線上評價對網絡零售經營績效的影響分析
——基于評論長度的調和效應

項群娟 楊小鳳 副教授 通訊作者

（南寧學院 廣西南寧 530299）

近年來，隨著國家不斷支持網絡零售業(yè)發(fā)展，有關扶持政策陸續(xù)出臺，我國網絡零售市場發(fā)展如火如荼。網絡購物作為一種方便快捷的銷售渠道，容易成為大眾的一種主流購物方式。2019 年我國網絡購物市場規(guī)模7.5萬億元，同比增長20%，遠高于同期社會消費品零售額增長，這反映了我國網絡零售市場發(fā)展速度之迅猛。在網絡零售市場持續(xù)井噴式增長的過程中，網絡零售主體貢獻了巨大的力量。而要持續(xù)維持市場發(fā)展，做好對這些主體的培育顯得尤其重要。要持續(xù)有效穩(wěn)住網絡零售市場，就必然需要穩(wěn)定網商經營績效。而網絡零售具有公開透明性和商品虛擬性的特征，因此社會輿論對于網商的影響是很大的，特別是在線評價有時往往是消費者購物前評判商品的一把重要標尺。因此，研究線上評價與網絡零售商經營績效的關系，理論和實際意義也是非常明顯的。

相關文獻述評

網絡零售作為零售市場的一支新軍，其發(fā)展也越來越受到理論界的關注，其中對于網絡零售企業(yè)影響因素的研究也較多。從宏觀的角度，張洪天（2020）用全國層面的數據實證發(fā)現，網購用戶人數對網絡零售規(guī)模的影響相對最高，其次消費水平、宏觀經濟水平等也與網絡零售規(guī)模有較大關聯(lián)；楊玉嬌、沈威、黃光文（2018）選取浙江省的樣本，研究發(fā)現網絡零售經濟發(fā)展的主要影響因子包括信息基礎設施體系、互聯(lián)網普及程度、人口規(guī)模等。從微觀的角度，李愛玲、馮佺光（2018）研究認為，短期內效益最大化對網絡零售商的成長路徑依賴起重要作用，而顧客需求是影響路徑依賴的一個重要外部因素；孫永波、李霞（2017）通過研究發(fā)現，購物網站的功能性價值和情感性價值對網絡零售的顧客滿意度具有重要的影響，而且顧客的購物經驗在其中起到了調節(jié)作用；潘煜、張星、高麗（2010）分析認為，網絡零售中的品牌形象、口碑等能夠增強消費者對零售商的信任，從而增強消費購買意愿。據此可以推測，網絡零售商品中的許多屬性都能影響消費的購物意愿，從而對零售商的經營績效產生影響，其中線上評價作為聯(lián)系商品與消費者關系的重要渠道，也是一個重要的影響因素。

關于在線評價與網絡零售之間的關系，國內也有較多學者進行了探討。杜學美等人（2016）通過實證研究發(fā)現，在線評價中的功能類價值因素，例如評價的數量、評價的質量等都能正向影響消費者的購買意愿，評價的數量與質量也能夠增進消費者對商品的信任傾向。根據他們的研究，可以推測在線評價對網絡零售商的經營績效也可能會產生一定的推動作用。殷國鵬（2012）實證研究認為，具有一定長度的在線評價，對消費者的購買決策具有重要助力作用，因為豐富和有深度的信息內容有利于降低購買決策的不確定性。當然，在線評價有正面評價，也有負面評價，關于負面評價對消費者購買的影響，理論界也有相關探討。李宏、喻葵、夏景波（2011）研究發(fā)現，負面的評價對消費者的滿意度以及購買選擇都有顯著負面影響，同時負面評價的質量與消費者的卷入度對滿意度的影響也存在著交互作用。黃華、毛海帆（2019）研究認為，負面評價對消費者的購買意愿具有顯著負面影響，而且負面評價對消費者購買意愿的作用強度要較正面評價更大。此外，蔡淑琴等人（2017）也對負面在線評價的有關作用展開了一定研究?？傮w來看，本文認為在線評價對消費者購買意愿的影響因評價的正反屬性而異，因此對網絡零售企業(yè)的經營績效也可能會產生類似的作用。簡言之，在線評價可能對網絡零售企業(yè)的經營績效產生 “雙刃劍” 影響效應。

此外，根據殷國鵬（2012）的研究，如果在線評價的長度過長，則會加大消費者的認知負荷，反而不利于評價的有用性，對消費者購買決策形成負面的影響。據此也可以推測，在線評價對網絡零售企業(yè)的經營績效產生 “雙刃劍” 作用的過程中，由于評論長度的不同，帶來的作用效應也可能會有所差異。而如果評論長度過高，對于正面評價或者是負面評價而言，形成的作用又是怎樣的？目前理論界對于這方面的問題仍沒有給出明確的結論?；诖耍疚脑诜治鲈诰€評價對網絡零售企業(yè)經營績效影響的基礎上，進一步研究評論長度的調和效應。

研究方法設計

（一）變量測量

為了定量研究線上評價對網絡零售企業(yè)績效是否存在明顯的影響，本文對需要研究的相關變量進行界定。這里主要涉及三個變量：第一個是因變量，即網絡零售商的經營績效。一般習慣于選擇銷售額等數量型指標來衡量經營績效，但筆者認為，由于不同商家銷售產品性質不一，不同的產品可能在價格上有很大差距，因此通過銷售額就不容易反映一個商家實際的銷售業(yè)績，對此，本文采用商品的月銷量的增長率來衡量經營績效。第二個是主要自變量，即線上評價，本文采用商品的評價數量作為衡量的指標。在實際操作過程中，檢驗正面影響時，所選的是正面評價的數量；檢驗負面影響時，則所選負面評價的數量。第三個是調節(jié)變量，即評論長度。由于在線上的商品往往具有較多的交易記錄，同時也包含較多的在線評價，因此單純地用評論字符數很難進行有效衡量。對此，本文采用某個商品所有評價中擁有的長評價所占的比例進行表示，具體即所有評價中字符數超過100 個的評論個數占所有評價個數的比重。這里選擇100 個字符數作為臨界值，主要是綜合比較了線上商品評價的字符數與評價立場的匹配關系，發(fā)現字符數超過100 的評價往往都是一些冠冕堂皇的或者是帶有宣傳口號的評價，事實上可能并不是對商品實際效用的貼切反映。當然，檢驗正面評價時，評論長度變量即以正面評價中超過100 字符數的評價數量占正面評價數量的比重表示，檢驗負面評價則按照負面評價的相應情況。

除此之外，本文引入3 個控制變量：商品價格、評論時距、折扣活動。其中，商品價格即為商品掛在網站上標注的價格；評論時距即抓取評論時間與生成評論時間之間的差距，一般以天計算；折扣活動即商品是否享有折扣活動，這是虛擬變量，若商品在網站上有折扣活動，那么取值為1，否則取值為0。

（二）樣本及數據收集

天貓商城是我國網絡零售市場中較大的專業(yè)購物平臺，在消費者群體中的受歡迎程度也是非常高的，2019 年天貓 “雙11” 全天的成交額就達到2684 億元人民幣，而且同比增長率也達到25.7%，這也充分體現了天貓商城在網絡消費市場的影響力。本文以天貓商城中的商品以及消費者在線評價作為重點的數據基礎，數據選取的時間節(jié)點為2019 年的月度數據，即月銷量為每一個月的銷量。本文共隨機選擇樣本2500 個，這些樣本都包含在線評價，評價的數量均在500 條以上，且不包含無實際評論語的評價。在實際調用數據時，對經營績效、評價數量、商品價格、評論時距均作對數處理。

（三）研究模型

為了考察評論長度的調和效應，本文在建立因變量與自變量關系的基礎上，引入評論長度的交乘項，并加入有關控制變量，于是構建計量模型如下：

其中，Perf 表示零售商的經營績效，Amount 表示線上評價數量，Length表示評論長度，Amount×Length為現在評價數量與其評論長度的交乘項，Price 表示商品價格，Day 表示評論時距，Dummy 為虛擬變量，表示折扣活動；下標i 表示所觀察的樣本，ε 表示模型的隨機誤差項。

實證結果與分析

（一）線上評價對網絡零售商經營績效的影響檢驗

分別從在線全評價數量、正面評價數量、負面評價數量三個角度，通過計量模型進行回歸，得到表1 的實證結果。

由模型1 結果可知，線上評價數量對零售商品銷量的影響是正向而且非常顯著的。線上評價數量的回歸系數為0.1738，通過5% 的顯著性水平。根據該結果可以認為，線上評價對零售商的經營績效提升具有正向的推動作用。因為根據回歸結果，線上評價是能顯著帶動商品銷量增加，而零售商經營的目的就在于盈利，而且一般都是通過提高銷量來獲取收益的，因此對經營績效提升的貢獻也是客觀存在的。從國內一些電商平臺的運作來看，大量的電商商家都非常注重線上評價數量的積累，因為電商銷售過程中消費者可能無法直接體驗商品，因此需要借助評價的渠道來側面了解商品的好壞，評價越多的商品越能得到消費者的青睞，相反評價數量較少的商品，消費者便容易對該商品的質量產生質疑，因而會降低購買的熱情，久而久之便容易出現 “馬太效應”。

為了進一步分析作用效應，根據模型2 和模型3 進行對比分析。由模型2 可以看到，正面評價數量對零售商品銷量的影響正向顯著，其系數值為0.3711，高于模型1的系數值，顯著性水平1%。由此可見，與線上評價數量對銷量的總體影響作用相比，正面評價數量的影響效應更高，這也說明了正面評價對于刺激零售商經營績效提升的作用是非常明顯的。若一件商品的正面評價較多，那么消費者就容易潛意識地認為這件商品是有保證的，因而就會去購買，而且購買使用后如果沒有出現質量上的問題，一般消費者也會自然而然地認為這件商品確實是如線上的正面評價所說。另一方面，由模型3 可以看到，負面評價數量對零售商品銷量的影響負向顯著，其系數值為-0.1160，顯著性水平為5%。這一回歸結果表明，負面評價對零售商品銷量帶來顯著抑制作用，由此也進一步表明了負面評價對于零售商經營績效而言是存在一定的負面影響效應的。

表1 總體影響的回歸分析

（二）評論長度的調和效應檢驗

在以上實證分析的基礎上，根據式（1），引入評論長度有關變量，進一步考察線上評價對網絡零售商經營績效影響的過程中評論長度是否存在調和效應。同樣地分在線全部評價、正面評價、負面評價三種情況分別作回歸檢驗，得到表2 的實證結果。

引入評論長度變量以及交乘項后，其他變量的顯著性水平和系數符號并沒有發(fā)生明顯變化，同時評論長度變量以及交乘項也基本上是顯著的，這就表明了評論長度作為調節(jié)變量引入模型是有意義的。

根據模型4，觀察評論長度的總體調節(jié)效應。Length的回歸系數是-0.1375，且通過5% 的顯著性水平，說明評論長度本身不利于提升商品銷量，進而也不利于提升零售商的經營績效。本文所選的變量為線上評價中超過100 個字符數評價所占比重，由該回歸結果可以看出，事實上消費者對長篇大論的評價并不買賬，他們很可能會認為這些長篇大論是商家尋找的“托”，而非切實的評價，因而也就不容易激發(fā)更多的購買熱情。與此同時，交乘項的回歸系數是-0.0160，并且也是通過了5% 的顯著性水平，這也就表明了評論長度不僅自身會對零售商的經營績效帶來負面影響，同時也會削弱線上評價數量對零售商經營績效的拉動作用。我們可以這么解釋，消費者更想通過評價的字里行間，總結出商品的特點優(yōu)點，從而為是否購買提供依據，但如果消費者看到某件商品下面的評價大部分都是長篇的類似宣傳口號的評價，那么即使線上評價的數量很多，消費者也可能會傾向于認為這些評價是商家刷出來的，因而會降低自己的購買熱情。所以，即使線上評價數量多，但是若充斥著大量刷出來的評論，那么也是不利于提升經營績效的。

根據表1 中的正面評價與負面評價的結果，線上評價對網絡零售商經營績效的 “雙刃劍” 作用是客觀存在的，正面評價能夠刺激零售商經營績效提升，而負面評價反過來也能抑制其經營績效提升。根據模型5 和模型6 的結果，觀察評論長度的調節(jié)效應在正面評價和負面評價中的調節(jié)效應是否也存在著類似的 “雙刃劍” 作用。

在模型5 中，Length 的回歸系數是-0.2958，且通過1% 的顯著性水平；交乘項的回歸系數是-0.0884，且通過1% 的顯著性水平。由此可見，對于正面評價而言，評論長度對商品銷量增長的負面影響本身也非常顯著，而且進一步可以顯著地削弱正面評價數量對商品銷量增長的影響效應。與模型4 的結果比較發(fā)現，這里無論是評論長度還是交乘項，作用程度都更加高，說明了在正面評價中，評論長度對經營績效提升的抑制作用更強。原因在于，消費者普遍認為商家想通過好的評價來進一步展示商品的優(yōu)質性，因此商家總是希望正面評價居多，而如果正面評價的評論長度過高，則很可能會被消費者認為這是商家找來的“托”，因而會忽略這些評價，所以反而不利于正面評價的促進作用。

再來看模型6，無論是評論長度Length 還是交乘項，系數都沒有通過顯著性檢驗。由此可見，對于負面評價而言，評論長度對經營績效的影響作用并不明顯。筆者認為，原因可能是消費者對于負面評價往往帶有認可心理，即只要是負面評價，那么應該是評價者自己的真實想法，無論評價的長度是長是短。所以說，對于負面評價而言，發(fā)揮作用更強的在于評價數量，而不是評論長度?？傮w來看，評論長度調和效應的 “雙刃劍” 效應特征不明顯，而是存在著不對稱性。

結論及建議

本文實證分析了線上評價對網絡零售商經營績效的影響作用，并在此基礎上探討了評論長度的調和效應?；趯嵶C結果，總結結論如下：

總體上線上評價能顯著推動網絡零售商經營績效提升，但同時也存在明顯的 “雙刃劍” 作用。正面評價對于刺激零售商經營績效提升的作用是非常明顯的，同時負面評價反過來也能抑制其經營績效的提升。

評論長度在線上評價對網絡零售業(yè)經營績效影響中發(fā)揮的調和作用效應也是較為明顯的，但是正面評價與負面評價提供的調和效應存在非對稱性。總體上，評論長度過高，會顯著地削弱線上評價數量對零售商經營績效的拉動作用。從在線評價的性質來看，正面評價的長度過高，更能顯著地削弱評價數量對零售商經營績效的作用，但是負面評價的長度所發(fā)揮的調和效應卻并不明顯。

綜合本文的研究，筆者提出如下的對策建議：第一，企業(yè)要加大商品健康營銷力度。在布置商品網站時，網商應更多圍繞產品的實際性質、功能和特效等加以說明，必要時可積極拓展體驗服務功能，讓消費者可以更好地了解商品和享受商品買前試用，從而獲得更多的信任傾向。第二，政府要強化網購商品監(jiān)管。加大對網購商品質量抽檢力度，對質量不合格的商品一律下架，并加大懲罰力度。通過加大監(jiān)管，倒逼商家提高商品供給質量，從而營造更佳的購物環(huán)境。第三，要積極引導良好的網絡輿論氛圍。發(fā)揮媒體引導能力，加大社區(qū)宣傳力度，引導消費者提高有效評價的意識，減少復制長篇評論和刷屏的做法，而其若無特殊情況，勸導消費者降低過激言論，營造更加健康的輿論環(huán)境。