞作品時，男人和女人的腳，可以視為每個點；細(xì)長的腿在作品中可以看作是線；當(dāng)?shù)匆娔腥说耐群团说耐葧r，那便是面，并且女人的腿和男人的腿顏色反差強烈。觀賞者的視覺在圖中不斷地轉(zhuǎn)換，引起了獵奇心理，想要滿足自己的好奇心需求，在這種狀態(tài)下，觀賞者更加容易產(chǎn)生趣味心理，希望探索兩者之間的轉(zhuǎn)換方法或形式。在《京王百貨》的畫面語言的角度來分析，正負(fù)圖形穩(wěn)重簡潔，設(shè)計手法不步前塵，圖形編排形式不落窠臼?？此茻o場景的設(shè)置卻用男女的腿組成了一幅版面。在布局方式上出奇制勝，讓觀賞者在這簡潔的語言中閱讀到了視覺的幽默、布置得巧妙，讓簡潔的圖形快速的傳遞出了信息，同時也創(chuàng)造出了視覺的張力。在畫面創(chuàng)意上來講，這種虛實互補、共生共存的圖形，創(chuàng)造出了簡潔有趣的效果，看似將圖形隨意重復(fù)的游戲之作，實則讓觀賞者極有思索的意味。

三、正負(fù)形設(shè)計的聯(lián)想

（一）聯(lián)想的心理作用

楊麗萍的《消費心理學(xué)》中提道：聯(lián)想是由一個事物想到另一個事物的心理活動過程。聯(lián)想是想象的獨特形式之一。這可以簡單地理解為對事物進(jìn)行觀察、熟悉的同時在大腦中形成了對事物的印象。并且由于人們的生活經(jīng)驗和所處環(huán)境，在某些觀念和感覺上有了相似性，這時在大腦中就會形成相互的聯(lián)系?？梢詫⒙?lián)想看作是頭腦中的一個橋梁，它的兩端連接著事物的記憶和想象。在設(shè)計作品中可以看出，設(shè)計師通常使用各種聯(lián)想方式來引發(fā)觀賞者對作品的思考，比如；顏色的聯(lián)想、圖形的聯(lián)想、直接的聯(lián)想、間接的聯(lián)想等。不管使用什么方式的聯(lián)想手段，設(shè)計師只有一個目的，那就是希望作品能夠給觀賞者帶來強力的視覺沖擊力，或者對于隱晦的圖形表現(xiàn)給觀賞者留下想象的空間，呼應(yīng)他們心理的情感需求和心理變化。由于人們的成長環(huán)境、生活經(jīng)驗不同、認(rèn)知的不同，既是面對相同的作品，人們聯(lián)想到的事物也不會相同，所以聯(lián)想對心理的作用就是會讓觀賞者們通過對簡單事物的思考有無窮無盡的回味空間。

（二）正負(fù)形的聯(lián)想心理分析

由于正負(fù)形一語雙關(guān)，所以設(shè)計師就運用了這項特點將正負(fù)形設(shè)計廣泛地運用到了品牌平面作品中上，將作品主題含義與正負(fù)形設(shè)計結(jié)合，創(chuàng)造出了許多有趣的平面作品，同時也能刺激觀賞者的想象空間。由于正負(fù)形的設(shè)計語言簡練易懂，所以影響聯(lián)想的因素主要是圖形和色彩。圖形的創(chuàng)意設(shè)計使得觀賞者不斷遐想，提供了廣闊的想象空間。色彩心理學(xué)指出色彩與人的心理緊密相連，不同的色彩能帶來不同的感受，所以不同的色彩也會讓觀賞者聯(lián)想到不同的事物。

圖3 《皮特與狼》

用《皮特與狼》為例（圖3），這可以看作是正負(fù)形設(shè)計典型的圖形聯(lián)想，畫面中以大雪為背景，可見的形體是一只狼和一只鴨子 ，而借助狼身體圍繞出的空白區(qū)域卻又正好是一個小男孩的側(cè)臉輪廓。狼、鴨子、小男孩，這幾種元素的組合，觀賞者會聯(lián)想到什么呢？根據(jù)聯(lián)想詞義的概念，人們會因生長經(jīng)驗和認(rèn)知來判斷以及想象事物，筆者在平時的認(rèn)知中狼是兇惡的、鴨子是憨厚的、未長大的男孩則是瘦小的。并且圖中各個元素之間都存在反差，狼的強大與鴨子的弱小形成的強烈對比；狼和一個小男孩形成的對比；這不禁會讓觀賞者想到三者之間的關(guān)系，以及現(xiàn)實中三者在一起的后果，設(shè)計者以大雪作為背景，是否作品就是一個偏向悲觀的主題。再或者他們之間會發(fā)生什么樣的故事。這些都是對這張正負(fù)形作品的聯(lián)想。元素、故事、語言、性格等，觀賞者會不由得根據(jù)以往的認(rèn)知來聯(lián)想在畫面未表現(xiàn)出來的事物。所以欣賞正負(fù)形的作品時要結(jié)合主題含義進(jìn)行聯(lián)想，這樣能夠激發(fā)無限的想象空間，進(jìn)而引發(fā)心理情感的變化。

四、正負(fù)形設(shè)計的審美

（一）審美的心理作用

美能夠使人們感受一切的事物，是事物本身激發(fā)出人們內(nèi)心的主觀感受。審美是一種動態(tài)，是理解世界的一種特殊形式。它作為一條紐帶兩頭分別系著事物對象與內(nèi)心情感。在平面設(shè)計中討論的審美多與設(shè)計語言、表現(xiàn)形式、顏色搭配、畫面版式等視覺有素有關(guān)，設(shè)計師巧妙地利用點、線、面，將畫面進(jìn)行調(diào)和、對比，達(dá)到一種對稱、平衡、有節(jié)奏、有韻律的美感，在視覺上帶給觀賞者舒適的感覺。在審美的同時，由視覺喚起了心理愉悅、趣味等一系列的情感變化，這一過程的結(jié)果便是審美對心理起到的作用，引發(fā)內(nèi)心的很多感受。

（二）正負(fù)形的審美心理分析

在平面中，正負(fù)形的設(shè)計畫面很多情況下都存在著有秩序的視覺規(guī)律美，即使是單一的圖形元素的設(shè)計，設(shè)計師也會盡量調(diào)和兩種圖形的顏色、位置、大小、方向、空間等，將整體的視覺感受做到令人舒適的效果。

圖4 《UCC咖啡館》

以福田繁雄的《UCC咖啡館》為例（圖4），這張咖啡館品牌的海報運用了藝術(shù)的表現(xiàn)形式，增強了觀賞者對

咖啡館的印象。從視覺感官的角度來分析，正負(fù)形均為拿著咖啡的手和胳膊，它們通過不斷地反向旋轉(zhuǎn)給觀賞者在視覺印象上帶來了強烈的感觀，也正因為圖形的反轉(zhuǎn)和主題元素在版面的位置、大小上的精心布局，使得畫面整體有著有序的秩序感和賞心悅目的美感。尤其在畫面上運用了大量的曲線，使得主題有一種柔和的美感，似乎要漸漸交織在一起。另一方面，從色彩的角度來分析，咖啡的色調(diào)為主，視覺中心則是人們在品嘗咖啡時攪拌出的黑色為主，白色的杯子進(jìn)行點綴，使畫面出現(xiàn)了亮、灰、暗層次的美感，同時作者在顏色上的設(shè)計，增加了品牌創(chuàng)意的趣味性，易使觀賞者產(chǎn)生愉悅的心理感受和難以忘懷的情懷。

五、總結(jié)

正負(fù)形運用在平面上有著很大的圖形創(chuàng)意的空間，與不同的設(shè)計語言結(jié)合能帶來較強的視覺沖擊力。其不僅能讓觀賞者產(chǎn)生趣味性的情感，也帶來了無限的想象空間，并且在畫面形式上采用的多種形式的美感來激發(fā)觀賞者美的心理感受，在一定程度上激發(fā)了心理的變化和需求。

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多數(shù)情況下,當(dāng)你注視杯子的時候,這就是圖形,黑色的部分就成了背景;但當(dāng)你注視2個頭影時,那也成為了圖形,而白色的部分就成了背景.

形似的例子還有很多,例如中國古代的太極圖就是一種正負(fù)形

正負(fù)形如今被廣泛用于平面設(shè)計,建筑設(shè)計,園林等諸多領(lǐng)域

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