“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究

摘 要：近年來(lái)，自媒體正在不斷深入我們生活的方方面面。其中自媒體平臺(tái)下的網(wǎng)紅群體發(fā)展最為迅速，因其擁有巨大的粉絲群體而延伸出網(wǎng)紅及平臺(tái)的新型變現(xiàn)模式，也便是當(dāng)今新的流行詞—“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。這也正迎合了當(dāng)代大學(xué)生的追星和獵奇心理，因而對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生很大影響。筆者基于對(duì)200名大學(xué)生的調(diào)查研究，在對(duì)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生影響的原因和產(chǎn)生影響的具體表現(xiàn)，從而為規(guī)范大學(xué)生的消費(fèi)行為提供一定建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;“網(wǎng)紅”;大學(xué)生消費(fèi)行為

隨著越來(lái)越多的網(wǎng)紅被人們所熟知，圍繞網(wǎng)紅產(chǎn)生的商業(yè)鏈條和盈利模式開始浮出水面，所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也應(yīng)運(yùn)而來(lái)，網(wǎng)紅的概念從“人”和“物”延伸到“個(gè)性化品牌”層面，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”們正通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷將粉絲價(jià)值迅速變現(xiàn)，創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而“90”后大學(xué)生作為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其消費(fèi)價(jià)值觀正處于形成的重要階段，“網(wǎng)絡(luò)紅人”過(guò)多的媒體宣傳和商業(yè)炒作對(duì)“90”后大學(xué)生具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和影響力，容易使大學(xué)生的消費(fèi)行為出現(xiàn)偏差，甚至?xí)绊憙r(jià)值觀的正確形成。

通過(guò)對(duì)200名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以期實(shí)現(xiàn)以下4個(gè)目標(biāo)：第一，了解和把握大學(xué)生的消費(fèi)狀態(tài)及發(fā)展趨向，分析自媒體時(shí)代下大學(xué)生消費(fèi)行為是否存在偏差。第二，使大學(xué)生學(xué)會(huì)正確看待網(wǎng)絡(luò)紅人，不要盲目崇拜。第三，使大學(xué)生更加了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)，提高其網(wǎng)絡(luò)信息甄別能力。第四，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

一、基本概念的界定

（一）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是隨著“網(wǎng)紅”這一群體的出現(xiàn)而興起的。文中所研究的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，指的是自2016年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展而產(chǎn)生的新生代網(wǎng)紅，其區(qū)分于以文字寫手和以審丑為主的網(wǎng)紅。新生代網(wǎng)紅們通過(guò)自媒體如微信、微博等平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，積累起大量的粉絲，通過(guò)自主品牌網(wǎng)紅店、廣告宣傳等方式，以“饑餓營(yíng)銷”為主來(lái)引導(dǎo)粉絲進(jìn)行定向消費(fèi)，從而調(diào)動(dòng)粉絲的購(gòu)買力的一種現(xiàn)象。

（二）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)模式

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)模式可以概括為三種：第一種，通過(guò)承接廣告來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng);第二種，通過(guò)發(fā)展網(wǎng)紅電商來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng);第三種，通過(guò)直播平臺(tái)獲得粉絲的打賞、刷禮物等來(lái)運(yùn)營(yíng)。目前這三種運(yùn)營(yíng)模式在日常生活中都比較常見，回歸到本研究的研究主題，后兩種運(yùn)營(yíng)方式對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為的影響可能更加直接。

二、研究方法及調(diào)查結(jié)果分析

本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查和訪談兩種方式來(lái)收集資料，并通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)一手資料的整理。在此次調(diào)查中通過(guò)分層抽樣共選取200個(gè)樣本，問(wèn)卷共回收195份問(wèn)卷，回收率97.5%，其中調(diào)查對(duì)象的男女性別比例分別為48.7%和51.3%，年級(jí)分布大一和大二學(xué)生占總數(shù)的75.4%，大三大四學(xué)生占總數(shù)的24.6%。對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如下：

（一）大學(xué)生消費(fèi)水平分析

經(jīng)分析，大學(xué)生在校月均消費(fèi)在1000～1500元區(qū)間占比87.7%，和2012年網(wǎng)絡(luò)大調(diào)查中顯示高校大學(xué)生平均消費(fèi)為每月800元左右相比有大幅提升，一方面和人民幣貶值有關(guān)，另一方面由于大多家庭經(jīng)濟(jì)水平提升以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代方便快捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)而使大學(xué)生的消費(fèi)欲望上升導(dǎo)致。

（二）大學(xué)生在直播平臺(tái)的“打賞”行為發(fā)生率較高

數(shù)據(jù)表明，有47.7%的學(xué)生在觀看直播時(shí)有對(duì)其進(jìn)行打賞的行為，打賞形式主要以贈(zèng)送有價(jià)虛擬禮物為主，在打賞過(guò)網(wǎng)紅主播的學(xué)生群體中，有約4.1%的學(xué)生表示經(jīng)常打賞，雖然所占比例不高，但是從一個(gè)側(cè)面反映出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在大學(xué)校園中產(chǎn)生了一定的影響力。

（三）大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的比例超過(guò)70%

調(diào)查顯示，有72.9%的大學(xué)生經(jīng)?；蚺紶栙?gòu)買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，這充分表明了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生了廣泛的影響，此外調(diào)查還表明其主要影響方式為：通過(guò)網(wǎng)紅推薦的潮流熱賣商品而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)線上交易。

（四）網(wǎng)紅平臺(tái)在影響大學(xué)生消費(fèi)的同時(shí)也影響著其職業(yè)目標(biāo)的選擇

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，9.2%的被調(diào)查者有過(guò)成為網(wǎng)絡(luò)紅人的想法，但是沒有嘗試過(guò)。10.3%的被調(diào)查者有過(guò)這種想法，并且嘗試過(guò)，80.5%的被調(diào)查者從來(lái)都沒有想過(guò)成為網(wǎng)絡(luò)紅人。而其中的9.2%的被調(diào)查者有過(guò)這種想法，但可能是由于某些現(xiàn)實(shí)原因，比如怕被別人嘲笑，怕自己不成功而并不敢去嘗試。10.3%的被調(diào)查者表示嘗試過(guò)，或許是因?yàn)樽约撼蔀榫W(wǎng)紅能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益、讓自己的生活變得更美好和其他方面的利得而奮斗，也可能是因?yàn)榧兇庾约旱膼酆脕?lái)做這些事?？梢钥闯觯谝欢ǔ潭壬?，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的職業(yè)目標(biāo)的選擇方面產(chǎn)生了一定的影響。

（五）從性別角度，女大學(xué)生更容易購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品

調(diào)查顯示，我們所取問(wèn)卷中，男生（48.7%）與女生（51.3%）百分比對(duì)比并不明顯。但根據(jù)卡方值=0.045<0.05，以及“男生”與“您或您身邊的人購(gòu)買過(guò)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品”，“女生”與“您或您身邊的人購(gòu)買過(guò)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品”交叉制表，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，是性別差異與您或您身邊的人購(gòu)買過(guò)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品存在顯著相關(guān)性。

（六）從由網(wǎng)紅而產(chǎn)生的消費(fèi)占月開銷的比例來(lái)看，男女大學(xué)生之間并無(wú)顯著的差異

調(diào)查結(jié)果顯示，在“您每月花在網(wǎng)紅或者網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)占月總開銷的比例”與“男女生性別”的交叉制表中，根據(jù)卡方值=0.8>0.05，由此可見男女生在網(wǎng)紅消費(fèi)或網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)的比例中并無(wú)顯著性差異。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

從上述調(diào)查我們可以看到，隨著網(wǎng)絡(luò)、電視等多樣化手段影響，網(wǎng)紅已為越來(lái)越多的大學(xué)生所認(rèn)識(shí)和熟悉，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響也越來(lái)越深入。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）積極方面

1.為大學(xué)生消費(fèi)提供多樣化的選擇。在現(xiàn)今高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，微博、微信等自媒體成為人們生活中必不可少的一部分，由巨大粉絲量而誕生的各大媒體網(wǎng)紅也不斷地影響著人們的生活，尤其對(duì)思想活躍開放的大學(xué)生有著更為深刻的影響。不同于自主網(wǎng)購(gòu)，大學(xué)生可以根據(jù)網(wǎng)紅對(duì)推薦產(chǎn)品的親身試用以及使用方法或者服飾方面的合適搭配來(lái)選擇更適合自己的產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品讓大學(xué)生群體可以有更加多樣化的購(gòu)物選擇和更加豐富有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.為大學(xué)生提供生活技巧和優(yōu)惠信息。網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用和自媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，可以使大學(xué)生在觀看網(wǎng)紅直播或者網(wǎng)紅推送的信息時(shí)得到一些自己所需要的生活技巧，例如“英雄聯(lián)盟”等游戲愛好者就會(huì)通過(guò)看網(wǎng)紅游戲直播來(lái)學(xué)習(xí)操作技巧，以及女生們會(huì)通過(guò)瀏覽網(wǎng)紅推送的服飾搭配方法來(lái)調(diào)整自己的穿衣搭配，尋找更加適合自己的穿衣風(fēng)格。由于受共享經(jīng)濟(jì)的影響，網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的價(jià)格方面相對(duì)來(lái)說(shuō)有其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以可以為大學(xué)生提供很多的優(yōu)惠信息。

（二）消極方面

1.不合理的消費(fèi)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。大學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)條件往往十分有限。他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大多是來(lái)自父母，據(jù)調(diào)查，大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)平均在1000-1500元左右，除了日常的吃飯、穿衣、購(gòu)買學(xué)習(xí)用具等以外，這些生活費(fèi)大致可以維持每個(gè)月的生活。但是，隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，大學(xué)生會(huì)在正常的花銷之外，產(chǎn)生額外的費(fèi)用。例如，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行打賞、購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品等，據(jù)上述統(tǒng)計(jì)，約12.8%的大學(xué)生花費(fèi)在網(wǎng)紅和網(wǎng)紅產(chǎn)品上的支出要占每個(gè)月生活費(fèi)的20%左右。這就對(duì)本來(lái)就沒什么收入的大學(xué)生造成一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.盲目跟風(fēng)、攀比從眾，正確消費(fèi)觀受到挑戰(zhàn)。大學(xué)生正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成的重要階段，消費(fèi)理念、消費(fèi)方式等除了自身本來(lái)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和家庭條件等客觀原因影響之外，還容易受到外界，特別是朋輩群體和“名人效應(yīng)”的影響?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是基于強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。網(wǎng)紅的一言一行就會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生較大的影響。目前來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)紅在直播過(guò)程中會(huì)不自覺的植入某些品牌的廣告，特別是一些高消費(fèi)品牌的廣告。此外，直播中，打賞行為的興起更是對(duì)大學(xué)生“理性消費(fèi)”的消費(fèi)觀念產(chǎn)生直接的沖擊。

3.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不高的購(gòu)物滿意度給大學(xué)生造成不必要的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)。問(wèn)卷調(diào)查中，有半數(shù)以上大學(xué)生反應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人購(gòu)買的商品與自己預(yù)期的商品之間確實(shí)存在著一些差異，有些被調(diào)查者反應(yīng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人購(gòu)買的一些物品可能只有觀賞性，在使用價(jià)值上比不上正規(guī)商場(chǎng)或電商渠道購(gòu)買的產(chǎn)品，從而造成購(gòu)買物品的擱置或棄用，造成一定程度上的浪費(fèi)。

四、對(duì)策與建議

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)既有積極的影響，又有不利的一面，為了利用好互聯(lián)網(wǎng)和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的可能性和潛力，促進(jìn)大學(xué)生合理消費(fèi)，可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育，培養(yǎng)理性的消費(fèi)觀念

學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，從課堂教學(xué)、社團(tuán)活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐、班會(huì)、案例等多個(gè)方面進(jìn)行教育，引導(dǎo)大學(xué)生理性、合理消費(fèi)，要?jiǎng)?chuàng)新教育、活動(dòng)方式，鼓勵(lì)大學(xué)生多接觸社會(huì)，了解社會(huì)，增強(qiáng)防范意識(shí)，少盲從跟風(fēng)消費(fèi)。

（二）鼓勵(lì)大學(xué)生參加勤工儉學(xué)和科技創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，鍛煉學(xué)生自立自強(qiáng)的生活能力

積極組織學(xué)有余力的大學(xué)生，參加校內(nèi)外勤工儉學(xué)和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，這不僅僅只是針對(duì)貧困大學(xué)生而言，其他大學(xué)生也應(yīng)給予鼓勵(lì)與提供機(jī)會(huì)。讓大學(xué)生在參加活動(dòng)的過(guò)程中體會(huì)到，賺錢的不簡(jiǎn)單，增強(qiáng)學(xué)生自立自強(qiáng)的生活能力，這樣才會(huì)從根本上的減少非理性消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，規(guī)范“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”行為

工商管理部門要認(rèn)真履行職責(zé)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告宣傳等行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，加強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，提高“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)資質(zhì)審核，努力營(yíng)造一個(gè)可信賴、有監(jiān)督、有約束的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1] 韓立勇.人民時(shí)評(píng)：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)應(yīng)有益于公序良俗人民日?qǐng)?bào)[J].2016—04-29.

[2]林曦.阿里巴巴CEO張勇：“網(wǎng)紅”是新經(jīng)濟(jì)新物種[J].2015—12—18.

[3] 楊奕.潘石屹：“網(wǎng)紅”變現(xiàn)很可怕[J].2016-05-04.

[4] 金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007.

[5] 唐瑋.網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力淺析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012.

[6] 王亞鵬.“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象剖[J].當(dāng)代青年研究.2007（12）.

[7] 趙華.對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”形成原因的倫理反思[J].道德與文明，2007（05）.

[8] 荊棘.“網(wǎng)紅”資本時(shí)代，齊魯周刊[J].2016.

[9] 施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[J].華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1998（4）.

作者簡(jiǎn)介：張蕓蕓，（1991- ），女，河南澠池人，碩士，洛陽(yáng)理工學(xué)院輔導(dǎo)員，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。