基于服飾旅游產(chǎn)品視角下的鄭州建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)發(fā)展建議

鄭州城市職業(yè)學(xué)院 岳鳳霞

一、研究緣起

2020年7月6日，鄭州建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)內(nèi)的街道上，兩側(cè)民國風(fēng)建筑、商鋪林立，游人如織，其中最令人矚目的就是游客中有部分身著民國時(shí)期服飾裝扮的旗袍裝、學(xué)生裝等游客，人們神態(tài)自若，或拍照合影、或徜徉游戲、或閑逛各類商鋪……在這個(gè)場景中，日常生活中較少見到的服飾裝扮在這里彷佛是理所當(dāng)然的存在。在旅游活動(dòng)中，游客并不僅是消費(fèi)者更是參與者，在一些活動(dòng)中，更換服裝、消費(fèi)服飾旅游產(chǎn)品的同時(shí)，也使得旅游者成為旅游場景的重要?jiǎng)?chuàng)造者。本文以服飾旅游產(chǎn)品為切入點(diǎn)，希望能夠在豐富旅游產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)上，為電影小鎮(zhèn)的發(fā)展提供具有參考意義的建議與思路。

二、服飾旅游產(chǎn)品的界定

服飾旅游產(chǎn)品在學(xué)術(shù)界目前還沒有明確的概念，不同學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了分析，楊麗認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游相關(guān)企業(yè)依托旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足旅游過程中綜合需要的服務(wù)組合。林南枝和陶漢軍將旅游產(chǎn)品定義為游客在旅行過程中花費(fèi)的時(shí)間，金錢等所有的經(jīng)歷，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游者的一種經(jīng)歷和感受。范德華則按照國際慣例，將旅游產(chǎn)品分為總體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品來闡述，總體旅游產(chǎn)品是指旅游者一次完整旅游經(jīng)歷所需的產(chǎn)品及服務(wù)的總和，單項(xiàng)旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)憑借設(shè)施設(shè)備提供的服務(wù)項(xiàng)目。王鴻雁、 王靜進(jìn)認(rèn)為“旅游服飾產(chǎn)品不同于一般的服飾產(chǎn)品，它指在開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)取材于旅游地，與一般服飾產(chǎn)品相比更具有獨(dú)特性和紀(jì)念性”。

本文筆者認(rèn)為服飾旅游產(chǎn)品是指在旅游活動(dòng)過程中，以旅游地環(huán)境為依托，以服飾為載體，讓旅游者獲得在特定環(huán)境下對(duì)服飾的認(rèn)知、審美、體驗(yàn)、使用等經(jīng)歷的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

三、鄭州建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)服飾旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電影小鎮(zhèn)基本情況

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)坐落于鄭州國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，位于鄭州市與開封市之間、鄭開大道旁，是建業(yè)集團(tuán)和華誼兄弟傳媒公司聯(lián)手打造的中原地區(qū)第一家電影文化主題園區(qū)，于2019年10月開業(yè)，目前主要有電影大道、太極街兩大片區(qū)。電影大道主要展現(xiàn)百年前民國時(shí)期的鄭州德化街、大同路等老街區(qū)，太極街則以電影《太極》中陳家溝的場景進(jìn)行構(gòu)建、布局，園區(qū)內(nèi)各類手工藝品、體驗(yàn)場館、美食小吃等店鋪林立，貫穿于各類場景中。園區(qū)內(nèi)每天演出達(dá)40多場，其中“刺殺行動(dòng)”“戰(zhàn)太極”“一路有戲”等實(shí)景演出備受好評(píng)，讓游客獲得如在戲中的體驗(yàn)，整個(gè)園區(qū)匯集“演、玩、吃、住、購”等多項(xiàng)功能于一體。2020年3月份重新開業(yè)之后，在國家對(duì)旅游行業(yè)的大力扶持下，伴隨著旅游業(yè)逐漸回暖，電影小鎮(zhèn)的游客接待量逐漸回升，今年暑期7、8月份，游客接待數(shù)再創(chuàng)高峰。

（二）服飾旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

電影小鎮(zhèn)的服飾旅游產(chǎn)品的設(shè)置主要目的是為了打造沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，一方面，在景觀的塑造上，一些店鋪采取了民國時(shí)期服飾買賣的招牌，例如：“元昌成記統(tǒng)辦綢緞呢絨中西禮服”的繁體字招牌等有關(guān)制衣的景觀的塑造，以及運(yùn)用了多樣化的園區(qū)服務(wù)人員服飾，服務(wù)人員的服飾從漢服、唐裝風(fēng)格到民國時(shí)期的旗袍裝、學(xué)生裝、警察裝等不同風(fēng)格一一展現(xiàn)，并搭配實(shí)景演出，為游客塑造了一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境；另外依托電影文化，提供了電影實(shí)拍的服飾展覽，例如：在電影美術(shù)師畫廊展覽了電影《捉妖記2》、《影》等電影中的角色服飾，讓游客從視覺上、美學(xué)上直觀上的感受到電影小鎮(zhèn)的獨(dú)特電影特色服飾旅游產(chǎn)品。

另一方面，電影小鎮(zhèn)的眾多商鋪中，提供了各類服飾，供游客挑選、體驗(yàn)，主要涵蓋民國時(shí)期的旗袍、學(xué)生裝，漢服、唐裝等服裝，發(fā)飾、珠寶、扇子、背包、油紙傘等常見飾品，游客可以購買、租賃各類服飾進(jìn)行體驗(yàn)，一些店鋪還配套提供化妝、盤頭服務(wù)以及拍攝照片、視頻的跟拍服務(wù)，都為游客體驗(yàn)服飾旅游產(chǎn)品提供了保障。

在對(duì)電影小鎮(zhèn)的游客實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，游客之所以在電影小鎮(zhèn)游玩的同時(shí)，選擇消費(fèi)服飾旅游產(chǎn)品，有以下幾種原因：1.基于電影小鎮(zhèn)的電影IP的影響之下進(jìn)行角色的扮演，例如扮演民國時(shí)期的紳士名媛、古裝劇中的淑女俠士等，這些都需要消費(fèi)服飾旅游產(chǎn)品來體現(xiàn)；2.基于時(shí)尚文化的引領(lǐng)，游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)的過程中，各類傳媒、公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等為游客傳達(dá)了一種服飾審美的價(jià)值觀、時(shí)尚觀，在潛移默化的影響下，似乎來電影小鎮(zhèn)進(jìn)行一次換裝穿越之旅是必須要做的事情；3.隨著越來越多的人對(duì)中國傳統(tǒng)服飾喜愛度的提升，人們對(duì)重拾我國服飾民俗瑰寶越來越重視，對(duì)于著裝的表達(dá)也更加自信，游客更加愿意進(jìn)行嘗試、體驗(yàn)不同風(fēng)格的服飾；4.隨著經(jīng)濟(jì)、生活水平的提高，欣賞美、創(chuàng)造美以及追求美的活動(dòng)貫穿于人們的日常生活，服飾的質(zhì)地、圖案、顏色、款式都成為人們審美的一部分，嘗試不同的服飾，并通過照片、視頻的拍攝來來塑造、展現(xiàn)自己美麗的形象，滿足自身的審美需求，是游客旅游活動(dòng)中的更加樂意嘗試的活動(dòng)。

四、對(duì)電影小鎮(zhèn)服飾旅游產(chǎn)品發(fā)展的建議

（一）深挖電影文化，打造符號(hào)化的場景及角色形象

電影小鎮(zhèn)目前處于開發(fā)一期，目前比較有代表性的場景是民國風(fēng)格建筑的電影大道及中式傳統(tǒng)建筑風(fēng)格太極街，游客在消費(fèi)服飾旅游產(chǎn)品的過程中，更多僅僅是為了拍照留念，與電影文化的關(guān)聯(lián)性、融合性還不強(qiáng)，發(fā)展后勁還不足。

在今后的開發(fā)中，應(yīng)深挖華誼兄弟公司的影視文化資源，打造電影中經(jīng)典的、符號(hào)化的場景，并開發(fā)、推廣大眾喜聞樂見的經(jīng)典影視人物形象，角色扮演，讓游客在消費(fèi)總體旅游產(chǎn)品的同時(shí)，可以通過消費(fèi)服飾旅游產(chǎn)品完成對(duì)經(jīng)典角色的模仿、扮演、體驗(yàn)，通過消費(fèi)單項(xiàng)的服飾旅游文化產(chǎn)品滿足深度體驗(yàn)的需求。

（二）發(fā)掘服飾功能，開發(fā)多層次的服飾旅游產(chǎn)品

在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，電影小鎮(zhèn)在服飾旅游產(chǎn)品的開發(fā)上同質(zhì)化嚴(yán)重、功能單一、開發(fā)層次不深，多家店鋪經(jīng)營產(chǎn)品類型相似，主要形式是租賃或購買，供游客換裝游玩、拍照攝影體驗(yàn)。

針對(duì)這種情況，一方面要進(jìn)行差異化運(yùn)營，不同的店鋪可依據(jù)不同的主題進(jìn)行經(jīng)營，例如可以按照不同的服飾風(fēng)格、不同的年代特點(diǎn)、不同的電影主題等，提供差異化服務(wù)來開發(fā)多樣化的體驗(yàn)產(chǎn)品。另一方面，深入挖掘服飾旅游產(chǎn)品的多種功能，除了體驗(yàn)功能之外，還應(yīng)開發(fā)其科教文化功能、時(shí)尚審美功能、收藏增值功能、日常使用功能等，滿足旅游者不同的需求。

（三）引爆市場，提升服飾旅游產(chǎn)品的知名度

近年來國內(nèi)傳統(tǒng)服飾風(fēng)潮漸熱，傳統(tǒng)風(fēng)格的服飾越來越受到追捧，越來越多的年輕群體表達(dá)出對(duì)傳統(tǒng)服飾的喜愛和重視，電影小鎮(zhèn)在年代感場景設(shè)置方面具有天然優(yōu)勢(shì)，符合情景的民國風(fēng)服飾、古風(fēng)服飾在這里毫無違和感，并成為提升游客體驗(yàn)的重要產(chǎn)品，但面臨的問題是服飾旅游產(chǎn)品缺乏口碑與知名度，對(duì)整體旅游產(chǎn)品的知名度貢獻(xiàn)率比較低，因此需要服飾旅游產(chǎn)品的市場引爆點(diǎn)。

一方面，可以舉辦各類服飾主題的節(jié)慶活動(dòng)例如舉辦各類服飾文化節(jié)、優(yōu)秀傳統(tǒng)服飾設(shè)計(jì)大賽、T臺(tái)走秀等活動(dòng)以及舉辦與電影小鎮(zhèn)的文化氛圍、主題相一致的Cosplay服裝展等能夠吸引眼球，引爆市場。另一方面，綜合運(yùn)用多種平臺(tái)進(jìn)行營銷，在現(xiàn)代人日常生活中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳媒引導(dǎo)能力明顯，妥善運(yùn)用大眾喜聞樂見的平臺(tái)媒介，如微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，結(jié)合時(shí)下能夠帶來流量與關(guān)注度的粉絲經(jīng)濟(jì)，邀請(qǐng)形象符合電影小鎮(zhèn)形象定位的明星、名流、網(wǎng)紅等能引導(dǎo)時(shí)尚潮流的群體，為電影小鎮(zhèn)的服飾旅游產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，使其成為時(shí)尚標(biāo)桿、網(wǎng)紅必打卡地，以提升知名度，增強(qiáng)影響力。

五、小結(jié)

服飾旅游產(chǎn)品是重要的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，尤其對(duì)于建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)此類的情景體驗(yàn)為主打的旅游景區(qū)景點(diǎn)，為增強(qiáng)游客體驗(yàn)提供了較高的貢獻(xiàn)率。隨著感性消費(fèi)風(fēng)潮的盛行，為充分利用電影小鎮(zhèn)在場景打造方面的優(yōu)勢(shì)，塑造鮮明的旅游形象，在了解旅游者消費(fèi)意愿的基礎(chǔ)上，首先需要深挖電影文化，打造符號(hào)化的場景及角色形象，以此為切入契機(jī)，為旅游者消費(fèi)特色服飾旅游產(chǎn)品提供場景及角色扮演的機(jī)會(huì)。其次需要完善服飾類旅游產(chǎn)品的功能，多層次開發(fā)，增強(qiáng)發(fā)展后勁。最后需要引爆市場，利用各類事件節(jié)慶、名人效應(yīng)、各類傳媒、社交平臺(tái)提升服飾旅游產(chǎn)品的知名度及影響力。