中小型銀行的數(shù)字營銷破局之道

.北京化工大學(xué)；.北京理工大學(xué)；.北京隨處信息科技有限公司 趙斌 劉領(lǐng)霞 孫喆

關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)金融；中小型銀行；數(shù)字營銷；金融領(lǐng)域

當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展，創(chuàng)新成為各行各業(yè)發(fā)展和前進(jìn)的核心與動(dòng)力。金融行業(yè)天然具有數(shù)字化屬性，互聯(lián)網(wǎng)公司利用自身數(shù)字化優(yōu)勢(shì)介入金融業(yè)務(wù)，給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來巨大的挑戰(zhàn)，尤其是中小型銀行在大型商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭之間艱難求生。在此前提之下，中小型銀行如何利用數(shù)字營銷尋求突圍，進(jìn)行破局，是非常值得研究的問題。

一、數(shù)字營銷概述及價(jià)值分析

古語有云：周雖舊邦，其命維新。對(duì)于各個(gè)行業(yè)而言創(chuàng)新都是保證其發(fā)展的核心關(guān)鍵，尤其是對(duì)于瞬息萬變的金融行業(yè)而言，創(chuàng)新的作用與意義不言而喻。作為金融行業(yè)重要組成部分，中小型銀行要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，必須結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，與數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行融合，實(shí)行數(shù)字化營銷策略。所謂數(shù)字化營銷，主要就是企業(yè)利用數(shù)字信息技術(shù)管理有價(jià)值的客戶關(guān)系。企業(yè)通過數(shù)字信息技術(shù)，以超高效率為顧客服務(wù)，在獲得收益的同時(shí)建立穩(wěn)定而長期的關(guān)系，同時(shí)也為客戶帶來更大價(jià)值。那么銀行與數(shù)字化營銷相結(jié)合，就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能構(gòu)建模型，為用戶提供更加精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的理財(cái)顧問服務(wù)，銀行數(shù)字化營銷精準(zhǔn)度更高，能夠幫助銀行理財(cái)顧問找到業(yè)務(wù)的切入口，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升客戶滿意度。同時(shí)，也能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取客戶的理財(cái)需求、理財(cái)傾向等，為之提供對(duì)應(yīng)的數(shù)字營銷服務(wù)，從而達(dá)到更好的營銷服務(wù)效果，通過這種方式能夠促進(jìn)中小型銀行客戶數(shù)量、客戶群體的拓展，推動(dòng)其更好的發(fā)展。

二、中小銀行數(shù)字化營銷“破局”之道

要在互聯(lián)網(wǎng)金融大潮當(dāng)中屹立不倒，中小銀行必須完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)和“第一槍”則是中小銀行的數(shù)字化營銷。商業(yè)銀行尤其是中小型銀行在不斷的摸索和探尋自身的營銷之路，有的已經(jīng)取得了一定的成果。從這些成功案例著眼，中小銀行數(shù)字化營銷“破局”之道主要有四大法則：

（一）靈活法則：根據(jù)趨勢(shì)隨機(jī)應(yīng)變

不能否認(rèn)的是，數(shù)字營銷的出現(xiàn)讓人們的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)可以產(chǎn)生價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值。通過大數(shù)據(jù)了解客戶信息從而轉(zhuǎn)變營銷方式對(duì)于中小型銀行而言特別重要。靈活是指中小型銀行能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求而動(dòng)，尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，將被動(dòng)營銷變成主動(dòng)營銷，將數(shù)字化技術(shù)引入營銷體系當(dāng)中，讓客戶在營銷傳播的過程當(dāng)中不斷創(chuàng)造出價(jià)值。中小型銀行需要改變傳統(tǒng)理性但死板的特質(zhì)，更加靈活的應(yīng)對(duì)營銷傳播過程中的問題，通過數(shù)字媒體營銷來搶占市場(chǎng)。中小型銀行可以通過微信公眾號(hào)進(jìn)行客戶維護(hù)、業(yè)務(wù)拓展以及品牌宣傳，同時(shí)在與客戶的交互過程中掌握其行為方式及偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷策略調(diào)整。此外，還可通過有獎(jiǎng)競(jìng)猜、搖搖樂以及關(guān)注有好禮等方式吸引客戶注意，為微信公眾號(hào)引流，最終在拓展客戶和業(yè)務(wù)的同時(shí)，提高公司服務(wù)水平和美譽(yù)度。

（二）創(chuàng)新法則：打破桎梏立體推進(jìn)

過去中小型銀行進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的根本目的是減少人工成本，但是互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)打破了銀行的壟斷，開創(chuàng)了更多的業(yè)務(wù)模式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下中小型銀行創(chuàng)新勢(shì)在必行。

要做到創(chuàng)新，首先要改變的就是中小銀行的傳統(tǒng)營銷理念與模式。不但要有智能客服、智慧銀行等眾多工具，另外還要充分運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)的資源，銀行可以與其他社交平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合定制，或者利用社群進(jìn)行線上業(yè)務(wù)拓展。比如中小型銀行微信公眾號(hào)可以進(jìn)行一對(duì)一的信息綁定，同時(shí)設(shè)置相關(guān)提醒，緩解銀行內(nèi)部客服人員增加的壓力，控制其推廣運(yùn)營的成本。而這些創(chuàng)新對(duì)于用戶日常習(xí)慣有很大的依賴性，比如常用的微信與中小型銀行創(chuàng)新相結(jié)合，能夠利用大數(shù)據(jù)快速分析這部分用戶的行為特征，并從中找到更有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)。改變傳統(tǒng)線下營銷的模式，發(fā)展線上線下營銷聯(lián)動(dòng)，同時(shí)逐漸轉(zhuǎn)變成以線上營銷為主的經(jīng)營模式，更好地服務(wù)于每一個(gè)客戶，讓客戶感受中小型銀行的便捷與智能。

（三）滿意法則：更加注重客戶體驗(yàn)

滿意程度可謂是銀行數(shù)字營銷成功與否的關(guān)鍵，在銀行以往的營銷活動(dòng)當(dāng)中，對(duì)于客戶的服務(wù)體驗(yàn)與感受并沒有形成有效關(guān)注，因此很難真正與客戶建立長期的合作關(guān)系。銀行的本質(zhì)就是金融服務(wù)，就是為客戶提供貼心服務(wù)的場(chǎng)所，那么客戶滿意與否對(duì)于銀行數(shù)字營銷傳播十分關(guān)鍵，而產(chǎn)生“滿意”的辦法就是讓客戶在銀行進(jìn)行交易的過程當(dāng)中獲得相應(yīng)的利益與好處，從而吸引其與銀行建立長期合作關(guān)系。

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的營銷行為都是為了客戶而服務(wù)，要圍繞客戶的互動(dòng)體驗(yàn)而展開。在滿意法則之下，銀行綜合金融服務(wù)平臺(tái)可以成為客戶的體驗(yàn)中心，讓客戶成為營銷傳播的主體，主動(dòng)參與到銀行營銷活動(dòng)當(dāng)中來，最終創(chuàng)造出價(jià)值，與客戶構(gòu)建長期合作關(guān)系。

（四）培養(yǎng)法則：適應(yīng)市場(chǎng)保證發(fā)展

中小型銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路離不開人才，目前，中小型銀行人才短缺現(xiàn)象十分普遍，專業(yè)的營銷人員在其專業(yè)技能與經(jīng)驗(yàn)方面都有著非常高的考核標(biāo)準(zhǔn)，不但要具備靈活的意識(shí)與營銷頭腦，同時(shí)還要有協(xié)調(diào)工作的能力和產(chǎn)品推廣的技能，因此培養(yǎng)專業(yè)化的人才與團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)橹行⌒豌y行創(chuàng)造出更多的價(jià)值。具體而言主要有以下幾點(diǎn)：

首先，人才培養(yǎng)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展情況。銀行體系和機(jī)制一向?qū)I(yè)，但對(duì)于人才培養(yǎng)方面覆蓋面十分窄，忽略了營銷傳播領(lǐng)域和市場(chǎng)營銷領(lǐng)域。中小型銀行需重視資深員工營銷傳播的技能，提升其數(shù)字營銷的能力；其次，開設(shè)相關(guān)課程培養(yǎng)人才。中小型銀行為了更加合理和高效的培養(yǎng)專業(yè)人才，就必須要定期開展相關(guān)的培訓(xùn)，包括營銷課程和公共關(guān)系課程等，學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理、內(nèi)部營銷、推廣、時(shí)間管理、品牌、渠道等多方面的管理技能；最后，中小型銀行內(nèi)部還要重視各個(gè)部門之間的交流與溝通，打通各部門之間的壁壘，從而營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，培養(yǎng)適合銀行發(fā)展的綜合型人才。

（五）步步為營：打造自身亮點(diǎn)

中小型銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從來不是一蹴而就的事情，需要背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)步步為營，有節(jié)奏、有步驟的完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的任務(wù)。這就需要進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，凸顯自身亮點(diǎn)。對(duì)于中小型銀行而言，首先要做的就是搭建足以支撐全行的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將全行數(shù)據(jù)收集整理，打破各個(gè)部門之間的壁壘，為銀行轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。中小型銀行在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐之下，可以利用數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，支撐銀行的運(yùn)營。例如，大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)可以優(yōu)化客戶體驗(yàn)和生命周期；另外在技術(shù)架構(gòu)方面，整合各方渠道，以數(shù)據(jù)為核心，讓中小型銀行走向開放與融合。

三、中小型銀行數(shù)字化布局帶來的改變

中小型銀行在經(jīng)一系列數(shù)字化布局后，主要在金融服務(wù)方面表現(xiàn)出較大的改變，通過構(gòu)建金融服務(wù)平臺(tái)和線上營銷陣地，使服務(wù)更具針對(duì)性和全面性，從而有效促進(jìn)中小型銀行發(fā)展。

（一）打造綜合金融服務(wù)平臺(tái)

對(duì)于中小型銀行而言，與大行相比在發(fā)展過程當(dāng)中本身存在著戰(zhàn)略態(tài)度模糊、組織壁壘、資金不足、通道受限、不良上揚(yáng)等等問題，而這些問題都是制約中小型銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素。要做到克服這些不良因素對(duì)于中小型銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響，單純復(fù)制大行做法效果甚微，還需要中小型銀行結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行渠道挖掘和拓寬，以保證即便在特殊情況之下，依然能夠?yàn)榭蛻籼峁┲艿降姆?wù)。銀行可以利用線上渠道進(jìn)行在線營銷加強(qiáng)與客戶之間的溝通交互，另外中小型銀行打造的綜合金融服務(wù)平臺(tái)還能夠讓客戶業(yè)務(wù)辦理和操作更加快捷，更簡潔的界面設(shè)計(jì)，更明晰的業(yè)務(wù)流程以及更符合客戶投資需求的金融產(chǎn)品，甚至還有便民場(chǎng)景和積分商城，全方位服務(wù)客戶，力求為客戶提供綜合性最高的金融服務(wù)平臺(tái)。

（二）建設(shè)線上營銷陣地

對(duì)于中小型銀行而言，日常經(jīng)營管理并不能完全貼合客戶需求，還需要有效的營銷進(jìn)行配合。當(dāng)前新冠疫情對(duì)中小型銀行的日常業(yè)務(wù)與理財(cái)業(yè)務(wù)造成一定的沖擊，從前以營銷網(wǎng)點(diǎn)為陣地進(jìn)行營銷捕獲客戶的方法已經(jīng)很難在特殊時(shí)期發(fā)揮出效果，因此線上營銷搶占客源已經(jīng)成為當(dāng)下各家銀行的維護(hù)客戶的主要手段。正因于此，中小型銀行更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)建設(shè)線上營銷陣地，利用豐富多彩的視頻和短片吸引客戶，同時(shí)加大營銷頻次，增加線上的交互，讓客戶可以通過手機(jī)銀行來滿足自身的日常業(yè)務(wù)需求。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)銀行的營銷傳播方式受其影響，數(shù)字化進(jìn)程不斷加快，而且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及相關(guān)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，也給商業(yè)銀行的數(shù)字營銷提供了更為廣闊的平臺(tái)和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給商業(yè)銀行尤其是中小型銀行的沖擊力十分巨大的，中小型銀行的業(yè)務(wù)線受到了極大的挑戰(zhàn)，那么在這樣的環(huán)境之下，中小型銀行必須有效利用數(shù)字營銷打開當(dāng)下被動(dòng)的局面，進(jìn)行整體的改革和創(chuàng)新，重新找回市場(chǎng)，滿足客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行未來穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展。