商務(wù)禮儀在服務(wù)型企業(yè)品牌形象中的應(yīng)用

漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫冬玲

一、企業(yè)形象的概念和主要觀點(diǎn)

在一些國(guó)內(nèi)外的理論讀物和研究文章中，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象的主要概念可以分為文化論，競(jìng)爭(zhēng)論和品牌論三種類型。

文化論者認(rèn)為，所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過對(duì)自身理念的提煉而設(shè)計(jì)出的各種標(biāo)識(shí)，讓受眾對(duì)企業(yè)的品牌深入人心，從而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體形象，企業(yè)的文化建設(shè)離不開企業(yè)形象的有效塑造。在企業(yè)形象的文化論中，主要將企業(yè)形象分為理念形象，行為形象和視覺形象三個(gè)層次，其中理念形象主要是圍繞企業(yè)發(fā)展過程中的宗旨、發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀等各方面的理念而塑造的一個(gè)形象，是企業(yè)內(nèi)化的形象。而行為形象主要包括在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中員工呈現(xiàn)出來的基本素養(yǎng)和企業(yè)制度、行為規(guī)范等方面的內(nèi)容。最后視覺形象是直接呈現(xiàn)在受眾面前的直觀形象，包括企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)，應(yīng)用標(biāo)識(shí)和企業(yè)的容貌等等，這些都是企業(yè)的外在形象，是受眾能夠直接用眼睛看到的形象。

競(jìng)爭(zhēng)論者認(rèn)為，企業(yè)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是一項(xiàng)重要的形式之一。他們認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)總共分為四個(gè)主要階段，分別是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、推銷競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和形象競(jìng)爭(zhēng)，這四個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)階段也與企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品力，推銷力，營(yíng)銷力相對(duì)應(yīng)，涉及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)理念。在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)絹碓阶⒅仄髽I(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)企業(yè)本身的推銷和營(yíng)銷手段也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，功能和價(jià)格之間的差異越來越小。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)要保持自身的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須為公司塑造良好的形象，將企業(yè)形象作為重要的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象制勝，

品牌論者認(rèn)為消費(fèi)者在記憶中通過聯(lián)想而反映出對(duì)組織的整體感知與認(rèn)識(shí)就是企業(yè)的品牌形象，并且一位著名的營(yíng)銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理研究先驅(qū)者提出，企業(yè)的形象宣傳是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中形成的一種無形資產(chǎn)，能夠用來從整體上為企業(yè)品牌創(chuàng)造聯(lián)想。企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累是一種品牌營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)也可以根據(jù)自身的生產(chǎn)發(fā)展理念和營(yíng)銷溝通方案等等要素打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，吸引受眾的眼球，通過企業(yè)的形象宣傳創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，給受眾心里留下深刻的印象。

二、商務(wù)禮儀對(duì)服務(wù)型企業(yè)形象戰(zhàn)略的意義

在商業(yè)活動(dòng)中，商務(wù)禮儀是商務(wù)人員維護(hù)企業(yè)形象必不可少的一項(xiàng)禮儀，這不僅僅是對(duì)商業(yè)合作對(duì)象一種尊重和友好的態(tài)度和行為，更是維護(hù)個(gè)人形象和企業(yè)形象的有效手段，只有遵循商業(yè)活動(dòng)的一些行為規(guī)范和行為準(zhǔn)則，才能讓企業(yè)形象在商業(yè)圈中收獲好評(píng)。商務(wù)禮儀是商務(wù)人員在商貿(mào)交往活動(dòng)中需要運(yùn)用到的一項(xiàng)交往禮儀，商貿(mào)人員在商貿(mào)交易活動(dòng)中禮儀是否規(guī)范在一定程度上影響著企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的有效開展，也可以說商業(yè)人員的禮儀素養(yǎng)和禮儀表現(xiàn)與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相掛鉤。具備良好的禮儀素養(yǎng)和禮儀表現(xiàn)往往能夠在商業(yè)活動(dòng)中給企業(yè)形象加分，相反，禮儀素養(yǎng)較差的商業(yè)人員所在的企業(yè)也會(huì)給人留下不好的印象。

人們對(duì)于企業(yè)形象的判斷主要來自于兩方面，首先是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)員工呈現(xiàn)出來的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，其次是企業(yè)內(nèi)部員工的禮儀素養(yǎng)和外貌形象。尤其是一些服務(wù)型的企業(yè)，他們本身的產(chǎn)品就是以服務(wù)為主，致力于給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而企業(yè)的服務(wù)主要依托于企業(yè)的員工來實(shí)現(xiàn)，所以人們對(duì)于服務(wù)型企業(yè)的形象判斷主要來源于對(duì)員工禮儀和形象的評(píng)判，企業(yè)員工呈現(xiàn)出來的商務(wù)禮儀素養(yǎng)就能夠直接成為人們對(duì)企業(yè)形象的評(píng)判依據(jù)，也對(duì)企業(yè)的形象塑造呈現(xiàn)出直接的影響：

首先是企業(yè)員工自身的禮儀素養(yǎng)必須要進(jìn)行有效的規(guī)范，在言行舉止和工作上做到謹(jǐn)言慎行，在企業(yè)的運(yùn)行過程中，全體員工也應(yīng)該營(yíng)造起團(tuán)結(jié)協(xié)作的工作氛圍，提高工作服務(wù)的效率。良好的商務(wù)禮儀素養(yǎng)首先應(yīng)該作用于企業(yè)的內(nèi)部，在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)工作中，員工之間應(yīng)該保持良好的禮儀交往行為和個(gè)人形象，在工作上積極溝通和交流，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，營(yíng)造和諧的工作氛圍，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的員工能夠以健康快樂的狀態(tài)進(jìn)行工作。

其次，企業(yè)員工所呈現(xiàn)的禮儀素養(yǎng)在一定程度上就反映了企業(yè)管理人員的管理水平。管理人員要引導(dǎo)企業(yè)員工養(yǎng)成良好的商務(wù)禮儀習(xí)慣，就必須增強(qiáng)企業(yè)的制度化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，只有在規(guī)范的管理制度下，才能逐漸引導(dǎo)企業(yè)員工養(yǎng)成良好的商業(yè)禮儀習(xí)慣。如果員工長(zhǎng)期處于混亂的企業(yè)管理中，是無法得到良好的禮儀素養(yǎng)的培養(yǎng)，可以說員工的禮儀素養(yǎng)在一定程度上與企業(yè)的管理是密切相關(guān)的。

第三，企業(yè)員工的禮儀素養(yǎng)也能讓受眾直接地感受到企業(yè)形象的真實(shí)寫照，并通過員工的禮儀素養(yǎng)呈現(xiàn)展開企業(yè)形象的有效宣傳。在商業(yè)貿(mào)易交往活動(dòng)中，不管是面對(duì)面的商務(wù)活動(dòng)，還是會(huì)見談判之類的公開性商業(yè)活動(dòng)，員工的禮儀素養(yǎng)都發(fā)揮著重要的作用，能夠讓人們直接通過員工的禮儀素養(yǎng)感受到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念和企業(yè)形象。

第四，企業(yè)內(nèi)部員工禮儀素養(yǎng)的不斷提高，也能在一定程度上為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)活動(dòng)中，通過企業(yè)員工的禮儀素養(yǎng)而滲透出企業(yè)的形象，通過員工外在的表現(xiàn)讓企業(yè)形象深入人心，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

三、商務(wù)禮儀與企業(yè)形象的對(duì)接

形象戰(zhàn)略也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一項(xiàng)常用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要企業(yè)從自身實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部和外部條件進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，并從市場(chǎng)行情出發(fā)，展開商業(yè)策劃和形象設(shè)計(jì)，分別從受眾和企業(yè)兩方面的角度出發(fā)，從企業(yè)自身的發(fā)展情況和運(yùn)營(yíng)理念出發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)專門的識(shí)別系統(tǒng)，向外部人員展示企業(yè)獨(dú)有的標(biāo)志與特征，給受眾心中留下深刻的印象。

針對(duì)服務(wù)型企業(yè)進(jìn)行形象的塑造，主要可以分為三個(gè)方面，首先是理念形象的塑造，一個(gè)企業(yè)的理念形象主要涉及企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中的企業(yè)使命、運(yùn)用理念、宗旨和發(fā)展目標(biāo)等等，企業(yè)需要從自身的長(zhǎng)期或短期發(fā)展目標(biāo)中提取出一個(gè)代表性的理念形象進(jìn)行有效地塑造。其次是行為形象，一個(gè)企業(yè)的行為形象又涉及企業(yè)內(nèi)部員工的禮儀素養(yǎng)和工作作風(fēng)，為了規(guī)范企業(yè)內(nèi)部員工的禮儀素養(yǎng)和工作作風(fēng)，企業(yè)管理人員應(yīng)該從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)際情況出發(fā)，制定一套專屬的公司管理制度，通過培訓(xùn)增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展理念的深入理解，增強(qiáng)員工之間的凝聚力。

員工的商務(wù)禮儀主要分為三個(gè)部分：儀容儀表禮儀、辦公室接待禮儀和人際交往禮儀，為了實(shí)現(xiàn)商務(wù)禮儀與企業(yè)形象塑造的有效對(duì)接，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行有效的管理，實(shí)施有效的企業(yè)形象戰(zhàn)略。

（一）對(duì)員工的行為進(jìn)行重新歸類

從企業(yè)的視角出發(fā)看待員工的行為，可以將員工的行為分為兩種，分別是與內(nèi)部運(yùn)行相關(guān)的行為和與商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的行為。同時(shí)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，還會(huì)涉及一些相關(guān)的員工培訓(xùn)，所以會(huì)存在一種企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)的相關(guān)行為，所以總的來說，可以將員工的行為主分為內(nèi)部工作行為，商務(wù)活動(dòng)行為和專項(xiàng)培訓(xùn)行為這三種。

（二）依據(jù)員工的行為與企業(yè)形象進(jìn)行對(duì)接

在企業(yè)運(yùn)行過程中，可以從員工的實(shí)際工作行為出發(fā)對(duì)員工進(jìn)行專門的約束培訓(xùn)。首先是內(nèi)部工作行為，這部分的員工主要是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的一些工作展開服務(wù)，所以除了要遵循企業(yè)要求的基本儀容儀表的規(guī)范性要求之外，還應(yīng)該從企業(yè)的形象要求出發(fā)迎合相關(guān)的禮儀需求，避免給外部人員帶來不好的企業(yè)員工形象。在工作制度方面，要遵循內(nèi)部運(yùn)行的工作制度程序與規(guī)范，嚴(yán)格按照企業(yè)的要求執(zhí)行各項(xiàng)工作，讓企業(yè)在員工的心中也能塑造起良好的形象。其次是商務(wù)活動(dòng)行為，執(zhí)行與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)工作的一些員工就必須對(duì)這類行為進(jìn)行專門的約束和規(guī)范，在員工的儀容儀表的規(guī)范性方面，不僅僅要遵循與內(nèi)部工作行為要求的儀容儀表規(guī)范，還應(yīng)該根據(jù)具體商務(wù)活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)和場(chǎng)合來選擇合適的著裝，并且當(dāng)要會(huì)見一些具有特殊習(xí)俗習(xí)慣的交往對(duì)象時(shí)，也要對(duì)著裝和儀容儀表進(jìn)行合理的調(diào)整。商務(wù)活動(dòng)中涉及的員工禮儀規(guī)范，還會(huì)根據(jù)具體的活動(dòng)類型而具體安排，因?yàn)樵谏虡I(yè)活動(dòng)中員工的儀容儀表和行為舉止在一定程度上能夠直接展示企業(yè)的形象。

（三）對(duì)企業(yè)品牌形象塑造中的問題和短板進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)

在塑造企業(yè)品牌形象的過程中，員工隊(duì)伍難免會(huì)暴露出許多問題和短板，這些問題和短板也是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，管理人員應(yīng)該針對(duì)這些暴露出來的問題和短板進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，才能增強(qiáng)企業(yè)品牌形象塑造的實(shí)際效果。在培訓(xùn)的過程中也應(yīng)該遵循以下原則：首先對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行培訓(xùn)的過程中，應(yīng)該加強(qiáng)商務(wù)禮儀的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，引導(dǎo)企業(yè)的員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的使命，宗旨和價(jià)值觀進(jìn)行深入的理解，并在這個(gè)過程中滲透企業(yè)的文化，營(yíng)造出團(tuán)結(jié)和諧的企業(yè)工作氛圍。在具體的內(nèi)部工作和商務(wù)活動(dòng)中，也應(yīng)該指導(dǎo)企業(yè)員工有意識(shí)地將商務(wù)禮儀和企業(yè)形象內(nèi)容融入具體的工作中，強(qiáng)化員工的企業(yè)品牌塑造理念，提高企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施的可操作性。其次，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工禮儀意識(shí)的培養(yǎng)，強(qiáng)化企業(yè)制度文化建設(shè)，引導(dǎo)員工要時(shí)刻謹(jǐn)記企業(yè)文化的運(yùn)營(yíng)理念，在提高個(gè)人修養(yǎng)的同時(shí)也要將企業(yè)形象內(nèi)化于心。最后要注重企業(yè)員工禮儀習(xí)慣的規(guī)范，對(duì)員工的具體工作進(jìn)行制度化管理，以企業(yè)形象塑造的戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)，對(duì)員工的工作行為進(jìn)行具體的規(guī)范，讓員工能夠有意識(shí)地參與企業(yè)形象的塑造過程中，打造企業(yè)品牌形象。