扎染服飾在網(wǎng)絡營銷中的設計方案研究

丁 鶯

（江西服裝學院，江西 南昌 330201）

在傳統(tǒng)的手工藝品銷售困境中，面臨著流通范圍較小、產(chǎn)品銷售只能輻射周邊區(qū)域、容易造成市場飽和等問題，導致消費群體單一、產(chǎn)品銷售量小、工藝技法停滯不前、傳承人不斷流失等一系列問題。如何使產(chǎn)品銷售從“局部化”走向“全球化”，互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與普及為傳統(tǒng)手工藝的銷售提供了一個蓬勃發(fā)展的機遇。本研究就扎染傳統(tǒng)手工藝品在網(wǎng)絡營銷的可行性進行探索，為扎染藝術的進一步發(fā)展提供參考。

隨著網(wǎng)絡信息技術的普及和發(fā)展，Internet覆蓋了世界的各個角落，在發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分。但是因金融危機的興起，自2009年起，我國中小企業(yè)開始注重削減生產(chǎn)成本，傳統(tǒng)的營銷模式已逐漸被電子商務模式替代[1]。這種網(wǎng)絡直銷的模式開始被商家和人民群眾接受，并逐漸融入了普通百姓的日常生活中。目前，整個社會處于一個消費主義和體驗主義盛行的時代，電子商務的應用也已成為決定企業(yè)國際競爭力的重要因素，特別是服飾電子商務，顧客購買服裝的真正需求其實是追求服裝所體現(xiàn)出的心理心靈、情感語言、個性形象和健康需求。通過網(wǎng)絡銷售服裝，可以利用網(wǎng)絡技術和銷售平臺同時展示上千種不同設計和款式服裝的優(yōu)勢，讓消費者可以隨意挑選。因此，如何奪人眼球，做到一枝獨秀，且能夠在網(wǎng)絡服飾銷售市場占有一席之地，將是扎染服飾的發(fā)展重點之一。

1 市場調(diào)查和分析

市場營銷的首要前提是做好市場調(diào)查和分析，關鍵點是市場調(diào)查、競爭對手分位和風險分析3個方面。首先來看當今國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購的普及程度和網(wǎng)購用戶的增長趨勢，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億人，普及率達59.6%，較2017年底提升了3.8%，全年新增網(wǎng)民達5 653萬人。此外，中國手機網(wǎng)民達8.17億人，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%，全年新增手機網(wǎng)民6 433萬人，中國網(wǎng)絡購物用戶達6.10億人，年增長率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%，電子商務平臺收入為3 667億元，同比增長了13.1%。電子商務領域的首部法律《電子商務法》正式出臺，對促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重大意義。在經(jīng)歷多年高速發(fā)展后，中國網(wǎng)絡消費市場逐步進入提質(zhì)升級的發(fā)展階段，供需兩端“雙升級”成為行業(yè)增長的新一輪驅(qū)動力。在供給側(cè)，線上線下資源加速整合，社交電商、品質(zhì)電商等新模式不斷豐富消費場景，帶動了零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術的深入應用，有效提升了運營效率[2]。在需求側(cè)，消費升級趨勢保持不變，消費分層特征日漸凸顯，進一步推動了市場多元化。許多擁有實體店的服裝企業(yè)，也正在積極嘗試實體與網(wǎng)購相結(jié)合的營銷模式，由此可見，只要掌握了網(wǎng)絡營銷的主動權，就能掌握營銷的未來。

市場調(diào)查和分析主要包括市場現(xiàn)狀分析、競爭對手分析和風險分析等。目前在成衣市場上，沒有一個真正意義上以扎染服飾為主的著名成衣品牌。淘寶是亞太最大的網(wǎng)絡零售商圈，在淘寶上開店的條件門檻較低，加上做扎染服飾的往往都是中小企業(yè)，因此，當某公司擬以扎染紡織和服飾產(chǎn)品為特色商品時，會根據(jù)不同平臺的營銷情況建議該公司先從淘寶開店做起。在競爭對手方面，在淘寶網(wǎng)上銷售的扎染產(chǎn)品都是以特色工藝品、居家布藝、窗簾地毯、縫紉DIY為主，只有少數(shù)比較有名氣的店鋪，沒有相應規(guī)模的成衣品牌，因此競爭對手較少。在風險分析方面，扎染制品的主要優(yōu)勢在于產(chǎn)品采取廠家直銷的方式，價格方面與同行同類的產(chǎn)品相比比較便宜，具備一定優(yōu)勢，同時扎染服飾歷史悠久，在國內(nèi)和國際上有過很長時間的線下銷售歷程，品質(zhì)信譽方面有較高的知名度。主要劣勢則是扎染服飾有名氣但不代表自身品牌，品牌知名度不高，且產(chǎn)品容易被模仿，缺乏相應的管理團隊和設計師，這些都是后期需要著重解決的問題。

2 虛擬產(chǎn)品定位及分析

2.1 虛擬品牌命名

為了了解扎染品牌服飾網(wǎng)絡銷售的可行性，以假設的方式進行了品牌虛擬。由于扎染是中華民族文化的魁寶，且圖案變化無窮，可以說“虛中有實，實中有虛，如夢，如云，如畫”。先后為其取名很多，如“如云”“白尼”“墨染”等，最后與該企業(yè)協(xié)商，并經(jīng)檢索取名為“云之染”?！霸浦尽焙苋菀茁?lián)想到上天賜予，是由來已久的，且又變幻莫測。在今天，能夠?qū)⒃痉椇图壹彯a(chǎn)品原汁原味地呈現(xiàn)給廣大消費者，不僅是還夢境于現(xiàn)實，也是寄現(xiàn)實于夢幻。因此，以“云之染”來運作扎染服飾和家紡產(chǎn)品在內(nèi)涵上是完全契合的。

2.2 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位就是設計者和商家在商品設計之初或在產(chǎn)品市場推廣的過程中，通過宣傳等營銷手段，使其能夠在消費者心中確立一個具體的形象。這對于白族服飾和紡織品來說，在消費者心中確立的形象應當是“天然”“環(huán)?！焙汀肮艠愕溲拧钡?。

隨著消費水平的提高，世界各國人們綠色環(huán)保意識的增強導致對環(huán)保類產(chǎn)品的需求量不斷攀升。由于目前我國在環(huán)境保護以及工業(yè)、食品污染上不夠重視，在管理方面存在一定的缺陷及問題，因此，“自然環(huán)保無公害”就成為各大商家針對社會大眾主打的廣告宣傳內(nèi)容之一。扎染服飾的傳統(tǒng)工藝無論是在面料的選擇上，還是染料的運用上都體現(xiàn)了“天然”和“環(huán)?！钡睦砟睢Ｔ诿媪戏矫?，主要選擇棉、麻和天然纖維，而染料則是板藍根的提取物。此外，手工染整的圖案界限并不分明，因此，圖案的設計可以按照客戶的需求進行調(diào)整。作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，采用純正的天然原材料和手工制作當屬“云之染”的不二選擇。為了將扎染服飾和紡織品發(fā)展為民族服飾行業(yè)的翹楚，必須立足于傳統(tǒng)，繼續(xù)使用植物染料，將產(chǎn)品定位于“天然環(huán)?！焙汀肮艠愕溲拧?，使消費者很容易聯(lián)想到“自然”“健康”“舒適”和“有品位”。在服飾設計方面，要突出個性，不斷創(chuàng)新，努力在網(wǎng)絡服飾銷售中形成自己的特點和良好形象?；诖耍霸浦尽痹痉椇图壹彯a(chǎn)品宜定位為中高檔產(chǎn)品。

2.3 客戶定位

喜愛扎染產(chǎn)品的客戶以中青年女性居多，而她們的孩子也有可能成為消費群體。（1）35～45歲的職業(yè)女性，這類顧客在生活上追求時尚、自然、不虛榮，有相當強的購買力，而且其在注重環(huán)保的同時喜歡突出個人風格，因此，在款式設計上要結(jié)合流行趨勢；（2）1～6歲的小童，對于這類顧客，主要考慮到他們的服飾是由其母親購買，因此滿足其健康需求最為重要。如今的童裝呈現(xiàn)高檔化的趨勢，目前占據(jù)市場銷售大量份額的都是名牌童裝。由于孩童的皮膚比較敏感，家長在選擇服裝的面、輔料方面越來越強調(diào)天然和環(huán)保，因此，在設計方面要以童裝內(nèi)衣、夏季薄款時尚款式為主。圖1～2為“云之染”系列產(chǎn)品中部分服裝設計效果圖。

圖1 定制女裝效果

圖2 女裝效果

2.4 商品價格定位

中檔商品價格定位為1 000～2 000元/件套，高檔商品定位為3 000～5 000元/件套，高級定制服飾類的商品定位為10 000～20 000元/件套。

當然，在品牌運營過程中，初期的宣傳推廣是至關重要的。在品牌首創(chuàng)伊始，重點就是在一些流量較大的平臺先期做一些相應的品牌推廣活動，例如開業(yè)前在亞馬遜、eBay和阿里巴巴上進行宣傳，并參加聚劃算活動、抽獎以及免費試用等促銷活動，讓大眾對品牌有一個較為正面、直觀的印象。而在品牌正式開業(yè)銷售階段，應當同時入駐京東、天貓及淘寶等多個平臺，這種通過分銷的方式進行全網(wǎng)平臺鋪貨，將成為目前的主流運營策略。在店鋪開業(yè)后，可進行為期一周的買送活動，必要時還可以在一定的時段內(nèi)進行直通車推廣。在銷售期間，應當注意相關管理、客服和售后人員的反應和服務態(tài)度，要做到及時和誠懇，密切關注本品牌及相關品牌電商的日常流量及瀏覽量，同時前期也可以投入部分資金進行刷單來提高點擊率。另外，通過本品牌的直播客服，在與顧客交流的過程中建立扎染手工藝朋友圈、微博以及微信，在這些社交平臺上與廣大客戶和消費者進行話題互動，從中了解與掌握客戶和消費者的訴求信息，力圖在每季都能按照流行趨勢和大眾喜好設計新款產(chǎn)品，通過微信的客戶群尋找推薦度最高的產(chǎn)品進行制作，再推出新品試穿活動進行產(chǎn)品推廣。

3 VI設計

一個好的VI（Logo）設計對提升產(chǎn)品檔次有很大的作用。品牌Logo中不僅蘊含品牌文化，還體現(xiàn)品牌特色。同時包裝和店鋪設計也很重要，其既是Logo設計的延伸，也體現(xiàn)了設計者對產(chǎn)品的理解。例如，“云之染”店鋪的設計不能只有Logo，應當設計能體現(xiàn)“云之染”定位的海報，通過海報設計，講述“云之染”——扎染服飾品牌的故事，吸引消費者的關注。為了將“云之染”與服飾相關聯(lián)，在海報中附上“云之染”的主打款。圖3為“云之染”的吊牌設計，圖4為“云之染”的包裝設計。

圖3 吊牌設計

圖4 包裝設計

“云之染”的特色描述包括材料選用和工藝運用等，通過簡潔的文字加以引導性說明，便于與其他品牌形成對比，闡述其優(yōu)勢、特點和差異化，引導消費者理性思考——該品牌是否符合自己理念。

4 商品管理運營和后續(xù)開發(fā)

扎染服飾作為手工藝制品，不像其他服飾品牌繁多，因此，必須快速提高知名度。知名度可謂是網(wǎng)絡銷售品牌服飾的生命線，云觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年Q1天貓各行業(yè)TOP10品牌數(shù)據(jù)及同比》報告中顯示，在2018年第一季度女裝行業(yè)銷售額排行榜TOP10中，排名第一的是太平鳥女裝，2018年第一季度銷售額為4.37億元，同比增長了60%，銷量為140萬件，件單價為313元，同比增長了13%；排名第二的是優(yōu)衣庫，第一季度銷售額為4.32億元，銷售額同比增長了113%，銷量為272萬件，件單價為159元，同比增長了12%；Zara排名第三，2018年第一季度銷售額為3.80億元，同比增長了56%，銷量為186萬件，件單價為205元，同比下降了1%。由此可見，如何集中力量樹立品牌，快速提高知名度將是扎染技藝產(chǎn)品能否成功的關鍵之一。樹立品牌意識、提升產(chǎn)品知名度，需要從加強宣傳報道、提高產(chǎn)品服務及包裝質(zhì)量、提供私人定制服務等方面入手。還可以向消費者提供最新的服裝資訊，為顧客創(chuàng)建服飾搭配平臺，在消費者購買產(chǎn)品后，根據(jù)產(chǎn)品特色選擇適合的包裝及配貨方式，保證商品能夠及時到達消費者手中并保存完好。此外，需要大力宣揚民族傳統(tǒng)文化。扎染技藝是白族乃至中華民族傳統(tǒng)文化上的一顆明珠，如何將其廣而告之，如何將其品牌及其所蘊含的深刻文化內(nèi)涵通過產(chǎn)品和各種宣傳手段讓客戶熟悉和了解，需要制定系統(tǒng)科學和完整的宣傳策劃和計劃。如利用網(wǎng)絡傳媒、電子郵件、電子雜志等多種渠道展現(xiàn)民族文化和品牌特色，隨時更新相關信息，保證信息的實時性和交互性。提升品牌知名度后，再開展扎染服飾高級定制路線。當前，網(wǎng)絡銷售平臺上的民族傳統(tǒng)手工藝服飾以中低檔為主，價格在幾十到千元不等。以天貓上的Darling服飾旗艦店為例，這家網(wǎng)店除了銷售白族服飾外，還提供藏族、羌族等少數(shù)民族服飾定制，雖然很有特色，但都是以舞臺表演形式為主，不適合日常生活。扎染高級定制可以參照日式和服的高級定制模式。（1）以傳統(tǒng)扎染制品的高級定制。這類定制產(chǎn)品以體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化、民族特色為主，同時以紀念品或收藏品的形制制作。（2）采用傳統(tǒng)扎染的面料做現(xiàn)代時尚服飾高級定制。將現(xiàn)代流行元素與扎染面料相結(jié)合，按照客人的身材尺寸及需求定制服飾，這類服飾以流行為導向，結(jié)合扎染的特色，適應時代又不失個性，因此，需要努力開拓少數(shù)民族時尚服飾定制模式。

5 物流和售后

物流和售后作為網(wǎng)絡銷售的最后兩個環(huán)節(jié)也非常重要。物流主要在于速度，這會對客戶的第二次購買選擇產(chǎn)生較大的影響。在售后方面，對于服飾類產(chǎn)品，如何解決客戶因尺碼、喜好、不當洗滌等問題造成的頻繁退換貨，將是售后面臨的重點問題。因此，服裝網(wǎng)絡銷售店家應當選擇服務態(tài)度較好、價格較為合理的物流配送公司，務必做到產(chǎn)品送達及時、正確且售后服務態(tài)度好，要站在顧客的角度多考慮，進而有效地擴大店家的市場規(guī)模并提高占有率。

總體而言，網(wǎng)絡服裝銷售的建設雖然復雜，涉及建站前的工作、網(wǎng)店的規(guī)劃、產(chǎn)品定位、網(wǎng)店建設費用預算、數(shù)據(jù)處理及售后服務等方面，但因使用天然染料的扎染制品產(chǎn)地偏遠，加上如今人們的購物模式由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡，扎染產(chǎn)品利用Internet渠道著眼于全球市場，不僅極大地減少了流通費用及管理成本，而且不用再受外界因素干擾，可以在保留本民族特色的同時，為顧客提供個性化服務，這對扎染手工藝文化推廣及品牌推廣十分有利。

6 結(jié)語

網(wǎng)絡銷售可以讓供需雙方不再受時間、地域和空間的限制，以非常簡單便捷的方式完成商務活動。扎染手工藝品過去一直處于一種風景區(qū)直銷狀態(tài)，賣家對消費群體的需求沒有明確的定位和了解，銷售狀況不盡人意?，F(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過線上數(shù)據(jù)，可以知道消費對象、消費數(shù)額、暢銷款式，所有客戶的需求都能及時地進行反饋。市場需求量的增加不僅可以開拓扎染手工藝產(chǎn)品市場，還可以發(fā)展新的扎染工藝手法，進而保護和傳承這項古老的手工藝。