大數(shù)據(jù)背景下飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略研究

詹曉婭

（鄭州財稅金融職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450048）

大數(shù)據(jù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等平臺進(jìn)行捕捉、收集和管理的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對其進(jìn)而挖掘、整合、分析可獲取信息優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)遇，有效提高企業(yè)管理者的洞察力和決策力， 是推動企業(yè)管理變革和發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的強(qiáng)大動力。 大數(shù)據(jù)的利用主要包括六個環(huán)節(jié)，分別為采集、存儲、管理、顯化、分析和應(yīng)用，每個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，聯(lián)系緊密，都是充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)信息資產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)， 也是有效開發(fā)大數(shù)據(jù)的重點。

大數(shù)據(jù)的共享開放， 能促進(jìn)公共服務(wù)的民生示范作用，推動商業(yè)和管理模式的重大變革，能引發(fā)新一輪技術(shù)浪潮， 也是社會發(fā)展戰(zhàn)略需求的新興產(chǎn)業(yè)。 大數(shù)據(jù)背景下，消費者接觸、接受和使用的數(shù)據(jù)都能被互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行收集、整合和分析，通過瀏覽次數(shù)發(fā)現(xiàn)消費者的產(chǎn)品需求， 瀏覽產(chǎn)品價格發(fā)現(xiàn)消費者的價格要求， 瀏覽產(chǎn)品種類發(fā)現(xiàn)消費者的品牌偏愛，進(jìn)而挖掘客戶的產(chǎn)品需求、價格要求等信息。以客戶真實需求為中心，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方式和運營體系， 做到滿足客戶需求的精準(zhǔn)營銷策略。 而飼料行業(yè)的客戶需求具有雙重性，一方面需要養(yǎng)殖對象的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，如養(yǎng)殖工廠的規(guī)模、 行情、 利潤和基礎(chǔ)財務(wù)數(shù)據(jù)等；另一方面需要購買對象的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，如飼料的品種、營養(yǎng)和價格等，這就愈發(fā)需要大數(shù)據(jù)的支持和幫助。

1 精準(zhǔn)營銷理論內(nèi)涵

精準(zhǔn)營銷理論最早由菲利普·科特勒提出。他認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷以客戶定位構(gòu)建營銷方式，滿足客戶需求從而成功實現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷。 其概念主要包括三個方面： 一是以消費者為中心的精準(zhǔn)營銷思想，以客戶的需求定位營銷方式，營銷方式用來滿足客戶的需求；二是實施精準(zhǔn)營銷的方法，通過方法強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷目標(biāo)；三是降低成本投入，利用精準(zhǔn)營銷減少不必要的營銷支出。 精準(zhǔn)營銷的運營體系由五個部分組成：一是明確的市場需求。市場是精準(zhǔn)營銷的最終目標(biāo)， 也是滿足需求的最終主體，清晰了解市場，以市場需求生產(chǎn)合適產(chǎn)品，滿足精準(zhǔn)營銷思想。二是精準(zhǔn)的市場定位。企業(yè)需要定位，產(chǎn)品更需要定位，企業(yè)需要以自身發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，生產(chǎn)符合企業(yè)定位、市場定位的產(chǎn)品。三是充分利用現(xiàn)有技術(shù)和工具。 運用技術(shù)和工具能大大提高企業(yè)辦事效率和服務(wù)水平。 四是構(gòu)建信息交流平臺。 互聯(lián)網(wǎng)提供了企業(yè)與消費者之間交流的平臺，產(chǎn)品信息溝通、售后服務(wù)咨詢、支付方法確認(rèn)以及物流方式選擇等， 都能有效促進(jìn)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的喜愛和信任， 進(jìn)而促使消費者最終完成消費。五是構(gòu)建服務(wù)體系。服務(wù)體系涉及整個交易過程，包括售前和售后服務(wù)，售前包括產(chǎn)品咨詢、預(yù)約訂購、優(yōu)惠支持等；售后包括產(chǎn)品保修維護(hù)、 使用說明等。 服務(wù)體系的構(gòu)建能促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，提高消費者對產(chǎn)品的喜愛，更能鞏固消費者和企業(yè)兩者的信任度和滿意度，有利于企業(yè)精準(zhǔn)營銷長遠(yuǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)能將之前隱藏而未發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)價值進(jìn)一步挖掘出來， 有效發(fā)揮大數(shù)據(jù)的“精準(zhǔn)營銷”作用，其主要是通過明確市場需求，精準(zhǔn)市場定位以及構(gòu)建服務(wù)體系三方面促進(jìn)精準(zhǔn)營銷。 大數(shù)據(jù)具有海量、高速、多元等特點，可信度高，研究價值廣，因此能準(zhǔn)確反映消費者需求和市場需要，也能滿足以客戶需求為營銷思想的營銷理論內(nèi)涵。 通過對市場和消費者兩個研究主體的大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，有利于企業(yè)充分了解市場需求，找準(zhǔn)企業(yè)自身發(fā)展和自身產(chǎn)品的定位， 構(gòu)建消費者獨特而精準(zhǔn)的服務(wù)體系， 進(jìn)而提高企業(yè)的營銷水平，有效促進(jìn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷。

2 基于大數(shù)據(jù)背景下飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略

2.1 數(shù)據(jù)利用戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)收集、分析和整理是充分利用大數(shù)據(jù)的三個環(huán)節(jié)。 飼料企業(yè)建立飼料行業(yè)數(shù)據(jù)庫是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)工作， 飼料行業(yè)數(shù)據(jù)庫主要包括飼料需求數(shù)據(jù)、 客戶數(shù)據(jù)以及飼料追蹤數(shù)據(jù)。 飼料需求數(shù)據(jù)包含市場對飼料種類、營養(yǎng)、價格、規(guī)模的需求，客戶數(shù)據(jù)包含客戶的地域、類型以及財務(wù)規(guī)模， 飼料追蹤數(shù)據(jù)包含客戶使用飼料的使用效果、使用量。分析和整理數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的核心工作，以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷思想，采取一定的信息分析方法， 以飼料行業(yè)的尺度和標(biāo)準(zhǔn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分， 從而細(xì)分客戶并找出不同客戶特征。針對不同客戶，挖掘不同客戶的飼料市場需求，滿足不同客戶對飼料的要求，進(jìn)行針對性和個性化營銷服務(wù)， 從而服務(wù)于飼料企業(yè)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。飼料企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的分析，能準(zhǔn)確掌握客戶現(xiàn)實情況，并針對支付金額、貸款支持、運輸方式提供精準(zhǔn)化的建議和政策支持， 能幫助客戶從中選取更加適合和滿足自身現(xiàn)實條件以及自身發(fā)展的方案， 有利于客戶對飼料企業(yè)的信任和支持，從而促進(jìn)飼料企業(yè)對客戶精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)。此外，飼料企業(yè)對飼料追蹤數(shù)據(jù)的分析，能追蹤客戶的使用效果和使用量， 方便企業(yè)提前與客戶溝通， 并針對性為客戶提供信息咨詢和產(chǎn)品了解服務(wù)，有助于客戶提前與企業(yè)達(dá)成訂單意向，從而促進(jìn)飼料企業(yè)長遠(yuǎn)時期對客戶的精準(zhǔn)營銷。 大數(shù)據(jù)的利用，通過滿足客戶需求，能提供獨特服務(wù)以及超前的政策支持和發(fā)展建議， 并能從短期和長期的時間維度上促進(jìn)企業(yè)對客戶的精準(zhǔn)營銷。因此，做好數(shù)據(jù)的利用并以此作為精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略， 能準(zhǔn)確了解客戶的消費愛好、消費層次以及消費時間，從而制定相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷方案。

2.2 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 飼料產(chǎn)業(yè)是保障國民經(jīng)濟(jì)運行的重要行業(yè)，支撐著種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，玉米、菜籽粕、棉籽粕、豆粕等原料轉(zhuǎn)化成飼料，飼喂牛、豬、雞等畜禽，保障我國肉、蛋、奶產(chǎn)品安全。因此，飼料企業(yè)必須依靠目標(biāo)市場需求，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場飼料，滿足原料供應(yīng)和飼料需求。大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)分析是基礎(chǔ)，精準(zhǔn)營銷思想是原則，以市場需求和定位要求指導(dǎo)市場產(chǎn)品細(xì)分， 以此構(gòu)建目標(biāo)市場的細(xì)分、 選擇以及定位的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。飼料行業(yè)基于大數(shù)據(jù)收集和分析，一能明確目標(biāo)市場需求， 購買對象所需求的飼料種類、規(guī)模、 價格以及需求時間都能通過大數(shù)據(jù)的分析反映出來；二能清晰目標(biāo)市場定位，飼料行業(yè)的購買主體、購買規(guī)模、購買用途、購買種類都能得到確認(rèn)，并以此作為目標(biāo)市場定位的數(shù)據(jù)支撐；三能把握目標(biāo)市場選擇，飼料行業(yè)所需要的飼料種類、營養(yǎng)價值以及價格要求是會波動的， 而大數(shù)據(jù)對波動情況正好進(jìn)行把握。因此，目標(biāo)市場戰(zhàn)略的制定與大數(shù)據(jù)的支撐作用相輔相成、相互促進(jìn)，這對飼料企業(yè)鎖定目標(biāo)市場需求、 發(fā)揮企業(yè)精準(zhǔn)營銷有著非凡作用。

2.3 關(guān)系管理戰(zhàn)略 構(gòu)建并維護(hù)好飼料企業(yè)與客戶的關(guān)系，是精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的重要部分。關(guān)系管理戰(zhàn)略主要包括飼料信息的了解、 服務(wù)過程的支持與諒解以及客戶服務(wù)體系的構(gòu)建。 利用現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建企業(yè)與客戶信息溝通的平臺。飼料信息的了解包括售前過程中的飼料種類、 營養(yǎng)、價格，以及售后過程中的使用方法、使用效果。 服務(wù)過程的支持和諒解包括企業(yè)和客戶對價格、 支付方法、物流方式以及運送時間、退換貨程序的協(xié)商和理解。 客戶服務(wù)體系包括增值服務(wù)和優(yōu)先優(yōu)惠力度服務(wù)， 其中增值服務(wù)以個性化、 精準(zhǔn)化為特點，建立符合不同客戶滿意的增值體系，提供滿足不同客戶滿意的產(chǎn)品類型， 這是大數(shù)據(jù)挖掘客戶的潛在價值和精準(zhǔn)把握客戶需求的基礎(chǔ)。 大數(shù)據(jù)的分析和支撐作用， 能幫助飼料企業(yè)挖掘客戶的潛在消費能力，提供滿足客戶飼料產(chǎn)品，優(yōu)化客戶增值服務(wù)體系，提供客戶精準(zhǔn)服務(wù)措施，有助于維護(hù)飼料企業(yè)和客戶的良好關(guān)系。 而良好的客戶關(guān)系，不僅有利于客戶對企業(yè)的理解和支持，提高客戶對產(chǎn)品的滿意度，固定客戶對企業(yè)的信任，而且能挖掘客戶潛在的消費能力，拓寬企業(yè)新興市場。

3 基于大數(shù)據(jù)背景下飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實施保障

3.1 加大對大數(shù)據(jù)的挖掘力度 大數(shù)據(jù)的特點具有海量性和多樣化，因此如何分析、利用數(shù)據(jù)是加大對大數(shù)據(jù)挖掘力度的發(fā)展方向。 一是加大對重點數(shù)據(jù)的篩選。 重點數(shù)據(jù)不僅包括飼料企業(yè)關(guān)于客戶類型、購買意向、購買需求、購買方式、購買時間、規(guī)模發(fā)展、資金財務(wù)以及使用飼料效果等方面的數(shù)據(jù)， 還應(yīng)包括飼料行業(yè)市場其他具有競爭性企業(yè)的營銷方式、 產(chǎn)品特點以及發(fā)展戰(zhàn)略等數(shù)據(jù)。 加大對重點數(shù)據(jù)的篩選，能多維度分析客戶、企業(yè)以及市場相關(guān)動態(tài)，便于掌握三者真實信息，更好了解客戶真實需求。二是充分整合大數(shù)據(jù)。整個飼料行業(yè)存在諸多企業(yè)， 每個企業(yè)都會有收集大數(shù)據(jù)的渠道，這些數(shù)據(jù)多少、真實程度以及反映角度不一， 另外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和官方大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也會有飼料行業(yè)市場的相關(guān)數(shù)據(jù)。因此，充分整合互聯(lián)企業(yè)和官方大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)等外部數(shù)據(jù)資源和飼料行業(yè)企業(yè)等內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，不僅能擴(kuò)充數(shù)據(jù)體量，擴(kuò)大分析數(shù)據(jù)內(nèi)容， 還能提高大數(shù)據(jù)分析的真實性和準(zhǔn)確性。

3.2 加大多方面專業(yè)人才的培養(yǎng)和支持 人才是企業(yè)發(fā)展的基石和支柱， 充分發(fā)揮多專業(yè)人才的才能，是引領(lǐng)企業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的重要法寶。 一方面，引進(jìn)、培養(yǎng)各方面專業(yè)人才。 專業(yè)人才涉及領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷以及飼料行業(yè)市場調(diào)研等， 多領(lǐng)域發(fā)展缺一不可。 引進(jìn)和培養(yǎng)人才都是充分發(fā)揮專業(yè)人才才華、服務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的方法，兩者各有千秋。 人才引進(jìn)見效快，即引即用，但往往不熟悉公司現(xiàn)實和歷史情況，而人才培養(yǎng)時間長，耗費精力多，但忠誠度高。 引進(jìn)專業(yè)人才，需要從學(xué)歷、能力、專業(yè)、品格等多方面綜合考量，而培養(yǎng)專業(yè)人才則需著重關(guān)注學(xué)習(xí)態(tài)度、 培訓(xùn)效果以及對企業(yè)忠誠度。 加快培養(yǎng)人才、著重引進(jìn)人才，能提高飼料企業(yè)辦事效率和效果， 更好服務(wù)于飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的實施。 另一方面， 精準(zhǔn)營銷團(tuán)隊培訓(xùn)。 飼料企業(yè)面向市場、面向客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，勢必離不開精準(zhǔn)營銷團(tuán)隊。 因為他們是實施精準(zhǔn)營銷策略的主要執(zhí)行者， 更是決定精準(zhǔn)營銷策略成功與否的關(guān)鍵力量。加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷團(tuán)隊培訓(xùn)，分為技術(shù)培訓(xùn)和思想培訓(xùn)， 技術(shù)培訓(xùn)是指關(guān)于加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、飼料市場調(diào)研以及飼料行業(yè)精準(zhǔn)營銷理論理解等方面的技術(shù)指導(dǎo)，能增強(qiáng)團(tuán)隊業(yè)務(wù)技術(shù)能力， 為實施精準(zhǔn)營銷提供技術(shù)支持。 思想培訓(xùn)是指著重培訓(xùn)飼料企業(yè)員工及管理層對精準(zhǔn)營銷的思想認(rèn)識和理解， 也包括針對市場和企業(yè)在不同時期、 不同地點出現(xiàn)問題的思想交流。 有利于員工及管理層統(tǒng)一思想和認(rèn)識，關(guān)鍵能提供精準(zhǔn)營銷的配合和支持，有效保障精準(zhǔn)營銷策略的實施效果。

3.3 提高市場精準(zhǔn)細(xì)分和定位 精準(zhǔn)營銷著重在于精準(zhǔn)，以市場細(xì)分、市場份額、客戶對象、服務(wù)要求為內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位。飼料行業(yè)市場廣闊，服務(wù)于豬、牛、羊、雞、鴨等多種對象，飼料企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況與市場未來發(fā)展要求， 選擇一種或多種主要經(jīng)營對象作為發(fā)展方向， 市場進(jìn)行細(xì)分，占據(jù)市場份額，便于營銷主體更加精準(zhǔn)。 飼料行業(yè)服務(wù)對象不同，導(dǎo)致客戶對象不同，客戶生產(chǎn)規(guī)模、資金財務(wù)狀況、地域、需求時間、運輸方式、支付方法等多種多樣， 因此飼料企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分，便于營銷客戶對象更加精準(zhǔn)，以精準(zhǔn)客戶對象服務(wù)精準(zhǔn)營銷，有利于精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的實施，提高發(fā)揮效果。 客戶不同，所需要的服務(wù)體驗也不盡相同，而良好的服務(wù)體驗?zāi)芄潭蛻魧︼暳掀髽I(yè)的信任度和滿意感，因此針對不同客戶對象進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)也是精準(zhǔn)營銷的一部分。 服務(wù)內(nèi)容主要分為支付、優(yōu)惠、運輸、售后四方面，支付包括飼料成交金額的支付時間、支付金額比例及支付方式等，優(yōu)惠方面包括飼料的優(yōu)惠力度、優(yōu)惠方式、優(yōu)惠對象等，運輸包括飼料的運輸方法、運輸時間要求等，售后包括飼料的使用指導(dǎo)、使用效果追蹤、使用過程問題解決等。 細(xì)分服務(wù)內(nèi)容，給服務(wù)客戶對象提供便利，從而維護(hù)良好客戶關(guān)系，有利于產(chǎn)品的下一次銷售和飼料企業(yè)其他產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

4 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使隨時隨地瀏覽、關(guān)注、了解產(chǎn)品信息成為可能，而由此接觸、接受和使用的數(shù)據(jù)能夠收集和保存起來，大數(shù)據(jù)也因此應(yīng)運而生，其不僅體量大、范圍廣，而且能分析和挖掘，具有參考和指導(dǎo)價值。 飼料企業(yè)利用大數(shù)據(jù)， 不僅能了解客戶的基本信息，如地域、身份、工作單位等，還能挖掘客戶的潛在信息， 如生產(chǎn)規(guī)模、 關(guān)注愛好、資金狀況、購買意愿等，這為開展客戶的精準(zhǔn)營銷提供了信息指導(dǎo)和準(zhǔn)確分析的作用。 當(dāng)前正處于大數(shù)據(jù)浪潮之中， 飼料企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷勢在必行。