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    巧發(fā)儲值卡,根治加盟商跑路總部背鍋

    2020-12-17 01:40:06|王
    銷售與市場(管理版) 2020年12期
    關(guān)鍵詞:單店加盟店充值

    文 |王 亮

    【王亮,中國社會科學(xué)院大學(xué)(研究生院)碩士研究生】

    一直以來,類似加盟店暴雷、加盟商卷款跑路的事件從未間斷,而2020年的疫情更是加劇了這種跑路的步伐。

    2020年8月,知名早教中心連鎖“巧虎KIDS”北京某加盟店運營方——北京思凱文科技有限公司突然發(fā)布通告,宣布公司破產(chǎn)。近400 名家長要求退費,總金額達到數(shù)百萬元。

    一時間,“巧虎KIDS 破產(chǎn)”“總部跑路”的謠言甚囂塵上,其中國區(qū)運營總部“上海鯡魚寶寶教育管理咨詢有限公司”不得不多次出來聲明、遏制謠言傳播,并為該加盟店善后。

    從法律上講,每個加盟店都有獨立的運營主體——由加盟商設(shè)立的公司或者個體工商戶,獨立經(jīng)營,自擔(dān)風(fēng)險,和總部有著法律上的天然屏障。

    但消費者不會這么想。她們?nèi)ゼ用说晗M,很大程度上是基于連鎖品牌的知名度和品牌背書。更何況,普通消費者根本無法識別哪個是直營店、哪個是加盟店。所以,經(jīng)常的結(jié)果是,加盟商卷款跑路,總部出來背鍋并善后,甚至不得不自掏腰包退費、安撫消費者。

    從本質(zhì)上講,總部需要為自己的管理漏洞埋單。

    到底要不要發(fā)行儲值卡?

    總部當(dāng)然要發(fā)儲值卡,而且越多越好,還要全體系通用!

    大多數(shù)企業(yè)和加盟商其實都能認(rèn)識到儲值卡的重要性,但很多特許經(jīng)營品牌對此卻沒有很好的規(guī)劃,導(dǎo)致各個門店尤其是加盟店各自為政。

    我們經(jīng)??吹降那闆r是:儲值卡在直營店體系能用,在加盟店體系不能用;加盟店明里暗里自己發(fā)行儲值卡或者預(yù)收款,只允許消費者在自己的店里使用;一個地區(qū)的儲值卡,到另一個區(qū)域后無法使用;更有甚者,同一個連鎖體系內(nèi)各家店都有自己的卡,且彼此不能通用……

    諸如此類,給消費者帶來了很多不便,影響會員體驗的同時,容易給消費者造成一個各自為政、分崩離析的錯覺,既“連”不起來,也“鎖”不住。

    連鎖企業(yè)發(fā)行儲值卡有技巧

    儲值卡要發(fā)行,又不能讓加盟商卷款跑路,怎么辦?

    守住一條紅線:禁止單店私發(fā)儲值卡

    總部必須牢牢地控制住儲值會員卡的發(fā)行權(quán),禁止任何單店(含直營店和加盟店)私自發(fā)行儲值卡。

    即儲值卡由總部統(tǒng)一發(fā)行,各單店可在經(jīng)營中積極推廣儲值卡或者鼓勵老顧客充值。單店通過統(tǒng)一的財務(wù)系統(tǒng)充完值后,所收款項統(tǒng)一進入總部賬戶,然后根據(jù)相關(guān)的政策逐步返還。

    之所以將這一條設(shè)為“紅線”,是因為在實踐中但凡總部在這方面做出一點點讓步,加盟商就會不斷“步步為營”“暗度陳倉”地變相預(yù)售或儲值,直至爆雷跑路。

    總部只有自己掌握住這些儲值款,才能真正手中有糧心中不慌。即便加盟商跑了路,總部也有足夠的底氣和資本善后。

    設(shè)定好儲值獎勵政策

    將儲值款打到總部賬戶,一定程度上會損傷加盟店的積極性。這么大一筆錢如果能拿來作為門店日常經(jīng)營的流動資金,豈不美滋滋。但紅線就是紅線??偛靠闪硗馔ㄟ^設(shè)置合理的激勵政策來調(diào)動加盟店的積極性。

    首先,總部需要核算出產(chǎn)品或服務(wù)的平均毛利率。比如,我們假定門店平均毛利率為40%。

    之后,將實際充值額的毛利部分的全部或者大部分拿出來,直接獎勵給充值店面。比如,顧客在A 店實際充值200 元,預(yù)期毛利為200 元×40%=80 元。則總部在收到顧客的200 元充值后,可將80 元返回A 店作為銷售提成。后期顧客在消費時,可在所有店面拿著儲值卡實買實扣,然后總部按比例結(jié)算。

    對A 店來說,不管顧客最后200 元是否在本店消費,這次儲值的大部分利潤已經(jīng)收入囊中。何樂而不為呢?

    對教育培訓(xùn)類本店儲值(預(yù)收)本店消費的行業(yè)來說,操作可以更簡單粗暴點:總部收到預(yù)收款后,根據(jù)顧客每次到店消費實消實結(jié)。

    問題來了:其他的店干嗎?

    儲值店已經(jīng)把利潤提前拿走,其他店服務(wù)該顧客基本就是“白忙活”,還剩下點殘羹剩汁,會愿意干嗎?

    實際上,這個并不是多大的問題。道理很簡單:

    首先,這個政策一視同仁,任何一家店都可以是“儲值店”,也可能是“白忙活”的消費店,甚至同一個顧客的儲值和消費從始至終都在同一家店。整體而言,各家店的“儲值”和“刷卡消費”處于均衡狀態(tài)。

    其次,對于儲值相對較少的門店,尤其是新開的加盟店,剛開始可能會有些“吃虧”,但換個角度想,等于其他兄弟門店變相“送”來了顧客。如果門店用點心經(jīng)營,完全可以把顧客“籠絡(luò)”過來。如果一直在其他店儲值、在你的店消費,那就真該好好反思反思:是店員銷售話術(shù)不給力,還是自己的人品有問題?

    實際經(jīng)營中,如果別家儲值顧客都特別多,就某家店儲值特別少,那大概率這家店日常經(jīng)營也不會好到哪里去。從這個角度上講,它應(yīng)該謝謝那些儲值店,因為這些刷卡消費的顧客給門店帶來了人氣,降低了門店的損耗和庫存。

    總部的收益

    1.所有的儲值都打到總部賬戶,安全,且可以作為總部日常的流動資金,創(chuàng)造額外的投資價值。

    2.各單店為了提前鎖定利潤,通常會積極推廣儲值。當(dāng)大多數(shù)門店都這么做時,客觀上也搶占了品牌整體的市場份額,擠壓了其他競爭對手的生存空間。

    3.即便加盟店倒閉或者加盟商跑路了,儲值留存的實際額度也足夠覆蓋繼續(xù)服務(wù)顧客或銷售產(chǎn)品的成本,總部并沒有多大損失。

    三個配套措施

    第一,能吸引顧客的優(yōu)惠力度

    能吸引顧客才是核心。顧客儲值動力不足,談啥都沒用。

    具體的儲值政策和優(yōu)惠力度,需要總部結(jié)合行業(yè)和企業(yè)自身的實際情況,尤其是毛利率,來整體設(shè)定。比如:充值××元送××元,另附一定折扣。

    這種政策的設(shè)定其實也是一個技術(shù)活,既不能優(yōu)惠力度太小,沒有吸引力,也不能無底線地優(yōu)惠。過去有很多美容連鎖店通過超低折扣吸納儲值,短時間回收大量資金,但接下來相當(dāng)長時間內(nèi)沒有收入,寅吃卯糧,最終只能提前卷款跑路。

    當(dāng)然,筆者也鼓勵各家店在總部的政策范圍內(nèi),拿出原本屬于自己利潤的一部分來做促銷,比如可以送給顧客額外的小禮品或者產(chǎn)品,再比如可以給推薦人或者中間人一定的獎勵,激勵他們幫助發(fā)展儲值顧客等。但所有這一切的前提是,不允許破壞總部的充值政策。比如,總部規(guī)定充100 元送10 元,你卻擅作主張送20 元。

    第二,列為督導(dǎo)重要內(nèi)容,并建立保證金制度

    雖然儲值需要通過總部統(tǒng)一的財務(wù)系統(tǒng)進行操作,但加盟店完全有可能在總部的體系之外,通過其他形式變相發(fā)行儲值卡。

    此種情況下,作為總部需要多管齊下:在日常督導(dǎo)中將儲值作為重要的內(nèi)容之一;借助消費者積極監(jiān)督、舉報;建立保證金制度,一旦發(fā)現(xiàn)加盟店發(fā)卡,立即做違約處理,解約并賠償損失(需在合同里約定)。

    總之,要通過預(yù)防與懲罰相結(jié)合的方式,讓紅線意識真正刻到每個加盟店員工的骨子里。

    第三,有條件的企業(yè),直接管控單店日常營收

    這是個釜底抽薪的辦法。對連鎖總部也提出了更高的要求。

    事實上,越來越多的強勢連鎖企業(yè)(不一定是大連鎖)都開始管控加盟店的日常營收。最粗暴的操作是,要求加盟店每天×點之前必須將前一日門店營收全部打入總部指定賬戶,然后在次月某個固定節(jié)點統(tǒng)一結(jié)算上月的貨款、運費等費用后返還資金。

    從技術(shù)上看,目前銀行也已完全支持連鎖企業(yè)這種資金歸集的需求,以往一些連鎖企業(yè)擔(dān)心的稅費問題如今也已迎刃而解。

    管住了加盟店日常經(jīng)營的流水,等于扼住了加盟商的咽喉。這比單純發(fā)行儲值卡更進一步。當(dāng)然,目前能做到這一步的連鎖總部仍是極少數(shù)。

    相比于直營體系的管理,加盟店的管理難度更大。我們經(jīng)??梢钥吹胶芏噙B鎖總部的政策,最后往往都只能在直營店落地,或者在加盟店的體驗效果大打折扣,即便一些國際大牌也會時不時遭遇加盟店政策落地的難題。

    但在儲值卡發(fā)行這個問題上,任何連鎖總部一定要堅守住自己的紅線。要么不發(fā)行儲值卡,要么就必須由總部統(tǒng)一發(fā)行。任何時候,儲值卡必須始終處于總部的監(jiān)管之下。若總部沒有能力監(jiān)管,寧可放棄儲值卡。否則,一旦失控,最后買單的肯定還是總部,得不償失。

    當(dāng)然,絕大多數(shù)加盟商跑路并不是本性有多壞,主要還是門店經(jīng)營出了問題。從這個意義上講,總部只有系統(tǒng)提升單店的經(jīng)營管理能力,盡可能讓加盟店都能贏利,這才是根本之道。

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