鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)管理探究

劉婉琳 趙璟璐 李瑞婷

摘 要：發(fā)展休閑旅游業(yè)對我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展與轉(zhuǎn)型有極為重要的作用。我國休閑旅游業(yè)起步較晚，在發(fā)展中存在諸多問題，尤其是經(jīng)營管理問題給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了較多不確定性。研究了鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀與問題，提出完善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的對策建議，以期為我國休閑旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒思路。

關(guān)鍵詞：休閑旅游業(yè);經(jīng)營管理;鄉(xiāng)村發(fā)展

文章編號：1004-7026（2020）15-0001-03? ? ? ? 中國圖書分類號：F592.7;F320? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 緒論

1.1? 研究背景

隨著社會快速發(fā)展，人與自然的回歸式融合不僅改變了鄉(xiāng)村面貌，還促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。在這樣的背景下，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)快速發(fā)展。休閑旅游業(yè)最早于20世紀30年代在意大利等歐洲國家興起，而我國休閑旅游業(yè)起步較晚。在30多年的發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的規(guī)模不斷擴大，其衍生出的功能、模式、內(nèi)涵也逐漸豐富，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。但與歐洲國家相比，我國休閑旅游業(yè)還處于起步階段，在經(jīng)營管理方面還存在諸多問題，這些問題制約了休閑旅游業(yè)的進一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)競爭力的提升，也不符合我國新農(nóng)村建設(shè)的要求。

2019年9部門聯(lián)合發(fā)文，重點從8個方面促進休閑旅游業(yè)發(fā)展。國務院發(fā)布中央一號文件，通過采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，同時印發(fā)《關(guān)于加大脫貧攻堅力度支持革命老區(qū)開發(fā)建設(shè)的指導意見》，要求各地區(qū)、各部門依托老區(qū)良好的自然環(huán)境，積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，打造一批具有較大影響力的養(yǎng)生養(yǎng)老基地和休閑度假目的地。

在市場推崇、國家政策扶持的良好背景下，我國休閑旅游業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀、存在的主要問題、促進可持續(xù)發(fā)展的主要對策等值得系統(tǒng)研究。

1.2? 文獻綜述

在休閑旅游業(yè)經(jīng)營管理中，不少學者認為休閑旅游業(yè)的經(jīng)營管理離不開國家與地方政府相關(guān)部門的指導。Anton Prosen（2003）[1]從一些國家過去到現(xiàn)在的規(guī)范性行為和實踐的角度探討了農(nóng)村規(guī)劃中的問題，強調(diào)了在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中應該遵循有關(guān)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的歐盟指令。針對部分休閑旅游業(yè)服務缺失的情況，也有學者提出必須加強技能培訓，提升服務質(zhì)量。

20世紀70年代我國休閑旅游業(yè)興起。休閑旅游業(yè)是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，對我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展有著重要意義。我國休閑旅游業(yè)還處于起步階段，存在許多問題。郭煥成等（2008）[2]從經(jīng)營者角度提出要加強資源整合、強化員工培訓、提升服務質(zhì)量等完善休閑旅游業(yè)經(jīng)營管理的建議;從政府角度提出要制定優(yōu)惠政策、完善法律法規(guī)等休閑旅游業(yè)發(fā)展建議。韓彥紅（2016）[3]提出，發(fā)展休閑旅游業(yè)必須引進專業(yè)化人才，同時也應該定期針對相關(guān)從業(yè)人員開展培訓學習工作，以保證不斷完善從業(yè)人員的專業(yè)技能。

這些學者從休閑旅游經(jīng)營管理的角度出發(fā)，提出我國休閑旅游業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題以及建議?；谶@些文獻，重點研究休閑旅游經(jīng)營管理中存在的問題，并且提出相關(guān)建議。

1.3? 研究意義

目前，我國對開發(fā)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的研究較多，對經(jīng)營管理的研究較少。對經(jīng)營管理研究的實際意義在于使更多農(nóng)村地區(qū)可以在休閑旅游業(yè)的經(jīng)營管理中運用市場經(jīng)濟中的先進理念，在一定程度上提高農(nóng)村地區(qū)與市場經(jīng)濟相融合的能力。通過分析我國休閑旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，研究產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營中存在的問題，并提出相應的解決辦法，更有利于休閑旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4]。

2? 當前休閑旅游業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀分析

2.1? 經(jīng)營者基本狀況

我國休閑旅游業(yè)開發(fā)較晚，大部分地區(qū)的經(jīng)營主多為自發(fā)性的，以自有房屋或者在自家田地上建造房屋作為經(jīng)營場所。同時，經(jīng)營主普遍學歷較低，無相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗，沒有標準化的服務指標，提供的服務不能讓游客滿意，沒有制定一套完善的經(jīng)營管理模式[5]。

2.2? 從業(yè)人員語言及電腦使用水平

據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國普通話水平普及率已超過70%，但城鄉(xiāng)之間的發(fā)展很不平衡。城市普及率基本超過90%，農(nóng)村地區(qū)只有40%左右，說明在很多農(nóng)村地區(qū)，人們更傾向于講方言。從中可推測休閑旅游業(yè)的部分經(jīng)營者及從業(yè)人員，在語言溝通方面存在問題。這種情況不利于我國休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我國休閑旅游從業(yè)人員應加強語言學習，從而在競爭中更具優(yōu)勢。

除語言方面之外，農(nóng)村早期發(fā)展受限，大多數(shù)農(nóng)村居民不會使用電腦。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，經(jīng)營者及從業(yè)人員對電腦操作不熟練，不利于應用現(xiàn)代信息技術(shù)開展管理、營銷等活動，阻礙了經(jīng)營水平的提升[6]。

2.3? 行業(yè)教育發(fā)展狀況

作為新興產(chǎn)業(yè)，休閑旅游業(yè)的發(fā)展離不開技能型人才的支持。技能型人才教育模式實現(xiàn)了從技術(shù)向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的重要過程。

我國旅游管理專業(yè)領(lǐng)域極少涉及休閑旅游教育，目前開設(shè)休閑旅游專業(yè)的僅有上海體育學院、浙江大學等學校，其他學校的休閑旅游是在旅游管理二級學科的研究方向出現(xiàn)。因此目前我國休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏專業(yè)人才的支撐，難以提供專業(yè)化的管理，不利于產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

2.4? 管理信息系統(tǒng)

目前，與我國休閑旅游業(yè)發(fā)展相應的信息管理系統(tǒng)還不夠完善。雖然部分經(jīng)營主與游客的信息化意識在增強，也出現(xiàn)了一些服務性的網(wǎng)站，例如中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)以及旅行社網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站的創(chuàng)建主體并非經(jīng)營者自身，缺少鄉(xiāng)村服務接待主體的內(nèi)部管理信息系統(tǒng)的支撐，以至于出現(xiàn)供需雙方不能直接互動，經(jīng)營主不能直接上傳數(shù)據(jù)和資料，游客難以找到有效預定信息等問題，不能滿足休閑旅游業(yè)的發(fā)展需要，不能滿足市場需求。

2.5? 營銷策略

充分運用各種營銷策略也是鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)發(fā)展的重要手段之一。目前我國休閑旅游業(yè)的營銷手段大多還停留在拉橫幅、顧客口口相傳等傳統(tǒng)營銷方式，宣傳內(nèi)容單一，深度不足，無法凸顯鄉(xiāng)村休閑旅游的特色。

游客無法獲得自己想了解的信息，難以產(chǎn)生旅游興趣。目前新媒體發(fā)展迅速，部分經(jīng)營者開始將其作為營銷手段，但由于缺乏專業(yè)技能，未能制定較好的營銷策略。

除此之外，我國休閑旅游基本沒有為游客提供私人制定服務，也沒有以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點，娛樂模式千篇一律，沒有特色。

2.6? 休閑旅游行業(yè)政策環(huán)境分析

2.6.1? 行業(yè)監(jiān)管體制現(xiàn)狀

目前我國休閑旅游行業(yè)的監(jiān)管體制還不夠規(guī)范與完善，很多地方的行政管理部門沒有制定相應的監(jiān)管機制，導致大多數(shù)地區(qū)的休閑旅游業(yè)沒有制定合理的經(jīng)營管理模式，甚至長期處于無序經(jīng)營狀態(tài)。經(jīng)常會出現(xiàn)游客的合法權(quán)益得不到保障，遇到不良商家時申訴無門等情況。同時，休閑旅游業(yè)經(jīng)營主在經(jīng)營開發(fā)過程中隨意占用耕地及資源，嚴重破壞了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。這些情況的出現(xiàn)，既容易讓游客對休閑旅游業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒，也會破壞農(nóng)村生態(tài)平衡，不利于產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

2.6.2? 行業(yè)主要政策法規(guī)分析

推進標準化建設(shè)。隨著我國休閑旅游業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)標準化建設(shè)也得到了有效推進。例如地方政府學習發(fā)達國家先進的管理經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變職能，建立更加科學的休閑旅游標準化體系。地方旅游部門加強對休閑旅游業(yè)的管理，調(diào)整休閑旅游業(yè)的準入規(guī)則，監(jiān)督旅游地商家的經(jīng)營行為，為消費者提供高質(zhì)量、安全可靠的旅游環(huán)境。

與地方旅游業(yè)相關(guān)的政策較少。目前，大多數(shù)地區(qū)休閑旅游業(yè)的發(fā)展只停留在執(zhí)行與落實國家政策的階段。國家出臺的相關(guān)政策涵蓋范圍廣，不具有針對性，地方政府缺乏對本地休閑旅游行業(yè)發(fā)展實際情況的關(guān)注，使休閑旅游業(yè)缺乏本地特色。

從業(yè)人員管理規(guī)定缺失。我國休閑旅游業(yè)以村民自發(fā)性的經(jīng)營為主，從業(yè)人員素質(zhì)及專業(yè)能力普遍較低。國家為提升旅游業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，鼓勵和支持發(fā)展旅游職業(yè)教育和培訓，出臺了《關(guān)于實施旅游服務質(zhì)量提升計劃的指導意見》《導游管理辦法》《導游人員等級考核評定管理辦法（試行）》等一系列政策，但沒有出臺涉及休閑旅游從業(yè)人員的管理及考評辦法的相關(guān)政策。

3? 鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的管理缺陷

當前我國鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展向好，前景廣闊，但產(chǎn)業(yè)的管理機制不完善，與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和進程不匹配，不利于產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、健康、科學發(fā)展?，F(xiàn)存的管理缺陷主要表現(xiàn)在以下方面。

3.1? 多頭管理，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

隨著鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，吸引了更多農(nóng)戶和開發(fā)商的參與。多頭涌入開發(fā)，出現(xiàn)了因利益關(guān)注點不一致而產(chǎn)生矛盾的現(xiàn)象，導致產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不統(tǒng)一，出現(xiàn)多頭管理現(xiàn)象。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的一大特點是三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，組織架構(gòu)復雜。在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，各產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的標準和門檻不同，導致發(fā)展定位難以達成共識。產(chǎn)業(yè)被“劃分”，規(guī)劃定位不清，無法實現(xiàn)科學可持續(xù)發(fā)展。

同時，沒有制定科學的分配方案，導致開發(fā)商、投資商、當?shù)卣?、農(nóng)戶利益分配不合理不均勻。產(chǎn)業(yè)開發(fā)管理存在多方矛盾，阻礙了管理落實，片區(qū)互動互補性較差。

3.2? 管理制度不健全，管理與服務理念落后

由于存在城鄉(xiāng)差異，產(chǎn)業(yè)信息發(fā)布與資源配置具有滯后性。產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)營者為當?shù)剞r(nóng)戶，其知識水平較低，開發(fā)管理理念相對薄弱，產(chǎn)業(yè)的服務體系不健全，不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3.3? 缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才

農(nóng)村勞動力不斷外流，導致農(nóng)村發(fā)展滯后，不利于農(nóng)村開發(fā)和經(jīng)濟提升。青年人才流失，同時難以引進專業(yè)人才，導致產(chǎn)業(yè)理念和管理相對落后，不利于鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展。

3.4? 整體服務水平較低

鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)主要以當?shù)剞r(nóng)戶自行開發(fā)（農(nóng)戶自營）或開發(fā)商雇傭當?shù)剞r(nóng)戶（農(nóng)戶+企業(yè)）的經(jīng)營模式為主，但經(jīng)營者自身服務意識和水平欠佳，而且缺乏現(xiàn)代化服務理念。當?shù)剞r(nóng)戶有時會擺攤兜售、尾隨營銷，導致游客對當?shù)氐姆諠M意度大打折扣，失去了回頭客源，對市場的開發(fā)造成十分不利的影響。

3.5? 營銷管理薄弱

目前，部分農(nóng)村地區(qū)還使用傳統(tǒng)、單一的營銷方式，市場開發(fā)力度不足，獲得客源的途徑較少。多數(shù)靠口碑和朋友宣傳，互聯(lián)網(wǎng)營銷不到位，缺乏與當?shù)剜l(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)宣傳的整體營銷，斷片式營銷方式的效果較差。定位不清晰，特色不突出，宣傳缺乏吸引力，沒有向品牌營銷、鄉(xiāng)土文化的方向延伸，導致市場競爭力弱，市場開發(fā)力度有限，達不到預期效果。

3.6? 基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善

由于存在城鄉(xiāng)差異，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展相對落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善。在發(fā)展過程中，既要完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務系統(tǒng)，還要制定嚴格的管理措施。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，既要及時完善，也要定期清潔和維護，增加游客的體驗感。

4? 產(chǎn)業(yè)管理優(yōu)化與創(chuàng)新建議

鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)以鄉(xiāng)村獨特的自然資源與人文資源為核心吸引游客。應科學合理地規(guī)劃和開發(fā)鄉(xiāng)村的特色資源，以滿足游客多元化的旅游需求。產(chǎn)業(yè)管理至關(guān)重要。要在優(yōu)化管理模式的同時，不斷創(chuàng)新管理機制。

4.1? 建立統(tǒng)籌規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)管理部門

科學統(tǒng)籌規(guī)劃，建立當?shù)剜l(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃管理部門，統(tǒng)一進行管理，取締多頭管理。當?shù)卣畱鶕?jù)實際情況，推選農(nóng)戶和產(chǎn)業(yè)開發(fā)商、投資者代表進入產(chǎn)業(yè)規(guī)劃管理部門，共同合理開發(fā)資源、整合資源。資源共享是追求利益最大化的最佳方案。政府提供政策優(yōu)惠支持，開發(fā)商引進現(xiàn)代化開發(fā)管理理念和模式，結(jié)合當?shù)剞r(nóng)戶和鄉(xiāng)村自然資源，連片發(fā)展。給農(nóng)戶股份或分紅，讓農(nóng)戶真正參與開發(fā)管理，激發(fā)農(nóng)戶的積極性，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.2? 政策扶持與管理理念創(chuàng)新

鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)管理分為政府的支持管理和相關(guān)企業(yè)的管理，前者是宏觀管理，后者是微觀管理。從政府角度來看，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)管理由鄉(xiāng)村和旅游、農(nóng)業(yè)部門參與。從鄉(xiāng)村規(guī)劃和振興方面對產(chǎn)業(yè)進行管理，通過政策法規(guī)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如減少鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的申請手續(xù)，在保證審核合格的同時減少流程，在提高效率的同時節(jié)省成本。從企業(yè)角度來看，要不斷創(chuàng)新管理理念和管理機制，培養(yǎng)和建立現(xiàn)代化服務體系，提供更加舒適、多樣的服務體驗，提升自身的競爭力。

4.3? 鼓勵引進人才

建立鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)人才智庫，引進專業(yè)人才，提高規(guī)劃和市場營銷水平，提升鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃層次和管理體系。組建高質(zhì)量、高水平的人才隊伍，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才支撐，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)管理，推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

4.4? 加強員工培訓，提高服務檔次

對員工進行定期培訓，開展評價考核。引進現(xiàn)代化服務理念，嚴格管理接待服務質(zhì)量，提高基礎(chǔ)服務水平，保證游客的體驗滿意度，建立良好的企業(yè)形象。

4.5? 重視宣傳和擴大影響，加強市場開發(fā)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都需要通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳。

首先，管理團隊要清晰明確市場定位，突出當?shù)靥厣?。其次，建立營銷運營體系，聯(lián)結(jié)當?shù)嘏c鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)共同制定發(fā)展方案，延長產(chǎn)業(yè)鏈。再次，拓寬宣傳渠道，多方面、多維度進行宣傳推廣，擴大知名度和影響力，打造品牌效應。

4.6? 加強對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的管理，定期維護

基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要求，完備和匹配的硬件設(shè)施是必要保障。既要完善基礎(chǔ)設(shè)施，也要定期進行維護，保證其安全性和便利性。對基礎(chǔ)設(shè)施的嚴格管理，有利于提高游客的滿意度，促進產(chǎn)業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展。

5? 結(jié)束語

新農(nóng)村建設(shè)對我國經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要。目前，發(fā)達國家鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為成熟。我國鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于起步階段，存在很多不足，需要慢慢探索、不斷完善。我國地域遼闊、地貌多樣，民族多樣化也使得文化具有多元性，為鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件。各地區(qū)經(jīng)濟、文化、教育等發(fā)展水平存在差異，經(jīng)營主體應在國家政府的政策扶持下結(jié)合本地實際情況，對資源現(xiàn)狀進行深入剖析，形成有針對性的特色管理模式，找到適合當?shù)氐陌l(fā)展模式，促進鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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